第5章调查问卷设计

1、 本章要点：本章要点：调研问卷在调研中的作用调研问卷在调研中的作用各种问卷的设计方法各种问卷的设计方法设计调研问卷时应注意克服的问题设计调研问卷时应注意克服的问题调研问卷的检验调研问卷的检验5.1.1 5.1.1 市场调研问卷的定义市场调研问卷的定义1 1、狭义的调研问卷：、狭义的调研问卷： 在市场调研中调研人员将所要询问的问题列于纸上，以在市场调研中调研人员将所要询问的问题列于纸上，以书面文件方式传递给预定的被调查者，通过他们回答上面书面文件方式传递给预定的被调查者，通过他们回答上面的问题，搜集调研所需信息。这种书面文件就是调研问卷。的问题，搜集调研所需信息。这种书面文件就是调研问卷。2 2

2、、广义的调研问卷：、广义的调研问卷： 包括包括采用各种访问方法，根据调研提纲向被调研者提采用各种访问方法，根据调研提纲向被调研者提出各项问题，这种调研提纲也属于调研问卷。出各项问题，这种调研提纲也属于调研问卷。 结构式观察的观察内容，也是规定观察员必须观察与结构式观察的观察内容，也是规定观察员必须观察与记录的内容，也是记录的内容，也是“问卷问卷” 。 此前所介绍的各种量表，也属于此前所介绍的各种量表，也属于“特殊问卷特殊问卷”。5.1.2 5.1.2 调研问卷的功能调研问卷的功能 1 1、锁定调研目标与相关问题：、锁定调研目标与相关问题： 问卷是搜集信息的重要工具，所以在问卷中必须将实问卷是搜

3、集信息的重要工具，所以在问卷中必须将实现调研目标的所有问题，全都列出。现调研目标的所有问题，全都列出。2 2、问卷是连接调研人员与被调查者的纽带：、问卷是连接调研人员与被调查者的纽带： 不少问卷调查，调研人员不直接与被调查者接触，问不少问卷调查，调研人员不直接与被调查者接触，问卷是卷是“提问提问回答回答搜集信息搜集信息”的唯一通道。调研人员必的唯一通道。调研人员必须谨慎设计问卷，因为问卷有错，调研必然失败须谨慎设计问卷，因为问卷有错，调研必然失败3 3、搜集预期的信息与完成预期的分析：、搜集预期的信息与完成预期的分析： 问卷中提出什么问题和提问方式与想要搜集什么信息，问卷中提出什么问题和提问方

4、式与想要搜集什么信息，要对搜集到的信息采用什么方法分析有密切关系。可见问要对搜集到的信息采用什么方法分析有密切关系。可见问卷设计与能够搜集什么信息并能够对这些信息采用什么方卷设计与能够搜集什么信息并能够对这些信息采用什么方法分析与处理有极为重要的关系！法分析与处理有极为重要的关系！确定调研目标确定调研目标确定所需搜集确定所需搜集的信息的信息搜集设计问卷搜集设计问卷的相关信息的相关信息设计问卷的设计问卷的结构结构设计问句设计问句问卷测试与问卷测试与问卷修改问卷修改 5.2.1 5.2.1 确定确定问卷调研的目标问卷调研的目标1、调研目标直接决定需要搜集哪些信息：、调研目标直接决定需要搜集哪些信息

5、： 例如，调研目标是确定市场规模，就必须搜集人口数、例如，调研目标是确定市场规模，就必须搜集人口数、人均收入、购买欲望等信息人均收入、购买欲望等信息2、搜集的信息又决定需提出哪些问题：、搜集的信息又决定需提出哪些问题： 如要掌握人口现象的信息，仅提出一个或几个问题是如要掌握人口现象的信息，仅提出一个或几个问题是不能达到目的的。需要提出人口数量及变动趋势、人口结不能达到目的的。需要提出人口数量及变动趋势、人口结构及变动等问题。构及变动等问题。2 2、调研问句：、调研问句： 提出与实现调研目的的各项问题，问句的顺序设计应提出与实现调研目的的各项问题，问句的顺序设计应遵循这样一些原则：遵循这样一些原

6、则：（1 1）简单问题在前，复杂问题在后；）简单问题在前，复杂问题在后；（2 2）能够使回答者产生兴趣的问题在前，越可能使其心）能够使回答者产生兴趣的问题在前，越可能使其心理紧张或压力的问题越在后面；理紧张或压力的问题越在后面；（3 3）先提问回答者熟悉的问题，再提出他们可能感到生）先提问回答者熟悉的问题，再提出他们可能感到生疏的问题；疏的问题； 对于不同的被调查者，问句是否对于不同的被调查者，问句是否“简单简单”、是否令其、是否令其“感兴趣感兴趣”或或“有压力和紧张有压力和紧张”、是否、是否“熟悉熟悉”等等都不等等都不尽相同！尽相同！ 所以，调研机构必须先设法了解被调查者的特征，以确所以，调

