第六章 促销与品牌

1、第六章 促销策略 学习目标 1、促销组合 2、广告策略 3、人员推销4、营业推广5、公共关系6、品牌经营目 录引例第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略第六节 品牌经营本章结构提示引例引例评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义 促销的核心是沟通信息沟通信息。 促销的目的是引发引发、刺激刺激

2、消费者产生购买行为。 促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。二、促销的作用1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）促销组合（促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro

3、 m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进四、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素 产品的性质 产品生命周期3、市场状况 市场地位 营销对象的分布4、推动与拉引策略5、促销预算产品因素 产品性质 不同的促销工具在消费者和生产者市场其重要性也不相同。 产品的市场生命周期 促销目标在产品市场生命周

4、期的不同阶段是不同的，这决定了在市场生命周期的各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。影响促销组合策略的因素 市场地位不同，促销组合与促销策略也有所不同。 小规模的本地市场 人员推销 从市场地理范围大小看 大规模市场 广告宣传 消费者市场 广告 从市场类型看 生产者市场 人员推销 多 广告 从市场上潜在顾客的数量看 少 人员推销消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告营业推广消费品市场公共关系广告营业推广人员推销工业品市场第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励

5、八、推销人员的考核与评价 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟三、推销人员的甄选与培训 （一）推销人员的甄选 （二）推销人员的培训培训方法 讲授培训 模拟培训 实践

6、培训四、人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 消费者 生产用户 中间商五、人员推销的对象六、人员推销的策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略七、推销人员的奖励 固定薪金制 佣金制 混合制八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见（二）考评标准的建立 基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我

7、管理第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台一、广告的概念与种类（一）广告含义（二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式广告含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告根据广告媒体的形式报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广

8、告户 外广 告网 络广 告广 告二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网四大广告媒介比较优点缺点报纸媒体传播覆盖面 广；地域灵活；传递的即时性 ；知识性、指导性 时效性短 ；阅读仓促；形象表达手段欠佳 ；版面地位不能突出 杂志媒体覆盖面宽 ；针对性强 ；可反复看 ；图文并茂 ；可以长期保存查阅 灵活性差 ；传播范围有限 ；见效慢 ；制作时间长，费用较高 广播媒体及时性强 ；传播速度快，传播空间大 ；有现场感；制作简单，

9、费用较低 消失快，易被忘记 ；不能保存 ；盲目性大，不易主动收听 电视媒体注目率高，传导力强 ；形声兼备，现场感强 ；有较强的诉求性 ；覆盖面广，收看率高 时间短，消失快 ；费用高 ；缺乏针对性，效果极难测定 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用三、广告的设计原则三、广告的设计原则 真实性真实性 社会性社会性 针对性针对性 感召性感召性 简明性简明性 艺术性艺术性四、广告效果的测定1广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（

10、额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机五、广告效果的评价 1广告的促销效果的测定 2广告的传播效果 广告效果比率法单位广告收益测定法（1）阅读率、视听率、 记忆率测定法（2）记忆测试法（3）理解度测试法五、广告设计1.广告目标 广告目标有：提供信息、诱导购买、提醒使用等。2.广告模式 广告的祈

11、求模式有：理性祈求、情感祈求、道义祈求三类。第四节公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序一、公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。二、公共关系的特征1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。

12、5、公共关系是一种长期活动。三、公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结,外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会四、公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关 公共关系的方式方式描述宣传报导通过新闻媒介(报纸、杂志、广播、电视等)传播企业信息，如记者招待会、新闻发布会、企业介绍、新闻通讯等刊登公共关系广告节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广告、道歉

13、广告、鸣谢广告等参与社会福利活动和公益活动赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与 公共设施建设、教育事业、学术研究等举办各种专题活动建设企业文化厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等举行各种会议举行产品 和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，有奖比赛、纪念会等第五节营业推广策略一、营业推广及其特点二、营业推广的方式三、营业推广的控制一、销售促进及其特点营业推广（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产

14、品的价值营业推广的目标和工具（一）针对顾客的营业推广目标是鼓励重购；吸引和刺激新购；争夺竞争对手的顾客。 营业推广的工具：折价劵、特价包、退款、赠品印花等。（二）对中间商的营业推广 目标是刺激中间商经营性的产品项目，保持较高存货水平；鼓励其购买和储存过季商品；建立中间商对企业的品牌忠诚；吸引新的中间商等。 常用的工具：购买折让、广告折让、 陈列折让、免费赠品、销售奖 金等。（三）针对推销人员的营业推广（三）针对推销人员的营业推广 目标是刺激其支持新产品、新型号、新品种；鼓励其开拓市场，不断寻找潜在顾客；激励其推销过季商品等。 常用工具主要有：推销竞赛、 分红、奖品等。二、营业推广的方式 向消费

