教学配套课件：房地产市场营销

1、房地产市场营销第1章 导论1.1 房地产与房地产市场1.2 市场营销与房地产市场营销1.3 房地产市场营销相关知识下一页返回第2章 房地产市场营销环境2.1 房地产市场营销环境概述2.2 房地产市场营销宏观环境2.3 软件人机界面概论2.4 房地产市场营销微观环境上一页下一页返回第3章 房地产市场调查与预测3.1 房地产市场调查3.2 房地产市场预测上一页下一页返回第4章 房地产市场营销战略4.1 房地产市场营销战略概述4.2 房地产市场发展战略4.3 房地产市场竞争战略上一页下一页返回第5章 房地产市场营销产品策略5.1 房地产产品5.2 房地产产品生命周期策略5.3 房地产产品品牌策略5.

2、4 房地产产品创新策略上一页下一页返回第6章 房地产市场营销价格策略6.1 房地产价格6.2 房地产定价程序6.3 房地产定价方法6.4 房地产定价策略6.5 房地产价格调整上一页下一页返回第7章 房地产市场营销渠道策略7.1 营销渠道概述7.2 房地产营销渠道的选择7.3 房地产营销渠道管理7.4 营销渠道的改进与调整7.5 营销渠道控制上一页下一页返回第8章 房地产市场营销促销策略8.1 房地产促销概述8.2 房地产促销组合8.3 房地产广告策略8.4 房地产人员推销策略8.5 房地产营业推广策略8.6 房地产公共关系策略上一页返回前 言房地产是房产与地产的合称，是房屋与土地在经济关系方面

3、的体现，属于资产范畴;市场是商品交换的场所，即买方和卖方聚集在一起交换货物的地方。房地产市场又称不动产市场，从经济学角度看，狭义的理解是指房地产交换的场所，广义的理解是指房地产交换关系的总和。房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，是建立在一般市场营销理论基础上的一门课程，是房地产经营与估价、房地产经营管理等专业的必修课程。随着住房使用制度改革的不断推进和深化，房地产市场逐步走向规范和成熟，房地产市场营销越来越受到房地产开发商的重视。近年来，高职高专教育得到了快速的发展，各院校也积极推进学科建设，注重专业型、技能型人才的培养，但学科建设和人才培养离不开适用的教材，为此，我们组织编写了本书，以适

4、应各高职高专院校教学要求。下一页返回本书本着“必需、够用”的原则对房地产市场营销理论知识进行了提炼和总结，浓缩了重点;把市场营销的理论与房地产市场的特点相结合，系统阐述房地产营销中各项实务要求。在编写体例上，各章前设置“能力目标”与“知识要点”，各章后设置“本章小结”和“思考与练习”，形成一个“引导讲解总结练习”的教学过程，使学生能在开篇就知道需要达到的目标，强化教材技能培养的宗旨。本书在编写过程中，参考和引用了大量的国内外相关文献资料及同类教材，得到了众多资深教师的帮助与支持，在此表示感谢!限于编者的能力和水平，书中缺点和错误在所难免，敬请各位同行、专家和广大读者批评指正。上一页返回第1章

5、导论1.1 房地产与房地产市场1.2 市场营销与房地产市场营销1.3 房地产市场营销相关知识第一节 房地产与房地产市场 一、市场的含义、特点与类型1.市场的含义市场的概念由来已久，其最基本的含义是指商品交易的场所和商品行销的区域，包括我们都熟悉的菜市场、小商品市场、国内市场、国外市场等。生活中我们每个人都是消费者，我们需要购买和使用各种各样的生活消费品，图-所示的简单的市场结构图就反映了这种最基本的的买卖关系。当然，现实经济社会中的市场结构是十分复杂的，如图-所示。从企业营销的角度来讲，我们还需要进一步了解掌握市场的以下两种含义:(1)市场是对某种商品或服务具有支付能力的需求。(2)市场是对某

