第四章平面广告设计的类型和特点

1、第 4 章 平面广告设计的类型和特点学习要点 平面广告设计的基本功能 平面广告作用平面广告设计的行为规范平面广告设计的一般流程平面广告设计的类型4.1 平面广告设计的基本功能报纸广告 杂志广告 招贴广告直邮广告 壁纸广告 大幅面广告平面广告设计平面广告设计l传达信息传达信息l促进销售促进销售4.2 平面广告作用l沟通商品信息，品牌形象，文化信息沟通商品信息，品牌形象，文化信息，传达社会价值观念等。，传达社会价值观念等。l促进和加快商品的流通，实现商业的促进和加快商品的流通，实现商业的繁荣。繁荣。l引导人们生活消费和社会文化观念的引导人们生活消费和社会文化观念的健康变化。健康变化。 房地产 汽车

2、 酒类 化妆品电影 手机 公益平面广告设计平面广告设计4.3 平面广告设计的行为规范l l热爱祖国，热爱人民。热爱祖国，热爱人民。l l尊重广告设计，遵守广告法以及具体的产品广告法等尊重广告设计，遵守广告法以及具体的产品广告法等相关法规。相关法规。l l尊重消费者，遵守消费者保护法等相关法规。尊重消费者，遵守消费者保护法等相关法规。l l尊重广告主。尊重广告主。l l尊重中国传统文化。尊重中国传统文化。l l尊重设计者自己。尊重设计者自己。平面广告设计平面广告设计4.4平面广告设计的一般流程l调查调查l确定内容确定内容l构思构思l选择表现手法选择表现手法l进行创作进行创作l出彩出彩l收工收工平

3、面广告设计平面广告设计4.5平面广告设计的类型l公益性广告设计公益性广告设计l商业性广告设计商业性广告设计平面广告设计平面广告设计公益性广告的类型l社会性公益广告社会性公益广告l政府性公益广告政府性公益广告l文化性公益广告文化性公益广告平面广告设计平面广告设计公益性广告的诉求l思想性思想性l文化性文化性l公共性公共性l教育性教育性平面广告设计平面广告设计公益性广告的作业l作业要求：设计公益性主题招贴一副，注作业要求：设计公益性主题招贴一副，注重招贴的工艺风格特征，充分变现主题内重招贴的工艺风格特征，充分变现主题内容，图形，色彩，版面等元素关系要遍排容，图形，色彩，版面等元素关系要遍排合理，尽量

4、少用文字。合理，尽量少用文字。l主题：主题：“保护环境保护环境” 。l可以借用多种创意手法来表达。可以借用多种创意手法来表达。平面广告设计平面广告设计4.5.2商业性广告的类型l商品性广告商品性广告l企业型广告企业型广告l品牌型广告品牌型广告平面广告设计平面广告设计商业性广告的诉求特性l商品的识别性商品的识别性l引导购买引导购买l时尚型时尚型l季节性季节性l满足心理需求满足心理需求平面广告设计平面广告设计商业性广告的作业平面广告设计平面广告设计l作业要求：设计商业性主题招贴二副，要注重广告作业要求：设计商业性主题招贴二副，要注重广告的商业特征，充分表现商品的商业特征，充分表现商品内涵，要针对市

5、场定位内涵，要针对市场定位来设计，要考虑企业和品牌的特色，图像，图形，来设计，要考虑企业和品牌的特色，图像，图形，色彩，版面等元素关系要遍排合理，文字要能够和色彩，版面等元素关系要遍排合理，文字要能够和图像相辅相成。图像相辅相成。l主题：主题：“和酒和酒” 是上海的一种高档黄酒，以是上海的一种高档黄酒，以“和为贵和为贵”的理念来开发，的理念来开发，“喝和酒交真朋友。喝和酒交真朋友。l根据广告的内容特点，座不同风格的设计构思，力根据广告的内容特点，座不同风格的设计构思，力求友有一定创新。求友有一定创新。l可以借用多种创意手法来表达。可以借用多种创意手法来表达。色彩与情感色彩与情感 黑黑夜晚、墨，

6、炭、丧服夜晚、墨，炭、丧服庄严、坚毅、罪恶、恐怖、痛苦、悲庄严、坚毅、罪恶、恐怖、痛苦、悲哀哀白白云、雪、日光、砂糖云、雪、日光、砂糖干净、纯洁、纯真、安详、神圣、安干净、纯洁、纯真、安详、神圣、安静静灰灰阴天、老朽、水泥阴天、老朽、水泥凄凉、谦和、失意、中庸、不安、沉凄凉、谦和、失意、中庸、不安、沉默默红红火、血、太阳、战争火、血、太阳、战争吉祥、喜气、热忱、激怒、勇敢、危吉祥、喜气、热忱、激怒、勇敢、危险险橙橙秋叶、火焰、橙子、面秋叶、火焰、橙子、面包包温暖、健康、幸福、正义、警告温暖、健康、幸福、正义、警告黄黄柠檬、佛光、向日葵、柠檬、佛光、向日葵、阳光阳光高贵、富丽快乐、希望、嫉妒、欺