7、研机构必须先设法了解被调查者的特征，以确定大多数被调查者的共同定大多数被调查者的共同“特征特征”，使问句设计更合理。，使问句设计更合理。（4 4）先问行为方面的问题，后问与行为相关的观点或态）先问行为方面的问题，后问与行为相关的观点或态度的问题。因为从逻辑上行为是态度之果。度的问题。因为从逻辑上行为是态度之果。 例如：例如：A A、您是否经常点击您是否经常点击sohu sohu 网站？网站？ 调查行为调查行为 是是 否否 B B、您经常点击您经常点击sohusohu网站的原因是？网站的原因是？ 调查态度调查态度 页面设计独特页面设计独特 信息更新速度快信息更新速度快 信息量更大信息量更大 有自

8、己感兴趣的信息有自己感兴趣的信息 （5 5）涉及回答者认为）涉及回答者认为“隐私隐私”问题宜放在最后提出了；问题宜放在最后提出了； 例如：个人收入、婚姻状况、住址、电话号码等等。例如：个人收入、婚姻状况、住址、电话号码等等。（6 6）问句之间尽量按思维的逻辑顺序提出；）问句之间尽量按思维的逻辑顺序提出；（7 7）先封闭型问句，再开放型问句。也是因为封闭型问）先封闭型问句，再开放型问句。也是因为封闭型问句容易回答的缘故。句容易回答的缘故。（）通过（）通过“链接链接”方式，将相关问题有机联系在一起，方式，将相关问题有机联系在一起，既便于回答者回答，又便于研究者分析。既便于回答者回答，又便于研究者分

9、析。 例如：例如：a a、您经常到某某品牌时装店看看吗？、您经常到某某品牌时装店看看吗？ 是是 继续回答问句继续回答问句d d 否否 继续回答问句继续回答问句 f f3 3、被调查者的个人资信、被调查者的个人资信例如；地址、电话号码、工作单位、再次联系的方式等。例如；地址、电话号码、工作单位、再次联系的方式等。4 4、调研活动记录、调研活动记录 - - 个别访问、拦截访问等都必须包括此项内容，个别访问、拦截访问等都必须包括此项内容，以便复查，以便复查，5.2.4 5.2.4 调研问卷的测试调研问卷的测试和修改和修改1 1、调研问卷测试的内容调研问卷测试的内容（1）各项问句在提问方式上是否满足搜

10、集预期信息的目）各项问句在提问方式上是否满足搜集预期信息的目的。要搜集定量信息，的。要搜集定量信息， 问句就必须有特殊的规定。问句就必须有特殊的规定。（2）各项问句是否能够使回答者准确理解。这是指问句）各项问句是否能够使回答者准确理解。这是指问句的用词设计是否明确。的用词设计是否明确。（3）问卷的结构设计是否更有利于回答者准确思考并回）问卷的结构设计是否更有利于回答者准确思考并回答。答。（4）问卷搜集的信息是否能够满足预期数据分析方法的）问卷搜集的信息是否能够满足预期数据分析方法的需要。需要。2 2、调研问卷的检测方式调研问卷的检测方式（1）专家小组检测：）专家小组检测： 问句在设计上是否能够

11、确保市场调研信息搜集的要求；问句在设计上是否能够确保市场调研信息搜集的要求； 根据这些问卷是否能保证实现调研目标所规定的信息全根据这些问卷是否能保证实现调研目标所规定的信息全面性。面性。（2 2）被调查者样本小组检测：）被调查者样本小组检测： 回答问卷所需要的时间。回答问卷所需要的时间。需要占用被调查者多少时间需要占用被调查者多少时间 对各项问句的理解准确性。对各项问句的理解准确性。是否需要修改语句、措辞是否需要修改语句、措辞 问卷回答的整体准确率。问卷回答的整体准确率。确定正式问卷数量的多少。确定正式问卷数量的多少。3 3、调研问卷修改的主要内容、调研问卷修改的主要内容（1 1）问句在提问方

12、式和选择词语上进行修改）问句在提问方式和选择词语上进行修改（2 2）问卷在结构上的修改）问卷在结构上的修改（3 3）根据需要增加问句或删除问句）根据需要增加问句或删除问句4 4、修改注意的事项、修改注意的事项（1 1）一致性：在问卷中所提出的问题是否都与确定的调）一致性：在问卷中所提出的问题是否都与确定的调研目标相关。避免出现无关问题的出现。研目标相关。避免出现无关问题的出现。（2 2）逻辑性：将搜集相关信息的问句尽量安排在一起，）逻辑性：将搜集相关信息的问句尽量安排在一起，这样既便于回答又便于审核回答者是否敷衍地回答。这样既便于回答又便于审核回答者是否敷衍地回答。 “逻辑性逻辑性”问题是一个

13、较为复杂的问题，有时设计者为问题是一个较为复杂的问题，有时设计者为深入研究而提出一些有关联关系的问句，但又不希望被回深入研究而提出一些有关联关系的问句，但又不希望被回答者察觉。答者察觉。 例如：收入水平与消费结构；生活方式与购物习惯；年例如：收入水平与消费结构；生活方式与购物习惯；年龄与受教育程度（水平）等都有一定关系。为防止回答者龄与受教育程度（水平）等都有一定关系。为防止回答者看出此间的关系而看出此间的关系而“作假作假”设计者故意将它们分置于各处。设计者故意将它们分置于各处。（3 3）准确性：不同的回答者对某一问题，持有相同意见）准确性：不同的回答者对某一问题，持有相同意见和观点，调查结果