6、项商品或服务具有需求的所有现实和潜在的购买者。下一页返回第一节 房地产与房地产市场2.市场的特点与类型市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。同时，市场在其发育和壮大过程中，也推动着社会分工和商品经济的进一步发展。市场通过信息反馈，直接影响人们生产什么、生产多少，以及上市时间、产品销售状况等;联结商品经济发展过程中产、供、销各方，为产、供、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件，以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。市场的类型见表1-1 。上一页下一页返回第一节 房地产与房地产市场二、房地产的含义、类别与特征1.房地产的含义房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的

7、部分及其附带的各种权益。由于其自身的特点，即位置的固定性和不可移动性，又被称为不动产。房地产可以有三种存在形态:即土地、建筑物、房地合一。2.房地产的类别由于房地产是由土地及地上的建筑物、构筑物构成，对于土地和房屋可以按以下方法分类。上一页下一页返回第一节 房地产与房地产市场(1)根据土地的用途分类。1)居住用地;2)公用设施用地(含商业用地);3)工业用地;4)仓储用地;5)对外交通用地;6)道路广场用地;7)市政公用设施用地;8)绿化用地;9)特殊用地。上一页下一页返回第一节 房地产与房地产市场(2)根据房屋的用途分类。按照房屋的使用功能可以分成八类:1)住宅;2)工业厂房和仓库;3)商场

8、和店铺;4)办公楼;5)宾馆酒店;6)文体娱乐设施;7)政府和公用设施;8)多功能建筑(综合楼宇)。上一页下一页返回第一节 房地产与房地产市场3.房地产的特征(1)位置固定性。一般商品都具有可移动性，在生产出来后可以通过运输工具被运往全国乃至世界各地。但房地产却不可能做到这一点，由于建筑物固着于土地上，不论其外形、性能与用途如何，从其建设那天起便定着于土地之上，也不可移动。(2)耐用性。土地具有不可毁灭性和永恒的使用价值，其利用价值永不会消失，这种特征称为不可毁灭性或耐用性。(3)异质性。房地产位置的固定性决定了房地产的异质性，即没有两宗房地产是完全相同的。上一页下一页返回第一节 房地产与房地

9、产市场(4)投资大、开发周期长。房地产开发建设需巨额投资，房屋的建筑安装工程造价也很昂贵，一套住宅的价格少则十几万，中则几十万、上百万，多则几百万乃至几千万。(5资产和消费品的二重性。房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。(6)保值增值性。房地产本身并不能产生收入，但随着社会经济发展、人口增强，房地产的需求不断增长，而房地产供给量(特别是土地供给量)是有限的，从长期来看，房地产价格趋于不断上涨，房地产有着很好的保值和增值功能，能抵御通货膨胀的影响。上一页下一页返回第一节 房地产与房地产市场(7)易受周围环境

10、的影响。房地产价格除与其自身质量有关外，主要取决于其所处位置和周围环境:周边空气、水域、土壤、噪声、光污染状况等;周边建筑的性质、档次、新旧程度;周边区域规划、交通、道路、绿化状况等都会影响到物业本身的价值。(8)易受政策影响。在任何国家或地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制，即便在“私有财产不可侵犯”的私有制国家也是如此。房地产受政府法令和政策的影响较重要的有三项:一是警察权，政府基于公共利益，可运用警察权限制某些房地产的使用，二是征用权，政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用;三是课税权，这说明了投资房地产的风险性，也说明了政府制定长远的房地产政策的重要性。上一页

