市场营销学教案学习教案

1、市场市场(shchng)营销学教案营销学教案第一页，共201页。菲利普科特勒第1页/共201页第二页，共201页。教材(jioci)概况1、市场营销管理，（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，中国(zhn u)人民大学出版社。2、市场营销学，中国(zhn u)人民大学出版社，纪宝成主编3、市场营销学，高等教育出版社，吴建安主编4、市场营销学概论，经济科学出版社、中国(zhn u)铁道出版社，张雁白、苗泽华主编第2页/共201页第三页，共201页。第一章 市场(shchng)营销学导论一、市场营销学研究对象(duxing)、方法和目标为什么学？（市场营销学实践背景(bijng)与研究目

2、标）学什么？（市场营销学研究对象与学科体系）怎样学？（市场营销学理论渊源与研究方法）第3页/共201页第四页，共201页。（一）市场(shchng)营销学研究对象与学科体系1、研究对象： 市场营销学是研究人类市场营销现象、市场营销活动规律及其管理对策的一门(y mn)科学。 营销现象的特点： 普遍性 复杂性 多变性第4页/共201页第五页，共201页。第5页/共201页第六页，共201页。（二）市场营销学理论渊源(yunyun)与研究方法1、理论渊源： 由于市场营销学是一门综合性交叉学科，其基本概念、原理和方法都具有深厚的理论渊源。 主要来源： 经济学：价值、价格、成本、交易、需求等 心理(x

3、nl)学：消费者行为及分层、消费者认知、广告、沟通、心理(xnl)定价等 社会学：社会分层等 哲学：需要、价值等 其他学科：如数学、计算机技术、传播学、其它相关学科等第6页/共201页第七页，共201页。2、研究(ynji)方法：第7页/共201页第八页，共201页。第8页/共201页第九页，共201页。（三）市场(shchng)营销学实践背景与研究目标1、实践背景： 市场营销活动并非自古就有，而是随着人类生产、市场交换实践活动的发展而产生并逐步深化与发展的。 自市场交换产生后，早期人类对交换关系有了许多不同看法，随着商品交换的发展和交换方式的逐步引进，人们对交易关系、对象、程序、规则、方法的

4、认识与研究逐步深入，形成了许多个人的、局部的认识，产生了原始的生意经和销售术。 随着现代化的发展，人们对生产、市场、交易的观念也在发展，尤其是大规模的社会化生产之后，与之相适应的大市场、大交易、大营销出现(chxin)，现代市场营销理论逐步萌芽和发展。 随着市场经济的发展，全球化和国际化的发展，营销的全球化和国际化也在不断发展。而且，随着营销手段、营销技术、营销工具的现代化、科技化、电子化、网络化、信息化，相应的网络营销、电子商务随之出现(chxin)，且不断发展。第9页/共201页第十页，共201页。2、市场(shchng)营销学的产生和发展l市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲

5、、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。l到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。 l战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳人市场概念，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新(y xn)概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。第10页/共201页第十一页，共201页。3、市场(shchng)营销学在中国第11页/共201页第十二页，共201页。第12页/共201页第十三页

6、，共201页。第13页/共201页第十四页，共201页。 现代企业的中心、起点(qdin)或导向是市场，而营销是通向市场的唯一通道。、研究(ynji)目标：第14页/共201页第十五页，共201页。二、市场(shchng)营销学的基本概念第15页/共201页第十六页，共201页。第16页/共201页第十七页，共201页。1、市场(shchng)的各种说法场所论。从商品交换的地点来看，市场(shchng)是指商品交换或交易的场所。即买主与卖主发生作用，从事交换的地点或场所。也称为狭义的市场(shchng)。客体论。从市场(shchng)中交换的客体看，市场(shchng)是指用来交换或交易的对象

7、。如“石油市场(shchng)”，“纺织品市场(shchng)”等。主体论。从商品交换者来看，市场(shchng)也常指商品交换或交易的主体，即谁来买卖。市场(shchng)是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。供求论。从商品供求关系来看，市场(shchng)也指商品供求关系或销售状态。即市场(shchng)是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如“买方市场(shchng)”，“卖方市场(shchng)”等。环节论。从市场(shchng)交换的环节来看，市场(shchng)也称商品交换或交易环节、形式的总和。如“批发市场(shchng)”、“零售市场(shchn

