市场调研方法概述

1、市场调研方法概述学习目标：学习目标： 主要掌握各种调查方法的定义、特点、功能、优缺点和适用范围。 在市场调查实践中熟悉并能够熟练运用各种调查技术。2文案调查法文案调查法观察法观察法小组访谈法小组访谈法深层访谈法深层访谈法街头街头/ /商城拦截商城拦截入户面访入户面访 CAPICAPI面访调查法面访调查法电话调查法电话调查法邮寄调查法邮寄调查法网上调查法网上调查法访问法访问法实验法实验法实地调查法实地调查法 调查方法调查方法（按资料来源）（按资料来源） 投影技法投影技法3一、文案调查的特点和功能一、文案调查的特点和功能1、文案调查（、文案调查（ ）的概念）的概念又叫案头调研法，或叫二手资料分析法

2、，又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场调研整理、分析、研究和利用的一种市场调研方法。方法。常用于探索性研究阶段常用于探索性研究阶段3-1 3-1 文案调查法文案调查法42 2、文案调查的特点、文案调查的特点速度快速度快费用相对较省费用相对较省不受时空限制不受时空限制时间上，不仅可以掌握现实资料，时间上，不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调查所无法取得还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。的历史资料。空间上，既可收集企

3、业空间上，既可收集企业 ，还可，还可掌握大量有关市场环境的资料。掌握大量有关市场环境的资料。具有较强的机动性、灵活性具有较强的机动性、灵活性可随时根据需要收集市场信息，可随时根据需要收集市场信息，且来源途径多。且来源途径多。53 3、文案调查的主要功能、文案调查的主要功能文案调查可以作为一种独立的调查方文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。法加以采用。几乎所有市场调查都可始于收集现有几乎所有市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够依据时，才进行实地调查。题提供足够依据时，才进行实地调查。文案调查可为实地调查创造条件。文案调查可为实

4、地调查创造条件。初步了解调查对象的性质、范围、内初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点。容和重点。可考证各种调查假设可考证各种调查假设文案调查可用于有关企业进行经常性文案调查可用于有关企业进行经常性的市场调查。的市场调查。实地调查与文案调查相比更费时费力，实地调查与文案调查相比更费时费力，组织也较困难，不宜经常进行。组织也较困难，不宜经常进行。文案调查可取得实地调查无法获取的文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。某些资料。6 二、文案调查资料的来源二、文案调查资料的来源1、企业、企业 2、企业外部资料、企业外部资料3、文案调查应遵循的原则、文案调查应遵循的原则7 三、文案调查的方式与方法

5、三、文案调查的方式与方法1、方式：、方式：可根据收集内、外部资料的难可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同的方式，易程度，采用不同的方式，如有偿的、无偿的等如有偿的、无偿的等2、具体方法：、具体方法：参考文献查找法参考文献查找法:利用有关著作、论文的末尾所利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或是开列的参考文献目录，或是文中所提到的某些文献资料，文中所提到的某些文献资料，以此为线索查找有关资料。以此为线索查找有关资料。检索工具查找法：检索工具查找法：手工检索：利用产品目录、行手工检索：利用产品目录、行业目录、索引、文摘等检索。业目录、索引、文摘等检索。计算机检索：利用数据库检索，计

6、算机检索：利用数据库检索，网上信息检索（引擎）等。网上信息检索（引擎）等。8 四、文案调查的局限性四、文案调查的局限性时效性不足时效性不足主要是历史资料，过时资料主要是历史资料，过时资料比较多；新情况、新问题比较多；新情况、新问题难以及时反映。难以及时反映。针对性差针对性差所收集资料与调查目的不能所收集资料与调查目的不能很好吻合，对解决问题不很好吻合，对解决问题不能完全适用。能完全适用。对研究人员要求较高对研究人员要求较高要求研究人员有较广的理论要求研究人员有较广的理论知识、较深的专业知识及知识、较深的专业知识及技能。技能。9 五、文案调查资料的评估五、文案调查资料的评估1、对文案资料进行评估

