定价决策ppt课件

1、产品的定价本钱加成定价法撇指定价法浸透定价法多产品定价法价钱歧视两部收费区域定价11讲.产品和效力的定价在企业经理们的决策中，再没有比定价更重要的了。 前面几章的讨论通知我们，假设企业对市场价钱有一定的控制才干，定价的规那么就是：首先根据边沿收入等于边沿本钱来决议产量，再根据这个产量和需求曲线确定价钱。但是，经济实际总是对现实的笼统概括。在现实经济生活中，如何对企业的产品定价还有很多技巧。 .根本思想：所定的价钱能涵盖全部消费本钱，再加上使企业按目的报答率获得的足够利润。 本钱加成定价法 .企业在估算的平均本钱上加成，这个加成是企业投资报答率的反映。本钱加成定价法 从中解出：价钱=本钱(1+加

2、成) (1) .本钱加成定价法 例1：一本书的本钱为10元，假设加成为50%，那么这 本书的价钱为15元。例2： 汽车的本钱加成定价 一家汽车制造商估计下一年度总变动本钱为5亿美圆，总固定本钱为10亿美圆。在定价时，假定销售量是企业每年125000辆消费才干的80%，即100000辆。投资20亿美圆，希望的目的报答率为10%。假设按本钱加成定价，每辆车应定什么价钱？.解：20亿美圆、10%的目的报答率要求企业每年获得总利润2亿美圆。计算根据假定的销售量100000辆来进展。因此平均固定和变动本钱及单位利润为：因此，假设把每辆2000美圆的利润加到15000美圆平均固定本钱和变动本钱上去，就得出

3、每辆车的价钱为17000美圆。.如何准确地决议加成比例？为什么在例1中加成是50%，而不是25%或150%？假设经理们的目的是企业利润最大化，那么加成的百分比就应该是由需求价钱弹性决议的。 本钱加成定价法 . 价钱P、边沿收益MR和需求的价钱弹性Ep之间的关系是： 如何加成？ 企业假设追求利润最大化，必需使得MR=MC。因此，上式中的MR可用MC替代，即： 由此得：.加成公式：价钱=本钱(1+加成) 因此，假设在本钱加成公式中，所运用的本钱概念不是平均本钱而是边沿本钱，而且假设加成等于 那么，本钱加成定价法就会实现利润最大化。那么，本钱加成定价法就会实现利润最大化。.2问题：公式(2) 中的加

4、成完全依赖于需求的价钱弹性。假设需求的价钱弹性小于1，岂不是企业销售产品的价钱小于产品的本钱了？ 价钱=本钱(1+加成).由于谋求利润最大化的企业永远也不会在需求曲线的非弹性段运营。缘由是，只需边沿收入为正值，需求就是弹性的。但利润最大化企业是在边沿收入等于边沿本钱处消费。由于边沿本钱为正，边沿收入也为正，所以最优产量处，需求一定是弹性的。 但这种情况是不能够发生的，为什么？.最优加成百分比与需求价格弹性的关系需求的价格弹性最优加成百分比1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%问题：假设某种产品的需求量对其价钱不敏感，那么，此种产

5、品的价钱应定高一点还是低一点？. 虽然人们在本钱加成定价法中往往以平均本钱取代边沿本钱，但长期边沿本钱与平均本钱并无多大差别，特别在零售业中更是如此。因此，可以把根据平均本钱定价看成是用边沿本钱定价的合理的近似。本钱加成定价法 .案例 温迪饭店是怎样实行本钱加成定价的本钱加成定价法 许多经理在定价时运用本钱加成定价法的一些变型。但在本钱之上的加成，必需根据对市场接受才干的估计。快餐厅就是一个很好的例子。下面的摘录描画的是彼得萨尔格的定价方法，他在科罗拉多友好几家温迪饭店。 为了确定菜单中各种菜肴的价钱，萨尔格先生要计算本钱，特别是他的食品本钱。他的“目的食品本钱约为一餐零售价钱的30%31%。