8、g)”等。交易关系论。从交易关系来看，市场(shchng)是指商品交换或交易关系的总和。第17页/共201页第十八页，共201页。能的）、关系（互动互适的）第18页/共201页第十九页，共201页。第19页/共201页第二十页，共201页。第20页/共201页第二十一页，共201页。第21页/共201页第二十二页，共201页。第22页/共201页第二十三页，共201页。第23页/共201页第二十四页，共201页。市场营销是关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价格，以获得(hud)其所需

9、获所欲之物的一种社会和管理过程。第24页/共201页第二十五页，共201页。（3）交换(jiohun)过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换(jiohun)过程管理的水平。第25页/共201页第二十六页，共201页。第26页/共201页第二十七页，共201页。第27页/共201页第二十八页，共201页。第28页/共201页第二十九页，共201页。第29页/共201页第三十页，共201页。 顾客价值即顾客让渡(rn d)价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。第30页/共201页第三十一页，共201页。产品价值服务价

10、值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡(rn d)价值的决定因素 决定(judng)顾客购买的可能性实质(shzh)上是顾客认定的价值第31页/共201页第三十二页，共201页。顾客愿意支付(zhf)的最高价格企业的价格底线第32页/共201页第三十三页，共201页。第33页/共201页第三十四页，共201页。第34页/共201页第三十五页，共201页。第35页/共201页第三十六页，共201页。 第36页/共201页第三十七页，共201页。企 业人 口经济(jngj)自然(zrn)科技政治文化 企 业消费者营销中介供应商 竞争者公 众宏观营

11、销环境微观营销环境 第37页/共201页第三十八页，共201页。第38页/共201页第三十九页，共201页。供应商消费者营销(yn xio)中介竞争者企业(qy)（市场营销者） 公众第39页/共201页第四十页，共201页。第40页/共201页第四十一页，共201页。第41页/共201页第四十二页，共201页。第42页/共201页第四十三页，共201页。第43页/共201页第四十四页，共201页。各级政府机构部门，企业制定营销各级政府机构部门，企业制定营销计划时须考虑政府政策与措施的发计划时须考虑政府政策与措施的发展变化情况，从中寻找对企业营销展变化情况，从中寻找对企业营销的限制或机遇。的限制

12、或机遇。4.4.社团公众社团公众 企业营销活动涉及到社企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自社团公众的会各方面的利益，来自社团公众的意见、建议对企业营销有着十分重意见、建议对企业营销有着十分重要的影响。要的影响。5.5.社区公众社区公众社区是企业的邻里，社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社企业保持与社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，会受到社区的发展作一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们能为企业树立区居民的好评，他们能为企业树立良好的口碑。良好的口碑。6.6.内部公众内部公众他们的态度也就会感他们的态度也就会感染企业以外的观众。染企业以外的观众。第44页/共201页第四十

13、五页，共201页。(3)产品形式竞争者。提供不同形式产品形式竞争者。提供不同形式的产品去满足消费者同一种欲望的的产品去满足消费者同一种欲望的竞争者。竞争者。(4)品牌竞争者。提供满足消费者同品牌竞争者。提供满足消费者同一需求产品的不同品牌的厂商是品一需求产品的不同品牌的厂商是品牌竞争者。牌竞争者。2. 竞争战略。竞争战略。(1)成本领先战略；成本领先战略；(2)专业化战略；专业化战略；(3)差异差异(chy)化战略。化战略。第45页/共201页第四十六页，共201页。年龄结构：人口年龄结构决定市年龄结构：人口年龄结构决定市场需求的结构场需求的结构性别结构：市场需求不同、购买动性别结构：市场需求

14、不同、购买动机和购买行为也不同机和购买行为也不同家庭结构：家庭的数量直接影响到家庭结构：家庭的数量直接影响到某些商品的销量。家庭总的变化趋某些商品的销量。家庭总的变化趋势是家庭数量在增加，而每个家庭势是家庭数量在增加，而每个家庭的平均的平均(pngjn)(pngjn)人数在减少人数在减少 。家。家庭生命周期包括未婚、新婚、庭生命周期包括未婚、新婚、“满满巢巢”期、期、期、期、期、期、“空巢空巢”、孤寡七个阶段。孤寡七个阶段。第46页/共201页第四十七页，共201页。第47页/共201页第四十八页，共201页。市场营销经济(jngj)环境的焦点收入(shur)的变化社会购买力的变化消费者消费模

