石埠牛奶广告策划方案

1、小组成员小组成员：黄黄*钟钟*甘甘*黎黎*广西石埠乳业石埠牛奶广告策划方案广西石埠乳业石埠牛奶广告策划方案目录目录一、前言一、前言二、推广目标二、推广目标三、市场分析三、市场分析四、产品定位四、产品定位五、目标市场定位五、目标市场定位六、市场成功的可能性六、市场成功的可能性七、诉求重点七、诉求重点八、诉求对象八、诉求对象九、广告策略九、广告策略十、广告语十、广告语十一、广告运作方案十一、广告运作方案十二、公关促销运作方案十二、公关促销运作方案十三、费用预算十三、费用预算广西石埠乳业有限责任公司成立于广西石埠乳业有限责任公司成立于1995年，秉承年，秉承“品乳如品人，品乳如品人，人品如乳品人品如

2、乳品”的核心理念，发展成为广西区内规模领先的以牛奶的核心理念，发展成为广西区内规模领先的以牛奶乳品为主的大型企业集团。乳品为主的大型企业集团。但作为广西的本土企业，石埠乳业产品的市场并不大，在国内市但作为广西的本土企业，石埠乳业产品的市场并不大，在国内市场上，竞争对手强劲，除了中国乳业行业中规模最大、产品线最场上，竞争对手强劲，除了中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的伊利实业集团，还有液态奶及酸奶产品蝉联国内市场占有健全的伊利实业集团，还有液态奶及酸奶产品蝉联国内市场占有率第一的蒙牛。除此之外，还有光明、晨光等十大牛奶品牌。率第一的蒙牛。除此之外，还有光明、晨光等十大牛奶品牌。面对如此多的竞

3、争对手，想占有一部分市场份额，这就需要一些面对如此多的竞争对手，想占有一部分市场份额，这就需要一些策略来改变企业的形象，扩大影响力，通过先占据广西大部分市策略来改变企业的形象，扩大影响力，通过先占据广西大部分市场的方法，把名声打出去，再带动整个市场。场的方法，把名声打出去，再带动整个市场。本策划方案主要包括市场调查分析、产品市场重新定位、广告策本策划方案主要包括市场调查分析、产品市场重新定位、广告策略等。略等。 前言前言一、市场分析一、市场分析企业的优势：是广西区内规模领先的制奶企业，已有企业的优势：是广西区内规模领先的制奶企业，已有18年的历史，旗下有三大品年的历史，旗下有三大品牌，还有各种

4、饮料近百个品种的产品链。企业生产设备先进，技术实力强大，有牌，还有各种饮料近百个品种的产品链。企业生产设备先进，技术实力强大，有卓越的团队。先后获得卓越的团队。先后获得“广西优质产品广西优质产品”、“南宁国际民歌艺术节指定乳品南宁国际民歌艺术节指定乳品”等等称号，在群众心中有一定的信誉基础。称号，在群众心中有一定的信誉基础。企业的劣势：企业宣传力度不够，有很多人不了解这个产品更不了解企业，在形企业的劣势：企业宣传力度不够，有很多人不了解这个产品更不了解企业，在形象营销上做得不够好，网上爆出许多石埠送牛员态度问题和牛质问题。价格过高，象营销上做得不够好，网上爆出许多石埠送牛员态度问题和牛质问题。

5、价格过高，不利于吸引普通大众，推出的系列产品相对于其他品牌过少。不利于吸引普通大众，推出的系列产品相对于其他品牌过少。 面临的机遇：广西人口多，市场广阔，随着人们生活水平的提高，越来面临的机遇：广西人口多，市场广阔，随着人们生活水平的提高，越来越多的人重视营养和健康，很多人选择喝牛奶来补充营养。学生群体庞越多的人重视营养和健康，很多人选择喝牛奶来补充营养。学生群体庞大，这是一大潜在市场，有待开发，尤其是一些即将高考或中考的学生。大，这是一大潜在市场，有待开发，尤其是一些即将高考或中考的学生。作为本土企业，具有地域优势，有利于进行宣传，优先占领市场。作为本土企业，具有地域优势，有利于进行宣传，优