6、这一目的本钱这些年来也有所变动，在1986年，它是28%29%。.案例 温迪饭店是怎样实行本钱加成定价的本钱加成定价法 萨尔格先生定的价钱，务必使食品本钱在价钱中所占的百分比不超越目的。有些食品，如饮料，本钱在价钱中的比重只需20%。另有些食品，如汉堡包，本钱约为销售价钱的一半。萨尔格先生计划把本钱在就餐价钱中的比例平均坚持在30%31%的范围内。 假设他发现食品本钱在销售额中的比例超越31%，就提价。但在这样做之前，他“要去麦当劳那里走一走，看看它们是怎样定价的。.案例 温迪饭店是怎样实行本钱加成定价的本钱加成定价法 假设他发现麦当劳汉堡包的价钱比他的价钱高出10美分，他就试着把他的价钱提高

7、5美分。假设涨价后的销售收入未能使他的食品本钱纳入他的目的范围，他就会再适当提高其他食品的价钱。 “除非不得已，我是不会提价的，萨尔格先生说：“我每次涨价，都会丧失顾客。他期望只失去少量顾客，所以价钱只做少量变动，如一个汉堡包只加5美分。“假设一个汉堡包提价15美分，就会使生意大大减少。.案例 温迪饭店是怎样实行本钱加成定价的本钱加成定价法 但萨尔格先生留意到，他的沙拉柜台的需求对价钱并没有如此敏感。“生菜的价钱动摇很大，以致有时候不得不把沙拉的价钱提高30美分。但即使这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。.撇指定价法一种高价钱战略，也是时间差别定价战略：厂商在初期将价钱定得较高，再逐渐降

8、低价钱产品的市场导入期：定高价收回全部投资在生命周期的后期，以低价扩展市场份额.撇指定价法的运用场所产品的设计到实践投产有足够长的时间不同的消费者有不同的需求收入弹性小批量消费的本钱增量大大小于高价带来的利益初期的高价钱必需是高档高质量的信号传送和可信承诺产品的未来销售和本钱估计具有较大的不确定性.浸透定价法低价进入市场，占据较大的市场份额一旦到达市场浸透目的，能够逐渐提高价钱为了实现长期目的而牺牲短期利润.浸透定价法的运用场所出于竞争或其它企业战略的思索，需求推销新产品或打入新的地域市场产品存在较大的规模经济性，大批量消费才干降低本钱产品的需求价钱弹性较大，低价能迅速翻开市场低价钱是进入壁垒

9、，能阻止潜在竞争者和替代品的开发普通常用于竞争比较猛烈的日用小商品.1.替代品和互补品的定价 多产品定价法 替代品和互补品都是在需求上相互联络的产品：以替代品来说，一种产品涨价就会使另一种产品的需求添加；对互补品而言，一种产品的涨价会使另一种产品的需求减少。所以，定价决策必需思索产品在需求上的这种相互联络。假设孤立地给一种产品定价，就有能够影响企业的另一种产品的需求量，从而影响企业的总利润。 .1.替代品和互补品的定价 多产品定价法 假定企业消费和销售两种需求互有联络的产品X和Y，企业总收入就是两种产品销售收入的总和，即 TR=TRx+TRy 每种产品的边沿收入为：.1.替代品和互补品的定价

10、多产品定价法 代表添加产品X的添加对从产品Y中得来的总收入的影响。假设这个值是正的，阐明产品X与产品Y是互补品；反之，假设这个值是负的，阐明产品X与产品Y是替代品。 每一个式子的最后一项代表从两种产品需求之间的关系。 .1.替代品和互补品的定价 多产品定价法 在思索产品的销售价钱时必需思索本企业其它产品会因此遭到什么影响。假设产品X和产品Y是非常近似的替代品，假设企业为了添加产品X的销售量而降低X的价钱，其结果是对消费X的部门有利而对消费Y的部门有害，由于产品X的销售量的添加很大程度上是以产品Y的销售量的减少为代价的。 .2.关联产品的定价 多产品定价法 一家企业的多种产品也能够在消费上有联络

11、，比如按固定比例消费的关联产品。屠宰场消费牛肉和牛皮的过程就是按固定比例消费的，我们可以将一定数量的牛肉和牛皮看成是一个产品组合 。在思索本钱时总是按产品组合来计算的，所谓的边沿本钱就是多消费一个产品组合所添加的本钱。也就是说，按固定比例消费的关联产品共有一条边沿本钱曲线。 .2.关联产品的定价 多产品定价法 但是，虽然产品是组合消费的，每种产品的需求是独立的。因此，每种产品的边沿收益是不同的。总边沿收益也就是产品组合中每种产品的边沿收益之和。假定一个产品组合由两种产品(A和B)组成，各自的边沿收益分别为MRa和MRb，总的收益曲线是单个产品的收益曲线的垂直相加。最优产量组合就是总边沿收益曲线