15、式的改变第48页/共201页第四十九页，共201页。要注意：要注意：(1)(1)国民生产总值。是衡量一个国家经国民生产总值。是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。济实力与购买力的重要指标。(2)(2)人均国民收入。用国民收入总量除人均国民收入。用国民收入总量除以总人口的比值，反映了一个国家人民以总人口的比值，反映了一个国家人民生活生活(shnghu)(shnghu)水平的高低。水平的高低。(3)(3)个人可支配收入。指个人收入减去个人可支配收入。指个人收入减去直接负担的各项税款（如所得税）和非直接负担的各项税款（如所得税）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）税性负担（如工会会费、交通罚款

16、等）之后的余额，扣除后的收入成为消费者之后的余额，扣除后的收入成为消费者个人可以支配的收入，用于消费支出或个人可以支配的收入，用于消费支出或储蓄。储蓄。第49页/共201页第五十页，共201页。第50页/共201页第五十一页，共201页。关注(gunzh)伦理道德加强(jiqing)立法改变环境市场营销政治环境的焦点第51页/共201页第五十二页，共201页。为了维护某一部分社会成员的为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。对企政策和舆论的各种社会团体。对企业营销有一定的压力和影响。业营销有一定的压力和影响。这些分析表

17、明，公司必须密切注意这些分析表明，公司必须密切注意政治与法律环境政治与法律环境(hunjng)(hunjng)的变化，的变化，并应根据这些变化及时调整自己的并应根据这些变化及时调整自己的营销目标和营销措施。营销目标和营销措施。第52页/共201页第五十三页，共201页。第53页/共201页第五十四页，共201页。染。染。第54页/共201页第五十五页，共201页。能继续生存和发展。能继续生存和发展。第55页/共201页第五十六页，共201页。第56页/共201页第五十七页，共201页。 理想的环境冒险的环 境老化的环 境恶化的环 境机会多少 小 大 威 胁第57页/共201页第五十八页，共20

18、1页。明星人物的生活习俗创造企业的营明星人物的生活习俗创造企业的营销机会。销机会。（二）企业对环境威胁一般可选择（二）企业对环境威胁一般可选择下面三种对策下面三种对策1反对策略。试图限制或扭转不反对策略。试图限制或扭转不利因素发展。利因素发展。2减轻策略。通过调整市场营销减轻策略。通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的程度。境威胁的程度。3转移。即决定转移到其他赢利转移。即决定转移到其他赢利更多的行业或市场更多的行业或市场第58页/共201页第五十九页，共201页。第59页/共201页第六十页，共201页。第60页/共201页第六十一页，共201页

19、。产品市场产品市场(shchng)。消费者市场消费者市场(shchng)的特的特点：点：(1)广泛性。广泛性。(2)分散性。分散性。(3)复杂性。（复杂性。（4）易变性。）易变性。(5)发展发展性。性。(6)情感性。情感性。(7)伸缩性。伸缩性。(8)替代性。替代性。(9)地区性。地区性。(10)季节季节性。性。第61页/共201页第六十二页，共201页。第62页/共201页第六十三页，共201页。第63页/共201页第六十四页，共201页。第64页/共201页第六十五页，共201页。第65页/共201页第六十六页，共201页。第66页/共201页第六十七页，共201页。第67页/共201页第

20、六十八页，共201页。第68页/共201页第六十九页，共201页。第69页/共201页第七十页，共201页。第70页/共201页第七十一页，共201页。第四章 市场营销调研(dio yn)和需求预测 第71页/共201页第七十二页，共201页。一、 市场营销调研 （一）市场营销调研的概念及作用 概念:运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。 作用主要有： 便于企业寻找和发现市场机会的主要方法； 是企业制定和调整(tiozhng)营销策略的基础； 便于企业提