7、，应提出如下问、对文案资料进行评估，应提出如下问题：题： 资料是由谁收集的？资料是由谁收集的？ 为何目的收集？为何目的收集？ 如何收集的？如何收集的？ 什么内容？什么内容？ 何时收集的？何时收集的？ 一致性如何？一致性如何？2、文案资料应满足的要求、文案资料应满足的要求首先是准确性要求首先是准确性要求 “三个标准三个标准”还要满足：广泛性还要满足：广泛性 针对性针对性 时效性时效性 连续连续性性10案例：案例：三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时候，通常要派几个人，在没有硬指标要求地在这些国家生活半年到一年，然后回国向总部递交一份关于当地社会经济、风土人情报告，这份报告将是今后海外公司在这一

8、区域商业动作的重要依据。中国一家陶瓷公司在德国收购后，按照国内的习惯解雇了当地的员工，结果遭到了该地工会组织的抵制和抗议。113-2 3-2 观察法观察法一、观察法的定义与类型一、观察法的定义与类型1、定义、定义观察法（观察法（ ）是调查者在现）是调查者在现场对被调查对象的情况直场对被调查对象的情况直接观察、记录，以取得市接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方场信息资料的一种调查方法。法。122 2、观察法的分类、观察法的分类结构性观察结构性观察非结构性观察非结构性观察直接观察直接观察间接观察间接观察公开观察公开观察非公开观察非公开观察自然环境观察自然环境观察设计环境观察设计环境观察人工

9、观察人工观察仪器观察仪器观察13二、观察法的记录技术二、观察法的记录技术观察卡片观察卡片或叫观察表，其结构、设计与问卷基本相或叫观察表，其结构、设计与问卷基本相同。同。符号符号指用符号代表在观察中出现的各种情况，指用符号代表在观察中出现的各种情况，不需再用文字叙述。不需再用文字叙述。速记速记这是用一套简便易写的线段、圈点等符号这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。系统来代表文字，进行记录的方法。记忆记忆这是在观察调查中，采用事后追忆的方式这是在观察调查中，采用事后追忆的方式或进行的纪录。或进行的纪录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的通常用于调查时间紧迫或不宜现

10、场记录的情况。情况。机械记录机械记录在观察调查中运用录音、录像、照相、各在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用的仪器进行的记录。种专用的仪器进行的记录。14在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录消费者对广告的反应：视向测定器 （ ）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被访者对广告的反应。瞬间显露器 （）它可在短暂时间内显示广告，用于了解广告的各个构成要素所需要的时间。 例例:15精神电流测定器（）它可通过测精神电流测定器（）它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量量脉搏、血压、呼吸等间接测量出情感变化和心理反应。出情感变化和心理反应。皮肤电流反射

11、器皮肤电流反射器 ( ) ( )利用这种仪器可以根据受利用这种仪器可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。的反应，进行相应的判断。 例例:161、观察法的适用范围：、观察法的适用范围：调查结果准确度要求高。调查结果准确度要求高。对已获得的有疑问的信息进行核实的调对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。查。只能通过观察获取信息的调查。只能通过观察获取信息的调查。三、观察法的适用范围及优缺点三、观察法的适用范围及优缺点17 2、观察法的优缺点：、观察法的优缺点：主要优点主要优点实地观察人们的行为和现象的发生，实地观察人们的行为和现象的发生，资料准确性

12、高，客观、真实；资料准确性高，客观、真实；能够收集到被访者无法直接用词语表能够收集到被访者无法直接用词语表达的一些信息资料。达的一些信息资料。局限性局限性观察时间长、需要人员多、成本高。观察时间长、需要人员多、成本高。观察对象由于感觉到被观察，可能改观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行为方向，而影响观察的持续进变其行为方向，而影响观察的持续进行。行。观察员易疲劳，影响观察质量。观察员易疲劳，影响观察质量。受时空影响，只能观察表面现象和外受时空影响，只能观察表面现象和外在行为，难以观察内在因素。在行为，难以观察内在因素。181 1、神秘购物法（、神秘购物法（ ）：）：或叫神秘顾客法，是法国居伊

