09第09章网络营销促销.电子教案教学课件

1、信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第四版）（第四版）瞿彭志第第9章章 网络营销促销网络营销促销信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.10 9.1 网络营销促销概述网络营销促销概述9.1.1 网络营销促销内涵网络营销促销内涵 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。买欲望和购买行为的各种活动。1. 三个突出特点：三个突出特点： （1） 通过网络技术传递信息通过网络技术传递信息 （2）在虚拟市

2、场上进行的）在虚拟市场上进行的 （3）互联网虚拟市场是全球性的）互联网虚拟市场是全球性的信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.102. 网络营销促销与传统促销的区别网络营销促销与传统促销的区别 （1 1） 时空观念的变化时空观念的变化 （2 2） 信息沟通方式的变化信息沟通方式的变化 （3 3） 消费群体和消费行为的变化消费群体和消费行为的变化 （4 4） 对网络促销的新理解对网络促销的新理解信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.109.1.2 网络营销促销形式网络营销促销形式 1. 网络广告网络广告 2. 站点推广站点推广 3.

3、 销售促进销售促进 4. 关系营销关系营销 9.1.3 网络营销促销作用网络营销促销作用 1. 告知功能告知功能 2. 说服功能说服功能 3. 反馈功能反馈功能 4. 创造需求创造需求 5. 稳定销售稳定销售信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.109.1.4 网络促销实施网络促销实施 1. 确定网络促销对象确定网络促销对象 （1） 产品的使用者产品的使用者 （2） 产品购买的决策者产品购买的决策者 （3） 产品购买的影响者产品购买的影响者 2. 设计网络促销内容设计网络促销内容 网络促销的最终目标是希望引起购买。网络促销的最终目标是希望引起购买。 最终最终目标

4、是要通过设计具体的信息内容来实现的。目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.103. 决定网络促销组合方式决定网络促销组合方式 网络广告促销主要实施网络广告促销主要实施“推战略推战略”，其主要功能是，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施站点促销主要实施“拉战略拉战略”，其主要功能是将顾客牢，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。企业应当根据自牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方

5、法配合使用。身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。4. 制定网络促销预算方案制定网络促销预算方案 （1）必须明确网上促销的方法及组合的办法）必须明确网上促销的方法及组合的办法 （2）需要确定网络促销的目标）需要确定网络促销的目标 （3）需要明确希望影响的对象）需要明确希望影响的对象5. 衡量网络促销效果衡量网络促销效果信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.10 9.2 网络营销站点推广网络营销站点推广9.2.1 站点推广概述站点推广概述 站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形

6、象，为企业营销引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。目标的实现打下坚实的基础。 三个原则：三个原则： 1. 注意效益注意效益/成本原则成本原则 2. 稳妥慎重原则稳妥慎重原则 3. 综合安排实施原则综合安排实施原则 信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.10 9.2.2 站点推广方法站点推广方法 1. 搜索引擎注册搜索引擎注册 2. 建立链接建立链接 3. 发送电子邮件发送电子邮件 4. 发布新闻发布新闻 5. 提供免费服务提供免费服务 6. 发布网络广告发布网络广告 7. 使用传统的促销媒介使用传统的促销媒介信息管理系网网

7、络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.10网民寻找新网站的主要的途径。网民寻找新网站的主要的途径。搜索引擎 84.6%其他网站上的链接：70.2%电子邮件：32.8%朋友、同学、同事的介绍： 56.8%网友介绍：28.6%网址大全之类的书籍：17.9%报刊介绍：37.4%广播电视：12.5%黄页：3.4%户外广告：11.3%其他：0.6%信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.109.2.3 提高站点访问率方法提高站点访问率方法 大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是网站信息量大、更新及时、有

8、吸引人的服务，因此增加是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此增加网站的回访率是网站本身的内涵，增加网站回报给网民的网站的回访率是网站本身的内涵，增加网站回报给网民的价值是增加网站回访率的关键。价值是增加网站回访率的关键。 网站设计应注意：网站设计应注意： 1 . 速度速度 2 . 交互性交互性 3 . 动态性动态性信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.109.2.4 利用搜索引擎的营销推广利用搜索引擎的营销推广1. 搜索引擎的作用搜索引擎的作用（1） 几乎每个人上网都起始于几个主要的搜索引擎之一几乎每个人上网都起始于几个主要的搜索引擎之一（2）搜索引擎会

