第9章《分销渠道策略》

1、分销渠道策略分销渠道策略 分销渠道策略分销渠道策略 分销渠道策略分销渠道策略 提提 纲纲q分销渠道综述分销渠道综述 q分销渠道的选择分销渠道的选择 q分销渠道管理分销渠道管理q批发商与零售商批发商与零售商 q商品实体分配商品实体分配 分销渠道策略分销渠道策略 提提 纲纲q分销渠道综述分销渠道综述 q分销渠道的选择分销渠道的选择 q分销渠道管理分销渠道管理q批发商与零售商批发商与零售商 q商品实体分配商品实体分配 分销渠道策略分销渠道策略 本章要点本章要点 1分销渠道的功能、分销渠道的功能、流程及基本结构流程及基本结构 2分销渠道的选择分销渠道的选择 3分销渠道的管理分销渠道的管理 4批发商与零

2、售商批发商与零售商 5商品实体分配商品实体分配分销渠道策略分销渠道策略 分销渠道的概念分销渠道的概念 所谓分销渠道是企业的产品所谓分销渠道是企业的产品( (或劳务或劳务) )从生产者向最后从生产者向最后消费者或者工业用户直接转移所有权时，所经过的路消费者或者工业用户直接转移所有权时，所经过的路线、途径或流转通道。线、途径或流转通道。它包括两层含义：它包括两层含义：一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和生产企业自己的销售机构等；生产企业自己的销售机构等

3、；1.1. 二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。程。 分销渠道策略分销渠道策略 分销渠道的功能分销渠道的功能 接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议风险：承担执行渠道任务的过程中的有关风险，如存货损毁、跌价损失等实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等仓储：保有存货的保护货品的安全分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货，使所供应的货物符合购买者需要，克服数量和花色的差异调研：收集有关顾客、竞争对手以及商品、价格等信

4、息促销：传播有关商品或品牌的相关信息，吸引并与顾客沟通，促进产品销售融资：通过银行或其他金融机构为买方付款，将信用延伸至消费者交易功能物流功能促销功能分销渠道策略分销渠道策略 分销渠道的流程分销渠道的流程 分销渠道策略分销渠道策略 分销渠道的基本结构分销渠道的基本结构 层级结构层级结构 分销渠道策略分销渠道策略 宽度结构宽度结构 根据渠道每根据渠道每层级使用同类型中间商的多少，可以划层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商(批发商或零售商批发商或零售商)经销其产品，则这种产品的分销渠道经销其产品，则这种产品的

5、分销渠道谓之宽渠道；反之，则为窄渠道。谓之宽渠道；反之，则为窄渠道。 1高宽度分销渠道高宽度分销渠道 2中宽度渠道中宽度渠道 3独家分销渠道独家分销渠道 分销渠道策略分销渠道策略 系统结构系统结构 分销渠道策略分销渠道策略 提提 纲纲q分销渠道综述分销渠道综述 q分销渠道的选择分销渠道的选择 q分销渠道管理分销渠道管理q批发商与零售商批发商与零售商 q商品实体分配商品实体分配 分销渠道策略分销渠道策略 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 市场因素市场因素市场规模市场规模 市场在地理上的分散程度市场在地理上的分散程度 市场的主要购买方式市场的主要购买方式 产品因素产品因素产品的价值和重

6、量。产品的价值和重量。 产品的耐腐性产品的耐腐性 产品标准化程度产品标准化程度 单位产品的价值单位产品的价值 产品的技术特性产品的技术特性 产品的创新程度产品的创新程度分销渠道策略分销渠道策略 公司因素公司因素公司的规模公司的规模 公司的基本目标和政策公司的基本目标和政策 管理的专业水平管理的专业水平 中间商因素中间商因素中间商的能力中间商的能力 利用中间商所花费的成本利用中间商所花费的成本 中间商的服务中间商的服务 5.环境因素和行为因素环境因素和行为因素影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 分销渠道策略分销渠道策略 分销渠道选择的原则分销渠道选择的原则 经济性的原则经济性的原则 控

