国际市场营销第九章

1、国国国国际市场营销际市场营销第九章第九章 国际营销的目标市场选择国际营销的目标市场选择 及其进入方法及其进入方法 第九章第九章 国际营销的目标市场选择及其进入方法国际营销的目标市场选择及其进入方法学习目的：学习目的：理解国际市场细分的含义和作用理解国际市场细分的含义和作用了解国际市场细分的依据了解国际市场细分的依据了解国际市场细分的程序了解国际市场细分的程序了解市场细分的原则了解市场细分的原则掌握评估国际目标市场的基准掌握评估国际目标市场的基准理解进入国际市场不同方式的特点理解进入国际市场不同方式的特点掌握企业进入国际市场的方式。掌握企业进入国际市场的方式。9.1.1 9.1.1 国际市场细分

2、的含义和作用国际市场细分的含义和作用 是分析市场优先级与重要性的有效工具是分析市场优先级与重要性的有效工具 9.1 9.1 国际市场的细分国际市场的细分 第九章第九章 国际营销的目标国际营销的目标市场选择及其进入方法市场选择及其进入方法含义：国际市场细分是指在世界范围内识别具有含义：国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程作用：作用：是指引销售队伍主攻方向的有力工具是指引销售队伍主攻方向的有力工具 是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件 是决定进入一个新市场或退出一个老市场

3、的依据是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据 是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件 是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据 是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准 是量化市场和用户、进行市场调查、把握市场趋势的关键是量化市场和用户、进行市场调查、把握市场趋势的关键 9.1.2 9.1.2 国际市场细分的依据国际市场细分的依据 国际市场细分国际市场细分的依据的依据购买行为特点细分购买行为特点细分 心理特点细分心理特点细分 人口统计特点细分人口统计特点细分 地理特点细

4、分地理特点细分 经济特点细分经济特点细分 9.1 9.1 国际市场的细分国际市场的细分 第九章第九章 国际营销的目标国际营销的目标市场选择及其进入方法市场选择及其进入方法9.1 9.1 国际市场的细分国际市场的细分 第九章第九章 国际营销的目标国际营销的目标市场选择及其进入方法市场选择及其进入方法地理特点细分：根据不同的地理区域单位，如国别、省、地理特点细分：根据不同的地理区域单位，如国别、省、市、县、城镇，可以把整个国际市场划分为若干个子市市、县、城镇，可以把整个国际市场划分为若干个子市场场人口统计特点细分：根据人口统计特点如年龄、家庭人人口统计特点细分：根据人口统计特点如年龄、家庭人数、性

5、别、收入、职业、教育、宗教、社会阶层等变量，数、性别、收入、职业、教育、宗教、社会阶层等变量，可以把消费者划分成不同的群体可以把消费者划分成不同的群体经济特点细分：根据运输、能源、农业生产、人均消费经济特点细分：根据运输、能源、农业生产、人均消费指数、国民生产总值、对外贸易、人口统计等特点，将指数、国民生产总值、对外贸易、人口统计等特点，将不同国家划分为几个大类不同国家划分为几个大类心理特点细分：根据购买者的社会阶层、生活方式或个心理特点细分：根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点等变量，将购买者划分成不同的群体性特点等变量，将购买者划分成不同的群体购买行为特点细分：根据购买者对一件产品的了

6、解程度、购买行为特点细分：根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应方式等变量，将他们划分成不同态度、使用情况或反应方式等变量，将他们划分成不同的群体。购买行为变量包括时机、利益、使用者地位、的群体。购买行为变量包括时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚程度、态度等。使用率、忠诚程度、态度等。9.1.3 9.1.3 国际市场细分的程序国际市场细分的程序 调查阶段调查阶段 分析阶段分析阶段 描绘阶段描绘阶段 9.1 9.1 国际市场的细分国际市场的细分 第九章第九章 国际营销的目标国际营销的目标市场选择及其进入方法市场选择及其进入方法可进入性原则可进入性原则 原则原则足量性原则足量性原则

7、 差异性原则差异性原则 可衡量性原则可衡量性原则 可行动性原则可行动性原则 9.1.4 9.1.4 国际市场细分应遵循的原则国际市场细分应遵循的原则 9.1 9.1 国际市场的细分国际市场的细分 第九章第九章 国际营销的目标国际营销的目标市场选择及其进入方法市场选择及其进入方法9.2.1 9.2.1 评估国际目标市场的基准评估国际目标市场的基准 子市场当前的规模和增长潜力子市场当前的规模和增长潜力 竞争态势竞争态势 公司的目标和资源公司的目标和资源 道德考虑道德考虑 9.2 9.2 国际目标市场的评估和选择国际目标市场的评估和选择 第九章第九章 国际营销的目标国际营销的目标市场选择及其进入方法