7、高贵、富丽快乐、希望、嫉妒、欺骗骗绿绿草原、树叶、蔬菜草原、树叶、蔬菜和平、安全、成长、青春、环保、活和平、安全、成长、青春、环保、活力力蓝蓝天空，大海、远山天空，大海、远山恬静、凉爽、理想、优美、灵魂、深恬静、凉爽、理想、优美、灵魂、深远远紫紫葡萄、葬礼、梦葡萄、葬礼、梦优雅、神秘、高贵、细腻、宗教、幽优雅、神秘、高贵、细腻、宗教、幽灵灵平面广告的视觉流程平面广告的视觉流程视觉流程是指人们的视知觉在接受外界信息时感知和传达的过程。一般情况下，包括三个连续阶段：第一阶段为视觉第一印象，视觉冲击力较强；第二阶段为对视觉信息的全面理解和接受；最后阶段为留下印象与记忆。如果平面广告版面的要素与构图具

8、有吸引视线的冲击力，就是平面广告设计取得成功的第一步。第二阶段视觉的适应与理解，是引导视觉进一步观察的核心阶段。只有广告的形态适应生理要求，才会使观者的视觉乐于接受，并保持较长时间的注视；视觉流程有条理、编排有节奏，这对广告视觉信息的阅读和传递是十分重要的。平面广告的信息传达，在设计上主要是通过直观的图像、抽象的文字和感性的色彩印象来传达特定的信息。传达内容要有中心，表现形式要有特色，视觉流程要明确可读、易理解；秩序循规合理；广告版面节奏变化有致、悦目；广告个性特征突出、易记。视觉流程设计原则视觉流程设计原则1 1视觉元素的可视性。视觉元素的可视性。 视觉元素具有较强的刺激度时，容易为人的视觉

9、所感知，视线就会被吸引过来成为有意识的注意。人们的视觉注意力，往往先落在刺激度最大的地方，然后按照视觉物象各构成要素的关联性和刺激度由弱到强的流动。（见图2-59）图2-59视觉元素的可视性示例2 2视觉流程设计的逻辑性。视觉流程设计的逻辑性。 视觉流程顺序会受到人的生理和心理因素的影响，人的眼睛在观看事物时是随意的，又是积极主动地，是按照自身感兴趣去观看事物的。从生理角度讲，由于人的眼睛是水平椭圆，水平方向的阅读比垂直方向上的阅读方便快速，人们在观察物象时，容易先注意水平方向上的物象，然后才注意垂直方向上的物象。人的眼睛对于左上方物象的观察力优于右上方，对于右下方的观察力又优于左下方 。因此

10、，一般广告设计均把重要的构成要素安排在左上方和右下方。（见图2-60）图2-60视觉流程设计的逻辑性示例3 3视觉流程的诱导性。视觉流程的诱导性。 当人的视觉的信息产生注意后，广告要素和构图如具有强烈的冲击力，形成和周围环境的差异性，就能进一步引起人们的视觉兴趣，进行有序移动并接受其信息。（见图2-61） 在广告画面中，组合在一起具有相似性的因素，具有诱导视觉流程的作用，如形状的相似，大小的相似、色彩的相似、位置的相似等。在进行视觉流程设计时，应引导观众的视线按照设计的意图，以合理的顺序，有效的感知方式，发挥最大的信息传达功能。（见图2-62）图2-61视觉流程的诱导性示例1图2-62视觉流程

11、的诱导性示例2视觉流程设计方法视觉流程设计方法1 1直立法：直立法：从画面中心自上到下的视线流动。（见图2-63）图2-63视觉流程设计直立法示例Spring Valley斯普林瓦利果汁饮料的宣传海报2 2水平法：水平法：从水平方向自左向右的视线流动。（见图2-64）图2-64视觉流程设计水平法示例 Covergirl 超濃密狼牙棒睫毛膏广告3 3求心法：求心法：从画面四周引导视线向中心移动。在中心产生注目点，视觉中心是安排主要信息的关键部位。（见图2-65）图2-65视觉流程设计求心法示例 品客薯片（辣味）广告4 4转移法：转移法：从画面的某个部位，通过线作视觉导向，产生向另一方向的视觉转移

12、。（见图2-66）图2-66视觉流程设计转移法示例Sport Week体育周刊的宣传广告5 5均衡法：均衡法：在画面上使用轴心线或水平线，以轴心线或水平线为中心。（见图2-67）图2-67视觉流程设计均衡法示例British Airways英国航空公司宣传广告6 6连带法：连带法：沿着图的四周排列文字，使读者在观看图形时连带看到广告的文案。（见图2-68）图2-68视觉流程设计连带法示例Pblico Newspaper报纸关于地球人口膨胀的宣传海报广告设计思维创意和表现广告设计思维创意和表现一、设计创意思维的概念一、设计创意思维的概念三、平面设计常见的创意思维表现手法三、平面设计常见的创意思维