11、下一页返回第一节 房地产与房地产市场(9)流动性差。投资的流动性是指在必要的时候，投资可以迅速地兑换成现金的能力。造成房地产投资的流动性相对较差的原因有四种。1)房地产开发有相当大的比例是用于生产或经营自用的，这样该笔投资只能通过拆旧的方式逐渐回收。2)当房地产被当做商品进行买卖时，由于多种原因，该房地产可能想卖而卖不掉，或由于卖掉后损失太大而不愿卖，这样房地产滞留在投资者手中，投资就沉淀于该房地产。3)当房地产被当做资产进行经营时，其投资只能通过租金的形式逐渐回收。上一页下一页返回第一节 房地产与房地产市场4)当房地产处于居住自用和办公自用时，一般不涉及投资回收问题，该笔价值逐渐被使用者消耗

12、掉。三、房地产市场含义、特征与分类1.房地产市场的含义房地产市场又称不动产市场，是房地产商品交换过程的统一，是联结房地产开发、建设体经营、管理、服务和消费的桥梁，是实现房地产商品价值和使用价值的经济过程，由主客体和中介构成。上一页下一页返回第一节 房地产与房地产市场2.房地产市场的特征房地产权益被各种政策、法规所约束，一般消费者难以区别，使得房地产市场也具有其本身的一些特征，具体概括为以下几点。(1)权益性。房地产市场的权益性是指在房地产交易过程中，交易的对象实际上是附着在每一种房地产实物上的权益，而不是房地产本身，房地产市场是房地产权益的交易市场。(2)区域性。由于房地产的不可移动性，房地产

13、生产和消费都只能在特定的地点进行，从而使得房地产市场具有区域性特征。(3)多样性。一般商品的市场交易以买卖为主，但房地产市场交易伴随着相应的权益发生了多种多样的交易形式，房地产的不同特性决定人们对房地产存在着不同形式、不同层次的需求。上一页下一页返回第一节 房地产与房地产市场(4)市场竞争的不完全性。根据我国城市土地所有权与使用权相分离的原则，土地的所有权掌握在国家手中，使用权由国家按经济建设和城市规划的要求有计划、按比例地进入市场流通，这就从客观上削弱了价值规律、供求规律的市场调节能力，只能在与国家经济和文化发展相适应的范围内发挥作用。一个完全竞争的市场必须具备三个条件:商品同质，可以互相替

14、代的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场;信息充分;传播畅通。而房地产市场不具备上述三个条件，因此，可以认为房地产市场是不完全竞争市场。上一页下一页返回第一节 房地产与房地产市场房地产市场竞争的不完全性是由多种因素造成的:由于土地的有限性、供给的计划性及生产的周期性，会使得某些地段的某些房地产垄断性增强;由于房地产市场的区域性，不同区域间房地产的竞争有限;由于房地产的不可移动性及房地产有形市场的不完整性，消费者往往很难得到房地产市场的所有信息。特别对于二手房市场更是如此。(5)长期性。房地产消费的长期性是与一般商品的另一个根本区别，是由房地产的耐久性决定的。(6)有限性。由于房地产具有昂贵性

15、及使用的长期性，决定了房地产市场需求的有限性。上一页下一页返回第一节 房地产与房地产市场(7)模糊性。房地产市场价格的模糊性是由房地产的异质性及房地产市场信息的不充分性所造成的。(8)周期性。和其他产业一样，房地产业也具有周期性，即房地产市场具有周期性，一般来说，房地产周期为7 10年。其变化的基本规律是:繁荣调整衰退复苏繁荣。3.房地产市场的分类(1)按地域范围划分。房地产的不可移动性，决定了房地产市场是区域性市场。人们认识和把握房地产市场的状况，也多从地域的概念开始的。如按房地产所在城市划分，把全国房地产市场划分为:北京房地产市场、上海房地产市场、广州房地产市场、苏州房地产市场等;上一页下