13、或叫神秘顾客法，是法国居伊梅内戈点子公司提梅内戈点子公司提出的一种在实际中应用的观察法。出的一种在实际中应用的观察法。指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受服务时所发生的一切情况，以发记录下购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的种种缺陷的一种调查方现商家在经营管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。法。餐饮、娱乐、零售业中多用餐饮、娱乐、零售业中多用如肯德基进行的神秘购物调查如肯德基进行的神秘购物调查 四、观察法的实际应用四、观察法的实际应用19垃圾分解法垃圾分解法是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行是通过对被调

14、查对象所遗留下的垃圾进行分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法。分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法。叶茂中谈调研叶茂中谈调研 2、垃圾分解法、垃圾分解法20 五、观察法的注意事项五、观察法的注意事项为了使观察结果具有代表性，应设计为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。好抽样方案。为了观察被访者的自然反应，最好不为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者有所察觉。要让被访者有所察觉。为了保证观察结果的客观真实，调查为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求是、客观公正，不带员必须实事求是、客观公正，不带有主观偏见。有主观偏见。为了保证观察结果明析具有可比性，为了保证观察结果明析具

15、有可比性，观察记录用纸和观察项目最好有一观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式。定的格式。为了观察客观事物的发展变化过程，为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究，需要做长期反进行动态对比研究，需要做长期反复的观察。复的观察。 21观察情形情 形 举 例人员观察人观察员于超市中观察消费者选购牛奶，目的在于了解人们在购买牛奶时做了多少次比较人员观察现象观察员于十字路口计算不同方向的交通流量机器观察人像人员观察一样，利用摄像装置来记录人们的行为机器观察现象用交通计数器来监测交通流量2223神秘购物者观察表神秘购物者观察表书店评价店 名 日 期 服务员 购 买 者 （如果没看到胸牌，可描述一

16、下）进入书店的时间 离开书店的时间等候服务员的时间 分钟1 2 3 4 5问题（三项全部做到得5分） 微笑着迎接顾客 主动提问“今天我能为您做些什么” 至少提出一个附加性的问题来帮助顾客否 是 带领顾客到相应的区否 是 向顾客介绍两种以上的相应书籍资料来源： ，“ ”24深层访谈法语句联想法定性研究方法直接法投影法小组座谈法文句完成法漫画测验法主题统觉法253-3 3-3 小组座谈法小组座谈法一、小组座谈法的定义与特点一、小组座谈法的定义与特点1、定义、定义又称小组访谈法或焦点访谈法（又称小组访谈法或焦点访谈法（ ），），是采用小型座谈会的形式，挑选一组是采用小型座谈会的形式，挑选一组 (8-

17、12个个)具有代表性的消费者或客户，具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设备的房在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下就某个专题进间内，在主持人的组织下就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调研方法。解的一种调研方法。它通常被视为一种最重要的定性研究方它通常被视为一种最重要的定性研究方法；也常用于探索性研究中。法；也常用于探索性研究中。262 2、特点、特点人人 数数8-128-12人人被被 访访 者者同质性；预先筛选被访者同质性；预先筛选被访者 环环 境境轻松、活泼的氛围，非正式的轻松、活泼的氛围，非正式的

18、时时 间间3-43-4轮轮/ /次，次，1.5-31.5-3小时小时/ /轮轮地地 点点居中性，便于被访者集中与扩散，交通便利、成本低居中性，便于被访者集中与扩散，交通便利、成本低记录设备记录设备摄像机或录音录像设备、麦克风等摄像机或录音录像设备、麦克风等主主 持持 人人良好的观察力、沟通技巧、丰富的经验良好的观察力、沟通技巧、丰富的经验2728293031小组座谈会费用构成样表小组座谈会费用构成样表 & $250s 500 ，800 100 （$30*10）300 & 500$2,450350 & 1,200$6,45032小组座谈会各阶段时间分配表小组座谈会各阶段时

