第6章-市场调查和采购预测课件

1、第六章 市场调查和采购预测第一节 市场调查一、组织市场调查兵家有言：知己知彼，百战不殆。商场如战场，对市场情况的准确把握才能让企业在源头采购上面占据先机。组织采购市场调查的目的：1. 为编制和修订采购计划进行需求确定。 2. 确定现有供应商之间的关系，明确市场竞争情况。 3. 挖掘潜在市场及供应商。4. 规划企业采购与供应战略。 采购市场调查的一般步骤：1、调查前的准备阶段 主要包括：市场调查的内容、方法和步骤，调查计划的可行性、经费预算、调查时间及调查进度等等。 2、正式调查阶段 这是采购调查的主体部分，包括调查的内容和方法。3、综合分析整理资料阶段 分析和整理调查获取的第一手资料，并使用适

2、当的形式呈现出来，如表格。4、提出调查报告阶段 选取重要有价值的资料以备查用。 供应市场分析的主要目的：供应市场分析关系到获得潜在供应商、产品特性、价格和经济预测方面的信息。Supply market analysis involves obtaining information about potential suppliers, the nature of products, prices and economic forecasts. 通过分析信息，并将之结合到情报系统中能够提供对可用市场的知识和理解。The information can then be analysed and in

3、corporated in a market intelligence system to provide knowledge and understanding of the markets being used.二、供应市场分析供应市场分析的必要性：为了获得正确的产品和服务，采购活动必须了解供应市场。In order to obtain the right goods and services, purchasing must know the supply market.企业供应市场投入品市场（资源）要素市场需求市场产出品市场（产品）销售市场采购供应营销销售供-求关系供-求关系图 供应市

4、场与需求市场 分析供应市场是审核、选择供应商的基础工作。（一）供应市场和市场结构 1、市场 2、供应市场结构 1）卖方完全垄断市场 2）买方垄断市场 3）垄断性竞争市场 4）寡头垄断下的竞争市场。 5）完全竞争市场 6）买方寡头垄断市场； 卖方完全垄断市场： 市场的供应商是唯一的，其产品几乎没有接近的替代品，因而该供应商也是相应产品的价格决定者。 如铁路买方垄断市场： 指市场上只有一个买方和几个卖方的市场。卖方控制市场价格。如：中国的铁路机车和车辆、部分军需品垄断性竞争市场 指有少量的卖方和许多买方的市场，卖方主要通过产品的差异性来区别与其他卖方。如；彩电、计算机市场寡头垄断下的竞争市场 市场

5、上有少量的卖方和许多买方，但这类行业明显存在规模经济，行业市场价格由龙头企业控制。如钢铁企业、世界石油市场、电力、煤炭等完全竞争市场： 无论是采购商还是供应商都不能单独影响产品的价格，产品的价格系由分享该产品市场的所有采购商和供应商共同影响。如农副产品市场、轻工市场买方寡头垄断市场： 市场上存在大量的供应商和少量的买方，买方对定价有很大影响。如汽车工业零部件市场四种典型供应市场结构特征1.卖方完全垄断市场：市场的供应商是唯一的，其产品几乎没有接近的替代品，因而该供应商也是相应产品的价格决定者。包括自然垄断如飞机发动机、供电水气等；政府垄断如铁路、邮政和其他公共设施等；控制垄断如拥有专利、专有资

6、源、专有技术等。2.寡头垄断的竞争市场：同样是少数卖方和许多买方的市场，但这类行业存在明显的规模经济，市场准入难、行业领导者控制定价。如铁路、石油、电力、电信市场等。3.垄断性竞争市场（不完全竞争市场）：有少量卖方和许多买方的市场，卖方通过产品差异性区别于其他卖方如日用消费品、耐用消费品、家用电器、和工业品市场。4.完全竞争市场：无论是采购商还是供应商都不能单独影响产品的价格，产品的价格系由分享该产品市场的所有采购商和供应商共同影响。如农副产品、轻工业品市场。四种典型市场的采购特征1完全垄断2寡头垄断3垄断竞争4完全竞争特点只有一个供应商，供应商完全控制价格供应商数量有限，卖方控制价格供应商数