6、先占领市场。面临的挑战：竞争过于激烈，国内外有很多强势的品牌乳业，占据着大面临的挑战：竞争过于激烈，国内外有很多强势的品牌乳业，占据着大部分市场份额。此外，广西还有其他强势乳业占据了广西大部分市场，部分市场份额。此外，广西还有其他强势乳业占据了广西大部分市场，如皇氏乳品。消费群体虽然庞大，但很多人没有长期固定饮用牛奶的习如皇氏乳品。消费群体虽然庞大，但很多人没有长期固定饮用牛奶的习惯，具有随意性。惯，具有随意性。分析总结：分析总结：广西乳业市场竞争非常激烈，石埠作为本土企业，应利广西乳业市场竞争非常激烈，石埠作为本土企业，应利用这个优势，进行有效宣传，树立企业品牌形象，品牌用这个优势，进行有效

7、宣传，树立企业品牌形象，品牌对一个企业的增值有很大影响，特别是在牛奶市场上，对一个企业的增值有很大影响，特别是在牛奶市场上，品牌是一个购买者的首选，其次是质量，再到价格。品牌是一个购买者的首选，其次是质量，再到价格。要了解学生这个庞大消费群体的口味和爱好，开发更多要了解学生这个庞大消费群体的口味和爱好，开发更多适合学生口味的产品，同时培养这一群体固定饮用牛奶适合学生口味的产品，同时培养这一群体固定饮用牛奶的习惯，给消费者塑造一种有品质的生活理念。在价格的习惯，给消费者塑造一种有品质的生活理念。在价格上，相对的降低，学生群体对价格的敏感度最高。上，相对的降低，学生群体对价格的敏感度最高。儿童的成

8、长很受重视，应该博取家长的好感，打开儿童儿童的成长很受重视，应该博取家长的好感，打开儿童市场。市场。 二、推广目标二、推广目标通过本方案的实施，使石埠牛奶在广西各地区具有较高通过本方案的实施，使石埠牛奶在广西各地区具有较高的知名度，树立企业新形象，占据广西地区大部分市场，的知名度，树立企业新形象，占据广西地区大部分市场，提高该产品的销售量。提高该产品的销售量。打开儿童学生这一大市场，继而带动整个市场。打开儿童学生这一大市场，继而带动整个市场。三、产品定位三、产品定位大众产品，营养丰富的健康牛奶大众产品，营养丰富的健康牛奶经营理念：品乳如品人，人品如乳品经营理念：品乳如品人，人品如乳品四、目标市

9、场定位四、目标市场定位以学生群体带动整个市场以学生群体带动整个市场五、诉求重点：五、诉求重点：A、品牌：石埠牛奶。、品牌：石埠牛奶。B、功能：强身壮体、长智慧、助睡眠、美容、增高、功能：强身壮体、长智慧、助睡眠、美容、增高C、牛奶文化、牛奶文化六、诉求对象：六、诉求对象：A、学生、学生主要对象：南宁区内的各大学校主要对象：南宁区内的各大学校（1）小学生，打出小学生，打出“石埠伴你健康成长，身体棒学习棒石埠伴你健康成长，身体棒学习棒”的口号。的口号。(2)中高学生，打出中高学生，打出“石埠与你一起奋斗石埠与你一起奋斗3年年”口号。口号。B、家庭、文化阶层家庭、文化阶层C、上班族上班族D、注重健康

10、的群体注重健康的群体 八、广告运作方案八、广告运作方案广告时间段：广告时间段：2013年年5月月25日日10月月20日日广告诉求地：全区（以都市、城镇为主，以学校为主，重点广告诉求地：全区（以都市、城镇为主，以学校为主，重点放在南宁市）放在南宁市）广告手段：广告手段：1、报纸媒体宣传、报纸媒体宣传 2、电视广播媒介、电视广播媒介 3、网络传播、网络传播 4、传单的设计及派发、传单的设计及派发（一）、报纸媒体宣传（一）、报纸媒体宣传 以软文广告形式进行刊登，比较容易被接受，利于吸引受众的眼球，增加以软文广告形式进行刊登，比较容易被接受，利于吸引受众的眼球，增加石埠乳业的曝光率。石埠乳业的曝光率。