14、应该是一样的。但是，因各种原因而在和观点，调查结果应该是一样的。但是，因各种原因而在回答（表达）时出现差异，这种差异可能会被调研人员误回答（表达）时出现差异，这种差异可能会被调研人员误作为不同意见。作为不同意见。 设计者应该给定两种不同观点的设计者应该给定两种不同观点的“显著差异显著差异”的界限。的界限。（4 4）格式问题：问句的序号、答案的序号设计都应该以）格式问题：问句的序号、答案的序号设计都应该以最大满足最大满足“编码编码”工作的顺利开展。工作的顺利开展。 1 1、府上是否安装防盗门、府上是否安装防盗门 问题问题1 1 是是 选项选项1 1 否否 选项选项2 2 2 2、安装防盗门是因为

15、、安装防盗门是因为 问题问题2 2 小区不安全小区不安全 选项选项1 15.3.1 5.3.1 问句设计的重要性问句设计的重要性1 1、有不少问卷调研方法是间接式调研，问卷是调研人员、有不少问卷调研方法是间接式调研，问卷是调研人员与被调查者联系的唯一途径。而问卷又是由问句组成。与被调查者联系的唯一途径。而问卷又是由问句组成。2 2、设计者将准备提出的问题转变为问卷中的问句，既包、设计者将准备提出的问题转变为问卷中的问句，既包含问题本身，还包含含问题本身，还包含“如何正确提出这个问题如何正确提出这个问题”。 要问这些问题吗？譬如她的年龄。怎样问她的年龄？要问这些问题吗？譬如她的年龄。怎样问她的年

16、龄？直接了当地问，直接了当地问，“小姐，贵庚？小姐，贵庚？”-不礼貌。不礼貌。3 3、设计者必须清晰地知道，各项问句中的词语不仅自己、设计者必须清晰地知道，各项问句中的词语不仅自己能正确理解，更要被调查者能够正确理解。能正确理解，更要被调查者能够正确理解。 与年龄相关的与年龄相关的“高寿高寿”“”“几岁几岁”“”“贵庚贵庚”“”“何时出生何时出生”等等。等等。5.3 5.3 调研问句设计调研问句设计5.3.2 5.3.2 封闭型问句的类型封闭型问句的类型 设计时提出问题又给出供回答者选择的答案设计时提出问题又给出供回答者选择的答案1 1、是非型问句：、是非型问句： 可供回答者选择的答案只有两个

17、，此类问题也只有两可供回答者选择的答案只有两个，此类问题也只有两种选择。种选择。 例如：您家中购买了空调吗例如：您家中购买了空调吗 是是 否否 注意使用注意使用“购买购买”好还是好还是“安装安装”为好为好2 2、多项选一型问句：、多项选一型问句： 可供回答者选择的答案有多种，而此类问题也有多种可供回答者选择的答案有多种，而此类问题也有多种答案选择。答案选择。 例如：您在（如果在）购买空调时最关注的是例如：您在（如果在）购买空调时最关注的是 价格价格 品牌品牌 功能功能 款式款式 售后服务售后服务 其他其他3 3、多项多选型问句：、多项多选型问句： 可供选择的答案有多个，但要求回答者从中选择与自

18、可供选择的答案有多个，但要求回答者从中选择与自己意见最相近的几个。己意见最相近的几个。 例如：您在例如：您在(如果在）购买空调时是否关注下列问题如果在）购买空调时是否关注下列问题 销售空调的商店销售空调的商店 介绍商品的营业员介绍商品的营业员 提供安装的时间提供安装的时间 保修期长短保修期长短 4 4、多项全选排序型问句：、多项全选排序型问句： 在回答问题时要求回答者必须对所列出的答案进行比在回答问题时要求回答者必须对所列出的答案进行比较，再排出次序。这种问句与较，再排出次序。这种问句与“顺序尺度顺序尺度”十分相似。十分相似。 例如：请根据您自己的感觉就下列国产空调品牌的质量进例如：请根据您自

19、己的感觉就下列国产空调品牌的质量进行排序（最好为行排序（最好为1，最差为，最差为5） 春兰春兰 海尔海尔 格力格力 美的美的 长虹长虹 5 5、矩阵型问句：、矩阵型问句： 将相关问句组合在一起，以便更加直观地做出判断和将相关问句组合在一起，以便更加直观地做出判断和分析。分析。 例如：您认为下列现象在贵商场表现的实际状况（在您例如：您认为下列现象在贵商场表现的实际状况（在您认为合适的地方打认为合适的地方打） 严重严重 较严重较严重 不太严重不太严重 不严重不严重 不知道不知道顾客日趋减少顾客日趋减少 商品积压商品积压竞争者的压力竞争者的压力 封闭型问句的优点：封闭型问句的优点： 便于回答者回答便