21、高市场营销活动的经济效益。第72页/共201页第七十三页，共201页。（二）市场营销调研的内容1、市场需求调研：市场需求潜量和企业销售潜量2、顾客状况调研：消费心理、购买动机、购买行为调研，社会、经济、文化因素对购买行为影响，消费者品牌偏好和对企业产品满意度等。3、竞争状况调研：竞争企业数量和企业名称、生产能力、生产方式、技术水平、产品市场占有率、销售量及销售地区；竞争企业价格政策、销售渠道、推广方法；竞争企业所处地理位置(d l wi zh)和交通运输条件，新产品开发和特长；竞争产品的品质、性能、用途、规格、交货期等。4、市场营销状况调研：产品（新产品评估、本企业产品与竞争者产品比较、包装分

22、析、产品试销研究、产品生命周期分析等）、分销（批发商和零售商分析、消费者对零售商信任程度研究以及运输路线和方式的研究等）、推广（广告媒体调查、广告效果衡量、广告预算拟定以及其他推广方式研究）、价格（消费者对价格变动的反应分析、新产品价格制订、老产品价格调整等）5、宏观环境状况调研：政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境和技术环境等。 第73页/共201页第七十四页，共201页。（三）市场营销调研的类型1探索性调研：用于帮助澄清或辨明一个问题，而不是(b shi)寻求问题的解决办法。2描述性调研：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。3因

23、果分析调研：目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量发生变化，这种调研方法是以实验为基础的调研。4预测性调研：是为了预测所需要的有关未来的信息而进行的调研活动。第74页/共201页第七十五页，共201页。（四）市场调查的程序1确定问题和研究目标2制定调研方案：确定所需资料、确定资料来源、确定收集资料方法、确定抽样方法、确定接触方式、设计调查问卷、预算调查费用、选择调查人员等3收集信息4整理信息：校核、分类、列表等5撰写调查报告，提出调研结论：调研报告一般包括封面标题(biot)、提交信、内容目录、执行总结、摘要、序言、调研的问题、研究设计、分析方法、调研结论、调研缺陷和进一步研究建议、附

24、录等方面的内容。 第75页/共201页第七十六页，共201页。（五）市场营销调研的方法1、市场营销调研范围的确定（1）抽样 随机抽样按照随机原则抽取样本，完全排除人们主观的有意识的选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。随机抽样具体方法有三种：简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。 非随机抽样按照调研目的和要求，根据一定(ydng)标准来选择抽取样本，也就是对总体中的每一个体不给予被选择抽取的平等机会。非随机抽样具体方法有三种：便利抽样、判断抽样和配额抽样。第76页/共201页第七十七页，共201页。（2）搜集资料的方法1、观察法：是调研人员通过观察或用仪器(yq)进行记录而不是直接向

25、调查对象提问的一种方法。（探索性研究）2、调查法：调查法是一种以问卷方式为主，向调查对象提问以获得所需信息的方法。包括：人员访问、电话访问、邮寄问卷等形式。（描述性研究）3、实验法：是指在一定的控制条件下，对所研究的课题的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的因果关系的一种调研方法。（因果性调研） 第77页/共201页第七十八页，共201页。2、与调查对象接触的方法(fngf)（1）面谈访问（2）电话访问（3）邮寄访问（4）网络访问第78页/共201页第七十九页，共201页。（六）调研(dio yn)工具：调查表问卷设计应注意的几个问题 问卷设计总要求：问句表达简明、生动，注意概念的准确

26、性，避免提似是而非的问题，具体应注意以下几点：1.避免提一般性的问题2.避免用不确切的词 3.避免使用含糊不清的句子4.避免引导性提问 5.避免提断定性的问题6.避免提令被调查者难堪的问题7.问句要考虑到时间性 8.拟定问句要有明确的界限(jixin)9.问句要具体 10.要避免问题与答案不一致 第79页/共201页第八十页，共201页。二、市场(shchng)需求预测（一）市场(shchng)需求预测及相关概念 市场(shchng)需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场(shchng)营销环境和一定的市场(shchng)营销方案下愿意购买某种具体产品的总量。 市场(shc

27、hng)潜量在特定营销环境下，随着行业营销活动的强化和不懈努力，某类产品的市场(shchng)需求所能达到的最大限度。 企业需求某企业在市场(shchng)需求中所占的份额。 企业潜量某企业需求所能达到的最大极限。 市场(shchng)预测-是在市场(shchng)调研和市场(shchng)分析的基础上，运用逻辑和数学方法，对各种市场(shchng)信息进行分析研究，预先对市场(shchng)未来的发展变化趋势作出描述和量的估计。第80页/共201页第八十一页，共201页。（二）需求预测的方法1、定性预测的方法 定性预测法-主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分

