公共关系学案例..

1、案例1公共关系学经典案例 -“玉环”热水器起 “死”回 “生” 案例分析 1. 查清事实，是解决问题的关键。公共关系必须以事实为依据。以事实为依据，以查 清事实为突破口，该厂纠正失误的公共关系工作才有 “发言权 ”，才可能找到起 “死 ”回“生 ”的 转机。因此，该厂的首项决定，便是找出事故原因，及时公布于众；该厂的首项行动，便是 请省市有关部门参与、 配合调查， 得出科学结论。 正视事实， 揭示事实， 是十分正确的选择， 并可为问题的解决奠定良好的基础。2. 说明真相，挽回影响，是解决问题的必要条件。他们把“玉环 ”发给职工，通过他们的使用，以现身说法说服公众。这种以事实为依据的人际传播方式

2、，符合人们 “眼见为实 ” 的认知心理，可信度高， 对突破社会公众不信任的心理屏障有较好的促进作用。同时， 该厂 又利用大众传播媒介影响面广的特点， 通过记者招待会等形式， 向新闻界广泛宣传， 将事实 真相公布于众。3. 承担应负的责任，是解决问题的前提。从法律意义上说， “玉环 ”对人身死亡事故是没有责任的 ;但是，从公共关系的意义上， 严格地说， “玉环 ”却有不可推卸的责任。由案例可知，消费者死亡是由于使用不当。为什么 会使用不当 ?因为缺乏知识。为什么会缺乏知识 ?获得产品使用的有关知识，使消费者学会使用产品，并通 过产品消费得到满足， 是消费者通过 “购买 ”得到的基本权力和利益。

3、一个真正以公众和社会 利益为出发点的组织， 事先必须充分考虑到这些问题， 并对自身行为可能对公众和社会造成 的影响负责。从案例中， 我们可以看到， 该厂对这个问题是有所认识的，他们向新闻界广泛 宣传安全使用热水器的注意事项， 组织服务队伍检修已售产品， 将库存产品全部拆箱喷印安 全告示和气型标志 仅仅是查清事实、说明真相，不进行自我检查，承担应负责任，玉环”起 “死 ”回 “生”的问题就不能真正解决。思考题： 南京热水器总厂在处理事故的过程中， 通过什么得到了政府公众的支持？这一支持 对“玉环 ”的起“死”回“生”有什么重要意义？2公共关系学经典案例 -蝙蝠电扇扬名有新招案例 案例分析 公共关

4、系活动，无论其规模是大是小，都需经过认真的筹划并创造性地加以实施。在 激烈竞争的市场上， 如果采用多种媒介进行 “轰炸 ”式的宣传， 蝙蝠牌电扇也不是不可以在市 场上占有一席之地的。但南京长江机器制造厂的公关人员并没有这样做，他们 “独辟溪径 ”， 在实施中采用了 “转给你看 ”的策略。 他们之所以这样做， 并不一定是因为缺少必要的宣传经 费，更重要的是，他们能够深刻地揣摸出顾客的心理，这就是：再好的电扇也不能做摆设， 必须要转， 而且要转得好。正是基于此， 他们选择了最直接的、具有最终说服力的传播方式 实物展示， 取得了最快捷的沟通效果， 赢得了消费者和公众， 并在公众中树立起蝙蝠牌 电扇的

5、美好形象。“转给你看 ”的实物展示的传播方式，虽然不如大众传播媒介的影响面大，但在全国各 大城市流动型公众较集中的商业区， 均用同一种方式展示蝙蝠电扇的优良性能， 可通过流动 型公众的人际交往进行二次传播， 形成有口皆碑的宣传效果， 这又是大众传播媒介所做不到 的。所以，在公共关系工作中，采用 “出奇制胜 ”的实施手段，往往会取得意想不到的好效 果。当然， 这要求公共关系人员要有较强的创造性意识， 还要对组织的现状与环境有精辟的 认识和分析。思考题：1、假如你是一家生产化妆品的企业经理（或厂长 ），你是否会同意公关人员为你的企业设计的“用给你看”的公关方案？你认为应怎样去实施这个方案呢？2、本

