房地产项目市场策划

1、12022-7-4 第四章第四章 房地产项目市场策划房地产项目市场策划2022-7-43 第一节 房地产市场调查 一、房地产市场调查的概念一、房地产市场调查的概念 房地产市场调查是房地产企业房地产市场调查是房地产企业( (或策划机构或策划机构) )为实为实现企业现企业( (项目项目) )特定的经营目标，运用科学的理论与方特定的经营目标，运用科学的理论与方法，以现代化的调查手段，通过各种途径收集、整理、法，以现代化的调查手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握房分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握房地产市场的现状以及发展趋势，为房地产企业的科学地产市场的

2、现状以及发展趋势，为房地产企业的科学决策提供正确依据的一种决策提供正确依据的一种结果结果活动。活动。 2022-7-44 二、房地产市场调查中的常见问题二、房地产市场调查中的常见问题 1.1.市场调查行为不规范，流于形式甚至弄虚作假市场调查行为不规范，流于形式甚至弄虚作假 2.2.市场调查针对性不强市场调查针对性不强 3.3.盲目信任盲目信任“市场调查市场调查”结果结果 三、房地产市场调查的原则三、房地产市场调查的原则 为保证市场调查的效果，为保证市场调查的效果，房地产市场调查通常房地产市场调查通常需需要要遵循如下原则：遵循如下原则：客观性、针对性、科学性、系统性、客观性、针对性、科学性、系统

3、性、效益性、时效性、保密性以及参考性原则等。效益性、时效性、保密性以及参考性原则等。2022-7-45 四、房地产市场调查的类型四、房地产市场调查的类型分类标准分类标准调查种类调查种类按照调查目的按照调查目的探测性调查探测性调查描述性调查描述性调查因果性调查因果性调查预测性调查预测性调查按照调查范围与按照调查范围与对象对象全面普查全面普查重点调查重点调查随机抽样调查随机抽样调查非随即抽样调查非随即抽样调查按照调查结果的按照调查结果的性质性质定性调查定性调查定量调查定量调查2022-7-46 五、房地产市场调查的内容五、房地产市场调查的内容调查调查内容内容市场环境市场环境调查调查消费者情况消费者

4、情况调查调查竞争对手竞争对手调查调查2022-7-47 1.1.市场环境调查市场环境调查2022-7-48 2.2.消费者情况调查消费者情况调查 Who( Who(消费者个人情况消费者个人情况) ) Why( Why(消费动机消费动机) ) What( What(消费偏好消费偏好) ) When( When(消费时机消费时机) ) Where( Where(消费地点消费地点) ) How( How(消费行为消费行为) )2022-7-49 3.3.竞争对手调查竞争对手调查2022-7-4101.1.文献调查法文献调查法优点：优点：(1)(1)文献资料丰富；文献资料丰富；(2)(2)调查费用低廉

5、；调查费用低廉；(3)(3)可以节省调查时间可以节省调查时间。缺点缺点：(1)(1)数据的完整性和时效性问题；数据的完整性和时效性问题；(2)(2)缺缺乏针对性；乏针对性；(3)(3)数据资料不能保证其权威性和质量。数据资料不能保证其权威性和质量。资料来源：资料来源：(1)(1)出版物；出版物；(2)(2)报纸；报纸；(3)(3)学术期学术期刊；刊；(4)(4)杂志；杂志；(5)(5)网络资源网络资源。 六、房地产市场调查的方法六、房地产市场调查的方法 2022-7-411出版物：各类房地产统计年鉴、各类房地产研究出版物：各类房地产统计年鉴、各类房地产研究报告如报告如中国房地产中国房地产TOP

6、10TOP10研究报告研究报告等；等；报纸有：报纸有：中国房地产报中国房地产报、中外房地产导报中外房地产导报及新闻类报纸的房地产专版等；及新闻类报纸的房地产专版等；学术期刊有：学术期刊有：中国房地产中国房地产、中国房地产金中国房地产金融融、住宅与房地产住宅与房地产、各地的房地产期刊等；、各地的房地产期刊等；杂志有：杂志有：房地产导刊房地产导刊、楼市楼市及著名房地及著名房地产公司的内部杂志等；产公司的内部杂志等；网络资源有：搜房网、焦点房产网、透明售房网网络资源有：搜房网、焦点房产网、透明售房网以及当地其他的房地产网站等。以及当地其他的房地产网站等。相关知识相关知识文献调查的资料来源文献调查的资