28、析，作出判断和预测。是以市场调研为基础的经验判断法。分为： 专家意见法：包括专家会议法和专家小组法（德尔菲法） ，由专家们对未来可能出现的各种趋势做出评价的方法。 购买者意向调查法：对购买者意向进行周期性调查，从中获得信息，经综合分析，预计消费者购买意向的主要变动方向。对耐用消费品需求、产业用品预测可靠性较高。销售人员意见综合法：询问销售人员来估计(gj)市场和公司需求。 市场试销法：选择代表性的测试市场，挑选有代表性的中间商，让他们按一定价格水平，经销测试产品；企业还进行相应广告和其他推广活动，根据局部市场测试结果推断总体市场销售潜量。 还有经理人员评判法/头脑风暴法等第81页/共201页第

29、八十二页，共201页。2、定量预测的方法 定量预测法-根据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法。 1时间序列分析法：指将过去的销售量或销售额的变动情况，按照时间顺序加以排列构成一个(y )统一数列，从中寻找规律性和推测未来销售的变化。 2因果分析法：运用相关理论，根据经济发展过程中各种因素内在联系分析市场变化的原因，找出因果间的联系，拒此预测市场未来的变化趋势。第82页/共201页第八十三页，共201页。（三）市场预测的程序1确定目标2、选定方法2收集和分析有关资料3建立预测模型4选择预测方法进行预测5分析评价6修正(x

30、izhng)预测结果第83页/共201页第八十四页，共201页。 一、市场细分 二、目标(mbio)市场选择 三、市场定位 第84页/共201页第八十五页，共201页。市场细分1确定细分变量和细分市场2勾画细分市场的轮廓目标市场的选择3评估每个细分市场的吸引力4选择目标细分市场市场定位为每个目标细分市场确定可能的定位观念。选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分、目标市场选择和定位的步骤即：企业如何通过市场细分寻找消费者需求的差异性来选择目标市场，根据目标市场消费者需求的不同(b tn)，设计产品和服务，制定适应目标市场特点的营销策略组合，以便有效达到目标市场。第85页/共201页第八十六页

31、，共201页。第86页/共201页第八十七页，共201页。(a)同质(tn zh)偏好(b)扩散(kusn)偏好(c)群集偏好(pin ho)奶油奶油奶油甜度甜度甜度市场偏好模式第87页/共201页第八十八页，共201页。第88页/共201页第八十九页，共201页。客商军货私波音747飞机(fij)的细分市场第89页/共201页第九十页，共201页。（2）消费品市场细分的标准：地理细分：据不同地理区域划分，变量包括国家、地区、省市、城镇(chngzhn)、乡村、气候、地形、地貌、交通条件、资源条件等。人口细分：据人口统计变量划分，包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、

32、民族、国籍等。心理细分：据消费者的心理差异划分，包括社会阶层、生活方式、消费习惯、个性等。行为细分：据消费者对产品的反应划分，包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度。第90页/共201页第九十一页，共201页。 成年 老年 儿童 低 中 高年龄(ninlng) 女 男性别(xngbi)收入(shur)按三种人口统计变量细分市场 第91页/共201页第九十二页，共201页。 非使用者 使用者小量(xioling)使用者 大量使用者居民(jmn)户: 42% 29% 29% 0 9% 91% 22% 39% 39% 010% 90% 67% 16% 17% 013%

33、87% 52% 24% 24% 013% 87%柠檬水狗食品速食麦片 48% 48% 013%87%可 乐生发油啤 酒 68% 16% 16% 012% 88%年购买率示意图 第92页/共201页第九十三页，共201页。第93页/共201页第九十四页，共201页。（3）生产者市场细分的标准： 最终用户要求 用户规模和购买力大小(dxio) 用户地理位置第94页/共201页第九十五页，共201页。第95页/共201页第九十六页，共201页。P1P2P3M1 M2 M3 市场集中化P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3 选择专门化M1 M2 M3P1P2P3P

