产品策略报告(成功案例)课件

1、产品策略报告118月30日全国经销商峰会 思念食品开始一次新的奔跑和腾飞100%包装升级 从传统到时尚，从红黄为主到各具个性98新品上市数量22水饺新品SKU 数量 13汤圆新品SKU 数量8面点新品SKU 数量47 粽子新品SKU 数量6休闲新品SKU 数量2馄饨新品SKU 数量冠名傲江湖梦想剧场麦咭周播剧场7-10月份较去年同期累计增长率（内部）18.72014年10月思念品牌市占率 各品类新品纷纷上市冠名笑傲江湖梦想剧场麦咭周播剧场中国好声音香港演唱会4 试水娱乐营销爸爸去哪儿中国达人秀2联合赞助 试水娱乐营销1000终端推广门店 加大终端推广力度110%60%40% 2014年7-10

2、月份业绩回顾(内部)50%销售总额成长率53%高端成长率60%NKA系统增长率 2014年7-10月VS2013年7-10 思念5.7（17.2-11.5） 三全-3.7 （26.7-23） ，湾仔-2.7 （44.0 -46.7）2014年7-10月汤圆（ 三全24.6 、湾仔码头15.5） 休闲（三全7.8） 2014年7-10月VS2013年7-10 三全-8（25-28.2） ，湾仔-0.7 （22-22.7） 2014年7-10月份业绩回顾(外部)第一AC市占率增长额5.7销额增长率51%AC思念汤圆市占率27.2思念休闲市占率28.4内贸部市占率增长额4.5销额增长率39%我司市占

3、率从7月份开始快速提升湾仔码头和三全市占均呈下滑态势 全国 AC各品牌市占率走势图 全国 内贸部各品牌市占率走势图我司市占率从7月份开始快速提升湾仔码头和三全市占均呈下滑态势 华南大区 内贸部各品牌市占率走势图我司市占率从7月份开始逐步提升，市占率增长100%湾仔码头和三全市占均略下滑态势但是与我司全国整体和竞品存在很大差距，提升空间很大数据来源：AC单位品类品牌市占率（%） 销额成长率（%） 13年7-10月 14年7-10月 14年VS13年 华南大区整体思念4.88.73.980三全2419.8-4.2-17.7湾仔2730.23.211.6水饺思念5.9115.195.1三全33.42

4、5.8-7.5-19.1湾仔45.645.5-0.24.1汤圆思念8.714.25.673.2三全23.213.4-9.7-38.8湾仔2130.1950.6面点思念3.76.52.864.8三全19.717.4-2.2-16.5湾仔5.57.92.434.9馄饨思念2.930.124.7三全16.215.8-0.417.5湾仔64.365.71.423休闲思念4.37.53.269三全2.42.1-0.4-17.8 华南大区 各品类市场表现我司所有品类市占增幅和销售额增长率均位居行业第一和竞品存在一定差距，增长空间很大单位分类品牌市占率（%）7-10月市占率%7-10月销额成长率%2013年

5、10月2014年10月2013财年 2014财年 华南大区整体思念4.67.34.46.664.4三全18.515.41815.4-6.4湾仔32.432.33433.78.1水饺思念4.47.64.16.982.9三全25.820.524.920.2-11.6湾仔50.451.95353.29汤圆思念10.514.310.712.349.7三全2220.721.520.624.8湾仔18.322.7172267.8面点思念3.24.43.34.455.1三全9.58.49.38.42.3湾仔5.25.54.95.322.6馄饨思念3.55.83.55.537.1三全8.78.89.49.1-

6、15.9湾仔6765.76968.5-13.2休闲思念4.18.83.96.751.1三全7.94.36.55.4-27 华南大区 各品类市场表现数据来源：内贸部大区系统销售量销售额14年与13年成长率系统排名区域KA结构华南大区沃尔玛687107408476141%133%大润发48956584909390%226%永辉29322362303846%316%华润17570256724040%411%家乐福18167245565716%510%乐购5612677866118%63%欧尚1424137621372%71%合计1897612271899177%118% 华南大区 内部KA市场表现成