20、于回答者回答 便于对信息的编码便于对信息的编码 封闭型问句的缺点：封闭型问句的缺点： 当对相应问题有许多种答案时容易造成所给答案不全当对相应问题有许多种答案时容易造成所给答案不全 回答者敷衍回答者敷衍回答回答5.3.3 5.3.3 开放型问句设计开放型问句设计1 1、开放型问句的特征：、开放型问句的特征： 问句设计者在提出问题时，没有给出供回答者选择的问句设计者在提出问题时，没有给出供回答者选择的答案。原因：答案。原因：（1 1）这类问题有许多答案）这类问题有许多答案（2 2）设计者暂时不能确定回答这类问题的所有答案）设计者暂时不能确定回答这类问题的所有答案（3 3）设计者试图通过这种问句方式

21、测试回答者在回答中）设计者试图通过这种问句方式测试回答者在回答中有什么新的答案出现有什么新的答案出现2 2、开放型问句的设计：、开放型问句的设计：例如：在选购空调时您会参考哪种信息例如：在选购空调时您会参考哪种信息 _。 普通问卷存在的问题普通问卷存在的问题1 1、都是、都是“直接问题直接问题”： 直接提出某项与被调查者相关的事情。例如：直接提出某项与被调查者相关的事情。例如： 对对XXXX问题您的观点是问题您的观点是 您最了解的男式女式服装品牌是您最了解的男式女式服装品牌是 请就您的观点从质量的优劣上为下列空调品牌进行排序请就您的观点从质量的优劣上为下列空调品牌进行排序2、被调查者很容易猜测

22、到调研机构的意图、被调查者很容易猜测到调研机构的意图： 这样就会引起下列结果：被调查者认为这样就会引起下列结果：被调查者认为 结果会导致对自己不利而拒绝回答给出一个假信息结果会导致对自己不利而拒绝回答给出一个假信息 结果对自己有利而如实回答夸大事实结果对自己有利而如实回答夸大事实5.3.4 5.3.4 投影技术在问卷设计中的运用投影技术在问卷设计中的运用1 1、直接联想式：有明确的规定，得到预期结果。、直接联想式：有明确的规定，得到预期结果。 例如：当人们说到例如：当人们说到“北大北大”您就会想到您就会想到_._.2 2、间接联想式：没有明确指向，对回答者而言很自由。、间接联想式：没有明确指向

23、，对回答者而言很自由。 例如：请回答您在例如：请回答您在 听看到听看到“苹果苹果”的时候立即想到的是的时候立即想到的是 。苹果牌箱包苹果牌箱包苹果牌电脑苹果牌电脑红富士品牌苹果红富士品牌苹果我怎么办？我怎么办？ 对于对于“麦氏麦氏”“”“雀巢雀巢”的速溶咖啡现在几乎无人不晓，的速溶咖啡现在几乎无人不晓，但是速溶咖啡在刚投放市场后的连续十年的市场冷遇则知但是速溶咖啡在刚投放市场后的连续十年的市场冷遇则知者甚少。者甚少。 二战结束后，世界经济得到重新恢复，工作节奏变化二战结束后，世界经济得到重新恢复，工作节奏变化迫使生活节奏也随之加快。迫使生活节奏也随之加快。“雀巢雀巢”认为人们将无暇再在认为人们

24、将无暇再在煮制咖啡上多占时间，但是一时又不会改变自己饮用咖啡煮制咖啡上多占时间，但是一时又不会改变自己饮用咖啡的习惯。于是就推出无须煮制，直接冲制的速溶咖啡。但的习惯。于是就推出无须煮制，直接冲制的速溶咖啡。但是连续十年速溶咖啡难以在市场上与颗粒咖啡匹敌。是连续十年速溶咖啡难以在市场上与颗粒咖啡匹敌。一次关于速溶咖啡的市场调研特殊的问卷调研一次关于速溶咖啡的市场调研特殊的问卷调研 两份购物清单仅在颗粒与速溶咖啡上存在不同。但是调研结果两份购物清单仅在颗粒与速溶咖啡上存在不同。但是调研结果则表现出明显差异。则表现出明显差异。 拿到拿到“A A太太购物清单太太购物清单”的一组太太，几乎都对的一组太

25、太，几乎都对“A A太太太太”作这作这样的评价：不节俭、不会待客、不会当家理财的太太。样的评价：不节俭、不会待客、不会当家理财的太太。 那那2525位拿着位拿着“B B太太购物清单太太购物清单”的太太，也是共同持有对的太太，也是共同持有对B B太太太太相同的评价：是一位节省的、对客人尊重的、能赢得亲友好感的太相同的评价：是一位节省的、对客人尊重的、能赢得亲友好感的太太。太。 人们都有这样一种与生具有的能力，旁观者清，对别人的评价人们都有这样一种与生具有的能力，旁观者清，对别人的评价更仔细，而在对别人作出评价的同时，也暴露出自己的想法、观点、更仔细，而在对别人作出评价的同时，也暴露出自己的想法、