6、案例中所采用的传播方式在实施中前提条件是什么？3公共关系学经典案例 -飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国案例案例分析 名人效应是公共关系策划常用的手段之一，它主要是借助名人已取得的知名度、美誉 度及在社会上的巨大影响， 来扩大本组织知名度、 美誉度。飞鸽自行车在这次活动以前用别 人的商标已经进入了美国市场， 已经具备了相当的实力。 它们被挡在美国市场的大门外绝不 是质量问题，而是知名度问题，抓住了名人效应，抓住了机会，就成功了。如何进行“名人策划”（一）如何识别信息 公关策划，尤其是专题公关策划，寻找恰当的机会， “由头”十分重要。很多人苦于找 不到机会，抓不住“由头”，甚至机会找到门上来了，都相逢

7、不相识，送走了。共关系策划的 技巧和水平首先就在于你能不能识别信息，是否知道什么是机遇，什么是 “由头”。（二）如何捕捉信息 飞鸽车的例子好像非常偶然。这位美国总统偏巧在中国当过联络处主任，又是汽车王 国中百里挑一的“自行车大使”，而布什当选总统后访华的消息又恰巧被新华社的同志通知了 天津自行车厂，并主动建议他们送车为礼，该厂也恰好拿得出够 “国礼”水平的新型彩车，并 经国际检测合格，国务院又批准了这一一方案。 这中间缺任何一个环节， 这个活动就不能成 功。但一切偶然性都在必然性之中， “机遇只垂青那些有准备的人 ”，天津自行车厂就具备这 样的素质。这次他们从得到消息到李总理赠车， 虽然只有十

8、几天时间， 但他们知道要想抓住 机遇必须要快，识别信息快、决策快、实施快，否则，面对竞争，布什骑的最终很可能是别 人的车。所以，偶然的机会要靠准备才能捕捉到。（三）如何利用信息、扩展信息 公关策划捕捉到机会后， 如何利用机会、扩展信息，同样需要强烈的公关意识与技巧。 飞鸽车的成功体现了对信息利用多极优化的特点。公关活动要精心策划细处下功夫。 思考题：通过本例讲一讲如何使偶然机会变成必然机会。 4公共关系学经典案例亚都加湿器智取天津案例 案仍分析 从不同1. 产品进入市场的前提是要确定和研究目标市场 目标市场是在市场细分的基础上形成的特定市场区域。 研究目标市场，是打进市场的前提，确定目标市场，

9、能够系统的进行考察，更好的发 掘市场机会，有针对性的指定营销组合策略。 “亚都”的经营者选定天津为目标市场， 角度加以研究，最终形成一个出色的公关活动方案。2. 以广告为手段，采用密集性市场营销策略，使企业和产品迅速亮相，打开市场销路。 密集性市场营销策略告诉我们：与其在教大的市场范围内拥有较小的市场占有率不如 在较小的市场内拥有较大的市场占有率。 这样，企业可以集中人财物力，服务于该市场，使 企业处于竞争的优势地位，节约市场经营费用，增加利润。3. 交际型公关显威力 交际型公关是指通过人际交往开展公共关系活动，它有助于人与人的直接接触，进行感情上的联络，在较短的时间内沟通信息，促销产品。 “

10、亚都”的经营者采取了广告与交际型公关同步策略，取得了很好的效果。40 名公关人员的现场咨询活动、 科技人员赴津参加公开答谢活动， 不仅展示了企业公关人员的自身形象， 而且表现了 “亚都 ”人诚意、谢意和技术实力。思考题 ：案例标题为 “智取 ”天津，主要表现在哪些方面？八、策划题1、可口可乐公司在中国内地出现了喝者中毒事件，并且被媒体曝光， 产生了不良社会影响，迅速成立危机处理委员会； 调查事件原因，并向外公布事情的真相； 组织安排受害者的理赔与善后事务； 处理可能存在质量问题的产品； 整顿后的产品主动邀请卫生监督等部门检查； 记者招待会以及公益性活动。面对这场危机，请你策划一个危机公关活动的