16、一页返回第一节 房地产与房地产市场在同一城市，也可按房地产所在的不同区域进行划分，对于比较大的城市，其城市内部各区域间的房地产市场往往存在较大差异，因此还要按照城市内的某一个具体区域划分。(2)按房地产的用途和等级划分。由于不同类型的房地产从投资决策到规划设计、工程建设等方面存在着较大的差异，因此按照房地产的用途分类，可将其分解为若干分市场:居住用房地产、工商用房地产和其他用途房地产。工商用房地产按其具体用途，又可进一步划分为办公用房地产、贸易用房地产以及工业用房地产。上一页下一页返回第一节 房地产与房地产市场除上述两种用途外，将其余房地产都归入其他用途房地产一类。也就是说，其他用途房地产仍可

17、进一步划分为农业用房地产、公共设施用房地产以及军用房地产等。根据市场研究的需要，有时还可以进一步按房地产的档次或等级细分，如甲级写字楼市场、乙级写字楼市场等。(3)按房地产交易形式划分。按照中华人民共和国城市房地产管理法的规定，房地产交易包括房地产转让、房地产抵押和房屋租赁。(4)按房地产购买者目的划分。按购买者目的划分，房地产市场可分为自用市场和投资市场。上一页下一页返回第一节 房地产与房地产市场(5)按房地产实物形态划分。按实物形态对房地产进行分类，主要是根据房地产的地理位置、建筑结构、建筑层数、建筑标准以及新旧程度等标准进行划分。此外，居住用房地产的实物形态还可进一步按其房型和外在形态划

18、分。(6)按房地产开发、销售与消费过程特点划分。房地产市场分为土地市场(一级市场)、房地产增量市场(二级市场)和房地产存量市场(三级市场)。上一页下一页返回第一节 房地产与房地产市场(7)其他划分方式。如按房地产购买对象划分，房地产市场可分为消费者市场和组织市场;如按房地产产权特点划分，房地产市场可分为完全产权交易市场和部分产权交易市场;如按房地产商品化程度划分，可将房地产市场划分为商品房交易市场、经济适用房交易市场和公有房屋租赁市场等;按开发程度房地产可分为生地、毛地、熟地、在建房地产以及竣工房地产等。上一页返回第二节 市场营捎与房地产市场营捎一、市场营销(一)市场营销的概念市场营销是由英文

19、“Marketing”一词翻译而来的，是指企业根据通过向顾客提供能满足其需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。对于市场营销的概念，国内外的论述较多。市场营销概念有以下几个要点。(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。下一页返回第二节 市场营捎与房地产市场营捎1)需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求是一种特定的欲望，即一种具有购买能力的欲望。没有购买力，或没有购买欲望，都不能形成需求。2)欲望是指人们想得到某种基本需要的具体满足物的意愿，是一个比需要包容面更广的概念。(2)“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主

20、动、积极寻找机会，满足消费者需求和欲望的社会过程和管理过程。(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。上一页下一页返回第二节 市场营捎与房地产市场营捎(二)市场营销观念的形成与发展1.生产观念生产观念是一种古老的经营观。这种观念认为，消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业应致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围，扩大生产，降低成本，扩展市场。2.产品观念产品观念是比生产观念稍后出现的经营观念，这种观念认为，消费者喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。企业应致力于生产高质量和高价值的产品，并不断加以改进。同生产观念相比，产品观

21、念更为重视产品本身。上一页下一页返回第二节 市场营捎与房地产市场营捎因而最容易迷恋这种观念的情形，莫过于当企业研究开发出一种新产品的时候。从本质上来讲，产品观念和生产观念都属于生产或卖方导向的经营思想，仍然是以生产者为核心。3.推销观念推销观念也称为销售观念，它产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，曾经为许多企业所奉行，至今仍有不少企业采用。这种观念认为，如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本企业的商品，因而企业必须进行大量的推销和促销努力。执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其典型表现为:“我们卖什么，就让人们买什么”。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大

