市场研究能做什么？

1、市场研究能做什么？市场研究能做什么？市场调研的基础认识与应用市场调研的基础认识与应用学习目标：学习目标： 了解什么是了解什么是“市场调研市场调研”； 了解进行市场调研的基本步骤；了解进行市场调研的基本步骤； 了解市场调研的主要方法（特别：定性定量的区别）了解市场调研的主要方法（特别：定性定量的区别） 了解主要市场研究项目；了解主要市场研究项目； 市场调研是一种市场调研是一种“意识意识” 市场调研是一种市场调研是一种“态度态度” 市场调研是一种市场调研是一种“方法方法” 什么是市场调研什么是市场调研v 帕林是柯的斯出版公司的经理，20世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司

2、的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。v 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。v 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。v 在

3、摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。案例：垃圾不止是垃圾案例：垃圾不止是垃圾社会文化环境社会文化环境经济、人口与自然环境经济、人口与自然环境政治政治法律法律环境环境科学科学技术技术环境环境市场竞争者市场竞争者商圈服务性商圈服务性市场供应商市场供应商市场公众市场公众企业营销规划企业营销规划企业营销施行企业营销施行企业企业营销营销控制控制企业企业营销营销信息信息消费者渠道与合作渠道与合作价格与支持价格与支持促销与广告促销与广告产品与品牌产品与品牌消费者消费者为什么要进行市场调研为什么要进行市场调研产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导

4、入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场

5、占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究产品（市场）周期与调研应用产品（市场）周期与调研应用 缺乏人力、财力、时间等资源缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处调研结果毫无用处 错过市场时机错过市场时机 已经做出明确的决策已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益调研成本超过收益在什么情况下不做市场调研在什么情况下不做市场调研要避免要避免“想知道更多想知道更多”综合症综合症为什么要寻找这些信息？为什么要寻找这些信息？这些信息是否已经存在？这些信息是否已经存在？问题确

6、实可以回答吗？问题确实可以回答吗？假设信息已获得将如何使用？假设信息已获得将如何使用？反反复复对自己提问反反复复对自己提问 弄清问题或机会弄清问题或机会 设定研究方针和目标设定研究方针和目标 决定测量项目以完成目标决定测量项目以完成目标 选择测量工具选择测量工具 调查的设计与架构调查的设计与架构 问卷设计与试访问卷设计与试访 调查执行调查执行 执行研究执行研究 分析及预测资料分析及预测资料 撰写研究报告撰写研究报告 市场营销决策市场营销决策市场研究的步骤市场研究的步骤步骤步骤1 1： 弄清问题或机会弄清问题或机会 任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当任何一个公司或

7、部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。例如：我们的技术很快地便陈旧了例如：我们的技术很快地便陈旧了 。 为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是什么？为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是什么？ 技术何时变得陈旧？技术何时变得陈旧？ 公司如何面对技术的陈旧？公司如何面对技术的陈旧？ 竞争者如何面对技术的陈旧？竞争者如何面对技术的陈旧？ 我们的选择是什么？我们的选择是什么？ 我们改变的速度有多快？我们改变的速度有多快？ 市场研究的步骤市场研究的步骤步骤步骤2 2：

8、设定研究方针和目标设定研究方针和目标 详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的领域，以把握机会的优势。领域，以把握机会的优势。研究方针与目标要提供如下内容：研究方针与目标要提供如下内容： 什么是解决问题的方案？什么是解决问题的方案？ 市场区隔策略是什么？市场区隔策略是什么？ 需要多少预算？需要多少预算？ 需要何种资讯？如何获得？需要何种资讯？如何获得？ 机会或问题的变数是什么？机会或问题的变数是什么？ 市场研究的步骤市场研究的步骤步骤步骤3 3： 决定测量项目以完成研究目标决定测量项目以完成研究目标 测量参数是