9、比其他的网站吸引更多的观众）搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众（3） 搜索引擎上获得好的搜索排名就有好的营销效果搜索引擎上获得好的搜索排名就有好的营销效果 2. 搜索引擎索引网站方法搜索引擎索引网站方法 （1） 使用使用Spider 对网站进行搜索对网站进行搜索 （2） 目录索引目录索引信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.103. 搜索引擎排名优先级标准搜索引擎排名优先级标准 （1）选择有效关键字策略）选择有效关键字策略 不断地寻找关键字不断地寻找关键字 错误拼写的利用错误拼写的利用 关键字的地区性关键字的地区性 使用更长的关键字使用更长的关键字 关键字组合

10、关键字组合 应该避免的关键字应该避免的关键字 了解人们使用关键字的习惯了解人们使用关键字的习惯 信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.10（2）选择关键字步骤）选择关键字步骤 第一步：明确关键字选择方向第一步：明确关键字选择方向 第二步：发挥想象力及创造力第二步：发挥想象力及创造力 第三步：进行关键字取舍第三步：进行关键字取舍 第四步：关键字查询验证第四步：关键字查询验证 第五步：记录和分析搜索结果第五步：记录和分析搜索结果 第六步：关键字的组合第六步：关键字的组合 第七步：完成网站特征描述第七步：完成网站特征描述 第八步：重复第二至第七步的过程第八步：重复第二

11、至第七步的过程（3）在网页填写关键字）在网页填写关键字信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.104. 增加搜索引擎注册广告效果增加搜索引擎注册广告效果 搜索引擎使用方法有两种方式：搜索引擎使用方法有两种方式： （1）分类目录式查找）分类目录式查找 （2）按关键字检索查找）按关键字检索查找5. 搜索引擎注册搜索引擎注册 两种方法：两种方法： （1）利用专业软件代理注册）利用专业软件代理注册 （2）利用专业服务公司代理注册）利用专业服务公司代理注册信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.10 9.3 网上销售促进与公共关系网上销售促进与

12、公共关系9.3.1 网上销售促进网上销售促进 销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。 网上销售促进的特点是：直接针对购买行为激励，并与网网上销售促进的特点是：直接针对购买行为激励，并与网上销售活动紧密配合，产生上销售活动紧密配合，产生“短、高、快短、高、快”的销售效果。的销售效果。具体来说有以下几个特点：具体来说有以下几个特点：1）辅助作用，协同促销。辅助作用，协同促销。2）及时见效，速度最快。及时见效，速度最快。3）形式多样，创意无限。形式多样，创意无限。4）短期效益，、形成高潮。短期效益，、形成高潮。信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三

13、版）瞿彭志 2014.10网上销售促进的形式：网上销售促进的形式：1. 有奖促销有奖促销2. 拍卖促销拍卖促销3. 免费促销免费促销4. 积分促销积分促销5. 拍卖促销。拍卖促销。6. 免费促销免费促销7. 纪念日促销纪念日促销8. 优惠券促销优惠券促销信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.109.3.2 网上公共关系网上公共关系1. 网上公共关系目标网上公共关系目标 公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益 相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体 等，建立

14、良好的合作关系，为企业的经营管理营造良等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良 好的环境。好的环境。 网上公共关系的目标：网上公共关系的目标：（1）通过与网上媒体建立良好关系，树立好的社会形象）通过与网上媒体建立良好关系，树立好的社会形象（2）通过互联网宣传和推广产品）通过互联网宣传和推广产品（3）通过互联网建立良好的沟通渠道）通过互联网建立良好的沟通渠道信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.102. 网上公共关系方法网上公共关系方法（1）与网络新闻媒体合作）与网络新闻媒体合作（2）宣传和推广产品）宣传和推广产品（3）建立沟通渠道）建立沟通渠道 ( 4 )

15、 通过网络爱心，开展网上公益活动通过网络爱心，开展网上公益活动 ( 5 ) 通过网络解危机，开展危机公关通过网络解危机，开展危机公关 信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.109.3.3 网络人员推销网络人员推销1. 网络人员推销的优点网络人员推销的优点 1) 信息沟通双向互动，促销业绩即时有效。信息沟通双向互动，促销业绩即时有效。 2) 网络推销任务双重互补，促销成果一举多得。网络推销任务双重互补，促销成果一举多得。 3) 网络推销方法灵活多样，促销计划对症下药。网络推销方法灵活多样，促销计划对症下药。 4) 关系建立温情长久，形象塑造以点带面。关系建立温情长