12、边沿本钱曲线的交点所对应的产量。.以下图表示牛肉和牛皮的组合消费情况MRBDBDHMRHMRTMCOQ0PBPH每期数量价钱本钱美圆价钱本钱美圆每期数量ODBMRBDHMRHMRTMCPHQHQ0PB(a)牛皮未消费过剩(b)牛皮消费过剩.案例 计算关联产品的利润最大化价钱 一家牧场出卖牛皮和牛肉。这两种产品假定是固定比例的关联产品。牛肉 牛皮产品组的边沿本钱方程为：MC=30+5Q这两种产品的需求和边沿收入方程为：P=60-1Q P=80-2QMR=60-2Q MR=80-4Q牛肉和牛皮如何定价？这个产品组应消费多少？.解：把这两个边沿收入方程相加，得：MRT=140-6Q 使MRT等于MC

13、，求Q，就得出最优产量，即：140-6Q=30+5Q 因此，Q=10。. 把Q=10代入需求方程，得出牛肉的价钱为50美圆，牛皮的价钱为60美圆。但为了一定这些价钱能使利润最大，还要计算每种产品在这一产量上的边沿收入并确信其不为负值。把Q=10代入两个边沿收入方程得出两个产品的边沿收入均为40美圆。由于都是正值，刚刚求出的价钱可使利润最大。假设有一种产品的边沿收入为负值，就应把这种产品的销售量减少到边沿收入为零之处。.3.搭配销售定价法 多产品定价法 将两种或两种以上产品或效力合在一同销售称为搭配销售。 有些搭配销售是用一个价钱把两种或两种以上产品合在一同销售，也称为成套产品销售。 例如，电影

14、院一张票的价钱包括两部电影；一部手机价钱包括电池、耳机等辅助设备的价钱在内；计算机公司出卖的产品常附有某些软件，如操作系统和文字处置系统。.搭配销售定价法 将两种或两种以上产品或效力合在一同销售称为搭配销售。 有些搭配销售是用一个价钱把两种或两种以上产品合在一同销售，也称为成套产品销售。 另外一种搭配销售是要求消费者从某家厂商处购买一种产品后，必需从同家厂商处购买另一种相关产品，也称为必需品搭配销售。 例如，销售油印机的A.B迪克公司要求向它购买油印机的顾客必需从他那购买油墨。 .搭配销售定价法搭配销售是一种常用的营销战略。其理由是：降低企业的消费和销售本钱。 .搭配销售定价法 例如，麦当劳提

15、供套餐可以节约效力员等待顾客点购的时间；通用汽车公司提供的轿车配有诸如空调、反锁闸、收录机等附属设备，消费有限的几种可供选择的配有不同附属设备的汽车，就可以对其消费设备按一定要求进展改建。 .搭配销售定价法搭配销售是一种常用的营销战略。其理由是：降低企业的消费和销售本钱。方便顾客.搭配销售定价法 对于那些必备附件的产品，通常消费者喜欢购买组合成套的产品，如随身听配上耳机，需求系鞋带的鞋子配上规范鞋带，消费者购买一件产品时无需对每个独立组件进展单独挑选，节省了买卖本钱。 .搭配销售定价法搭配销售是一种常用的营销战略。其理由是：降低企业的消费和销售本钱。方便顾客避开价钱控制.搭配销售定价法 假设政

16、府对煤气公司的煤气费实施价钱控制，煤气公司就能够强迫要求消费者购买他们的高价煤气罐，经过对煤气罐的索要高价而避开煤气费控制，除非对煤气罐价钱也有控制。 .搭配销售定价法搭配销售是一种常用的营销战略。其理由是：降低企业的消费和销售本钱。方便顾客避开价钱控制促销商品.搭配销售定价法 暗中给予价钱折扣是一种促销手段。产品价钱竞争中厂商会以某种价钱销售一种产品，但同时以非常的低的价钱销售另一种产品，这样就能到达推行价钱折扣。例如，消费冰箱的厂商在顾客购买一台冰箱时赠送一块手表，这就相当于对冰箱提供了价钱折扣。假设商家的一种商品是畅销品，另一种商品是非畅销品，商家也能够把两种产品捆绑销售，以扩展非畅销品