11、方案。答：要点 : （ 1）（2）（3）（4）（5）（6）九、案例分析题1、可口可乐捐赠 请分析：可口可乐公司向灾区捐款增资的事件对其组织发展有何重大意义？ 答：我觉得可口可乐公司向灾区捐款增资的事件对其组织发展有重大意义。 这是一种长 远的公关策略。 因为中国市场有庞大的消费群， 而可口可乐品牌在中国消费者的心目中的知 名度已经达到 81%，这次的捐款活动面对的是中国农村受灾难最需要关心关怀的时刻。人在 最危难的关头，如果有要能“雪中送炭” ，将会永远铭记在心，而今天的中国农村将是明天 具在巨大消费潜力的市场， 今天得到他们资助， 得以受到教育的农村孩子将是明天改变中国 农村面貌的主流。可口

12、可乐又可以使 “可口可乐” 这一品牌无论在知名度、 美誉度还是在企 业形象都有很好的促进作用。2、丑陋玩具风靡全美请运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答： 1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作 具有较强的针对性和科学性。 此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理， 成功地 把自己的产品推向市场的公关活动。2、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来 满足自己的好奇心。 这是人们追随流行的心理原因之一。 逆反心理指作用于个体的同类事物， 超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验， 使个体有意识地脱离习惯

13、的思维 轨道，向相反的思维方向探索。3、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司 获得巨大的经济利益。 “丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理 需求。 在公共关系活动中， 组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理， 采用科学的传 播方式， 选用适当的传播工具， 实现组织和公众之间沟通的顺畅， 从而使公共关系活动的效 果更圆满。3、“三高”为中国申奥放歌请运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答： 1、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社 会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。 世界著名

14、三大男高音歌家就是 属于名流公众。2、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩 大组织的公众影响力， 丰满组织的社会形象。 在公关活动中， 组织借助于社会名流的知识和 专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘； 借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。往往3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名 流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄” 、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流 建立良好关系， 把本组织的名字与

15、社会名流的名望联系在一起， 提高了组织在公众以上中的 位置。4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前 创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。4、美国陆军第八师公关请结合上面案例，回答下面问题。（1）、美国工兵第八师为什么要进行居民的满意度调查。（2）、从公共关系角度看，对照中国相关现实，说明美国相对于中国的先进之处。答：（1） 1 、提高组织形象通过问卷的方式表达政府和军队对当地居民的重视，从而提高组织形象。 2 、协调关系通过电话这种直接的对话活动， 可以更直接协调军队与 民众、政府与公民之间的关系。 3 、收集信息借助电话访问，对居民进行满意

16、度测量， 可以形成特定时间和地区的居民的资料，有助于进行科学分析。（2）1、美国的国家职能部门和公职人员的公关意识要强于中国在这个案例中，处处体现着美国陆军第八师重视居民的立场； 在中国，这种国家职能部门与居民的非管制关系 是很罕见的。 2、美国的公关技术、尤其是资料收集技术要强于中国。五、案例分析题“三高”为中国申奥放歌试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。6 23国际奥林匹克日”知 识 点：世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“ 掀起北京申奥活动的高潮是借助了公共关系学中名流公众的效应。1）借助于社会名流的知识和专长策划组织借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络、扩

17、大组织的公众影响力， 丰满组13织的社会形象。无形中使组织增添了一笔知识财富、信息财富。2）借助于社会名流的社会声望般公众存在“崇尚英雄” 、“崇拜明星”的社会心理，组织与社会名流建立良好关系，就会将本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，利用公众崇拜名流的心理， 提高了本组织在公众心目中的位置。分析评点：名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论， 往往具有事半功倍的效果。 世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，其文

18、化含量及影响力都将在21 世纪的开年之页留下深刻的痕迹，并赋予古典艺术活动前所未有的商业价值。假如我是广州市长试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。知 识 点：（ 1）满足公众的知情权。 政府公共关系工作除了要广泛地了解民意之外，还要尽可能 争取公众的了解。 这就需要加强政府自身的传播工作， 提高政府的透明度， 满足公众的知情 权。（ 2）政府公共关系的一种形式。 公众议政活动除了面对面的对话渠道之外，现代各种 大众传播媒介为社会沟通提供了具有更为广泛的参与性的方式。围绕着政府官员“头痛” 公众关心的热点问题，运用大众传播媒介，动员公众献计献策，集思广益， 也是政府公共关 系的一种形式