13、表现手法二、设计创意思维的基本特性二、设计创意思维的基本特性什么是设计创意思维什么是设计创意思维 是通过思维在客观事物基础上产生新颖的、前所未有的是通过思维在客观事物基础上产生新颖的、前所未有的思维成果思维成果图形。它给人们带来新的视觉享受和联想，图形。它给人们带来新的视觉享受和联想，带来新的信息和社会价值。带来新的信息和社会价值。一、设计创意思维的概念一、设计创意思维的概念一、设计创意思维的概念一、设计创意思维的概念设计思维创意和表现设计思维创意和表现设计创意思维的基础设计创意思维的基础 设计创意思维是建立在客观世界基础上的，图形创意设计创意思维是建立在客观世界基础上的，图形创意的思维目的是

14、：既要通过思维揭示客观事物本质的必然的思维目的是：既要通过思维揭示客观事物本质的必然的联系，又要在原有感性物象的基础上创造出新的视觉的联系，又要在原有感性物象的基础上创造出新的视觉形象，一种人类从未感知的，实际上并不存在的物象。形象，一种人类从未感知的，实际上并不存在的物象。一、设计创意思维的概念一、设计创意思维的概念设计思维创意和表现设计思维创意和表现设计思维创意和表现设计思维创意和表现二、设计创意思维的基本特性二、设计创意思维的基本特性适时性适时性适类性适类性适人性适人性适地性适地性原创性原创性创意必须注意适类性创意必须注意适类性各类商品由于商品属性决定了广告创意必须充各类商品由于商品属性

15、决定了广告创意必须充分体现商品的类别，使大众在短时间内能认知分体现商品的类别，使大众在短时间内能认知广告商品的类别，不至于误导广告商品的类别，不至于误导设计思维创意和表现设计思维创意和表现二、设计创意思维的基本特性二、设计创意思维的基本特性创意要注意相宜的时间性。创意要注意相宜的时间性。创意必须注意适时性创意必须注意适时性设计思维创意和表现设计思维创意和表现二、设计创意思维的基本特性二、设计创意思维的基本特性创意必须注意适人性创意必须适应相应的受众。目标对象由于文化、习创意必须适应相应的受众。目标对象由于文化、习惯、教育、地域的不同对设计内容的感知也不尽相惯、教育、地域的不同对设计内容的感知也

16、不尽相同。同。设计思维创意和表现设计思维创意和表现二、设计创意思维的基本特性二、设计创意思维的基本特性注意适地性注意适地性中国是个幅员辽阔的国家，地域的不同，人们的生活习惯、中国是个幅员辽阔的国家，地域的不同，人们的生活习惯、风俗、民情、人群构成、宗教信仰不尽相同，因此在创意中风俗、民情、人群构成、宗教信仰不尽相同，因此在创意中要充分的考虑到目标市场的情况，选择易于他们接受的语言，要充分的考虑到目标市场的情况，选择易于他们接受的语言，才能达到目的才能达到目的设计思维创意和表现设计思维创意和表现二、设计创意思维的基本特性二、设计创意思维的基本特性二、平面设计常见的创意思维表现手法二、平面设计常见

17、的创意思维表现手法( (一一) )直接展示法直接展示法( (二二) )突出特征法突出特征法( (三三) )对比衬托法对比衬托法( (四四) )合理夸张法合理夸张法( (五五) )以小见大法以小见大法 ( (六六) )联想法联想法( (七七) )富于幽默法富于幽默法( (八八) )借用比喻法借用比喻法( (九九) )以情托物法以情托物法( (十十) )悬念安排法悬念安排法 ( (十一十一) )选择偶像法选择偶像法 ( (十二十二) )漫画法漫画法 ( (十三十三) )连续系列法连续系列法平面设计常见的创意思维表现手法平面设计常见的创意思维表现手法( (一一) )直接展示法直接展示法设计思维创意和

18、表现设计思维创意和表现( (二二) )突出特征法突出特征法平面设计常见的创意思维表现手法平面设计常见的创意思维表现手法设计思维创意和表现设计思维创意和表现( (三三) )对比衬托法对比衬托法平面设计常见的创意思维表现手法平面设计常见的创意思维表现手法设计思维创意和表现设计思维创意和表现( (四四) )合理夸张法合理夸张法平面设计常见的创意思维表现手法平面设计常见的创意思维表现手法设计思维创意和表现设计思维创意和表现( (五五) )以小见大法以小见大法平面设计常见的创意思维表现手法平面设计常见的创意思维表现手法设计思维创意和表现设计思维创意和表现( (六六) )联想法联想法鱼罐头广告心理医生诊疗所广告平面设计常见的创意思维表现手法平面设计常见的创意思维表现手法设计思维创意和表现设计思维创意和表现( (七七) )富于幽默法富于幽默法1 1平面设计常见的创意思维表现手法平面设计常见的创意思维表现手法设计思维创意和表现设计思维创意和表现( (七七) )富于幽默法富于幽默法2 2Honda告诫广大车主一定要Use original parts （使用原厂配件），否则后果很严重( (八八) )借用比喻法借用比喻法平面设计常见的创意思维表现手法平面设计常见的创意思维表现手法设计思维创意和表现设