19、间分配表各阶段各阶段所需时间所需时间准备甄选人员实施分析/报告15日7日以上23组/日710日33二、小组座谈法的实施步骤与要点二、小组座谈法的实施步骤与要点1、做好座谈会的会前准备工作、做好座谈会的会前准备工作2、组织和控制好座谈会的全过程、组织和控制好座谈会的全过程3、做好座谈会会后的各项工作、做好座谈会会后的各项工作34 三、小组座谈法的优、缺点三、小组座谈法的优、缺点优点：优点：资料收集快、效率高。资料收集快、效率高。取得的资料较为广泛和深入。（滚雪取得的资料较为广泛和深入。（滚雪球效应）球效应）结构灵活。结构灵活。能将调查与讨论相结合。能将调查与讨论相结合。可进行科学监测。可进行科学

20、监测。缺点：缺点：对主持人的要求较高。（挑选困难）对主持人的要求较高。（挑选困难）容易造成判断错误。容易造成判断错误。回答散乱，后期资料整理工作有难度。回答散乱，后期资料整理工作有难度。有些涉及隐私、保密的问题，不宜在有些涉及隐私、保密的问题，不宜在会上多谈。会上多谈。受讨论时间限制，很难深入交流。受讨论时间限制，很难深入交流。 35 四、小组座谈法的应用四、小组座谈法的应用消费者对某类产品的认识、偏好及行为。消费者对某类产品的认识、偏好及行为。产生关于对老产品的新想法。产生关于对老产品的新想法。获取对新产品概念的印象。获取对新产品概念的印象。研究广告创意。研究广告创意。获取消费者对具体市场营

21、销计划的初步获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。反映。 36373-4 3-4 深层访谈法深层访谈法一、深层访谈法的定义与特点一、深层访谈法的定义与特点1、定义、定义（ ）又叫深度访谈法、专家访谈法、）又叫深度访谈法、专家访谈法、经验调查等，指在访问过程中，由掌握经验调查等，指在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题高级访谈技巧的调查员向对某一问题(或专题或专题)有丰富经验的人进行深入的访有丰富经验的人进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的一种调研方法。态度和情感的一种调研方法。主要用于获取对问题理解的探索性研究。主要用于获

22、取对问题理解的探索性研究。382 2、特点、特点无结构性无结构性一对一式访问一对一式访问直接性直接性充分性充分性须有高级访谈技巧须有高级访谈技巧39二、深层访谈的技术及过程二、深层访谈的技术及过程1 1、深层访谈的技术：、深层访谈的技术：阶梯前进阶梯前进沿着一定问题的线索进行访谈，使调查沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思想脉络。者有机会了解被访者的思想脉络。隐蔽问题探询隐蔽问题探询将重点放在个人的将重点放在个人的“痛点痛点”而不是社会而不是社会的共同价值观上，以了解与个人深切相的共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题。关的问题。象征性分析象征性分析通过反面比较来分析对象

23、的含义。想知通过反面比较来分析对象的含义。想知道道“是什么是什么”，先要知道，先要知道“不是什么不是什么”。40 2 2、深层访谈的过程、深层访谈的过程（1 1）访谈开始阶段）访谈开始阶段访谈前的准备工作访谈前的准备工作接近被访者方式接近被访者方式制定访谈计划制定访谈计划预约访谈时间预约访谈时间准备访谈用品准备访谈用品正面接近侧面接近41（2 2）访谈阶段）访谈阶段访谈围绕一条主线访谈围绕一条主线 访谈中要注意引导和追问访谈中要注意引导和追问访谈中访问员应始终持公平、中立的态度访谈中访问员应始终持公平、中立的态度 访问员应讲文明、有礼貌；访谈用语要贴访问员应讲文明、有礼貌；访谈用语要贴切、恰当