16、久，形象塑造以点带面。信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.102. 网络人员推销的特点网络人员推销的特点u 推销方法不同推销方法不同 传统是面对面营销，网络是通过鼠标和传统是面对面营销，网络是通过鼠标和手聊手聊来来推广介绍企业的产品。推广介绍企业的产品。u推销的内容不同推销的内容不同 传统的是人员推销以产品为主。网络是以购物服传统的是人员推销以产品为主。网络是以购物服务、网络交易功能为推销内容。务、网络交易功能为推销内容。u推销任务不同推销任务不同传统的是以产品功能介绍和演示为主，而网络营传统的是以产品功能介绍和演示为主，而网络营销是留住客户眼球，利用在线客户

17、来为客户服务。进销是留住客户眼球，利用在线客户来为客户服务。进行一对一，或者是机器应答，更能容易满足客户的需行一对一，或者是机器应答，更能容易满足客户的需求，帮助客户解决问题。求，帮助客户解决问题。信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.103. 网络人员推销的策略网络人员推销的策略 1) 利用电子邮件个性化推销利用电子邮件个性化推销 2) 利用即时通信工具利用即时通信工具 3) 提供在线服务提供在线服务 4) 利用其他企业网站资源利用其他企业网站资源 5) 利用其他传统方式推销利用其他传统方式推销信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 201

18、4.109.3.4 9.3.4 病毒式促销病毒式促销 病毒式促销是利用网络具有快速传递信息的特征促销方法。这种方法抓住网民的心理特征，通过具有诱惑力的促销手段的应用，刺激网民利用 Internet向他人传递营销信息， 就象病毒一样， 使营销信息被快速复制并传给数以万计、数以百万计的受众。 病毒式促销的方法主要有：（1）利用）利用“免费免费”吸引客户吸引客户 （2）提供向他人传递信息的简单方式）提供向他人传递信息的简单方式 （3）利用公众的积极性和行为）利用公众的积极性和行为 （4）利用）利用“口头传递口头传递”传播信息传播信息 （5）利用别人的资源）利用别人的资源 信息管理系网网 络络 营营

19、销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.109.3.5 网络竞价排名网络竞价排名1. 统计数据统计数据: 65-70%的网民点击搜索结果的第一页即前的网民点击搜索结果的第一页即前10条。条。 20-25%的网民点击搜索结果的第二页即第的网民点击搜索结果的第二页即第11-20条。条。 3-4%的网民点击量被其它所有的，可能是成千上万的搜索结果分享。的网民点击量被其它所有的，可能是成千上万的搜索结果分享。2. 竞价排名特点：竞价排名特点： 广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了广告广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了广告 的定位程度；的定位程度； 按效果付费，广

20、告费用相对较低；按效果付费，广告费用相对较低； 广告主可以自己控制广告价格和广告费用；广告主可以自己控制广告价格和广告费用； 广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。 搜索引擎不会透露客户竞争对手的每次点击费用出价搜索引擎不会透露客户竞争对手的每次点击费用出价 深层次的推广深层次的推广 联合性的展示联合性的展示信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.103. 排名的业务流程排名的业务流程以百度的竞价排名服务流程的步骤为例作简单介绍如以百度的竞价排名服务流程的步骤为例作简单介绍如下：下：1) 用户注册。使用百度的竞价排名服务，首先要填写用户注册。使用百度的竞价排名服务，首先要填写相关资料，成为百度的注册用户。相关资料，成为百度的注册用户。2) 确认注册信息。客户核对所填写的注册信息进行确确认注册信息。客户核对所填写的注册信息进行确认，如全部正确点击认，如全部正确点击“检查无误检查无误 提交表单提交表单”按钮，客按钮，客户提交的信息就被加入到百度的客户数据库中。户提交的信息就被加入到百度的客户数据库中。 3) 关键字查询信息。关键字查询信息。信息管理系网网 络络 营营 销销（第三版）（第三版）瞿彭志 2014.104. 竞价排名的收费竞价排名的收费以百度为例，其服务费用是以预付金的形式来操作的。要求进行竞以百度