7、制性原则控制性原则 适应性原则适应性原则 总之，企业进行分销渠道决策要保持灵活的总之，企业进行分销渠道决策要保持灵活的适应性，做到多而不乱，稳而不死，以便最适应性，做到多而不乱，稳而不死，以便最有效地实现企业的营销目标。有效地实现企业的营销目标。 分销渠道策略分销渠道策略 提提 纲纲q分销渠道综述分销渠道综述 q分销渠道的选择分销渠道的选择 q分销渠道管理分销渠道管理q批发商与零售商批发商与零售商 q商品实体分配商品实体分配 分销渠道策略分销渠道策略 选择分销商的标准选择分销商的标准 分销渠道策略分销渠道策略 分销商的激励分销商的激励 激励分销商的方式有两类，即直接激励与间接激励。激励分销商的

8、方式有两类，即直接激励与间接激励。 1直接激励直接激励 直接激励是通过给予物质或金钱奖励，如返利政策、价直接激励是通过给予物质或金钱奖励，如返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经销商做出更好的销售业绩。格折扣、促销活动等，促使经销商做出更好的销售业绩。 2间接激励间接激励 间接激励是指通过帮助分销商进行销售管理，从而提高间接激励是指通过帮助分销商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、销售的效果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和商品陈列等，帮助管理其客户网、建立客户档案铺货和商品陈列等，帮助管理其客户网、建立客户档案等。等。 分销渠道策略分销渠道策略

9、 分销商绩效评估分销商绩效评估 按照一定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商按照一定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商进行激励的依据。进行激励的依据。定期评估绩效的主要标准包括：定期评估绩效的主要标准包括： （一）分销商的渠道营销能力指标，如销售额的大小、（一）分销商的渠道营销能力指标，如销售额的大小、平均存货水平、向顾客交货时间等。平均存货水平、向顾客交货时间等。 （二）分销商的参与程度指标，如对损坏和丢失商品（二）分销商的参与程度指标，如对损坏和丢失商品的处理、与企业促销和培训计划的合作程度以及分销的处理、与企业促销和培训计划的合作程度以及分销商应向顾客提供的服务等。商应向顾客提供的

10、服务等。 分销渠道策略分销渠道策略 渠道冲突处理渠道冲突处理 渠道冲突的类型可以分为三种：垂直渠道冲突、水平渠道冲突的类型可以分为三种：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突渠道冲突和多渠道冲突 . 1.1.垂直渠道冲突（也称为纵向冲突），是指同一条渠垂直渠道冲突（也称为纵向冲突），是指同一条渠道中不同层次之间的冲突。道中不同层次之间的冲突。 2水平渠道冲突水平渠道冲突(也称为横向冲突也称为横向冲突)，是指某渠道内同，是指某渠道内同一层次中的成员之间的冲突。一层次中的成员之间的冲突。 3多渠道冲突多渠道冲突(也称为交叉冲突也称为交叉冲突)，是指两条或两条以，是指两条或两条以上的渠道之间的成员发

11、生的冲突。上的渠道之间的成员发生的冲突。 分销渠道策略分销渠道策略 渠道冲突处理渠道冲突处理 1设立超级目标设立超级目标 2互换人员互换人员 3参加制造商的有关会议参加制造商的有关会议 4协商谈判协商谈判 5调解调解 6退出退出 分销渠道策略分销渠道策略 提提 纲纲q分销渠道综述分销渠道综述 q分销渠道的选择分销渠道的选择 q分销渠道管理分销渠道管理q批发商与零售商批发商与零售商 q商品实体分配商品实体分配 分销渠道策略分销渠道策略 批发商与零售商批发商与零售商 （一）批发商（一）批发商（二）零售商（二）零售商批发商和零售商的主要区别批发商和零售商的主要区别1 1批发经营在先，零售经营在后。批