7、量不多，采购方可能控制价格；大量的供应商想与你合作，由市场控制价格卖方定价策略制定使利润最大化，并不诱使产生替代品的价格卖方跟从市场领导者卖方试图使产品的价格差异化按市场价格销售产品类型专利所有者（药品）版权所有者（软件）钢材、铜、胶合板、汽车、计算机设备部分印刷品农产品（初级产品交易）、标准件（轴承、钮扣）具有价值的采购活动发现可能的替代品，重新设计产品等分析成本，必要时可以与较弱的竞争者签订合同，以获得扣让分析成本、了解供应商的流程期货或其他套期交易四种典型市场的采购策略（1）完全垄断市场 从产品设计角度出发，采购企业应尽量避免选择卖方完全垄断市场中的产品，如不得已，就要与供应商结成合作伙

8、伴关系。（2）寡头垄断市场 采购商应最大可能的与供应商结成伙伴性的互利合作关系。（3）不完全竞争市场 采购商应尽可能优化已有的供应商并发展成伙伴型供应商。（4）完全竞争市场 在完全竞争市场下，采购商应把供应商看作商业性的供应业务合作关系。供应市场分析的工作步骤（1）确定目标。要解决什么问题,问题解决到什么程度,解决问题的时间多长,需要多少信息,信息准确到什么程度,如何获取信息,谁负责获取信息,如何处理信息等问题都包含在一个简明概述中。 （2）成本效益分析。分析成本所包含的内容,进行分析所需要的时间,并分析获得的效益是否大于所付出的成本。 （3）可行性分析。分析公司中的哪些信息是可用的?从公开出

9、版物和统计资料中可以得到什么信息?是否需要从国际数据库及其专业代理商中获得信息,并以较低的成本从中获得产品和市场分析?是否需要从一些部门购买研究、分析服务,甚至进行外出调研。 （4）制定研究方案与方案实施。确定获取信息需要采取的具体行动,包括目标、工作内容、时间进度、负责人、所需资源等。除了案头分析之外,还要与供应商面谈,加上实地研究。案头分析是收集、分析及解释任务的数据,它们一般是别人己经收集好的,在采购中这类分析用得最多;实地研究是收集、分析和解释案头分析无法得出的细节,它设法追寻新信息,通过详细的项目计划为此类分析做好准备。在实施阶段,遵循分析方案的计划是非常重要的。 （5）撰写总结报告

10、及评估建议。供应市场分析及信息收集结束后,要对所获得的信息和情报进行归纳、总结、分析,在此基础上提出总结报告,并就不同的供应商选择方案进行比较。对分析结果的评估应该包括对预期间题的解决程度,对方法和结果是否满意等。供应市场研究应注意的问题（）应由采购人员负责，相关人员共同进行（全球资源部）；（）有别于日常工作，应作为独立项目开展；（）针对不同物品，供应市场特点不同，供应市场研究的策略方法也各不相同；（）预先对要了解的内容制成规范的表格或问卷；（）应由本公司进行，不再委托第三方；（）尽量利用先进工具，如互联网。供应市场分析层次1、宏观经济分析：经济环境和经济政策分析，商务环境分析：如PEST模型

11、；SWOT模型；产业寿命周期分析等。2、中观经济分析：供应行业分析，如五种竞争力模型(5 Forces)；产业部门分析：行业内组织之间的水平关系，指相互竞争的一系列单位。产业链分析：行业内组织之间的连续关系、相互连接的价值链、供应链等。供应市场分析，如市场竞争结构分析等；3、微观经济分析：供应商分析、商品分析、供应过程分析，如供应调查；市场测试等。供应市场分析的层次和内容分析层次分析内容研究方法应用领域宏观层：商务环境产业范围、产业生命周期、经济增长率、产业政策及发展方向、工资水平及增长速度、税收政策与税率、关税政策与进出口限制、政府体制结构与政治环境等。PEST模型；SWOT模型；产业寿命周