19、。分析评点：（ 1）政府与公众的双向沟通的重要性。 一个社会的开放度越高，公众对政治生活的参 与性就越强；公众对政治生活的参与性越强，政府机构与公众的双向沟通就越重要。因此， 开拓公众参与性强的社会沟通渠道， 让公众的意见能够有比较充分的机会和有效的方式公开 地表达出来，不仅能够使政府及时、广泛地了解各种不同意见，为制定政府政策提供依据。（ 2）避免压抑引起的冲突和震荡。 开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还能使各种潜 在社会摩擦与冲突能量在 “微调” 的状态中得到释放和缓解， 避免长期压抑或积聚而引起爆 发式的冲突和震荡， 从而有利于形成既生动活泼， 又稳定和谐的政治局面与社会秩序。 社会 主

20、义的民主是人类社会历史上最广泛的普及的民主， 应该发展一系列公众议政参政的社会渠 道。周恩来的精彩演讲公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。知识点：演讲是一种艺术程度较高的传播手段，成功的演讲是从准备开始的。做好演讲的准备。包括了解听众，熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿，作适当的演练等。演讲虽然是一种言语的表达，但演讲与平常的讲话不同，需要作较充分的准备工作。要有准备，首先就是要有调查， 有调查才有发言权。 这种调查包括： 了解演讲的听众， 如他们的年龄层次、 知识结构、社会背景、意见态度、行为方式等，以此为根据来确定演讲的主题和内容，搜集 演讲的素材，选择合宜的演讲方式。分析评点

21、：周恩来这次演讲之所以能获得如此巨大的成功， 与他十分认真地对待这次演讲、 做了大量的调查准备工作是分不开的。 周恩来在事前下功夫去阅读当时重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等情况。真正做到了“有调查才有发言权”。周恩来对许涤新所说的那番话对我们很有启发：“对人家讲话，必须了解对方的活思想，说出话来才不会文不对题。 ”“如果不抓住对方的活思想，那就很难取得应有的效果。”这说明，周恩来善于了解演讲的听众， 对他们的社会背景、 思想动态、意见态度及行为方式等做了透彻的分析研究，以此为根据来确定自己的演讲的主题

22、、内容以及合适的演讲方式。美国亨氏集团的母亲座谈会请问要应用公共关系学的什么知识点，来分析评点该案例。知识点：产品定位的客观依据有以下几点： 1关于产品的调查研究； 2对于消费者的调查研究； 3市场情况的调查研究； 4关于竞争对手的调查研究； 5关于传播媒体的调查研究； 6关 于流通领域情况的调查研究。分析评点：这里应该着重强调的是对于消费者的调查研究。我们必须通过对于消费者的调查去发现在调查中要弄清消费者和潜在的消费者群。 要弄清楚消费者为什么要购买这种产品及服务。具有不同需求的消费者的性别、年龄、收入、教育、职业、婚姻等情况以及这些不同的消费 者对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法等

23、方面需求的差异性。 亨氏集团多次召开“母亲座谈会” ，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征 求母亲对婴儿产品品的建议， 摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。 产品定位的信息， 大多来 自公众，亨氏集团重视对于消费者的调查研究，认真收集产品反馈信息，从而一举成功。此 例说明， 重视对于消费者的调查研究， 搞清消费者对产品的需求趋势， 为企业的产品定位找 到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。“世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：知 识 点：杭州国际公关公司为其策划，从中可以看到：是专门为社会组织提供公1）公共关系公司的涵义公共关系公司由职