15、者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售 向中间商推广的方式 折扣 资助 经销奖励三、营业推广的控制1、选择适当的方式2、确定合理的期限3、禁忌弄虚作假4、注重中后期宣传案例案例“三株三株”：一起投诉的启示：一起投诉的启示 一段时间里，“三株”在全国的知名度很高，甚至在很边远的山区都能够在猪圈墙上看到“三株口服液”的广告。 “三株”的营业代表每天穿梭于各家医院的病房，向病人推销产品。上大街做各种形式的义诊活动、咨询活动，搞得轰轰烈烈。但是，现在却不见了。什么原因呢?是一起投诉事件导致的！ 当时二十几家新闻媒体报道这件事情，在陕西咸阳有一个人服用了“三

16、株”的“腹心康”而导致死亡，这件事情迅速被媒体炒作。“三株”在这个事情上没有马上做出反应。后来“三株”被告上法庭，法院的判决结果是服用“腹心康”死亡的这个人不是因为服用“腹心康”致死的，是因为其他疾病。 这个结论出来的时候，与一开始媒体炒作这件事情的间隔时间已经将近一年，而在这一年时间里，“三株口服液”的销量呈10倍地下滑。企业很多的营销人员离开了，因为根本就挣不到钱，最基本的生活都维持不了。虽然这起投诉案件“三株”最后胜诉了，可最终给企业造成了极大的打击和创伤。 第六节 品牌经营思考思考 浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动力都加在一块，也

17、就带如果原料成本、劳动力都加在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就得就得50元，到北京就得元，到北京就得100元，但贴国产品元，但贴国产品牌的领带最高的是牌的领带最高的是288元，而贴国外一般品元，而贴国外一般品牌的就（每条）牌的就（每条）588元，元，688元，贴名牌品元，贴名牌品牌的，牌的，888元到元到1288元，甚至更高，原因？元，甚至更高，原因？ 品牌品牌一、品牌的概念一、品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、符品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用号、图案，或者是这些因素的组合，用来来识别识别卖者的产品，

18、以便与竞争者的产卖者的产品，以便与竞争者的产品相品相区别区别。 包括：品牌名称、品牌标志、商标包括：品牌名称、品牌标志、商标等概念。等概念。 品牌的含义：品牌的含义：1 1、品牌名称品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。：指品牌中可以用语言称呼的部分。 如如“新飞新飞”、“康佳康佳”、“春都春都”等。等。2 2、品牌标志品牌标志：指品牌中可以识别：指品牌中可以识别, ,但难以用语言称呼但难以用语言称呼的部分。的部分。 如一种特殊的符号、设计、颜色或印字。如一种特殊的符号、设计、颜色或印字。 3、商标商标 商标是法律术语，品牌在政府有关部门依法注册商标是法律术语，品牌在政府有关部门依法注册并取

19、得专用权后成为商标。并取得专用权后成为商标。二、品牌的整体含义二、品牌的整体含义 品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺.品牌的整体含义包括六个方面： 1）属性 (attributes) 2）利益 (benefits) 3）价值 (values) 4）文化 (culture) 5）个性 (personality) 6）使用者 (user) 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。一个品牌通过品名和品标表达出几种含义：一个品牌通过品名和品

20、标表达出几种含义：1 1）属性属性：人们能识别出它所标定下的产品有别于其：人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征；他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征；2 2）利益利益：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现着某种特定的利益。着某种特定的利益。 如海尔冰箱如海尔冰箱“工艺精、嗓音小、信誉好工艺精、嗓音小、信誉好”的属性可以的属性可以转化为令人羡慕、感觉良好的情感性利益；转化为令人羡慕、感觉良好的情感性利益；“耐用耐用”的属的属性可转化为省钱的功能性利益等。性可转化为省钱的功能性利益等。3 3）用户用户：代表着销售

21、者交付给买者的产：代表着销售者交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。品的特征、利益和服务的一贯性承诺。如高露洁承诺的是如高露洁承诺的是“使你的牙齿更洁白、更坚固使你的牙齿更洁白、更坚固”；蓝天六必治承诺的是蓝天六必治承诺的是“吃嘛嘛香吃嘛嘛香”；冷酸灵牙膏承诺的是冷酸灵牙膏承诺的是“冷热酸甜，想吃就吃冷热酸甜，想吃就吃”等。等。4 4）价值价值：品牌不仅自身有价值，还体现：品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小。了产品的价值大小。5 5）文化：文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化

22、。着特定的文化。 如新可口可乐的失败、老可口可乐的再度崛起，如新可口可乐的失败、老可口可乐的再度崛起，从中可以看到可口可乐品牌所包含的文化。从中可以看到可口可乐品牌所包含的文化。6 6）个性个性 菲利普菲利普科特勒认为，品牌引入的基础是属性，科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的，因为竞争但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属性，明天可能不再对其有利益因而成为无益的属性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素是它的价值、价值的属性。而品牌最持久的因素

23、是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。营销视野品牌资产最高的15个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软 柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯二、品牌战略二、品牌战略 产品线延伸产品线延伸 将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。新规格和新口味。 品牌延伸品牌延伸 使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产