22、量购买本企业的产品。上一页下一页返回第二节 市场营捎与房地产市场营捎4.市场营季肖观念市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，它要求企业以顾客为中心，满足消费者需求和欲望是企业一切工作的出发点，“顾客就是上帝”。在此基础上，实现企业的合理利润，而这只是一个顺带的结果。5.社会营销观念社会营销观念出现于20世纪70年代，这种观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，同时维护与增进消费者的社会福利。上一页下一页返回第二节 市场营捎与房地产市场营捎二、房地产市场营销(一)房地产市场营销的含义与特性1.房地产市场营销的含义房地产市场营销是市场营销的一个

23、重要分支。房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。其内容包括房地产市场调研、市场细分、预测决策、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择，市场营销组合，促销和物业管理等一系列活动。上一页下一页返回第二节 市场营捎与房地产市场营捎2.房地产市场营销的特性房地产的特殊性，决定了房地产市场营销有着诸多不同于其他产品市场营销的特性。(1)独特性。房地产市场只有相似的房地产，没有完全相同的房地产，与其他一般匀质性的工业产品有着显著的差别。在市场营销中，每个楼盘之间在营销方法和策略上都会有差别。(2)固定性。房地产商品的固定性，决定了在营

24、销中，其不能像其他消费品那样，通过运输直接与消费者见面，或者带到不同地方的市场上进行交易。(3)长期性。长期性即房地产产品的生产周期和使用周期都远远高于一般商品。上一页下一页返回第二节 市场营捎与房地产市场营捎(4)风险性。房地产产品的生产不同于普通商品的生产，其价值量大，少则几十万，多则上千万，甚至更多。(5)区域性。房地产的固定性决定了房地产市场的区域性。不同区域的房地产市场发展水平和完善程度都有较大差别。(6)复杂性。房地产市场营销是一个复杂的过程，包含了从市场调研、地段选择、土地征用、房地产产品的设计和施工、楼盘的命名、产品的定价、销售渠道的选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。、

25、(7)差异性。由于房地产产品的独特性，它不能像普通商品那样大批量地复制和生产，这种异质性决定了消费者的购买行为具有全新性。上一页下一页返回第二节 市场营捎与房地产市场营捎(8)产权与使用权的特殊性。使用权与产权的对于房地产商品来说，产权概念特别重要，在营销过程中涉及产权“过户”的法律登记认可问题。(9)协同性。房地产业与众多产业相关，特别是与建筑业、建材业、金融业、交通运输业、城市基础设施、园林等产业密切相关。(10)营销信息的不对称性。房地产市场营销是在不完全竞争的市场环境下进行的，往往缺乏及时、准确的交易信息。上一页下一页返回第二节 市场营捎与房地产市场营捎(二)房地产市场营销管理的过程房

26、地产市场营销管理的过程是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制的过程。该过程由市场营销环境分析、选择目标市场、市场营销组合和营销计划的制定、实施与控制等组成。房地产市场营销程序如图1-3所示。1.分析市场机会分析市场机会是房地产市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销过程的首要步骤。房地产营销人员要通过市场研究，千方百计地寻找和发掘市场机会，并加以分析和评价，弄清哪些市场机会能成为对本企业有利的市场机会。上一页下一页返回第二节 市场营捎与房地产市场营捎2.选择目标市场并进行定位房地产企业在选择了有吸引力的市场机会以后，还要对市场进行细分，并在此基础上选择目标市场，这是房地产市场

27、营销过程的第二个步骤。目标市场战略是在市场细分的基础上选择所服务市场面的战略，房地产公司有无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种策略供选择。企业在选择了目标市场以后，还要进行市场定位。市场定位就是房地产企业在市场分析的基础上，确定以什么角色和形象在目标市场上从事营销活动。市场定位有利于树立企业及其产品的市场特色，使顾客能在众多的同类竞争产品中识别企业的产品和服务，提高企业的竞争力。上一页下一页返回第二节 市场营捎与房地产市场营捎3.确定市场营销组合市场营销组合策略是将产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略有机组合而成的企业层次的整体策略，是产品定位后为目标市场设计的、将产品送到顾客手中