34、1P2P3 市场全面化M1 M2 M3P产品(chnpn)M市场目标市场选择(xunz)的五种模式:第96页/共201页第九十七页，共201页。市场企业市场营销组合第97页/共201页第九十八页，共201页。（2）差异性营销(yn xio)：企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，为每个目标市场提供不同的产品，进行不同的市场营销(yn xio)组合，开展有针对性的市场营销(yn xio)活动的一种策略。优点：满足了不同的市场需求者；具有较强的竞争力缺点：小批量，生产成本高，促销费用高；管理复杂化等。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3第98

35、页/共201页第九十九页，共201页。（3）集中性营销： 企业(qy)集中全部力量进入一个细分市场，为选定的细分市场提供一种产品，设计一种营销组合方案，实行高度专业化的生产和销售的一种营销策略。 优点：集中企业(qy)资源，追求在一个较小的市场上占有较高的市场占有率。特别适合中小企业(qy)。 缺点：市场风险较大。细分市场(shchng)1细分市场(shchng)2细分市场(shchng)3企业市场营销组合第99页/共201页第一百页，共201页。2、影响目标市场策略的选择的因素：企业资源(zyun)和能力产品的特性市场的同质性产品的生命周期竞争对手的营销策略第100页/共201页第一百零一页

36、，共201页。的凯迪拉克到最经济的道奇，的凯迪拉克到最经济的道奇，加上中间的旁提克等，都有其加上中间的旁提克等，都有其各自各自(gz)的位置。的位置。第101页/共201页第一百零二页，共201页。第102页/共201页第一百零三页，共201页。第103页/共201页第一百零四页，共201页。(xitng)竞争、营造生物链系统、有所竞争、营造生物链系统、有所为有所不为等为有所不为等 4、对市场提供物（产品、服务、对市场提供物（产品、服务、人员、形象等）进行构造设计人员、形象等）进行构造设计第104页/共201页第一百零五页，共201页。加入(jir)竞争的新对手供应商的讨价还价(to ji h

37、un ji)资格用户的讨价还价资格替代品的威胁竞争优势的建立取决于哪些因素?第105页/共201页第一百零六页，共201页。纵向(zn xin)透明度横向(hn xin)透明度高低高市场 用户(yngh) 价格供应商 合 作商小大第106页/共201页第一百零七页，共201页。垄断(lngdun)竞争初级(chj)竞争完全(wnqun)竞争无序竞争4132企业实力强弱少企业数目多竞争状况的演变CBA第107页/共201页第一百零八页，共201页。第108页/共201页第一百零九页，共201页。第109页/共201页第一百一十页，共201页。4P是否均衡决是否均衡决定了一个定了一个(y )企业的

38、成企业的成败败产品(chnpn)渠道(qdo)宣传定价第110页/共201页第一百一十一页，共201页。(chnggng)与否，在一定程与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。度上决定了企业的兴衰成败。第111页/共201页第一百一十二页，共201页。第112页/共201页第一百一十三页，共201页。产品(chnpn)效用质量(zhling)特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益核心产品也叫实质产品,是指消费者购买某种产品所追求的利益，是顾客所要购买的实质性东西。有形产品,指向市场提供的能满足某种需要的产品实体或服务的外观。附加产品或延伸产品,指顾客购买产品时所获全部

39、附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。第113页/共201页第一百一十四页，共201页。1、产品组合的概念:指一个企业生产经营的全部产品线、产品项目(xingm)的组合方式。2、产品组合的因素（1）宽度(kund),指一个企业有多少产品大类。（2）长度，指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。（3）深度,指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。（4）关联度,指一个企业的各大类产品在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。第114页/共201页第一百一十五页，共201页。吉列(j li)的产品线和产品组合产品组合的宽度剃须刀和刀片化妆品写字用品打火机超感

40、系列纸伴侣光明正大追踪装饰天赋S.T.杜邦安拉托尼旋转正义卫士双面超级调节器丝根丝女款吉列柔爽超速泡沫孪生注射器爽露泰迈干爽观念三片强刷诀窍刀片产 品 线 的 深 度第115页/共201页第一百一十六页，共201页。第116页/共201页第一百一十七页，共201页。 三、产品生命周期策略(cl)1、产品生命周期的概念： 指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。典型的产品生命周期经历引入期、成长期、成熟期和衰退期。第117页/共201页第一百一十八页，共201页。第118页/共201页第一百一十九页，共201页。2、产品生命周期各阶段的主要特点：引 入 期 ， 生 产 批 量