17、的销量。例如电影院把一部畅销影片和另一部需求不旺的影片搭配销售。 .搭配销售定价法搭配销售是一种常用的营销战略。其理由是：降低企业的消费和销售本钱。方便顾客避开价钱控制促销商品保证质量.搭配销售定价法 柯达公司要求运用柯达胶卷的顾客到柯达彩扩店冲洗胶卷，它的理由是只需它的相纸能与之配套，而且其它的相片冲洗商不能像柯达公司一样娴熟地冲洗柯达胶卷。试想假设一卷胶卷冲洗坏了，消费者搞不清是胶卷的问题还是冲洗的问题，有能够今后不敢再买柯达胶卷了。而宝丽来相机只适用于宝丽来胶卷，所以宝丽来相机与胶卷的搭配销售是自动实现的。 .互补式定价方法：两种产品具有互补性，厂商降低第一种商品的价钱，提高互补品的价钱

18、彩色打印机的价钱不高，但墨水耗量大价钱高饭店里某些菜单价不高，但酒水价钱高超市里个别商品价钱低，但其它商品价钱并不廉价搭配销售定价法. 前面我们不论假定企业消费一种产品或多种产品，各种产品都是以一致价钱销售的。大多数零售市场都是采取一致定价(uniform price)。但是一种商品或效力对不同的消费者卖不同的价钱的例子比比皆是。价钱歧视. 如医生对富有病人的要价能够高于贫穷的病人。即使不存在任何显著的本钱差别，在同一国家的不同区域，消费品的售价也能够不同。此外，同一商品对于同一消费者的售价也能够不同，例如当消费者实行数量折扣(quantity discount)时，即边沿单位的产品售价逐渐降

19、低时，这种情况就会发生。 价钱歧视. 当两个单位的同种商品对同一消费者或不同消费者的售价不同时，我们就可以说消费者在实行价钱歧视。价钱歧视的定义还可以补充和延伸。例如一个本人提供运输供应不同地理区域的水泥消费厂商，假设他提供一致的到货价钱，这也是价钱歧视，而充分反映了离工厂远近不同的消费者之间运输本钱差别的价钱却不是歧视性的。 价钱歧视.价钱歧视的能够性 价钱歧视 厂商实施价钱歧视是为了获取更多的利润。虽然厂商们都想实施价钱歧视 (亦称差别定价)，但许多厂商却没有才干实施。要胜利实施价钱歧视，必需满足以下几个条件： .1.价钱歧视的能够性 价钱歧视 首先，厂商必需拥有一定的市场力量，它对价钱有

20、一定的控制才干，有将价钱定于边沿本钱以上的才干。显然，垄断厂商才有这种才干，而在完全竞争市场里的价钱接受者是不能实行差别定价的。 .价钱歧视的能够性 其次，厂商必需知道或能推断出消费者向每一单位产品的支付志愿，亦即了解消费者的需求曲线，从而根据价钱弹性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场。这样厂商才能够知道它可以向谁索取高价。 .价钱歧视的能够性 再次，厂商的市场必需是分割的，使得套利(arbitrage)的能够性不存在。 这里所说的套利是和商品的可转让性相联络的。假设企业有两个市场，在一个市场定低价，在另一个市场定高价。那么，假设两个消费者之间的买卖(套利)本钱很低，获得低价的消费者就

21、会在高价市场上转让商品，他可以来回倒卖而牟利，这称为套利。假设消费者可以完全的套利，消费者不得不制定一个一致的价钱，市场之间的价钱差别就会消逝。 .价钱歧视的能够性 假设消费者之间的买卖本钱很大，套利那么很难，例如医疗或旅游效力，通常比大多数零售商品更不可转让。类似地，消费者很难在电力或行业中进展套利。当然，完全的(无本钱的)套利和没有套利也只是两种很极端的情形。普通说来，套利的发生与否取决于相对的本钱和收益比较，譬如用假学生证来享用假期火车票半折优惠能否值得。 .PQPiPmPMRMCD(P)QiQmQ一级价钱歧视完全价钱歧视是指消费者为每单位产量索取最高能够的价钱。当一家垄断厂商可以向每个