24、切、恰当 掌握好访谈的时间（掌握好访谈的时间（3030分钟分钟11小时）小时）（3 3）访谈结束阶段）访谈结束阶段首先，迅速检查访谈提纲，查错补漏。首先，迅速检查访谈提纲，查错补漏。应再征求一下被访者意见，了解还有什么应再征求一下被访者意见，了解还有什么其他想法、要求等。其他想法、要求等。42 三、深层访谈法的优缺点三、深层访谈法的优缺点优点：优点：能更深入地了解被访者的内心想法和态度能更深入地了解被访者的内心想法和态度能更自由的交换信息能更自由的交换信息便于对保密、敏感问题进行调查便于对保密、敏感问题进行调查能将被访者的反映与其自身相联系，便于评价能将被访者的反映与其自身相联系，便于评价所获

25、资料的可信度。所获资料的可信度。缺点：缺点：访谈技巧高，更易受访员自身素质高低影响访谈技巧高，更易受访员自身素质高低影响访谈结果的数据资料难以统计、解释和分析访谈结果的数据资料难以统计、解释和分析时间长、经费多时间长、经费多调查对象难预约调查对象难预约43 四、深层访谈法的应用范围试图详细探究被访者内心深处想法（购私家车）详细地了解某些复杂行为（跳槽行为）保密、敏感问题（个人收入、婚姻状况）访问特殊人群，如专业人员、高层领导特殊商品调查44深度访谈法语句联想法定性研究方法直接法投影法小组座谈法文句完成法漫画测验法主题统觉法453-5 3-5 德尔菲法德尔菲法 一、德尔菲法的定义与特点一、德尔菲

26、法的定义与特点1、定义、定义德尔菲法（德尔菲法（ ），是在），是在20世纪世纪60年代由美年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊调查国兰德公司首创和使用的一种特殊调查方法，同时也是一种专家调查法，即采方法，同时也是一种专家调查法，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，使各种不同意见逐步趋向一征询反复，使各种不同意见逐步趋向一致。致。462 2、德尔菲法的特点、德尔菲法的特点用背对背的判断代替面对面的会议。（与其他专家法的主要区别） 一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病。调

27、查结果比较客观、实际。47 二、德尔菲法的执行步骤二、德尔菲法的执行步骤（一）成立项目小组（一）成立项目小组 （二）拟定意见征询表（二）拟定意见征询表 （三）选定征询专家（三）选定征询专家 （四）轮回反复征询专家意见（四）轮回反复征询专家意见 （五）做出调查结论（五）做出调查结论 48 1 1、优点：、优点：匿名性（使心理因素干扰降到最低程度）匿名性（使心理因素干扰降到最低程度）反馈性（能集思广益，具有全面可靠性）反馈性（能集思广益，具有全面可靠性）可对调查结果进行定量处理可对调查结果进行定量处理 2 2、局限性、局限性主要靠专家主观判断，缺乏客观标准主要靠专家主观判断，缺乏客观标准结果易出现

28、从众现象，简单求同结果易出现从众现象，简单求同反馈次数多，时间历时长，专家易中途退反馈次数多，时间历时长，专家易中途退出出 三、德尔菲法的优缺点三、德尔菲法的优缺点493-6 3-6 投影技法投影技法一、投影技法的定义与特点一、投影技法的定义与特点 1、定义：、定义：又叫投射技法又叫投射技法( )，是一种无结构的、非直，是一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将其所关接的询问方式，可以激励被访者将其所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来。来。 2、特点、特点在投影技法中，并不要求被访者描述自己的在投影技法中，并不要求被访者描述自己的行为，而要他们

29、解释其他人的行为或某种行为，而要他们解释其他人的行为或某种情景现象，在解释他人行为或某种情景现情景现象，在解释他人行为或某种情景现象的时候，被访者就间接地将他们自己的象的时候，被访者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或情感投射到了相关问动机、信仰、态度或情感投射到了相关问题或情景之中。题或情景之中。50二、几种投影技法二、几种投影技法投影技法投影技法联想技法联想技法完成技法完成技法结构技法结构技法表现技法表现技法字词联想法字词联想法自自由由联联想想法法控控制制联联想想法法提提示示联联想想法法文文句句完完成成法法故故事事完完成成法法主题统觉测验主题统觉测验（图画故事测验法）（图画故事测验法）漫