24、业公共关系专家和各类公关专业人员组成，智力型、传播型的服务性机构。共关系咨询， 或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、（2）专业公关公司服务的特点较为客观公正。 专业公关公司以专业的眼光， 从外部公众的角度去处理客户的公共关 系问题，不容易受客户内部因素的干扰，容易做到客观公正。技术全面，专业性强。公关 公司能够利用各种技术专长和丰富的专业经验为客户工作， 拥有更多的专业资料， 更多元化 的传播媒体，更广泛的社会关系，能够提供较高水准的专业服务。较灵活，适应性强。公 关公司可以根据客户的需要随时提供不同的公关服务，具有时间和空间的机动性和适应性。分析评点：1）丝绸报纸 全新的名词2）借机造

25、势，推陈出新：平凡处见不凡，融阅读、收藏、观赏、传播为一炉。3）联动实施，凸现主旨；三分点子七分实施，公关公司与企业联手合作，使书面策划付诸具体操作，赢得莫大的社会效果与市场回报。进口假红牛 ”危机案例思考： 红牛公司面对的是哪种类型的公关危机 ?结合实际谈谈红牛公司采取了哪些危机 公关对策 ?（ 要求写出一篇 400 字左右的案例分析 ）答题要点：红牛公司面对的是一种由于新闻媒介不准确报道所引起的公众对品牌和产品的信但是没有说明不合格的红牛饮任危机。 那家报纸只是报道了红牛饮料存在咖啡因超标问题， 料足走私进口的，并不是中国红牛公司的产品，结果给公众造成了极大的误导，以红牛公 司的销售造成极

26、大影响。 （5 分 ）面对危机红牛公司采取了以下措施：首先采取的行动是调查情况，收集信息，弄清事情真相。因为真相是解决问题的基础，（3 分）其次红牛公司根据轻重缓急，决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该然后动用公关手段， 促使有关网站摘掉新闻的一些主要网站取得联系， 向其说明事情真相，严正声明 ”，井附以红中公司质量承诺宜可以避免错误的信息继续误导公众。（4所转载的不准确的新闻， 换上红牛公司法律顾问的 言和获得国家相关认证证书的列表。 通过这些措施， 分）再次与全国各地 30 余家的经销商进行沟通，向各地的经销商逐一说明事情真相。红 牛公司将自己的声明传真给每个经销商， 让经销商

27、先期有了知情权， 使经销商得到尊重， 坚定经销商对红牛公司的信心和信任； （4 分 ） 最后，与各地的质检、工商等政府部门进行沟通，以说明情况，消除影响，使危机 对于晶牌和公司的危害降低到了最低限度。 因为政府部门是权威性公众， 在发生危机时， 须得到他们的支持，才能消除各种不良影响。 （4 分 ）深人人心的花百消丹 ”母亲节免费送鲜花活动案例思考： 请分析长甲集团这次活动的性质和技巧。 （要求写出一篇 400 字以上的案例分析 ）答题要点： 长甲集团组织送鲜花活动， 是一种公益性的公关活动， 即是属于社会型公关模式。（1 分） 其特点是以各种社会性、赞助性或公益性的活动为主，组织通过这些活动

28、，可为自己 的信誉进行投资。 （2 分） 企业开展任何形式的公益活动，本质上都是为了进行广告宣传。但是与其他形式的广告活动相比， “百消丹送花、送祝福 ”活动，使企业在宣传自身的同 时，很好地考虑到了消费者的利益， 提醒人们关注母亲， 珍惜亲情。在满足消费者心理需求 的同时，也提高了企业的知名度和美誉度。 （2 分 ） 从公关技巧的方面看，至少有这样几点值 得我们注意或借鉴：（3 分）（1） 大打亲情牌。 （2 分） 母亲的养育之恩， 是最能打动人们心弦的。但由于目前社会生活 节奏加快， 不少子女与父母两地分居，平时与父母相处的机会不多，内心愧疚，而父母也感 到孤独。 “百消丹 ”的这次送鲜花