9、用来分析问题的一种有效手段，以下描述了测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了1717种市场测量的参数，种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数：在执行研究之前要选择合适的测量参数： 价格价格 顾客态度调查顾客态度调查 市场规模市场规模 产品使用量分析产品使用量分析 市场占有率市场占有率 市场市场/ /产品生命周期产品生命周期 市场饱和度市场饱和度 客户群组分析客户群组分析 更换率更换率 顾客回忆与认知顾客回忆与认知 价格价格性能比性能比 客户满意度分析客户满意度分析 市场成长率市场成长率 公司内部销售分析公司内部销售分析 市场潜量市场潜量 市场集中度市场集中度 销售通路分

10、析销售通路分析 其他（如其他（如 ） 市场研究的步骤市场研究的步骤步骤步骤4 4： 选择测量的工具选择测量的工具 1 1、邮寄问卷、邮寄问卷 2 2、电话访问、电话访问 3 3、电脑自动访谈、电脑自动访谈 4 4、互联网、互联网 5 5、人员访谈、人员访谈 6 6、产品文献研究、产品文献研究 7 7、座谈会、座谈会 8 8、试用、试用 9 9、二手资料的研究、二手资料的研究 1010、展览会、展览会 1111、内部销售分析、内部销售分析 1212、企业深访、企业深访 市场研究的步骤市场研究的步骤步骤步骤5 5： 调查的设计与架构调查的设计与架构 撰写项目计划书（撰写项目计划书（Proposal

11、)Proposal) 撰写项目执行内部计划书撰写项目执行内部计划书 项目管理项目管理 市场研究的步骤市场研究的步骤步骤步骤6 6：问卷设计及试访：问卷设计及试访 问卷是获得研究数据的工具；问卷是获得研究数据的工具； 问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事；问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事； 试访是问卷设计过程中不可缺少的一部分；试访是问卷设计过程中不可缺少的一部分；步骤步骤7 7：调查执行：调查执行 调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研究的成败；调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研究的成败； 调查执行要注意资源的合理利用，提高效率，降低成本；调查执行要注意资源的合理利用，提高

12、效率，降低成本；步骤步骤8 8：执行研究（研究管理）：执行研究（研究管理） 项目经理要不断地追踪调查结果，以避免由于访问员成见、研究项目经理要不断地追踪调查结果，以避免由于访问员成见、研究超时、草率记录以及任何不想要的问题的发生。超时、草率记录以及任何不想要的问题的发生。 市场研究的步骤市场研究的步骤步骤步骤9 9：分析及预测资料：分析及预测资料步骤步骤1010：撰写报告：撰写报告步骤步骤1111：市场营销决策：市场营销决策 市场研究的步骤市场研究的步骤 二手资料研究二手资料研究 观察技术观察技术 定性研究定性研究 定量研究（询问法）定量研究（询问法） 实验技术实验技术 市场研究的方法市场研究

13、的方法什么是二手资料研究什么是二手资料研究 二手资料研究又叫桌面研究（二手资料研究又叫桌面研究（Desktop Research)Desktop Research)，二手资料是相对于原，二手资料是相对于原始资料而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的信息资料，而原始资料而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的信息资料，而原始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。 主要来源：主要来源： 内部数据库内部数据库 外部数据库外部数据库 市场研究的方法市场研究的方法二手资料研究的重要性二手资料

14、研究的重要性 在研究过程中，应当从二手资料研究开始，不能绕过二手资料研究；在研究过程中，应当从二手资料研究开始，不能绕过二手资料研究； 为了有效使用二手资料，应该事先进行假设，为了有效使用二手资料，应该事先进行假设， 仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一手研究；仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一手研究； 市场研究的方法市场研究的方法 二手资料研究的优点二手资料研究的优点 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题； 可以切实提供一些解决问题的方法； 可以提供收集原始资料的备选方法； 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难； 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力； 二手资料研究的局限性