7、长排名位居全国第一 华南大区7-10月累计成长77%，其中以欧尚系统、沃尔玛系统的成长尤为突出华南KA占全国销售额18%行业环境分 析Non-Food 非食品 大卖场 食品类和非食品类 MAT销售额增长率速冻食品属于食品类别中其他食品截止6月份2013年度增长率为3.7%，高于快消品增速Food 食品销售额 （000元）销售量（000kg）10.5%1.6%销售额同比增长率销售量同比增长率6.2%0.2% 市场规模趋势速冻食品在过去一年（MAT1410）的市场规模超过26亿元，12万余吨销额、销量增速分别为1.6%，0.2%，较上一年均放缓数据来源：AC北方销售额份额及增长率 南方销售额份额及

8、增长率10.5%1.6%8.0%-1.4%11.4%2.7%22大卖场整体销售额增长率MAT 1310MAT 1410 地域结构趋势从地理方位观察，今年的速冻食品市场由南方市场引领。南方市场保持低速增长，北方市场份额缩减 消费升级速度加快，曾经的高端已经成为大众消费 消费升级趋势明显MAT今年22城市公斤价20元以上产品占比达65.6%，在一线城市，曾经的高价位产品目前已成为大众、主流产品今天的高端就是明天的大众消费升级旺季产品策略概述 高端创新提升品牌 策略性产品抢市场 聚焦、坚持做销量 中华面点企业品牌 高端创新提升品牌金牌牛魔王花仙子汤圆 策略性产品抢市场水饺汤圆面点聚焦区域核心产品坚持

9、策略执行聚焦、坚持做销量 水饺旺季产品策略概述 中端水饺 坚持聚焦！高端水饺 主动出击！ 中端 聚焦灌汤5-8月份，通过对中档产品结构调整，中档全线聚焦灌汤产品10月份中低档产品市场份额差异策略执行-中档竞争力提升 中端 聚焦灌汤9月份竞品发起灌汤低价促销，竞争加剧我司8月份完成产品转换，聚焦灌汤，产品集中发力，有效抢占竞品份额华南大区中低端水饺竞争趋势 1307-1409 中端 聚焦灌汤产品线的收缩并未对市场份额造成影响，反而提升产品竞争力7-10月中低端水饺市场份额（深圳）品牌系列1307-13101407-1410份额增长思念500g真鲜0.20.1-0.1思念500g灌汤0.20.70

10、.6思念1000g灌汤4.75.91.2思念1380g灌汤0.00.30.3思念中低端5.07.02.0三全260g小小饺0.30.0-0.3三全450g0.20.30.1三全500g灌汤3.52.5-1.0三全800g灌汤1.10.9-0.3三全1000g灌汤8.74.4-4.2三全1500g灌汤0.20.10.0福满记1.20.2-1.1三全中低端15.28.4-6.8 中端 聚焦灌汤通过产品聚焦，提升我司在深圳市场品牌竞争力，市场份额提升明显 中端 1000g大包装增量1000g快速成为消费主流规格，成为卖场销售主力华南大区大规格产品竞争趋势，1307-1410VS 中端 495g渠道下

11、沉差异化产品组合，与竞品展开终端网点竞争 终端售价不低于19.5元/袋 高端 手打加量装全渠道参与旺季竞争手打加量装上市后，份额增势迅速，并抢占状元1200g份额11-1月，加量装全线铺货，除NKA/LKA外，经销商自营门店也要加强产品铺货、促销执行、端头陈列，以对状元1200、状元702在旺季的促销进攻 高端 金牌灌汤持续推广渠道下沉11月份深圳、广州、福州、厦门4城市转为新品推广。其它城市为11-1月份金牌灌汤推广重点推广安排新品推广城市金牌灌汤转为常规促销，并保持排面陈列及促销安排。以产品买赠促销为主。其它城市强化终端免品、陈列及形象。价格促销11-1月，2-3支口味轮换促销。在KA系统