26、观点、态度，及其所持有的价值准则。态度，及其所持有的价值准则。A A太太的购物清单太太的购物清单 1 1、牛肉、牛肉 3 3磅磅2 2、鲜奶、鲜奶 1 1升升 3 3、食用油、食用油 4 4公斤公斤 4 4、速溶咖啡、速溶咖啡 2 2磅磅 - - -B B太太的购物清单太太的购物清单1 1、牛肉、牛肉 3 3磅磅2 2、鲜奶、鲜奶 1 1升升 3 3、食用油、食用油 4 4公斤公斤 4 4、颗粒咖啡、颗粒咖啡 2 2磅磅- - - - -请设想：这家市场调研公司会提出一个什么样的市场营销请设想：这家市场调研公司会提出一个什么样的市场营销方案方案-解决雀巢速溶咖啡解决雀巢速溶咖啡1010多年未能

27、解决的新产品滞销多年未能解决的新产品滞销问题。问题。1 1、人们、人们“拒绝拒绝”速溶咖啡，并非其口味、品质、价格、速溶咖啡，并非其口味、品质、价格、销售方式上存在问题。而是购买者在观念上有问题。如何销售方式上存在问题。而是购买者在观念上有问题。如何转变人们对购买速溶咖啡就是不节俭、不会待客、不会当转变人们对购买速溶咖啡就是不节俭、不会待客、不会当家理财的观点？家理财的观点？-广告！广告！2 2、如何在人们改变原来观点后，将产品推入新的市场？、如何在人们改变原来观点后，将产品推入新的市场？- -还是用广告！还是用广告！3 3、传统的颗粒咖啡现在遇到前所未有的挑战，你认为它、传统的颗粒咖啡现在遇

28、到前所未有的挑战，你认为它们应该怎样办？们应该怎样办？-传播新的生活方式传播新的生活方式/ /理念，理念，-消费者消费者直接参与生产！直接参与生产！5.4.1 5.4.1 封闭型封闭型问句的答案设计错误问句的答案设计错误1 1、答案设计中的遗漏：、答案设计中的遗漏： 许多问句有多种答案可供选择，但是为控制问卷的空许多问句有多种答案可供选择，但是为控制问卷的空间又不宜列出所有的答案，只能是设计者认为重要的答案间又不宜列出所有的答案，只能是设计者认为重要的答案才列出。才列出。2 2、答案设计重叠：、答案设计重叠： 例如：在这新的一年中您最想为自己家庭添置的是例如：在这新的一年中您最想为自己家庭添置

29、的是 家用电器家用电器 电脑电脑 家具家具 住房与轿车住房与轿车 其他其他 问句设计是一项具有一定技巧的活动，在问句设计中会存在许多问句设计是一项具有一定技巧的活动，在问句设计中会存在许多错误。指出存在的错误是为更好避免错误的再次发生。错误。指出存在的错误是为更好避免错误的再次发生。3 3、答案设计中的、答案设计中的“其他其他”： “其他其他”设计者的意图是为防止给出的答案未能包揽无设计者的意图是为防止给出的答案未能包揽无遗，但是仔细推敲后就会发现，遗，但是仔细推敲后就会发现，“其他其他”包含十分广泛的包含十分广泛的信息，当一部分被调查者选择信息，当一部分被调查者选择“其他其他”，分析者就很难

30、知，分析者就很难知道这种道这种“其他其他”究竟包括哪些信息。究竟包括哪些信息。 改进的方法是：其他（请指出或具体说明）改进的方法是：其他（请指出或具体说明）_。. . 大学毕业生择业受谁的影响最大？大学毕业生择业受谁的影响最大？ 上海有关部门在上海有关部门在20062006年年7 7月中旬，在上海市高校毕业月中旬，在上海市高校毕业生就业网上进行一项网上问卷调查，参加调查的有生就业网上进行一项网上问卷调查，参加调查的有85848584人，人，在回答谁对自己择业影响最大时，其中回答在回答谁对自己择业影响最大时，其中回答“父母父母”的的24192419人（人（28.2%28.2%），），“成功人士成

31、功人士李宇春李宇春”的的24182418人，而选人，而选择择“老师老师”的最少只有的最少只有356356人。还有一项是人。还有一项是“其他其他”有有17851785人，占人，占20.8%20.8%。由于没有补充提问。数据损失率。由于没有补充提问。数据损失率21%21%左右！左右！5.4.2 5.4.2 问句的措辞选择中存在的错误问句的措辞选择中存在的错误1 1、“一般一般”“”“经常经常”等词语在问句中出现：等词语在问句中出现： 例如：您是否经常乘坐例如：您是否经常乘坐“东方航空公司东方航空公司”的班机的班机 是是 否否 在回答这个问题时，不同经历的回答者对于在回答这个问题时，不同经历的回答者

