市场营销知识之定价策略(共43页).ppt

1、市场营销知识市场营销知识(定价定价) 郑晓利郑晓利企业外部企业外部企业内部企业内部定价目标定价目标生产成本生产成本产品特性产品特性分销渠道分销渠道促销渠道促销渠道政治政治经济经济文化文化法律法律自然自然市场需求市场需求竞争竞争消费心理消费心理 货币货币定价影响因素定价影响因素( (综合综合) )缺乏弹性的商缺乏弹性的商品，适宜于稳品，适宜于稳定价格或适当定价格或适当提价。提价。富有弹性的商富有弹性的商品，适宜于适品，适宜于适当降价，以扩当降价，以扩大销量。大销量。商品价格的构商品价格的构成成 商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和

2、企业利润。国家税金和企业利润。1 1成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。2 2流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算

3、业务活动所引起的一系列开支。活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。3 3利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。生产成本、流通费用和税金之间的差额。4 4税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。 3 3、 定价策略定价策略折扣定价策略折扣定价策略地区定价策略地区定价策略心理定价策略心理定价策略新产品

4、定价策略新产品定价策略组合定价策略组合定价策略 折扣定价策略折扣定价策略 为了鼓励顾客及早大量购买、淡季购买，可为了鼓励顾客及早大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格。以酌情降低其基本价格。 1 1、现金折扣、现金折扣 2 2、数量折扣、数量折扣 五种折扣类型五种折扣类型 3 3、功能折扣、功能折扣 4 4、季节折扣、季节折扣 5 5、价格折让、价格折让 地区定价策略地区定价策略 对于卖给不同地区顾客的某种产品，是对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。格。 也就是说，企业要决定是否制定地区差也就是说，企业要决定是否制定

5、地区差价。价。 心理定价策略心理定价策略声望定价声望定价尾数定价策略尾数定价策略整数定价策略整数定价策略招徕价招徕价吉利数定价吉利数定价参照物定价参照物定价透明定价透明定价 新产品定价策略新产品定价策略A A、撇取定价策略、撇取定价策略高价策略高价策略 适用以下条件：适用以下条件：l 市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性。市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性。l 寿命周期短的时尚型新产品。寿命周期短的时尚型新产品。 l 高价情况下，仍独家经营，别无竞争者。高价情况下，仍独家经营，别无竞争者。 l 目标顾客求新心理强，且收入较高。目标顾客求新心理强，且收入较高。此策略的优点在于：此策略的优点在于：

6、初期价格较高，为以后灵活调价提供了初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期；余地，延长了产品的市场寿命周期； 利润回收快，为新产品的开发提供了资利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持，易实现以新养新的良性循环。金支持，易实现以新养新的良性循环。此策略的缺点在于：此策略的缺点在于： 初期价格过高，远远高于价值，损害消初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益；费者利益； 因价格过高而会影响产品市场开拓；因价格过高而会影响产品市场开拓； 同时也会因价格过高而吸引竞争者参与同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。竞争，迫使价格过早的下跌。 B、渗透定价策

7、略、渗透定价策略低价策略低价策略适用以下条件：适用以下条件： 市场需求显得对价格极为敏感，因此，低市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价回刺激市场需求迅速增长；价回刺激市场需求迅速增长； 企业的成本和经营费用回随着经营经验的企业的成本和经营费用回随着经营经验的增加而下降。增加而下降。 低价不会引起实际和潜在的竞争。低价不会引起实际和潜在的竞争。 此策略的优点在于：此策略的优点在于： 易于被顾客接受，可尽快提高市场占有易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率；率； 低价可排挤竞争对手。低价可排挤竞争对手。 此策略的缺点在于：此策略的缺点在于： 利润回收慢，易陷入困境；利润回收慢，易陷入困境； 再调价

8、较困难再调价较困难撇脂定价撇脂定价Skimming pricingSkimming pricing渗透定价渗透定价Penetration pricingPenetration pricing价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握组合定价策略组合定价策略 要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地考虑某一种产品的利益，而要注重产品组合整体考虑某一种产品的利益，而要注重产品组合整体利益的最大化。利益的最大化。 产品大类定价产品大类定

9、价 选择品定价选择品定价 补充品定价补充品定价 分部产品定价分部产品定价 副产品定价副产品定价 产品系列定价产品系列定价 降价降价 提价提价 产能过剩产能过剩P P扩大销扩大销售售通货膨胀通货膨胀P P保证赢保证赢利利竞争压力竞争压力P P保持份保持份额额供不应求供不应求P P限制需限制需求求成本优势成本优势P P控制市控制市场场顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量有问题质量有问题 企业在考虑调价时，不仅要考虑购买者的企业在考虑调价时，不仅要考虑购买者的反应，而且，必须考虑竞争对手的反应。反