29、活动， 给了双方一个机会， 儿女可以把最想说的一句话和一 束鲜花送给母亲，聊表寸心；母亲也可以从中得到安慰，感到快乐。（2） 淡化了企业的广告色彩。 （2 分） 目前， 企业的广告铺天盖地， 很容易引起消费者的反 感。所以要尽量在宣传或广告活动中， 让消费者感觉到企业是在为他们服务， 而不是转弯抹百消丹 ”的送角地推销商品。 （1 分 ） 要让消费者通过企业的公关活动产生爱屋及乌的好感。 鲜花活动，正好到达了这样的目的。 （2 分 ）（2 分 ）（3）成为社会舆论关注的热点。 （2 分） 母亲是人人都有的，而养育之恩当涌泉相报，所以 关注母亲节大有人在。 （1 分） 利用母亲节这种社会的节庆开

30、展活动， 很容易吸引社会公众的 眼球，并能引起各种媒体的广泛注意，从而到达了提升企业知名度的目的。新加坡航空公司的完善服务案例思考：这一案例给我们什么启示?在与顾客建立良好关系的过程中，服务起着怎样的作用?（ 要求写出一篇 400 字以上的案例分析。 ）答题要点：1 新航为塑造本组织的形象，从公关基本原理出发，实行了完善服务的 系列措施，其突出特色在于新航公司抓住每一个细小环节来赢得顾客的信任， 为塑造组织形象服务。 （3分）2 是属于服务型公关模式。它是以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动 获得社会公众的好评， 树立组织的良好形象。 新航在整个旅行过程中， 让旅客时刻都能感受 到乘

31、务员无微不至的热情服务，使旅行生活显得丰富多彩，充满情趣。（2 分 ）行动 ”层次，是一种最实在的公共关3 服务型公关模式能够有效地使人际沟通达到 系。 （2 分 ）4 新航开展 “全员公关 ”活动，让公关意识融人每个员工的头脑，体现在每个员工的行 动中，贯穿于公司的每次活动之中，这是树立企业形象的根本。因此有人说 “全员公关是组 织公共关系的最佳状况 ” （3 分 ）5 企业要处理好与顾客的关系， 得到顾客的信任和支持， 必须强化服务 （2 分） 有人说： “现在的顾客与其说是买东西，不如说是买服务，就交易成功率来说，周到的服务大于商品 的质量与价格 ”。作为运输性企业，要搞好公共关系工作，

32、除保证旅途运输的安全外，为顾 客提供周到细致的服务显得更为重要。 （3 分）6 建立良好的顾客关系的目的， 是促使消费者形成对组织及其产品或服务的良好印象和 评价， 提高组织及其产品或服务的知名度和美誉度， 增加对市场的影响力和吸引力， 实现组 织与顾客利益的双赢。 （5 分 ）欧典：相当会开 “国际玩笑 ”案例思考： 结合本案例， 请你谈谈欧典地板在处理危机时犯了哪些错误 ?（ 要求写出一篇 400 字以上的案例分析。 ） 答题要点：我们认为：欧典地板在处理这次危机的过程中，至少犯了以下错误：（1） 违背承担责任原则。 （2 分 ） 在危机发生后，无论谁是谁非，都不要企图推卸责任，否 则会让

33、公众认为你没解决问题的诚意。 在 “欧典地板 ”被央视曝光之后， “欧典地板 ”一直拒绝 承认为了赢得消费者的信赖， 而攀上并不存在的 “德国亲戚 '的'事实， 一再把这种主观的、 统的、持续的造假行为，轻描淡写成 “失误 ”，从而进一步地激怒了公众。 （3 分 ）(3（2） 违背了速度第一原则。 （2 分） 危机发生后，能否在首先控制住事态，使其不扩大、不 升级、不蔓延，是处理危机的关键。可是欧典地板的总裁在中央电视台曝光 5 天后，才接 受中央电视台的访问，失去了很多时间。致使事态进一步扩大，许多经销商要求退货。 分）（3） 违背真诚沟通原则。 （2 分 ） 企业应把自己所