12、期采购战略规划中观层：行业和市场供求分析、行业效率、行业增长状态、行业生产与库存量、供应市场结构、供应商数量与分布等。五种力量模型市场竞争结构资源战略决策供应源决策微观层：商品、供应商、系统流程供应商的财务状态、组织架构、质量体系与水平、产品开发能力、工艺水平、生产能力与产量、交货周期及准时率、服务质量、成本结构与价格水平。市场调查市场测试供应调查采购调查供应商选择采购流程改进采购绩效考核采购商务环境分析1、PEST模型2、SWOT模型3、产业寿命周期4、五种力量模型1、PEST分析模型宏观环境分析模型，所谓PEST即 Political（政治）， Economic（经济）, Social（社

13、会） 和Technological（科技）. 这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握。（1）政治法律环境：一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、政府稳定性；垄断法、环境保护法、税法、对外贸易法、劳动法等法法律法规。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为 。（2）经济环境：指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，如经济周期、GNP趋势、利率、货币供给、通货膨胀、失业率、可支配收入、能源供给、成本以及企业所面临的产业环境和竞争环境等.市场营销人员需要从短期与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。（3）社会文化环境：一定时期整个社会发展的一般状况。

14、主要包括社会道德风尚，价值观念，社会结构，社会稳定、文化传统，人口统计、人口变动趋势，文化教育，收入分配、生活方式的变化、消费等。（4）科学技术和自然环境：指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，政府对研究的投入、政府和行业对技术的重视、新技术的发明和进展、技术传播的速度、折旧和报废速度，技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等。PEST分析供应市场的PEST分析PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容

15、会有差异，但一般都应对政治、经济、技术和社会这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。PEST分析分析问题政治法律环境1.政治环境是否稳定？2.国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？3.政府所持的市场道德标准是什么？4.政府的经济政策是什么？5.政府是否关注文化与宗教？6.政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）等？经济环境1.利率。2.通货膨胀率与人均就业率。3.人均GDP的长远预期等。社会文化环境1.信奉人数最多的宗教是什么？2.这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？3.语言障碍是否会影响产品的市场推广

16、？4.消费者有多少空闲时间？5.这个国家的男人和女人的角色分别是什么？6.这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？7.这个国家的人对于环保问题是如何看待的？科技环境 1.科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？2.科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等？3.科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？4.科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如Banner广告条、CRM软件等？2、SWOT分析SWOT模型是企业结合自身优势（Strengths）、劣势（Weakness）及其所处环境的机会（Opportunities）、威胁（T

17、hreats），进行战略构思、战略选择的重要工具，在西方企业的战略选择中得到了广泛应用，目前多见于定性分析。而当战略期限超出三年、甚至更长，影响企业战略决策的内外因素增多且更复杂时，SWOT模型就存在一定的局限性。优劣及劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 3、产业的生命周期产品的生命周期及其产业转移，技术进步不仅改变了供应市场的分布格局,整体上降低制造成本,也给采购的战略制定、策略实施及采购管理提出了新的要求,带来了新的变化。4、五种力量模型（1）产业新进入的威胁：进入本地的哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有

18、多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？ （2）供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。 （3）买方的议价能力：本企业的部件或在材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。 （4）替代品的威胁：替代品限定了企业产品的最高价，替代品对企业不仅有威胁，可能也带来机会。企业可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？ （5）现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服

19、务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。对于企业来说，最危险的环境是进入壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。 供应市场的五力模型进行供应市场分析时，应考虑的问题本公司采购的产品市场属于哪种类型？市场中有多少供应商？向一个供应商订购产品时，其他供应商的反应会怎样？供应市场中特定产品的差异程度如何？有哪些可用的替代品？某产品的供应市场中，本公司的市场份额有多少？产品的短期和长期采购中可能发生哪些情况？图 供应市场中的五力模型市场测试和供应调查1、市场调查 Market investigation2、市场测试 Market research/testi

20、ng3、供应调查 Supply survey4、采购调查 Purchasing survey1、市场调查 Market investigation市场调查是市场营销活动的起点，它的通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。（1）市场环境调查市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。（2）市