7、料来源2022-7-4122022-7-4132022-7-4142.2.问卷调查法问卷调查法(1)(1)问卷调查的类型问卷调查的类型问卷调查分为入户问卷法、拦截问卷法、邮寄问问卷调查分为入户问卷法、拦截问卷法、邮寄问卷法、留置问卷法、网络问卷法、媒体问卷法等。卷法、留置问卷法、网络问卷法、媒体问卷法等。(2)(2)调查问卷的构成调查问卷的构成一般由开头、正文和结尾三个部分构成。一般由开头、正文和结尾三个部分构成。1)1)开头部分开头部分开头部分主要包括问候语、调查简介、填表说明开头部分主要包括问候语、调查简介、填表说明以及问卷编号。调查简介应该说明本次调查的目的、以及问卷编号。调查简介应该说

8、明本次调查的目的、调查者的身份、保密原则及奖励措施等。调查者的身份、保密原则及奖励措施等。2022-7-415问卷调查的问候语及调查简介问卷调查的问候语及调查简介2022-7-4162)2)正文部分正文部分正文部分主要包括正文部分主要包括被调查者背景资料被调查者背景资料和和被调查者被调查者对相关问题的看法对相关问题的看法两部分，后者是调查问卷的重点两部分，后者是调查问卷的重点和主体。在正文的开头应该设置过滤性问题，以便和主体。在正文的开头应该设置过滤性问题，以便剔除不适合的调查对象。剔除不适合的调查对象。3)3)结尾部分结尾部分结尾可设置开放式问题，或记录调查情况，也可结尾可设置开放式问题，或

9、记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明等。以是感谢语以及其他补充说明等。2022-7-4173.3.访问调查法访问调查法访问调查法又可分为座谈法、深度访谈法、电话访问调查法又可分为座谈法、深度访谈法、电话调查法等。调查法等。(1)(1)座谈法座谈法座谈法又称为集体访谈法。座谈法又称为集体访谈法。优点优点: :是抽样人数少、成本低、周期短，能激是抽样人数少、成本低、周期短，能激发人们的想象从而获得大量的建议；发人们的想象从而获得大量的建议；缺点缺点: :是由于抽样人数少，误差可能较大，调是由于抽样人数少，误差可能较大，调查结果量化处理困难。查结果量化处理困难。2022-7-418(2)(2

10、)深度访谈法深度访谈法深度访谈法类似于记者采访的一对一访问。深度访谈法类似于记者采访的一对一访问。优点：优点：可获得较全面的资料，保证调查资料的效可获得较全面的资料，保证调查资料的效度和信度；度和信度；缺点：缺点：对调查者素质和访问技巧要求较高、调查对调查者素质和访问技巧要求较高、调查样本少误差较大，调查结果难以量化处理和推论等。样本少误差较大，调查结果难以量化处理和推论等。 (3)(3)电话调查法电话调查法优点：优点：速度块、费用低、覆盖面广。速度块、费用低、覆盖面广。缺点：缺点：调查受时间限制、调查内容不能太复杂、调查受时间限制、调查内容不能太复杂、不能控制被调查者情绪等。不能控制被调查者

11、情绪等。2022-7-4194.4.其他调查法其他调查法(1)(1)观察调查法观察调查法优点：优点：直观可靠，被调查者表现自然无压力，直观可靠，被调查者表现自然无压力，可以获得那些被调查者不愿言及和无法提供的信息，可以获得那些被调查者不愿言及和无法提供的信息，信息资料的准确率较高。信息资料的准确率较高。缺点：缺点：调查范围较小、调查时间较长，或仅能调查范围较小、调查时间较长，或仅能观察一些表象。观察一些表象。(2)(2)实验调查法实验调查法实验法是将调查缩小到一个较小的规模，通过实实验法是将调查缩小到一个较小的规模，通过实验得出一定的结果，再对整个市场验得出一定的结果，再对整个市场进行推测进行