12、建议金牌灌汤促销价15.8元/袋，根据状元702g价格促销，最低可做到14.9元/袋。 高端 手打加量装与金牌灌汤组合手打加量装上市，金牌灌汤终端推广，形成有效产品差异化组合针对状元系列产品份额形成较大影响7-11月份，在手打加量装、金牌灌汤带动KA渠道高端水饺快速增长，但9-10月份，经销商渠道增长下降，高端水饺策略在经销商渠道落地仍需加强 金牌牛魔王高端破局80后、90后、00后饮食结构和生活方式正在变化咖啡、西餐已成为现代人生活的一部分饮食的趋势牛肉的认知牛肉是全世界人都爱吃的食品，中国人消费的肉类食品之一，仅次于猪肉，牛肉蛋白质含量高，而脂肪含量低，味道鲜美，受人喜爱，享有“肉中骄子”

13、的美称。中国人对于牛肉更多的认知在牛排等高端消费场所，它是肉中高端的代名词。优质蛋白 低卡路里 打破原有市场格局第一款全牛肉系列水饺 横空出世我们的产品独一无二的牛肉粒 嚼劲十足6款西化口味有升级，更有创新青柠果香十足；牛肉颗粒十足，鱼露、葡萄酒淡淡提香，清爽酸甜，妙不可言。西冷牛肉配顶级XO酱，鱼露佐味，融入脆感马蹄、莴笋，口感层层递进，渐入佳境。炭烧牛肉的热烈口感，被脆爽的黑木耳一激，再以洋葱调味，鱼露提鲜，爽烈浓郁，别开生面。西冷牛肉炭烧牛肉青柠牛肉番茄玉米牛肉法香西芹牛肉黑椒牛肉6款西化口味有升级，更有创新阳光番茄配以饱满甜玉米，钓出牛肉新味，香鲜爽脆, 风味无限。珠翠般法式香菜、西芹

14、配以嚼劲十足的牛肉，鱼露调鲜，香脆爽口，别具风味。黑胡椒遇见上等牛肉，浓烈嫩辣，异域风情，不顾一切，一口咬定。玲珑小巧 一口一只纯手工包制，实际馅含量60%以上价值感高：以西餐的环境调性和精美摆盘作为包装画面的表现辅以精致的字体；纸盒包装、内有托盒、外敷亮膜借鉴化妆品包装形式； 高识别度：品牌名的凸显 利益点强：大块牛肉强调创意牛肉水饺 适应度好：横竖版设计方便不同环境陈列包装设计特点西冷牛肉炭烧牛肉法香西芹牛肉番茄玉米牛肉青柠牛肉黑椒牛肉￥29.834.8 净含量：430g一颗用牛角尖精神打造的极致水饺渠道聚焦： 华南锁定广州、深圳、福州、厦门4个城市做为首批上市区域。11月15日起，开展终

15、端推广活动。 推广支持： 推广城市及门店支持进店费用承担、免品物料、形象装饰、人员费用、促销赠品等支持。 价格执行： 严格按照产品标准价格体系执行，不得高于产品价格体系。 金牌牛魔王重点推广11月5日，金牌牛魔王赞助支持东方卫视梦想剧场，线上广告开始播放。12月1日，地铁包车重点城市投放及传播活动执行。10月22日-12月31日，网络传播执行。10月22日，新品发布会召开。 金牌牛魔王传播： 全渠道聚焦 灌汤 500g，1000g 全渠道聚焦手打加量装，重点卖场与金牌灌汤形成组合销售 牛魔王 4个重点推广城市 高端：中端 ： 华南市场 水饺品类策略重点汤圆产品策略 AC市占表现-全国数据来源：

16、AC销售额份额汤圆各品牌市场表现-华南三全思念湾仔 AC市占表现-全国数据来源：AC三全思念湾仔 华南大区各品牌市占率华南市场各品牌汤圆行业市占趋势趋同，每年12月出现一次小爆发，2月份大爆发；数据来源：AC 产品策略简述保量低端抢夺中端破局高端 保量低端123400g重点在流通渠道重点加强1000g大包装产品500g简装价格：AB类门店5.9，不高于6.9；C类以下门店6.9，不高于7.9020203OptionsOptions 抢夺中端全国市场400g精装/300克小小产品的铺货03Options执行时间：2015年1月2月执行方式：采用临时码进场方式400g无糖400g买二赠一全精装40