32、对于“经常经常”的理解是不同的的理解是不同的 例如，张小姐每周三次到各城市的分公司了解情况，例如，张小姐每周三次到各城市的分公司了解情况，在往返中周平均只有在往返中周平均只有2 2次乘坐东方航空公司的班机，张小次乘坐东方航空公司的班机，张小姐就如实选择姐就如实选择“否否”。王先生一年中只有两次会因出差或。王先生一年中只有两次会因出差或旅游而搭乘飞机，但是往返中大多是乘坐东方航空公司的旅游而搭乘飞机，但是往返中大多是乘坐东方航空公司的班机，王先生就选择班机，王先生就选择“是是”回答，对于搜集了上述信息后，回答，对于搜集了上述信息后，东方航空公司就完全可能得出错误的结论。东方航空公司就完全可能得出

33、错误的结论。 问句设计者应该注意：问句设计者应该注意： 被调查者的知识架构存在差异。而这种差异会导致对问题的理被调查者的知识架构存在差异。而这种差异会导致对问题的理解与判断的差异，使调研者得到的是错误、失真的信息。设计问句解与判断的差异，使调研者得到的是错误、失真的信息。设计问句前应该对调研对象的知识架构作仔细研究，了解是否存在知识架构前应该对调研对象的知识架构作仔细研究，了解是否存在知识架构方面的差异。方面的差异。2 2、问句中含有倾向明显的措辞：、问句中含有倾向明显的措辞： 即问句中的任何措辞的选择时，应该注意不能有使回即问句中的任何措辞的选择时，应该注意不能有使回答者明显察觉自己应该怎样

34、回答才对，或者自认为调研机答者明显察觉自己应该怎样回答才对，或者自认为调研机构希望回答者做出什么回答的措辞。构希望回答者做出什么回答的措辞。 例如：你抽烟吗例如：你抽烟吗 是是 否否 您不抽烟，是吗？您不抽烟，是吗？ 是是 否否 前者是对受访者的行为进行询问，而后者就明显带有前者是对受访者的行为进行询问，而后者就明显带有引诱性。在问句的设计中切忌使用反问句。引诱性。在问句的设计中切忌使用反问句。3 3、问句中的关键词概念不明确：、问句中的关键词概念不明确： 对同一事物的称谓上存在明显的地域差异，在设计问卷对同一事物的称谓上存在明显的地域差异，在设计问卷前必须清楚地认识这种差异可能对调研结果的影

35、响作用。前必须清楚地认识这种差异可能对调研结果的影响作用。 例如，助动车，是上海对一种特殊的非机动车的称例如，助动车，是上海对一种特殊的非机动车的称谓，而有些地方称助动力车或小型、轻便摩托车等，调研谓，而有些地方称助动力车或小型、轻便摩托车等，调研前就要充分了解这种差异存在，而在不同地方采用不同的前就要充分了解这种差异存在，而在不同地方采用不同的称谓。称谓。4 4、问句中存在以道德观念、权威言语约束回答着充分表、问句中存在以道德观念、权威言语约束回答着充分表述自己看法：述自己看法： 例如：请问在股市评论家告诫例如：请问在股市评论家告诫“股市风险入市谨慎股市风险入市谨慎”后，后， ： 很小心很小

36、心 小心小心 一如既往一如既往 您会您会5 5、问句中出现过度的说明与解释：、问句中出现过度的说明与解释： 这种错误一般出现在个别访问时，面对回答者出现回这种错误一般出现在个别访问时，面对回答者出现回答困难时，而做出的超出许可范围的答困难时，而做出的超出许可范围的“说明说明”或或“解释解释”，这就是被称之为这就是被称之为“过度解释过度解释”-“诱导诱导”。 例如：上海现在外滩地区的商住楼的租金每平方米例如：上海现在外滩地区的商住楼的租金每平方米2.502.50美元美元/ /周。在本地您能接受的的商住楼租金是周。在本地您能接受的的商住楼租金是_6 6、使用否定形式提问：、使用否定形式提问： 受访

37、者对于否定句不熟悉、不注意，而使回答出现错受访者对于否定句不熟悉、不注意，而使回答出现错误。误。 例如；您是否赞成对电费不作调整的决定例如；您是否赞成对电费不作调整的决定 是是 否否 您赞同本次调整电费的措施您赞同本次调整电费的措施 是是 否否5.4.3 5.4.3 开始问句的设计错误开始问句的设计错误1 1、开始问句自断后路：、开始问句自断后路：在一些问卷中存在这样的情况：在一些问卷中存在这样的情况： 例如：例如： 您是否购买您是否购买“P&G”公司的各种品牌洗发露公司的各种品牌洗发露 是是-（请继续回答问句（请继续回答问句2） 否否-（访问结束）（访问结束） 实际公司对于那些未曾购

38、买过自己产品的人，应该有实际公司对于那些未曾购买过自己产品的人，应该有许多东西值得进行调研的，譬如：不买公司产品的原因？许多东西值得进行调研的，譬如：不买公司产品的原因？不买公司产品顾客的特征？都是公司考虑是否和如何调整不买公司产品顾客的特征？都是公司考虑是否和如何调整自己营销战（策）略的依据。自己营销战（策）略的依据。2 2、以个人资料作为开始问句：、以个人资料作为开始问句：以回答者个人收入、地址、性别、年龄等作为始发问句极以回答者个人收入、地址、性别、年龄等作为始发问句极易导致回答者的反感而继续配合作答。易导致回答者的反感而继续配合作答。5.5 5.5 调研数据的编辑与编码调研数据的编辑与