34、做、所想的，积极坦诚地与公众沟通。欧 典企业总裁闫培金不是诚实地接受公众、媒体的批评，而只是肤浅地承认仅仅是 “说法不准 确”，只能激起公众更大的愤怒。 （2 分 ）（4）违背了针对对象，确定对策的原则。 （2 分）上当的消费者最关心的是退货或者赔款， 但是一涉及这个关键问题时， 欧典企业总裁闫培金就顾左右而言他， 回避根本矛盾。 要知道， 公众不是傻子，谁把公众当傻子，他自己才是最大的傻子 !（3 分）由于欧典地板企业在处理危机时的一再失误，因此招致政府管理部门严厉制裁！引起了全国消费者的反感。 （1 分 ）试分析白兰地酒进军美国成功的原因。答：.“首因效应”形成良好的第一印象。（2分）利用

35、最佳时机，制造新闻。（3分） 系列宣传。（ 2 分）诱发和引导公众的心理需要。 （ 3 分）1、该企业经营陷入困境的原因是什么？ 2、如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？答：1 、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定， 引起消费者不满。 直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉， 导 致危机出现。 更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段， 加重了危机程度， 从而使企 业陷入经营困境。以防力争客观2 、如果我是企业负责人， 首先， 我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者 的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意

36、愿，救得问题的妥善解决， 止事态的扩大。 在此过程中，如有记者前来采访， 在尊重记者的采访权的前提下， 地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施金杯汽车股份有限公司为什么会在发展的低谷期渡过难关？请加以分析。 答：因为本案例中金杯汽车股份有限公司重视股东的关系。 股东关系是组织 与投资者的关系。 股东是组织的财政支持者， 他们为组织的发展提供了一定的经 济支持。搞好股东关系的目的就是稳定已有的股东队伍， 吸引潜在的投资者。 金 杯汽车股份有限公司重视股东关系， 注意做到：（1）尊重股东的主人翁意识；（2） 加强与股东的信息沟通； （3）吸引股东关心企业；（4）保证股东的经济权益。所 以，

37、股东会在公司发展的低谷期与其同舟共济，共渡难关。请你运用组织内部公关的有关知识加以分析说明。答：内部职工是否团结、合作、形成良好和谐的整体气氛，这是衡量一个组织素质的重要标志， 也是一个组织能否获得成功的首要因素。 杭州万向集团之所 以能取得成功， 关键在于以培养和建立融洽的职工关系为出发点。 其“想主人想、 干主人活， 尽主人责”的十二字企业精神， 对内部公共关系工作和企业管理起了 举足轻重的作用。在协调职工关系时，突出职工的主人翁地位，企业的方针、政 策、计划、措施都能得到职工的认同、理解和支持，从而使企业获得了较大的成 功。一、娃哈哈果奶南京事件1 、 迅速成立以总经理挂帅，质检部、售后

38、服务部等部门参加的应急小组，并请企业法 津顾问协助 2 、 迅速将该批次产品的样品送往国家质监局和国家卫生局得出产品合格证4 、 举行一系列明 3、 设法在第一时间将该证明刊登在江苏日报、南京日报等权威报纸上5 、 可请企业所在地政府派人到产品促消活动，如买一送一、有奖销售等，消除不良影响 事件所在地进行协商解决 6 、 如以上均未取得效果，可申请法津解决二、蒙牛答：1 善于抓紧时机， 实现产品的创新。 液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后， 已进入平稳发展期，受“限鲜令”的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，但怎样 快速发展又是一个问题？蒙牛董事长牛根生认识到： “思路决定出路，把

39、目光从餐桌放开， 也许可以找到答案” 、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品， 就像可口可乐一样被年轻人 在日常生活中喜爱和饮用呢？2看准机会，敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其影响力显然与 第二届相差甚远，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力。有眼光独到还不够， 还必须有足够的胆量，蒙牛看准了机会， 大胆投资。据说是两个月就拍板了，足见蒙牛机制 的灵活，并充分体现了企业强大的策划力和决策力。超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满 足于欣赏由专家们评选出来的演员， 而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。 按男人的 标准并不美艳的

40、冠、 亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这 里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、 不拘外貌、 不限身份，想唱就唱的做法， 则打破了精英特权， 又是一种民众自我张扬的胜利。既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整3 精心制作，掀起传播的高潮。 蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言 人，并量身定做广告曲酸酸甜甜就是我出现在电视广告、 广播以及一线二线城市的灯箱 和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都 与“超女”挂钩；蒙牛的 300 多场街头演唱及派发的 200 多万张 DM