17、0克增加无糖黑芝麻产品；根据市场竞争状况推出400克精装买二赠一促销装 抢夺中端 破局高端聚焦传统主力口味 强化传统产品优势充分参与水果口味竞争 全新产品占领制高点 高端汤圆竞争状况销售额份额201120122013思念食品24.421.420.9郑州三全24.728.229.0通用磨坊10.612.917.0龙凤15.514.111.4玉汤圆（不含水果）5.45.64.7玉汤圆水果系列0.40.81.4思念高端合计5.86.46.1果然爱4.75.05.7三全私厨0.60.4三全黑芝麻系列0.41.2三全新派0.90.70.1状元0.60.20.0三全高端合计6.26.97.4水晶系列3.6

18、香糯系列9.711.411.7玲珑系列0.91.51.7湾仔高端合计10.6 12.9 17.0 尚汤圆2.11.9龙凤200克4.15.24.1龙凤高端合计4.17.46.0 高端汤圆竞争状况 高端汤圆口味表现 高端汤圆口味表现改前改后改前改后品质提升包装精进增加识别度 高端汤圆口味表现 高端汤圆口味表现销售额份额平均价格数值销售铺货率加权促销铺货率玉汤圆湾仔香糯 高端汤圆子品牌分析数据来源：AC 充分参与水果口味竞争 高端汤圆口味表现 高端汤圆竞争状况发展2008年2009年200920102013年创新是汤圆品类发展的核心动力和源泉年龄25-35岁，以女性为主喜爱甜点乐于尝试新事物追求内

19、心体验、物质和精神享受的年轻人心理年龄 目标受众本草纲目即是药典，也是女人们的一本美容圣经。桂花“能养精神，和颜色久服轻身不老，面生光华”茉莉能“长发润燥香肌”。百合解毒、有宁心安神之功效玫瑰花“食之芳香甘美，令人神爽”雪菊花，性情温和，能够有效地降血压、血脂。玫瑰花汤圆选用海拔1950多米云南产重瓣红玫瑰，唯一可食用的玫瑰。芳香袭人，浓郁甘醇。百合花汤圆选用兰州甜百合，味极甜美，辅以鳞茎百合，营养丰富。醇甜清润，馨香怡人。桂花汤圆选用广西金桂，在芳香中带有一丝甜意，袭人心怀，沁人肺腑。花香柔和，淡雅舒心。茉莉花汤圆选用常年无冬，终年无霜的元江的双瓣茉莉。味道清香，沁人心脾雪菊花汤圆选用昆仑雪

20、菊，既有淡淡的药香，又有陈年普洱的色泽和醇厚香味清心，绵软爽口 口味设计让真实花瓣绽放于汤圆之中，带给大家自然芳香绽放的极致美味！山药、银耳做为基础配料，与花香花瓣相得益彰！ 产品卖点口味名与花朵颜色保持统一，不同口味各具特色花瓣以优美的姿态缓缓落入汤圆，体现出每朵花不同的个性与口味。纯黑底和银色品名搭配的相得益彰，烘托出高贵典雅的品质感，设计风格独具创新。使用鲜艳花朵凸显色香之美 包装设计单粒重：20克单包重量：240克（12只装）产品规格：1*240g*18袋 规格设计终端售价：16.8-18.9元/袋 包装展示 多个颜色相应，终端陈列极富视觉冲击力 终端形象低端保量 重点发展1000克大包装产品400g精装重点补强，抢夺份额高端花仙子汤圆1、加强传统口味2、水果充分竞争3、花仙子汤圆快速入市 华南产品策略重点面点产品策略黄鹏周一提供 华南大区各品牌市占率高端：卡通铺货，水果换版中端：包装升级，口味精进低端：甜包特价，抢占海报 高端强化卡通包用品类细分市场，建立品牌 全国（2014年7-10月 AC)10月份，卡通包市占累计?个点,思念面点整体市占?个点华南大区（2014年7-10月 AC)10月份，卡通包市占累计?个点,思念