11、 软文名可为：软文名可为：a、喝牛奶的、喝牛奶的20个好处（列出喝牛奶的好处，然后引出石埠个好处（列出喝牛奶的好处，然后引出石埠乳业，强调石埠牛奶给人身体、精神带来的益处。）乳业，强调石埠牛奶给人身体、精神带来的益处。） b、每天一杯牛奶，让你精神十足（笔者以长期饮用石埠牛奶的身份来写，、每天一杯牛奶，让你精神十足（笔者以长期饮用石埠牛奶的身份来写，侧重点放在固定饮奶带来的好处上。）侧重点放在固定饮奶带来的好处上。） C、豆浆不能代替牛奶（牛奶中含有人体所需的大部分营养物质，是接近、豆浆不能代替牛奶（牛奶中含有人体所需的大部分营养物质，是接近于于“全营养全营养”的食物，西方人称牛奶是的食物，西

12、方人称牛奶是“人类的保姆人类的保姆”。 以科学举证，以科学举证，从营养角度，解释牛奶无可替代的地位）从营养角度，解释牛奶无可替代的地位） 选择的报纸：拟定南国早报、地方性报纸选择的报纸：拟定南国早报、地方性报纸 刊物：读者、意林、青少年文汇等学生读物或刊物：读者、意林、青少年文汇等学生读物或校刊校刊，养生美容系列的书刊。，养生美容系列的书刊。 报纸广告版面报纸广告版面1/8（每隔一周有不同的软文性广告见报）（每隔一周有不同的软文性广告见报）（2）制造新闻事件，扩大影响力，引起广西日报等报刊）制造新闻事件，扩大影响力，引起广西日报等报刊的报道。很多人都知道的报道。很多人都知道6月月1日为儿童节，

13、却不知道这一天日为儿童节，却不知道这一天也是也是“世界牛奶日世界牛奶日 ”。把六一儿童节和把六一儿童节和“世界牛奶日世界牛奶日 ”结合在一起，举办一场纪结合在一起，举办一场纪念世界牛奶日的大型宣传活动。念世界牛奶日的大型宣传活动。 世界牛奶日活动事宜世界牛奶日活动事宜活动地点活动地点:朝阳广场朝阳广场活动时间：活动时间：2013年年6月月1日日活动目的：向广大消费者介绍牛奶的生产情况，宣传牛奶营养价值和活动目的：向广大消费者介绍牛奶的生产情况，宣传牛奶营养价值和对人体健康的重要性，同时让更多的人对石埠牛奶有所了解。对人体健康的重要性，同时让更多的人对石埠牛奶有所了解。宣传主题：乳品安全与人体健

14、康。宣传主题：乳品安全与人体健康。活动对象：儿童和家长（邀请南宁市区内各小学的小朋友随同父母参活动对象：儿童和家长（邀请南宁市区内各小学的小朋友随同父母参加参加）加参加）活动内容：活动内容：活动期间可以试喝牛奶，同时分发宣传小册子（内容主要是介绍牛奶活动期间可以试喝牛奶，同时分发宣传小册子（内容主要是介绍牛奶的营养价值和石埠旗下的牛奶产品）。有订购优惠，抽奖活动，还有的营养价值和石埠旗下的牛奶产品）。有订购优惠，抽奖活动，还有关于牛奶的猜谜有奖趣味游戏等。关于牛奶的猜谜有奖趣味游戏等。小朋友的比赛（唱歌、跳舞、朗诵），比赛胜利者有精美礼品。小朋友的比赛（唱歌、跳舞、朗诵），比赛胜利者有精美礼品

15、。有奖问答活动。以家庭为单位参加此活动，趣味的同时可以科普牛奶有奖问答活动。以家庭为单位参加此活动，趣味的同时可以科普牛奶知识。知识。 同时在多处举办小型宣传活动。如同时在多处举办小型宣传活动。如:广西大学、广西财经学院等。广西大学、广西财经学院等。 （3）在一些青少年、学生读物上征集有关于牛）在一些青少年、学生读物上征集有关于牛奶文化、历史和石埠企业与其牛奶相关的文章，奶文化、历史和石埠企业与其牛奶相关的文章，进行有奖征集。进行有奖征集。 选择的读物为：读者，青年文摘、意林等选择的读物为：读者，青年文摘、意林等 征集活动为期征集活动为期2个月，然后收稿，进行筛选个月，然后收稿，进行筛选 ，发