22、消费者索取他愿为每单位产品支付的最高价钱时，厂商就实现了完全价钱歧视。 .完全价钱歧视:垄断厂商攫取了全部消费者剩余 假定每个消费者均买一单位产品，但各自对这一单位产品所愿支付的金额不同，假设垄断厂商了解这种需求信息，知道购买第Qi个产品的消费者情愿支付的最高价钱为Pi，就将第Qi个产品定价为P=Pi。假设消费者不止购买一单位的产品，厂商便对售出的第一单位的产品索取高价，然后对下一单位产品降低价钱，层层降价。也就是说，厂商对每个产品都定不同价钱，经过此，垄断厂商攫取了全部消费者剩余。 .二级价钱歧视PQP1P2P3Q1Q2Q3分段收费厂商为不同产量段的产品制定不同的价钱。.二级价钱歧视 也就是

23、说，在二级价钱歧视下，商品价钱依消费者的购买量大小而变化。这种差别定价主要用于消费量可以测度的情况。在许多公共事业如煤气、电力、供水等部门，二级差别定价方式起着重要作用。 .二级价钱歧视例：电力价目表消费量(千瓦小时)单价(美元)01000.121013000.103010.08.三级价钱歧视假设厂商可以把消费者区分为不同的消费群体，了解每个消费群体的需求曲线，并能阻止或限制群体间的转卖，那么它向不同的消费群体收取不同的价钱是有利可图的。对不同消费群体索取不同的单价.三级价钱歧视 划分不同消费群体的规范是关于需求的信息。 1.例如按市场的地理位置来划分 由于昂贵的运输费用可以阻止转卖，厂商就能

24、对广州的消费者索取比南京的消费者更高的价钱。.三级价钱歧视 划分不同消费群体的规范是关于需求的信息。 1.例如按市场的地理位置来划分 2.也可以按产品的需求弹性不同来划分 如单位的话费高于居民用户的话费，由于单位的需求弹性小于居民，未装的居民可以运用单位或邻居，但单位是必不可少的。 .三级价钱歧视 划分不同消费群体的规范是关于需求的信息。 1.例如按市场的地理位置来划分 2.也可以按产品的需求弹性不同来划分 3.亦可以按照消费者的偏好来划分 如火车那么分软卧、硬卧和硬座三个票价等级，而学生硬座那么只是半价。 .三级价钱歧视 划分不同消费群体的规范是关于需求的信息。 1.例如按市场的地理位置来划

25、分 2.也可以按产品的需求弹性不同来划分 3.亦可以按照消费者的偏好来划分 4.还可以按消费时间来划分 如晚上10:00至第二天清晨7:00之前的长途费是半价，暑假机票对教师和学生可打折。 .三级价钱歧视 划分不同消费群体的规范是关于需求的信息。 1.例如按市场的地理位置来划分 2.也可以按产品的需求弹性不同来划分 3.亦可以按照消费者的偏好来划分 4.还可以按消费时间来划分 三级价钱歧视与二级价钱歧视的重要不同之处在于，前者利用了关于需求的直接信号，而后者只是经过消费者对不同消费选择来间接地在消费者之间进展区别对待。 .三级价钱歧视 假定垄断厂商边沿本钱和平均本钱均为m，厂商将消费者划分为两

26、个群体，知两个消费群体的需求曲线分别为P1(Q1)和P2(Q2)。那么厂商的总利润为：=P1(Q1)-mQ1+P2(Q2)-mQ2 .三级价钱歧视 厂商在各个消费群体中实现利润最大化时，它的总利润也就到达了最大。根据MR=MC， 故有MR1=MR2。即厂商使得在两个市场上的边沿收益相等，可实现总利润最大。 .三级价钱歧视例：一家企业在两个市场推销产品，其边沿本钱均为2元。两个市场的需求方程分别为： P=14-2Q和 P=20-Q 采取三级价钱歧视，企业最大总利润是多少？采取一致定价，企业的最大利润是多少？ .三级价钱歧视解：企业实施三级价钱歧视，在两个市场的利润和边沿收益分别为： 1=P1Q1=(14-2Q1)Q1=14Q1-2Q12 MR1=14-4Q1 2=P2Q2=(20-Q2)Q2=20Q2-Q22 MR2=20-Q2由