30、漫画画测测试试法法角角色色扮扮演演法法51三、投影技法的优缺点三、投影技法的优缺点1 1、最主要的优点：、最主要的优点：有助于揭示被访者真实的意见和情感，对那些秘有助于揭示被访者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。密的、敏感的问题的了解尤为有效。2 2、不足：、不足：需要专门的训练有素的调查员。需要专门的训练有素的调查员。通常会花费较高的费用。通常会花费较高的费用。解释可能出现大的偏差。解释可能出现大的偏差。结果分析困难。结果分析困难。 523-7 调查法一、一、 调查的概念调查的概念 调查，指通过调查，指通过 向被访者进行询向被访者进行询问，以获取信息资料的一种调问，以

31、获取信息资料的一种调研方法。研方法。样本选择，以装配固定样本选择，以装配固定 和无线和无线通讯工具的对象为主。通讯工具的对象为主。 53二、传统的二、传统的 调查调查 1、传统 调查简介工具：普通 、普通印刷问卷和书写用笔地点专用 调查室或一般办公室、亦或访员家中 2、抽样方法利用现成的 号码簿作为抽样框（随机数字表；等距抽样）按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。54二、传统的二、传统的 调查调查 3、传统 调查实施过程经过专门培训的调查员，在指定的 室内，按事先设计好的抽样方案拨打 并筛选被访对象，然后对合格的调查对象按照事先设计好的问卷逐题

32、逐字地提问，并及时迅速将答案记录下来。最后，对收集的资料进行整理、分析。一般，还会有专门的督导在现场或通过监控设备负责调查实施管理和应急问题的处理。 4、特点简便易行适用于小样本调查 551、系统组成、系统组成系统硬件：一台总控主机（）、若干台与主机相系统硬件：一台总控主机（）、若干台与主机相连接得终端、耳机式或耳塞式连接得终端、耳机式或耳塞式 、若干台起监视、若干台起监视作用的计算机和配套的音像设备。作用的计算机和配套的音像设备。系统软件：系统软件：自动随机拨号系统自动随机拨号系统问卷设计系统问卷设计系统自动访问管理系统自动访问管理系统自动数据录入和统计系统等自动数据录入和统计系统等三、计算

33、机辅助三、计算机辅助 调查（）调查（）562、数据收集过程、数据收集过程 配戴耳机的调查员坐在屏幕前自动随机拨号系配戴耳机的调查员坐在屏幕前自动随机拨号系统（按设计好的抽样方案拨号）按屏幕上的问统（按设计好的抽样方案拨号）按屏幕上的问卷访问（每次只显示一个问题，计算机会根据卷访问（每次只显示一个问题，计算机会根据答案自动跳到下一相关问题）键盘或鼠标录入答案自动跳到下一相关问题）键盘或鼠标录入3、特点、特点计算机自动检查答案的适当性和一致性计算机自动检查答案的适当性和一致性数据收集过程自然平稳、节省时间数据收集过程自然平稳、节省时间调查进度得到有效监控，使调查更有效。（能根调查进度得到有效监控，

34、使调查更有效。（能根据阶段性调查结果及时调整方案）据阶段性调查结果及时调整方案）三、计算机辅助三、计算机辅助 调查（）调查（）57四、四、 调查的优缺点：调查的优缺点：1 1、主要优点、主要优点低成本低成本高速度、高效率高速度、高效率对某些问题回答更坦诚对某些问题回答更坦诚容易接近容易接近“不易接触不易接触”的被访对的被访对象象便于控制便于控制2 2、缺点、缺点 抽样总体与目标总体不一致抽样总体与目标总体不一致 时间限制，调查内容难于深入时间限制，调查内容难于深入 难以获得观察资料难以获得观察资料 访问成功率可能较低访问成功率可能较低五、应注意的问题五、应注意的问题 调查对象的范围确定调查对象