41、 ，这些湖南卫视无法 依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成， 体形象。4真诚合作，实现双赢。从合作开始， 台台长说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台， 冠名的费用为人民币 2000 万，加上 15 秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在 2800 万左右。当然， “蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视我们所有的资源都给你！” “蒙牛”获得“超女”8000 多万。前后两者数媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达 字相加，“蒙牛”的投入已达 1.08 亿。45% 。在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时， 蒙牛乳

42、业集团也获得了巨大的收益。 级女声”其实就是“超级女生” ，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻 人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。 “蒙牛今年在酸酸乳上的销 售收入至少 20 个亿， 在酸性乳饮料上的平均利润有望达到 30% 。”根据某营销咨询公司的 调研组 6 月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及 品牌，在 10 25 岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达三、王老吉答： 在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回 报社会， 投入公益性活动。 不少企业认为回报社会企业吃亏。 但市场竞争

43、一个有趣的结论是1 亿人民币。对于王老吉集哪家企业能够在公共关系方面， 慷慨资助社会公益事业的发展， 哪家企业就会得到消费者的 热情回报。王老吉集团公司深知赞助公益事业的辩证法： 2008 年 5 月 12 日，发生在四川 境内的里氏 8.0 级的汶川大地震，让所有的中国人为之震惊，人们为遇难的同胞感到痛心， 为灾区人们的悲惨遭遇揪心。 人们走到街上， 随处可见号召为地震灾区捐款的横幅。 人们的 目光被“地震” 、“捐款”这几个字眼所吸引。王老吉集团慷慨解囊，一次捐出 对于中国人来说， 王老吉集团雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。团来说， 2008 年 5 月 12 日的汶川大地震，无

44、疑又为他们提供了一次树立其商誉的大好机 会。王老吉集团捐款 1 亿元，可谓一举多得，既在消费者中树立了亲切的形象，又培养了 潜在的消费者群体， 还扩大了知名度。在市场经济条件下，企业都把经济效益放在首位，资 助社会公益事业的确需要一点 “自我牺牲” 精神， 但社会效益和企业的经济效益是紧密联系 在一起的，企业关心社会，社会就加倍的回报企业， “投之以木桃，报之以琼瑶” 。四、安利纽崔莱答： 1 这是利用名流关系所开展的公关活动。名人效应，是公共关系传播常用的一种行 之有效的传播方式， 它主要是借助某些权威人士、 社会名流或影视名人已取得的知名度、 美 誉度，以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织

45、的知名度，美誉度。就是运用名人效应的典型创意非常新颖，给公众2田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人，案例。 邀请运动员做广告，打破了以影视明星定位产品的策划模式，不仅是一位形象健康、 广受大耳目一新的感受。 同时安利纽崔莱营养保健食品选择代言人， 众喜爱的代言人， 他更是以其辉煌的成绩、 爽朗率真的笑容而深受大众喜爱， 从这个意义上 说，“最受欢迎的男运动员”广告，可信度更高，认同感更强。作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导“营养、运动、健 康”的理念，积极支持世界体育事业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为2000 年悉尼奥运会和 2004 年

46、雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品， 良好的声誉由 此得到进一步确立。 纵观安利纽崔莱营养保健食品选择易建联为形象代言人的案例， 有以下由头”十几点值得借鉴： （1 ）识别信息是公关策划的关键。公关策划要寻找恰当的机会， 分重要，很多人苦于找不到机会，抓不住“由头” ，甚至机会找上门来，都会失之交臂，擦肩而过。 公共关系策划的技巧和水平， 首先就在于策划者能不能识别信息， 是否知道什么是 机遇，什么是 “由头”。安利纽崔莱营养保健食品抓住了 “由头”，策划了具有轰动效应的 “金 牌运动员”系列广告，达到了提高组织知名度和信誉度的目的。（ 2 ）利用和扩展信息是公关策划的目的。抓住“由头” ，抓住名人效应，就