39、编码 5.5.1 5.5.1 调研信息的编辑调研信息的编辑 有关人员必须对调查信息进行审核、归类，以确保分有关人员必须对调查信息进行审核、归类，以确保分析的信息的准确、系统。这些工作就是析的信息的准确、系统。这些工作就是“编辑编辑”1 1、现场编辑：、现场编辑： 这种编辑由调查人员在完成一次调查后，立即对刚搜这种编辑由调查人员在完成一次调查后，立即对刚搜集到的信息进行审核。集到的信息进行审核。 采用个别面谈、电话访问、拦截访问等调查方法，调采用个别面谈、电话访问、拦截访问等调查方法，调查人员就必须在采访完每一个被调查者后，立即对调研记查人员就必须在采访完每一个被调查者后，立即对调研记录进行审核

40、，是否有录进行审核，是否有“该问的问题没有问该问的问题没有问”“”“对对方的回对对方的回答记录不全答记录不全”“”“新问题没有追问新问题没有追问”等等在确信调查信息完整无缺后，在确信调查信息完整无缺后，调查人员应该根据一天的调调查人员应该根据一天的调查进展情况，写出访谈日记。查进展情况，写出访谈日记。 访谈日记与调研记录的不同：访谈日记与调研记录的不同： 调研记录是原始信息，反映每一个被调查者在调研特调研记录是原始信息，反映每一个被调查者在调研特征上的具体表现；而访谈日记则是对上述信息进行调整加征上的具体表现；而访谈日记则是对上述信息进行调整加入调研者自己的判断后的入调研者自己的判断后的“修正

41、信息修正信息”。2 2、办公室编辑：、办公室编辑： 又称为汇总编辑，采用问卷调研方法搜集信息无法进又称为汇总编辑，采用问卷调研方法搜集信息无法进行现场编辑的办法来处理调查信息中可能存在的问题。应行现场编辑的办法来处理调查信息中可能存在的问题。应该设置一个该设置一个“办公室编辑办公室编辑”程序来专门处理这种途径获得程序来专门处理这种途径获得的信息。的信息。办公室编辑审核每一份问卷的内容主要有：办公室编辑审核每一份问卷的内容主要有： 1) 1) 问卷中的所有问句是否都全部作答，尤其是一些重要问卷中的所有问句是否都全部作答，尤其是一些重要问题是否作答；问题是否作答； 2) 2) 每项问句的回答是否都

42、正确，可运用逻辑检验的方法每项问句的回答是否都正确，可运用逻辑检验的方法进行检验；进行检验；3) 3) 未回答或未如实回答的问句是否可以通过其他已经回未回答或未如实回答的问句是否可以通过其他已经回答的问句加以推断。答的问句加以推断。 办公室编辑还要负责审核由现场编辑提供的各种调研信办公室编辑还要负责审核由现场编辑提供的各种调研信息，办公室编辑对这种信息的审核主要是：息，办公室编辑对这种信息的审核主要是： 1) 1) 对比每对比每位调研人员的调研记录与调研日记是否存在差位调研人员的调研记录与调研日记是否存在差错；错； 2) 2) 对比每位调研人员与其他调研人员针对同类问题所做对比每位调研人员与其

43、他调研人员针对同类问题所做的调研记录，发现是否存在问题。的调研记录，发现是否存在问题。 办公室编辑的工作结果就是为编码人员提供准确无误办公室编辑的工作结果就是为编码人员提供准确无误的市场信息，所以，办公室编辑是挡住各种错误信息进入的市场信息，所以，办公室编辑是挡住各种错误信息进入分析环节的最后一道分析环节的最后一道“关口关口”。5.5.2 5.5.2 调研编辑工作调研编辑工作的内容的内容1 1、审核：、审核： 审核各种调研信息，确定信息的真实性和完整性，并在审核各种调研信息，确定信息的真实性和完整性，并在此基础上作出如下决定：此基础上作出如下决定： 1) 1) 是否应开展跟踪调研，掌握前一次调

44、研的信息遗漏是否应开展跟踪调研，掌握前一次调研的信息遗漏问题；问题； 2)2)是否应开展新的调研，证实前一次调研的信息的可靠是否应开展新的调研，证实前一次调研的信息的可靠性；性； 3)3)调研问卷是否有效，如果一份问卷被确认无效，就会调研问卷是否有效，如果一份问卷被确认无效，就会导致调研样本损失。导致调研样本损失。2 2、整理：、整理： 调研信息在未整理之前，是零乱，说明被调研者个体调研信息在未整理之前，是零乱，说明被调研者个体的特征。这些信息是无法采用预定分析方法进行分析。整的特征。这些信息是无法采用预定分析方法进行分析。整理的标准：理的标准： 1) 1) 按照调研方案的规定要求，进行分类按