12、发商较少注意促销气氛和批发经营在先，零售经营在后。批发商较少注意促销气氛和店址，因为接触的是商业客户，而不是最终消费者。店址，因为接触的是商业客户，而不是最终消费者。2 2批发交易的批量通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领批发交易的批量通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。域常常大于零售商。3 3在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商一般在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商一般是区别对待。是区别对待。4 4批发商的销售价格一般都低于零售商的销售价格。批发商的销售价格一般都低于零售商的销售价格。分销渠道策略分销渠道策略 批发商的主要功能及与零售商的比较批

13、发商的主要功能及与零售商的比较 批发商主要功能说明零售商与批发商的不同之处销售与促销向生产者批量进货，颇受生产者欢迎，因此能以较低价成交。批发商具有较广泛业务关系，客户基本不受区域限制。将产品批量销售给零售商和企业单位零售商向批发商进货，直接销售给消费者购买与编配商品批发商有力量也有条件选择顾客需要编配花色的品种，从而方便顾客并节省时间零售商也具有该职能，但数量较少分装批发商整买商品，折零销售，可满足小客户的需要，为顾客节约了成本零售商也有分装职能，但范围较小仓储多数批发商备有仓库和存货零售商没有该职能或较小运输批发商有自运设备，充分利用社会运力系统零售商没有该职能或较小融资无论是买方卖方，长

14、期建立信誉后即可代销或赊销，有的还可向客户（零售商或生产厂）提供信贷零售商不能，可少量赊销承担风险帮助持有商品的所有权的批发商，承担商品因失窃、破损、腐烂过时的费用开支，及经营风险零售商由于进货量小，出货快，承担风险较小市场信息批发商经常向生产者和零售商提供有关信息（如新产品、价格变动、竞争者动态等）零售商只可提供消费者的消费信息管理服务批发商通过为零售商训练销售人员，帮助布置店堂和商品陈列，建立会计与存货管理制度，帮助他们改善经营，同时也可通过提供培训与技术服务，帮助生产者零售商不具有该职能分销渠道策略分销渠道策略 批发商的类型批发商的类型 批发商分为四类，即商业批发商、经纪人和代理商、制造

15、商的分批发商分为四类，即商业批发商、经纪人和代理商、制造商的分销机构和零售商的采购办事处、其他批发商。销机构和零售商的采购办事处、其他批发商。 商业批发商商业批发商商业批发商又称经销批发商，是指进行批发营销业务的独立法人，商业批发商又称经销批发商，是指进行批发营销业务的独立法人，对其所经营的商品拥有所有权。在西方国家，商业批发商又可进对其所经营的商品拥有所有权。在西方国家，商业批发商又可进一步分为完全服务批发商和有限服务批发商。一步分为完全服务批发商和有限服务批发商。1完全服务批发商完全服务批发商 2有限服务批发商有限服务批发商 1）现购自运批发商）现购自运批发商 2）直运批发商）直运批发商

16、3）卡车批发商）卡车批发商 4）货架批发商）货架批发商 5）邮购批发商）邮购批发商 分销渠道策略分销渠道策略 经纪人和代理商经纪人和代理商 1商品经纪人商品经纪人 2制造商的代理商制造商的代理商 3销售代理商销售代理商 4佣金商佣金商 5拍卖行拍卖行 6进口和出口代理商进口和出口代理商 批发商的类型批发商的类型 分销渠道策略分销渠道策略 （三）制造商的分销机构、销售办事处和零售商的采购办事处（三）制造商的分销机构、销售办事处和零售商的采购办事处1制造商的分销机构和销售办事处是属于制造商所有，专门经制造商的分销机构和销售办事处是属于制造商所有，专门经营其产品销售业务的独立商业机构。前者执行产品储