15、二手资料研究的局限性 缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性 资料不充分市场研究的方法市场研究的方法二手数据的类型二手数据的类型 二手数据外部数据内部数据公开发表的数据商业数据市场研究的方法市场研究的方法 获得二手数据的途径：获得二手数据的途径： 各类行业协会各类行业协会 内部网络资料库内部网络资料库 互联网互联网 其他市场研究公司资料服务研究其他市场研究公司资料服务研究 政府机构政府机构 商业周刊商业周刊 时事通讯时事通讯/新闻新闻 现成的市场研究报告现成的市场研究报告 产品文献产品文献 光盘光盘 其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等）其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等） 市场研究的方法市

16、场研究的方法观察技术的定义：观察技术的定义： 是在不提出任何问题和不与被观察者交流的情况下记录人们的行为模式、调研客体和所发生的事件的系统过程。观察技术的优点：观察技术的优点： 对于发生的事件可以提供比提问更深入的观察；对于发生的事件可以提供比提问更深入的观察； 可提供对事件发生行为的记录，而不是依靠回忆记录；可提供对事件发生行为的记录，而不是依靠回忆记录；观察技术的限制性：观察技术的限制性： 由于只有行为和自然的物理特征才可以被观察到，调研者了解不到人们的动机、态度、想法和由于只有行为和自然的物理特征才可以被观察到，调研者了解不到人们的动机、态度、想法和情感等；情感等； 时效性差：被观察者当

17、前的行为并不代表未来的行为；时效性差：被观察者当前的行为并不代表未来的行为； 需要受过严格训练的观察者；需要受过严格训练的观察者； 解释数据时会有困难；解释数据时会有困难； 如被观察者得知正受观察，他们的行为可能与平时有所差异，容易产生误差如被观察者得知正受观察，他们的行为可能与平时有所差异，容易产生误差市场研究的方法市场研究的方法定性研究定义：定性研究定义： 定性研究是用来回答定性研究是用来回答“为什么为什么”的研究方法。实际上定性研究意味着调研结果是的研究方法。实际上定性研究意味着调研结果是没有经过量化没有经过量化或者或者定量分析的。定量分析的。定性研究可以提供：定性研究可以提供： 对行为

18、的理解；对行为的理解； 了解市场上发生的事情；了解市场上发生的事情； 解释被访者的行为；解释被访者的行为；市场研究的方法市场研究的方法 定性研究类型：定性研究类型： 座谈会（焦点小组访谈）座谈会（焦点小组访谈） 深访深访 市场研究的方法市场研究的方法 定性研究的应用：定性研究的应用： 探索和理解：探索和理解： 行为 态度 问题 术语 评价：评价： 概念 促销 广告 为定量研究提供基础：为定量研究提供基础：市场研究的方法市场研究的方法定性研究的局限性：定性研究的局限性： 营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，定性调研不可能像大范围的定量调研一样区营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，

19、定性调研不可能像大范围的定量调研一样区分这种差异；分这种差异； 定性调研并不一定能够反映出调研者所感兴趣的人群；定性调研并不一定能够反映出调研者所感兴趣的人群； 由于定性调查的执行方的素质和能力，往往使获得的调查数据与实际的可能相差很大；由于定性调查的执行方的素质和能力，往往使获得的调查数据与实际的可能相差很大；市场研究的方法市场研究的方法定量研究的定义：定量研究的定义： 基于对大量被访者进行访问的基础上；基于对大量被访者进行访问的基础上； 问题的设计用于提供数字，以支持某种观点和想法；问题的设计用于提供数字，以支持某种观点和想法； 对每一个被访者用同样的顺序，同样的语句，询问同样的问题；对每一个被访者用同样的顺序，同样的语句，询问同样的问题； 定量研究是在已知精确度的基础上，用来回答如：多少，频率，何时，什么等可以用定量研究是在已知精确度的基础上，用来回答如：多少，频率，何时，什么等可以