41、小 ， 制 造 成 本(chngbn)高，广告费用大，一般利润为负。成长期，销售量开始迅速增长，生产成本(chngbn)大幅度下降，利润由负变正。成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。衰退期，销售量加速递减，利润也比较快地下降时，生产萎缩,成本(chngbn)上升。第119页/共201页第一百二十页，共201页。3、产品生命周期各阶段的营销策略引入期：快速撇取策略-“高价格、高促销” ；“快” 缓慢撇取策略-“高价格、低促销” ； 快速渗透策略-“低价格一高促销”； 缓慢渗透策略-“低价格一低促销” ；成长期：改进产品质量、增加产品特色、款式等；“好” 开辟新市场；创建

42、品牌；拓宽销售(xioshu)渠道；成熟期：市场改革策略； 产品改革策略；“优” 营销组合改革策略；衰退期：集中策略； 立刻放弃策略“转” 逐步放弃策略；自然淘汰的策略 第120页/共201页第一百二十一页，共201页。第121页/共201页第一百二十二页，共201页。2、新产品(chnpn)的分类: 全新产品(chnpn) 新产品(chnpn)线 现有产品(chnpn)线的增补产品(chnpn) 市 场 重 新 定 位 的 产 品(chnpn)改 进 新 产 品 ( c h n p n )成本减少的产品(chnpn)第122页/共201页第一百二十三页，共201页。3、新产品开发策略技术引进

43、独立研制开发。独立研制与技术引进相结合科技协作开发改进(gijn)现有产品第123页/共201页第一百二十四页，共201页。 4、新产品开发的程序新产品开发过程由八个阶段构成,即构思、筛选、产品概念的形成、制定营销规划和战略、商业分析、研制、试销、正式(zhngsh)进入市场。第124页/共201页第一百二十五页，共201页。落后采用者落后采用者-怀疑型怀疑型第125页/共201页第一百二十六页，共201页。使用者策略、品牌统分策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略定位策略第126页/共201页第一百二十七页，共201页。等

44、级包装策略、再使用包装策等级包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、改变包略、附赠品包装策略、改变包装策略装策略第127页/共201页第一百二十八页，共201页。第128页/共201页第一百二十九页，共201页。l定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程l产品的价值应当处于(chy)用户愿意支付的价格与产品的成本之间l定价是一种艺术，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现第129页/共201页第一百三十页，共201页。第130页/共201页第一百三十一页，共201页。第131页/共201页第一百三十二页，共201页。第132页/共201页第一百三十三页，共201页。价格需求量需

45、求(xqi)曲线图第133页/共201页第一百三十四页，共201页。n在需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益n在需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会(b hu)导致销售量过多下降。20元15元100150需求量20元15元100 105需求量需求无弹性需求有弹性第134页/共201页第一百三十五页，共201页。（五）政策法规第135页/共201页第一百三十六页，共201页。第136页/共201页第一百三十七页，共201页。第137页/共201页第一百三十八页，共201页。第138页/共201页第一百三十九页，共201页。是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价(dn

46、g ji)标准。第139页/共201页第一百四十页，共201页。第140页/共201页第一百四十一页，共201页。单击返回(fnhu)第141页/共201页第一百四十二页，共201页。第142页/共201页第一百四十三页，共201页。产品属性(shxng)产品耐用性产品可靠性交货及时性服务质量A40333050B35403030C25274020理解价值(jizh)系数A=40*0.4+33*0.3+30*0.2+50*0.1=36.9PA=36.9/33*2=2.24是将产品定价建立在顾客对产品的认知价值的基础上的一种定价方法。关键是如何准确获得顾客对商品的认知价值 具体形式：直接评议法：为

47、三家企业产品确定能代表其价值的价格。 如： A B C 2.55 2 1.52相对评分法：以100分对三家企业产品分配，假设分配结果是： A B C 若平均市场价为2元，则PA=42/33*2=2.55； 42 33 25 PB=33/33*2=2 PC=25/33*2=1.52诊断法：三种产品属性评分第143页/共201页第一百四十四页，共201页。 按市场长期以来形成的习惯性价格定价。 第144页/共201页第一百四十五页，共201页。以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据、以成本和需求为辅助(fzh)因素的定价方法。方法：、随行就市定价法：根据(gnj)同行业企业平均价格水平定价。是一种