16、，发放奖品。放奖品。（二）、电视广播媒介（二）、电视广播媒介（1）广西教育生活广播）广西教育生活广播 原因：广西教育生活广播全天播音原因：广西教育生活广播全天播音18小时小时10分，节目内容融教育资讯、生活服务、分，节目内容融教育资讯、生活服务、音乐娱乐为一体。是广西最具价值力的广播媒体，收听率最高的综合广播音乐娱乐为一体。是广西最具价值力的广播媒体，收听率最高的综合广播 。广告播放时间段：广告播放时间段：B段（段（06：0006：50、 08：0011：30、13：0017：00、19：0000：00）广告时间为广告时间为30秒，共两个月（秒，共两个月（9月月-10月）。月）。（2）广西电视

17、台综艺频道）广西电视台综艺频道原因：经过原因：经过14年的发展年的发展,广西综艺频道已成长为广西地区、南宁地区全天收视率高、广西综艺频道已成长为广西地区、南宁地区全天收视率高、最具竞争力的电视传播平台最具竞争力的电视传播平台 。广告选择在周末播放，这两天看电视的人会比较多。广告选择在周末播放，这两天看电视的人会比较多。时间段选择在早上时间段选择在早上9点和下午点和下午4点半这两个时间段，这两个时间段相对黄金时段价格点半这两个时间段，这两个时间段相对黄金时段价格较低又接近黄金时间段。较低又接近黄金时间段。广告时间为广告时间为5秒，播放秒，播放4个月共个月共16个周末（个周末（6月月-9月）。月）

18、。 （三）、网络传播（三）、网络传播撰写的软文广告、有奖征集还有举办的活动在空间、微博上发布。员撰写的软文广告、有奖征集还有举办的活动在空间、微博上发布。员工之间互相转载，另雇人进行推广，扩大影响范围。工之间互相转载，另雇人进行推广，扩大影响范围。在各大网站，论坛上发布软文，制作简短小视频发布。制造氛围，引在各大网站，论坛上发布软文，制作简短小视频发布。制造氛围，引起网友的讨论。起网友的讨论。 发布平台发布平台：QQ空间、腾讯微博、新浪微博、新浪博客、百度贴吧、空间、腾讯微博、新浪微博、新浪博客、百度贴吧、搜狐博客等。搜狐博客等。 推广平台推广平台：首选新浪微博。首选新浪微博。 原因：是极具影

19、响力的微博，拥有超过原因：是极具影响力的微博，拥有超过3亿注册用户、超过亿注册用户、超过30万认证万认证用户，其中有用户，其中有13万多家企业与机构账户万多家企业与机构账户 选择推手的网站选择推手的网站：三打哈网站。三打哈网站。 原因：这是一个致力于帮助需要网络推广的雇主们将自己的业务及项原因：这是一个致力于帮助需要网络推广的雇主们将自己的业务及项目通过完善的推广方案，以百万级的推手成功推广到互联网上去的网目通过完善的推广方案，以百万级的推手成功推广到互联网上去的网站。站。 推广价格为一条推广价格为一条1角到角到1元不等，价格按推广者粉丝计算。元不等，价格按推广者粉丝计算。（四）、传单的设计及

20、派发（四）、传单的设计及派发传单色彩鲜明，设计要大方美观，利于吸引人阅读。传单色彩鲜明，设计要大方美观，利于吸引人阅读。内容以故事性的文章为主，还有介绍有关于牛奶文化的知内容以故事性的文章为主，还有介绍有关于牛奶文化的知识，科学饮用方式，选购指南、养生美容功能等。识，科学饮用方式，选购指南、养生美容功能等。介绍石埠乳业旗下的产品，产品价格，产品营养价值。介绍石埠乳业旗下的产品，产品价格，产品营养价值。派发地点：主要是南宁市区内的高校，居民区，繁华的路派发地点：主要是南宁市区内的高校，居民区，繁华的路段。段。派发对象：学生、上班族、南宁居民派发对象：学生、上班族、南宁居民要有针对性的派发传单，才不造成不必要的浪费。要有针对性的派发传单，才不