35、的范围确定 访问的时机选择访问的时机选择583-8 3-8 面访调查面访调查一、面访调查的定义及主要分类一、面访调查的定义及主要分类1、定义、定义面访调查亦或面谈调研法，是指调研者通过与被面访调查亦或面谈调研法，是指调研者通过与被访者面对面访谈，获取信息资料的一种调研方访者面对面访谈，获取信息资料的一种调研方法。法。面访调研须事先设计好周密的调研方案，访问问面访调研须事先设计好周密的调研方案，访问问题按设计好的问卷或提纲进行。题按设计好的问卷或提纲进行。2、主要分类、主要分类入户面访调研入户面访调研街头街头/商城拦截式面访调查商城拦截式面访调查计算机辅助个人面访调查（）计算机辅助个人面访调查（

36、）59二、入户面访调查二、入户面访调查1 1、定义、定义入户面访调查，就是调查员按照抽样方案中的要入户面访调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。进行面对面的直接访问。2 2、抽样方法、抽样方法先确定若干个抽样点先确定若干个抽样点抽取待访问的具体家庭户抽取待访问的具体家庭户3 3、具体访问对象、具体访问对象开门人或户主、下一个最早过生日的人、开门人或户主、下一个最早过生日的人、“入户入户随机抽样表随机抽样表”4 4、访问

37、程序、访问程序预约预约- -敲门敲门- -甄别甄别- -访问访问- -赠送礼品、致谢赠送礼品、致谢60三、街头三、街头/商城拦截式面访调查商城拦截式面访调查6162四、计算机辅助个人面访调查四、计算机辅助个人面访调查又称，既可以是入户的，也可以是街头又称，既可以是入户的，也可以是街头/ /商城拦截式商城拦截式的。这种调查方式主要借助于笔记本电脑进行，问的。这种调查方式主要借助于笔记本电脑进行，问卷储存在笔记本电脑内，可以节省编码、录入的时卷储存在笔记本电脑内，可以节省编码、录入的时间。主要有两种方式：间。主要有两种方式：一种是由经过培训的访问员操作，按照电脑上显示一种是由经过培训的访问员操作，

38、按照电脑上显示的问题顺序和指导语逐题向选取的被访者提问并直的问题顺序和指导语逐题向选取的被访者提问并直接录入电脑的一种调查方式。接录入电脑的一种调查方式。63五、面访调查的优缺点五、面访调查的优缺点优优 点点 缺缺 点点 面访可望获得较有代表性的样本（尤其是入户面访）拒访率比较高面访时间较长，可对较复杂的问题进行相对深入的访问费用较高，时间较长较难具有激励效果 街头拦截式访问样本代表性差 643-9 3-9 邮寄调查法邮寄调查法一、定义一、定义 邮寄调查，指将设计好的调查问卷通过邮政邮寄调查，指将设计好的调查问卷通过邮政网络系统寄给选定的调查对象，并由被访者网络系统寄给选定的调查对象，并由被访

39、者按规定的要求和时间填写并寄回问卷的一种按规定的要求和时间填写并寄回问卷的一种调查方式。调查方式。 如何提高邮寄问卷的回收率是这种调查方式如何提高邮寄问卷的回收率是这种调查方式的关键点。的关键点。二、邮寄调查的基本步骤二、邮寄调查的基本步骤 根据研究目的确定邮寄名单与调查对象事先根据研究目的确定邮寄名单与调查对象事先接触邮寄问卷再接触、提示问卷回收处理接触邮寄问卷再接触、提示问卷回收处理 若若回收率低可追加样本回收率低可追加样本 65三、几种邮寄调查法三、几种邮寄调查法留置问卷调查留置问卷调查介于邮寄调查和面介于邮寄调查和面访调查之间访调查之间直接的或间接的直接的或间接的固定样本邮寄调查固定样本邮寄调查报载问卷法报载问卷法附加商品问卷法附加商品问卷法66四、邮寄调查的优缺点四、邮寄调查的优缺点1 1、优点、优点匿名回答，保密性强匿名回答，保密性强调研范围广调研范围广费