8、市场选择及其进入方法9.2.2 9.2.2 选择国际目标市场选择国际目标市场 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3M1M1M1M1M1M2M2M2M2M2 M3M3M3M3M3 （a） （b） （c） （d） （e） 选择国际目标市场策略图（P代表产品种类，M代表市场种类）9.2 9.2 国际目标市场的评估和选择国际目标市场的评估和选择 第九章第九章 国际营销的目标国际营销的目标市场选择及其进入方法市场选择及其进入方法 9.2 9.2 国际目标市场的评估和选择国际目标市场的评估和选择 第九章第九章 国际营销的目标国际营销的目标市场选择及其进入

9、方法市场选择及其进入方法选择单一子市场选择单一子市场 : :选择一个子市场，提供一种非常选择一个子市场，提供一种非常有特色的产品或服务有特色的产品或服务有选择的专门化有选择的专门化: :选择几个子市场，提供不同的产品选择几个子市场，提供不同的产品和服务和服务产品专门化战略产品专门化战略: :集中生产一种产品，提供给几个子集中生产一种产品，提供给几个子市场市场 市场专门化市场专门化: :选择一个子市场，提供这个子市场的顾选择一个子市场，提供这个子市场的顾客群体所需要的各种产品客群体所需要的各种产品 完全市场覆盖完全市场覆盖: :公司用各种产品满足各子市场的各种公司用各种产品满足各子市场的各种需求

10、需求 9.3.1 9.3.1 出口进入国际市场的模式出口进入国际市场的模式 （一）间接出口模式（一）间接出口模式 一是生产企业把产品卖给出口经销商一是生产企业把产品卖给出口经销商 二是生产企业委托出口代理商代理出口产品二是生产企业委托出口代理商代理出口产品 三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企业销售产品业销售产品9.3 9.3 进入国际市场方式进入国际市场方式 第九章第九章 国际营销的目标国际营销的目标市场选择及其进入方法市

11、场选择及其进入方法 （二）直接出口模式（二）直接出口模式9.3 9.3 进入国际市场方式进入国际市场方式 第九章第九章 国际营销的目标国际营销的目标市场选择及其进入方法市场选择及其进入方法一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中间商出口产品间商出口产品 另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子公司就地销售公司就地销售 9.3.2 9.3.2 合同进入国际市场的模式合同进入国际市场的模式 合同进入模式的类型合同进入模式的类型 许可证贸易许可证贸易 特许经营特许经营 合同生产合同生产 9.3 9.3 进入国际市

12、场方式进入国际市场方式 第九章第九章 国际营销的目标国际营销的目标市场选择及其进入方法市场选择及其进入方法选择的动机和原因选择的动机和原因: :确保企业无形资产在对象国不受损失确保企业无形资产在对象国不受损失与合作方建立了利益联盟与合作方建立了利益联盟 产品的生命周期在本国处于衰退期而在对象国仍在成长产品的生命周期在本国处于衰退期而在对象国仍在成长阶段阶段 许可证的主要类型：许可证的主要类型：普通许可普通许可 排他许可排他许可 独占许可独占许可 交叉许可交叉许可 9.3 9.3 进入国际市场方式进入国际市场方式 第九章第九章 国际营销的目标国际营销的目标市场选择及其进入方法市场选择及其进入方法

13、 9.3.3 9.3.3 投资进入国际市场模式投资进入国际市场模式 9.3 9.3 进入国际市场方式进入国际市场方式 第九章第九章 国际营销的目标国际营销的目标市场选择及其进入方法市场选择及其进入方法在国外建立独资企业：公司对在海外建立的企业拥在国外建立独资企业：公司对在海外建立的企业拥有有100%100%股权股权 在国外建立合资企业：两个或多个组织在一个较长在国外建立合资企业：两个或多个组织在一个较长的时间内的合作的时间内的合作 9.3.4 9.3.4 国际战略联盟国际战略联盟 两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种

14、合作关系同目的而建立的一种合作关系国际战略联盟是弥补劣势、增强竞争优势的重要手段，国际战略联盟是弥补劣势、增强竞争优势的重要手段，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产效率，降可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产效率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源等等源等等9.3 9.3 进入国际市场方式进入国际市场方式 第九章第九章 国际营销的目标国际营销的目标市场选择及其进入方法市场选择及其进入方法 1.1.有效市场细分的要求是什么？有效市场细分的要求是什么？2.2.大众化营销不再有效了，还是大众化营销仍然是大众化营销不再有效了，还是大众化营销仍然是建立盈利品牌的一种可行方法？建立盈利品牌的一种可行方法？3.3.评估目标市场的基准有哪些？评估目标市场的基准有哪些？4.4.试比较