45、照调研方案的规定要求，进行分类-不同年龄、不同年龄、性别的顾客在购买行为上的差异；性别的顾客在购买行为上的差异； 2) 2) 为满足分析方法的要求，进行分类为满足分析方法的要求，进行分类-数值型变量或数值型变量或非数值型变量分类。非数值型变量分类。例如：国家发改委委托华东理工大学完成的中国人节约指例如：国家发改委委托华东理工大学完成的中国人节约指数的调研课题，在数的调研课题，在20092009年的调研报告中就将人群分为：年的调研报告中就将人群分为： 城镇与乡村城镇与乡村 男女男女 年龄年龄 文化程度文化程度 等，以便分析得出不同等，以便分析得出不同类型的国人的节约观念与行为是否发生变化类型的国

46、人的节约观念与行为是否发生变化新民晚报新民晚报2009.11.262009.11.265.5.3 5.5.3 调研信息的编码：调研信息的编码： 现在统计分析都通过计算机加统计分析专用软件来完现在统计分析都通过计算机加统计分析专用软件来完成。这样就提高分析效率。但必须对调研信息进行一定的成。这样就提高分析效率。但必须对调研信息进行一定的处理，这种为便于输入计算机而对信息的处理工作就是处理，这种为便于输入计算机而对信息的处理工作就是“编码编码”。1 1、开放型问句的编码方法、开放型问句的编码方法 开放型问句因无法在编写问句的同时，确定回答该项开放型问句因无法在编写问句的同时，确定回答该项提问的各种

47、可能出现的答案，从而无法确定编码值。提问的各种可能出现的答案，从而无法确定编码值。开放型编码的一般程序是：开放型编码的一般程序是：（1 1）通过预调研或者是对一部分先获得的调研问卷或访）通过预调研或者是对一部分先获得的调研问卷或访问记录作一定的分析，确定对某项开放型问句有哪些答案，问记录作一定的分析，确定对某项开放型问句有哪些答案，（2 2）制定答案的分类标准，将相近、相似的答案归为一）制定答案的分类标准，将相近、相似的答案归为一类，确定答案类型。类，确定答案类型。（3 3）将某种数值按一定的规律分配给各类答案）将某种数值按一定的规律分配给各类答案实例实例： 请谈谈您对请谈谈您对电讯公司的电讯

48、公司的“提前实现单向收费提前实现单向收费”的通讯费的通讯费降价宣传的看法降价宣传的看法_。 （1 1）对先掌握的部分回答者的答案，调研人员将其分为）对先掌握的部分回答者的答案，调研人员将其分为三类：三类： 赞同赞同 中立中立（无所谓）（无所谓） 反感反感（2 2）调研专家认为这样分类会导致意见过于集中，或者）调研专家认为这样分类会导致意见过于集中，或者是三种意见十分均衡，是三种意见十分均衡， 33%33%持有赞同态度持有赞同态度 34%34%的持有中立态度的持有中立态度 33%33%的的持有批评态度持有批评态度; ;（3 3）将答案再细分为：）将答案再细分为： 非常赞同非常赞同、赞同赞同、中立

49、、中立、反感反感、非常反感非常反感 等五类。等五类。（4 4）明确各项答案的）明确各项答案的“外延外延”范围，例如，范围，例如，“我很感兴我很感兴趣趣”“”“我非常支持我非常支持”“”“我非常同意我非常同意”等都归为等都归为-非常赞非常赞同一类。同一类。（5 5）确定各类答案的数值（编码值）。多数情况下采用）确定各类答案的数值（编码值）。多数情况下采用等距尺度等距尺度 非常赞同非常赞同- 5 赞赞 同同- 4 中中 立立- 3 反感反感- 2 非常反感非常反感 - 1 2 2、一般封闭型问句的编码方法、一般封闭型问句的编码方法 一般性封闭型问句主要有：是非型一般性封闭型问句主要有：是非型 多项

50、选一型两多项选一型两种，而其他封闭型问句都属于复杂封闭型问句。种，而其他封闭型问句都属于复杂封闭型问句。（1 1）是非型问句的编码方法：十分简单，每个编码值都）是非型问句的编码方法：十分简单，每个编码值都代表一种答案。代表一种答案。 例如：例如：001 001 家中安装了空调吗家中安装了空调吗 是是- 1- 1 否否- 0- 0 对于每位回答者来说，由于只有一种选择，所以对于每位回答者来说，由于只有一种选择，所以1 1，0 0两个数字中的任何一个都能代表他的意见两个数字中的任何一个都能代表他的意见（2 2）多项选一型问句的编码方法：同样是每个编码值也）多项选一型问句的编码方法：同样是每个编码值也都代表一种答案。都代表一种答案。 例如：例如：002 002 您家中如果安装了空调，安装的最主要的原您家中如果安装了空调，安装的最主要的原因是因是 住宅重新装修住宅重新装修- 1- 1 恰逢空调降价恰逢空调降价- 2- 2 改善家居条件改善家居条件- 3- 3 小辈孝敬小辈孝敬- 4- 4 追随生活潮流追随生活潮流- 5 - 5 上述两种问句由于可供回答者选择的只有一个答案，上述两种问句由于可供回答者选择的只有一个答案，所以一个编码值就对应一个问句的答案。所以一个编码值就对应一个问句的答案。3 3、复杂的封闭型问