24、品。改进的产品。 多品牌多品牌 在同一个产品类别当中引入新品牌。在同一个产品类别当中引入新品牌。 新品牌新品牌 使用新品牌推出新产品。使用新品牌推出新产品。中国人民大学商学院 吕一林12品牌战略产品线延伸产品延伸多品牌新品牌品牌战略产品线延伸产品延伸多品牌新品牌品牌持有者制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌持有者制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌名称选择选择保护品牌名称选择选择保护主要的品牌战略品牌化战略品牌化战略要不要品牌要不要品牌 品牌化战略品牌化战略: :企业为其产品规定品牌名称、品牌标企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务志，并向政府有关主管部

25、门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化战略。活动，叫做品牌化战略。（1 1）规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。）规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。（2 2）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。防止别人模仿、抄袭。（3 3）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。（4 4）品牌化有助于企业细分市场。）品牌化有助于企业细分市场。（5 5）良好的品牌有助于树立良好的企业形象。）良好的品牌有助于树立良好的企业形象。品牌归属战略品牌归属战略品牌归谁所有品牌归谁所有制造商决定给其产品规定品牌之后制

26、造商决定给其产品规定品牌之后, ,下一步要决下一步要决定品牌的归属。定品牌的归属。1 1、制造商品牌制造商品牌。即制造商决定使用自己的品。即制造商决定使用自己的品牌。牌。2 2、中间商品牌中间商品牌。即制造商决定将其产品卖给。即制造商决定将其产品卖给中间商中间商, ,中间商再用自己的品牌将货物卖出去。中间商再用自己的品牌将货物卖出去。3 3、企业还可以决定有些产品用自己的品牌，、企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。有些产品用中间商品牌。家族品牌战略有以下几种：家族品牌战略有以下几种：1 1、个别品牌个别品牌名称：名称： 即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌即企业决

27、定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。名称。 丰田丰田: :凌志凌志 皇冠皇冠 花冠花冠 佳美佳美2 2、统一品牌统一品牌名称：名称： 即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。名称。 娃哈哈娃哈哈:AD:AD钙奶八宝粥纯净水童装钙奶八宝粥纯净水童装 、多品牌战略多品牌战略 它是指企业决定同时经营两种或两种以上它是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。互相竞争的品牌。 美国强生美国强生强生婴儿系列强生婴儿系列 可伶可俐化妆品可伶可俐化妆品 邦迪创可贴邦迪创可贴 泰诺、泰诺林系列药品泰诺、泰诺林系列药品企业采取多品牌决策的主要原因是企业采

28、取多品牌决策的主要原因是：1 1、多种不同的品牌只要被零售商店接受，就、多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。货架面积当然会相应减小。2 2、多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市、多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。场占有率。3 3、发展多种不同的品牌有助于在企业内部各、发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。效率。4 4、发展多种不同的品牌可使企业深入到各个、发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分

29、，占领更大的市场。不同的市场部分，占领更大的市场。识别下面的商标识别下面的商标 请总结什么是商标？由哪几部分组成？请总结什么是商标？由哪几部分组成？什么是TM，它与圆圈R的区别 在中国，商标上的TM也有其特殊含义，其实TM标志并非对商标起到保护作用，它与R不同，TM表示的是该商标已经向国家商标局提出申请，并且国家商标局也已经下发了受理通知书，进入了异议期，这样就可以防止其他人提出重复申请，也表示现有商标持有人有优先使用权。 用圆圈R，是“注册商标”的标记，意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经商标局审查通过，成为注册商标。圆圈里的R是英文register注册的开头字母。 注册商标具有排他

30、性、独占性、唯一性等特点，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用，否则将承担侵权责任。 用TM则是商标符号的意思，即标注TM的文字、图形或符号是商标，但不一定已经注册（未经注册的不受法律保护）。TM是英文trademark的缩写。 什么是TM,R标志?TM是什么意思? 在有的产品商标说明中，注明TM，那么这个是否是已经注册了的商标呢？因为在我国注册的商标一般会有 r标记，而非TM那么这个TM和R有什么区别和联系呢？ 答： TM是TRADEMARK的缩写，美国的商标通常加注TM，并不一定是指已注册商标。而R是REGISTER的缩写，用在

31、商标上是指注册商标的意思，我国商标法实施条例规定，使用注册商标，可以在商品、商品包装、说明书或者其他附着物上标明“注册商标”或者注册标记。注册标记包括（注外加）和（R外加 ）。使用注册标记，应当标注在商标的右上角或者右下角。因此，TM与R是不同国家的商标标记，没有特别的关系，也有一些国内公司不了解法律规定，一味模仿美国公司，在商标上使用TM标记。 产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎、保护；二是指包装用的容器或一切物件。 包装：产品的容器或外部包装物。 装潢：对产品包装的装饰和美化。 产品包装通常有三个层次：第一层次是内包装，它是直接接触产品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等；第二层次是中包装，它是保护内包装的包裹物，当产品被使用时，它就被丢弃，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，中包装同时也可起到促