12、推测。实验。实验法法的的优点是准确率高；缺点是成本高、时间长。优点是准确率高；缺点是成本高、时间长。2022-7-420 七、房地产市场调查的步骤七、房地产市场调查的步骤 1.1.调查准备阶段调查准备阶段调查准备包括确定调查目的、拟定调查方案、调调查准备包括确定调查目的、拟定调查方案、调查人员培训、设计调查问卷等内容。查人员培训、设计调查问卷等内容。2.2.调查实施阶段调查实施阶段包括文献调查和实地调查等过程。包括文献调查和实地调查等过程。3.3.分析总结阶段分析总结阶段包括整理资料、撰写调查报告等工作。包括整理资料、撰写调查报告等工作。2022-7-4211.1.问卷设计的原则问卷设计的原则

13、问卷设计的原则包括：问卷设计的原则包括：一致性一致性原则、原则、完整性完整性原则、原则、准确性准确性原则、原则、效率性效率性原则和原则和模块化模块化原则。原则。2.2.问卷设计的技巧问卷设计的技巧(1)(1)避免专业术语和缩略语；避免专业术语和缩略语；(2)(2)避免含义模糊的用词；避免含义模糊的用词；(3)(3)避免断定性的问题；避免断定性的问题；(4)(4)避免倾向性的问题；避免倾向性的问题；(5)(5)避免双重否定的问题避免双重否定的问题; ; 八、房地产调查问卷的设计八、房地产调查问卷的设计 2022-7-422(6)(6)避免一问多答的问题；避免一问多答的问题；(7)(7)问题要考虑

14、时间性；问题要考虑时间性；(8)(8)问题要有明确的界限；问题要有明确的界限；(9)(9)避免敏感性的问题；避免敏感性的问题；(10)(10)注意问题的顺序；注意问题的顺序；(11)(11)备选答案要穷尽；备选答案要穷尽；(12)(12)备选答案要互斥；备选答案要互斥；(13)(13)根据不同问题选择不同的答案形式；根据不同问题选择不同的答案形式；(14)(14)对敏感性问题尽量采用定距或等比答案，设对敏感性问题尽量采用定距或等比答案，设置一定的范围等。置一定的范围等。2022-7-4231.1.调查报告的组成调查报告的组成(1)(1)封面封面(2)(2)目录目录(3)(3)索引索引(4)(4

15、)摘要摘要(5)(5)正文：正文：包括调查背景、调查目的、调查内容、包括调查背景、调查目的、调查内容、调查方法、调查结果、结论与建议等部分。调查方法、调查结果、结论与建议等部分。(6)(6)附录附录 九、房地产调查问卷的设计九、房地产调查问卷的设计 2022-7-4242.2.调查报告的写作要求调查报告的写作要求(1)(1)语言通顺、简洁、客观语言通顺、简洁、客观(2)(2)结构严谨，重点突出，逻辑性强结构严谨，重点突出，逻辑性强(3)(3)内容全面内容全面(4)(4)资料翔实资料翔实(5)(5)结论明确结论明确2022-7-425 第二节 房地产市场分析 一、房地产市场分析中的常见问题一、房

16、地产市场分析中的常见问题 1.1.对市场需求的分析不够深入对市场需求的分析不够深入 2.2.对市场供给的预测不够准确对市场供给的预测不够准确 3.3.不进行市场供求的对比分析不进行市场供求的对比分析 4.4.定量分析方法的运用不当定量分析方法的运用不当 5.5.市场定位过于宽泛市场定位过于宽泛 6.6.对市场份额估计过高对市场份额估计过高 7.7.过于依赖二手资料，缺少对消费者的跟踪调查过于依赖二手资料，缺少对消费者的跟踪调查2022-7-426 二、房地产市场供需分析二、房地产市场供需分析 1.1.供给分析供给分析 (1)(1)供给量分析：供给量分析：现有供给量、潜在供给量。现有供给量、潜在