17、存、销售、营其产品销售业务的独立商业机构。前者执行产品储存、销售、送货和产品售后服务等职能，后者只是从事产品销售业务。送货和产品售后服务等职能，后者只是从事产品销售业务。2采购办事处是零售商设在大的市场中心的办事处，其作用与采购办事处是零售商设在大的市场中心的办事处，其作用与代理商的作用相似。代理商的作用相似。 （四）其他代理商（四）其他代理商其他代理商是指某些特定的经济领域的一些特殊的批发商，如农其他代理商是指某些特定的经济领域的一些特殊的批发商，如农产品批发商、油品批发商等。产品批发商、油品批发商等。批发商的类型批发商的类型 分销渠道策略分销渠道策略 零售商的类型零售商的类型 我国的相关部

18、门将零售商店分为八类：百货店、我国的相关部门将零售商店分为八类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店和购物中心。场、专业店、专卖店和购物中心。 我们可以把零售商分成三种类型：商店零售商、我们可以把零售商分成三种类型：商店零售商、无门市零售商以及零售商组织。无门市零售商以及零售商组织。分销渠道策略分销渠道策略 商店零售商商店零售商 1百货店百货店 2超级市场超级市场 3大型综合超市大型综合超市 4便利店便利店 5仓储式商场仓储式商场 6专业店专业店 7专卖店专卖店 8购物中心购物中心 分销渠道策略分销渠道策略 无门市零售商无门

19、市零售商 1直接销售直接销售 2直接营销直接营销 3自动售货自动售货 分销渠道策略分销渠道策略 零售商组织零售商组织 1公司连锁店公司连锁店 2特许经营店特许经营店 分销渠道策略分销渠道策略 提提 纲纲q分销渠道综述分销渠道综述 q分销渠道的选择分销渠道的选择 q分销渠道管理分销渠道管理q批发商与零售商批发商与零售商 q商品实体分配商品实体分配 分销渠道策略分销渠道策略 商品实体分配商品实体分配 商品实体分配是指产品从生产者手中运送到消费者手商品实体分配是指产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动，也称为实体流通或物流。其基本功能中的空间移动，也称为实体流通或物流。其基本功能是向购买者在需要

20、的地点和需要的时间提供商品。是向购买者在需要的地点和需要的时间提供商品。 1980年，美国后勤管理协会认为，实体分配年，美国后勤管理协会认为，实体分配“是有计是有计划地对原材料、半成品及成品由其生产地到消费地的划地对原材料、半成品及成品由其生产地到消费地的高效流通活动。这种流通活动的内容包括为用户服务、高效流通活动。这种流通活动的内容包括为用户服务、需求预测、情报信息联络、物料搬运、订单处理、选需求预测、情报信息联络、物料搬运、订单处理、选址、采购、包装、运输、装卸、废物处理及仓库管址、采购、包装、运输、装卸、废物处理及仓库管理理”。一般认为，实体分配由实物流和信息流两部分。一般认为，实体分配

21、由实物流和信息流两部分组成组成 分销渠道策略分销渠道策略 实体分配中的信息与实物流程实体分配中的信息与实物流程 信息流实体分配职能实物流预测订单处理向客户送货、提供服务商店展示、存货控制分销仓库存货控制补充存货指令从工厂到分销仓库的运输包装生产指令生产计划分销渠道策略分销渠道策略 实体分配的构成实体分配的构成 分销渠道策略分销渠道策略 运输决策运输决策 （一）选择运输方式（一）选择运输方式 1铁路低成本的大量运输铁路低成本的大量运输 2汽车运输运价较贵但更灵活并且不可少汽车运输运价较贵但更灵活并且不可少 3水路运输运价低廉但速度极慢水路运输运价低廉但速度极慢 4管道运输适合流体和气体货品的输送管道运输适合流体和气体货品的输送 5航空运输速度最快运价最贵航空运输速度最快运价最贵 分销渠道策略分销渠道策略 运输决策运输决策 （二）选择运输路线（二）选择运输路线 选择运输路线的原则：选择运输路线的原则： 一是应保证把货物运抵顾客处的时间最短；一是应保证把货物运抵顾客处的时间最短； 二是应能减少总的运输吨公里；二是应能减少总的运输吨公里； 三是应首先保证重要用户得到较好的服务。三是应首先保证重要用户得到较好的服务