48、与同行和平共处的定价方法。、密封递价法：一个符合逻辑的出价标准是定出一个能获取最大期望利润的递价。 公司的递价9500美元10000美元10500美元11000美元公司的利润100美元600美元1100美元1600美元递价的中标率（假定）813691期望利润81美元216美元99美元16美元第145页/共201页第一百四十六页，共201页。第146页/共201页第一百四十七页，共201页。(shngpn)略略第147页/共201页第一百四十八页，共201页。l企业根据消费者心理制定价(dng ji)格l策略：l 整数定价(dng ji)策略l 尾数定价(dng ji)策略l 期望与习惯定价(d

49、ng ji)策略l 安全定价(dng ji)策略l 特价品定价(dng ji)策略第148页/共201页第一百四十九页，共201页。第149页/共201页第一百五十页，共201页。折让折让第150页/共201页第一百五十一页，共201页。l策略：提价；降价l价格调整中的市场反应l 顾客对企业价格变动的反应l 竞争者对企业价格变动的反应l 企业对竞争者价格变动的反应l面对价格调整，走产品差异化道路非常重要(zhngyo)。l案例：“凌志”-“奔驰” “同样的性能，一半的价格”l 海尔空调价格高，完整产品（服务等）佳第151页/共201页第一百五十二页，共201页。第152页/共201页第一百五十

50、三页，共201页。第153页/共201页第一百五十四页，共201页。第154页/共201页第一百五十五页，共201页。第155页/共201页第一百五十六页，共201页。制造商中间商顾客(gk)制造商中间商仓库(cngk)运输(ynsh)顾客制造商银行银行中间商制造商顾客运输商仓库银行中间商运输商银行顾客制造商广告公司中间商顾客商流物流货币流信息流促销流第156页/共201页第一百五十七页，共201页。制 造 商产 业 用 户代理商制造企业的分销机构批发商企业对生产性团体用户的销售渠道模式第157页/共201页第一百五十八页，共201页。制 造 商消 费 者零售商批发商零售商批发商零售商批发商

51、企业对个人消费者的销售渠道模式第158页/共201页第一百五十九页，共201页。1、直接渠道和间接渠道直接渠道是由生产厂家将产品直接销售给消费者。主要有六种方式：上门推销、邮售、电话销售、合约销售、制造商自设商店、消费者或用户直接向生产者订货 间接渠道是在生产者和消费者之间加入了商业中介人的转手买卖活动(hu dng)，由商业中介人专门承担商品流通的职能。形式有各类批发商、零售商、代理商、经纪商等第159页/共201页第一百六十页，共201页。第160页/共201页第一百六十一页，共201页。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者窄渠道：生产者在中间环节上只选一家中间商推销商品(sh

52、ngpn)。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者第161页/共201页第一百六十二页，共201页。 密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品。日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道密集分配(fnpi)。零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法。 选择分销：生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 。适用于：消费品中的选购品（如时装(shzhung)、鞋帽、家用电器等）、新产品开发的试销阶段 。 独家分销：生产厂家在某一地区仅通过一家(y ji)中间商推销其产品 。在许多情况下是由于产品的特

53、异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成 的。第162页/共201页第一百六十三页，共201页。第163页/共201页第一百六十四页，共201页。产品性质和产品特点：单位价值(jizh)高低、体积和重量、易损性和时尚性、非标准化、技术型和售后服务、产品生命周期、新产品。市场需求因素 ：个人消费者、产业用户、大型零售商、高技术产品用户企业自身的因素 ：规模、商誉和资金、企业管理能力、可能提供的服务、产品组合、营销政策环境因素 ：微观因素（竞争对手、中间商情况）、宏观因素（法律与法令限制 、经济形势因素 ）顾客特点：潜在顾客数量 、市场范围的大小 第164页/共201页第一百六十五页，共201页。第165页/共201页第一百六十六页，共201页。（一）批发商：概念：批发指出售商品给转售或为了加工生产而购买的顾客时所发生的一切活动。批发商指主要从事批发活动的企业和个人 。功能：结合功能、沟通信息、实体分配、融资功能、承担风险、管理与咨询服务类型(lixng)：商业（独立）批发商：完全服务职能批发商、有限服务职能批发商） 商品代理商或经纪人 ：商品经纪人 、 制造商的代理