17、供给量。 (2)(2)供给结构分析：供给结构分析：按区块和物业类型进行。按区块和物业类型进行。 2.2.需求分析需求分析 (1)(1)成交量分析：成交量分析：按区块和物业类型进行。按区块和物业类型进行。 (2)(2)潜在需求分析：潜在需求分析：根据人口和收入等统计资料。根据人口和收入等统计资料。2022-7-427 三、房地产项目分析三、房地产项目分析 房地产项目分析就是从资源、产品、价格、管理、房地产项目分析就是从资源、产品、价格、管理、服务、品牌等方面对本项目及周边竞争性项目进行比服务、品牌等方面对本项目及周边竞争性项目进行比较，在比较中明确本项目的优势与不足、机会与挑战，较，在比较中明确

18、本项目的优势与不足、机会与挑战，并据此制定相应的对策。并据此制定相应的对策。 项目分析主要采用项目分析主要采用SWOTSWOT分析方法。分析方法。SWOTSWOT分析分为分分析分为分析环境因素、构造析环境因素、构造SWOTSWOT矩阵、制定相应对策等步骤。矩阵、制定相应对策等步骤。2022-7-428 1. 1.分析环境因素分析环境因素 环境因素包括内部环境因素和外部环境因素。环境因素包括内部环境因素和外部环境因素。 内部环境因素包括内部环境因素包括优势因素优势因素(S)(S)和和劣势因素劣势因素(W)(W)，是项目自身存在的积极和消极因素，属主动因素。是项目自身存在的积极和消极因素，属主动因

19、素。 外部环境因素包括外部环境因素包括机会因素机会因素(O)(O)和和威胁威胁( (挑战挑战) )因素因素(T)(T)，属于客观因素。，属于客观因素。2022-7-429 2.2.构造构造SWOTSWOT矩阵矩阵 内部因素内部因素外部因素外部因素Strength(Strength(优势优势) )1.1.2.2.Weakness (Weakness (劣势劣势) )1.1.2.2.Opportunity(Opportunity(机会机会) )1.1.2.2.Threaten(Threaten(挑战挑战) )1.1.2.2.2022-7-430 3. 3.制定相应的对策制定相应的对策 内部因素内部

20、因素外部因素外部因素Strength(Strength(优势优势) )1.1.2.2.Weakness (Weakness (劣势劣势) )1.1.2.2.Opportunity(Opportunity(机会机会) )1.1.2.2.最大与最大对策最大与最大对策最小与最大对策最小与最大对策Threaten(Threaten(挑战挑战) )1.1.2.2.最大与最小对策最大与最小对策最小与最小对策最小与最小对策2022-7-431 第三节 房地产市场细分 一、房地产市场细分的概念一、房地产市场细分的概念 房地产市场细分是指在房地产市场调研的基础上，房地产市场细分是指在房地产市场调研的基础上，根据

21、消费者个人情况、消费需要、欲望、购买动机和根据消费者个人情况、消费需要、欲望、购买动机和购买行为等因素，将房地产整体市场细分为若干个具购买行为等因素，将房地产整体市场细分为若干个具有相似需求的目标客户群体的过程。有相似需求的目标客户群体的过程。 市场细分是对消费群体的细分，其实质是将异质市场细分是对消费群体的细分，其实质是将异质市场划分为同质市场的过程。市场划分为同质市场的过程。 2022-7-432 二、房地产市场细分的作用二、房地产市场细分的作用 1.1.有利于企业发现新的市场机会有利于企业发现新的市场机会 2.2.有利于企业制定及调整营销策略有利于企业制定及调整营销策略 3.3.有利于企

22、业集中人力、物力及资源有利于企业集中人力、物力及资源 2022-7-433 三、房地产市场细分的依据三、房地产市场细分的依据 (1)(1)人口因素人口因素：年龄、职业、收入、文化程度、家：年龄、职业、收入、文化程度、家庭规模、家庭类型、家庭代际数、社会阶层等。庭规模、家庭类型、家庭代际数、社会阶层等。 (2)(2)心理因素心理因素：购买动机、偏好等。：购买动机、偏好等。 (3)(3)行为因素行为因素：决策原则、购买或使用时机、付款：决策原则、购买或使用时机、付款方式。方式。 (4)(4)环境因素环境因素：地理、自然和人文环境等。：地理、自然和人文环境等。2022-7-434 四、房地产市场细分的步骤四、房地产市场细分的步骤 1.1.依据