21、场需求调查市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。（3）市场供给调查市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。（4）市场营销调查市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情

22、况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。（5）市场竞争调查市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。 2、市场测试 Market Research 市场测试又称为“市场研究”、“营销研究”、“市场调研”等，“指为实现信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数

23、据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。市场测试一般是供应商对新某种开发上市的新产品或某种将要实施的经营行为的市场效果和顾客反应进行检验或试验的活动。市场研究作为一个行业，在国际上已有百年历史，在中国已有将近20年的历史。2005年，中国大陆市场研究行业的营业额50亿人民币，这个营业额指的是专业从事市场研究的商业公司和有关机构的第一手营业额。常见的市场测试一般分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等”。市场观察Market investigation针对特定的产业区域做对照性分析，从经济，科技等有组织

24、的角度来做研究。 市场测试Market Testing在产品上市前，提供一定量的试用品给指定消费者，透过他们的反应来研究此产品未来市场的走向。概念测试Concept Testing：针对指定消费者，利用问卷或电话访谈等方式，测试新的销售创意是否有其市场。神秘购物mystery shopping安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务，并完整纪录整个购物流程，以此测试产品、服务态度等。又被称做神秘顾客或神秘客购物零售店审查store audits用以判断连锁店或零售店是否提供妥当的服务。需求评估demand estimation用以判断产品最大的需求层面，以找到主要客户销售预测找到最大需

25、求层面后，判断能够销售多少产品或服务。客户满意度调查利用问卷或访谈来量化客户对产品的满意程度。分销审查distribution channel audits用以判断可能的零售商，批发业者对产品、品牌和公司的态度。价格调整测试price elasticity testing用来找出当价格改变时，最先受影响的消费者。象限研究segmentation research将潜在消费者的消费行为、心理思考等用人口统计的方法分为象限来研究。 消费者调查针对特定消费者做观察与研究，有目地的分析其购买行为，消费心理演变等。消费者购买决定过程研究consumer decision process research

26、针对容易改变心意的消费者去分析，什么因素影响他买此产品，以及他改变购买决定时的行为模式。产品调查针对某一性质的相同产品研究其发展历史，设计，生产等相关因素。品牌命名测试brand name testing研究消费者对新产品名的感觉。品牌喜好度研究brand equity量化消费者对不同品牌的喜好度。 媒介、广告和促销活动研究调查所做的销售手法、如广告、是否有达到理想的效益、看广告的人真的理解其中的讯息吗？他们真的因为广告而去购买吗？为什么供应市场测试如此重要？一旦市场测试程序启动，无论是现有供应商还是潜在供应商都会采用一些招数阻止市场测试或贿赂招标决策群体。实施高度专业化的市场测试耗时耗力，很

27、多高层管理人员没有做这项工作的积极性，他们更喜欢轻松的生活，与常打交道的供应商开展业务。市场测试的实施频率越来越高，一个原因是企业正在认识到它所产生的效益；另一个原因企业越来越多转向电子商务和国际采购。例如：Robert在从事采购咨询中通过对供应市场进行测试，发现某企业的供应商并不是最佳供应商，高级采购人员实际上并没有深入了解，对采购并不是很熟悉，而存在大量的低效率、低质量、高成本采购等不良现象。3、采购/供应调查 Purchasing/Supply Survey供应调查是为了更好的制定供应决策而进行的系统数据的收集工作。在供应调查的研究中主要包括以下商品调查、供应商调查、供应系统调查等项目：（1）所购材料、产品及服务（2）商品：商品市场中交换的货物（3）供应商：采购的来源（4）供应流程或供应系统产品规格标准化替代品包装及工序更换供应商投资回收租借或采购自制或外包公司作为采购方现在即未来的状况生产过程货物的用途需求供应价格消减成本或确保供应的战略财务能力生产设施寻找新的供应源供应商成本关系分类所购物料的质量保证供应商态度调查供应商营销战略双边贸易有效的供应流程互联网技术应用自动化采购组织和人员效率采购工作绩效供应调查的方式（1）安排专职工作人员全职负责。这些职位通常称为采购调查员、采购分析员、价值分析