28、的方案，是协调企业各部门、指导企业全体员工为实现企业目标而共同奋斗的工作方案。市场营销组合策略包括产品、价格、渠道和促销四大策略。4.制定市场营销计划营销策划主要包括开发项目及土地价值分析、产品策略策划、价格策略策划、渠道策略策划、促销策略策划、物业管理策划、营销组合策划、投入产出模拟等内容，它是编制营销计划的基础。营销计划又是营销实施的前提和进行营销控制的标准。上一页下一页返回第二节 市场营捎与房地产市场营捎5.组织执行和控制市场营销计划企业在制定市场营销计划以后，还要将其付诸实施，才能取得成效。为了贯彻执行市场营销计划，有效地开展市场营销工作，还要建立市场营销组织。市场营销计划在实施的过程

29、中，可能会出现很多意外情况，因此必须对计划的执行过程进行控制，控制的主要任务是根据计划检查计划的执行情况，发现两者之间的差距，找到造成差距的原因，并采取纠正措施。上一页下一页返回第二节 市场营捎与房地产市场营捎(三)房地产市场营销研究对象与研究方法1.房地产市场营销的研究对象房地产市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的房地产企业的市场营销活动及其内在规律性，即在特定的市场营销环境中，房地产企业在调研的基础上为满足消费者和用户现实的或潜在的需求所实施的以产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略为主要内容的整体营销活动过程及其内在客观规律性。房地产市场营销研究对象的核心是交换，即以消费者需

30、求为中心，以企业营销活动为手段，保证交换的顺利进行。上一页下一页返回第二节 市场营捎与房地产市场营捎2.房地产市场营销的研究方法研究房地产市场营销的方法大致可归纳为四种，见表1-2(四)房地产市场营销的意义1.有利于提高房地产企业的营销水平和竞争力2.有利于促进房地产市场的健康发展3.有利于满足消费者对房地产商品的需求4.有利于房地产业健康稳步发展上一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识一、房地产法律知识房地产法律法规是调整房地产开发、经营和管理过程中发生的房地产财产关系和管理关系的法律规范，通常涉及房地产的开发建设、买卖、租赁、转让、抵押，以及相应的管理、修缮、服务等经济活动。广义的房地产法

31、律，包括了从中央到地方所有立法机构和地方人民政府制定或颁布的有关房地产方面的法律规范。我国涉及房地产的法律和地方法规日渐完善，其中有关于保护竞争、保护消费者利益和保护社会利益三大类。1.宪法宪法是国家的根本大法，由国家最高权力机关经特殊程序制定和修改，综合性地规定了国家、社会和公民生活的根本问题。下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识宪法具有最高的法律效力，一切法律、行政法规、自治条例和单行条例、规章都不得同宪法相抵触。宪法中有关房地产的规定是房地产法律最重要的表现形式。这些规定是制定房地产销售有关法律时必须遵循的原则，是规范房地产经济活动、保障房地产交易双方的合法权益的基本保证。2.其他法

32、律其他法律是由全国人民代表大会及其常委会依法制定，规定和调整国家、社会和公民生活中某一方面根本性的社会关系或基本问题的法律。其他法律是在宪法基础上制定的，其地位和效力低于宪法而高于行政法规及地方性法规、部门规章、行政规章等。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识我国房地产方面的法律主要有四部:中华人民共和国物权法(以下简称物权法)、:中华人民共和国城市房地产管理法(以下简称城市房地产管理法)、中华人民共和国土地管理法(以下简称土地管理法)、中华人民共和国城乡规划法(以下简称城乡观划法)。(1)物权法是为了维护国家基本经济制度，维护社会主义市场经济秩序，明确物的日属，发挥物的效用，保护权

33、利人的物权，根据宪法，制定的法规。(2)城市房地产管理法(最新修订)主要内容包括:中华人民共和国城市房地产管理法、最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释、最高人民法院关于审理城镇房屋租赁合同纠纷案件具体应用法律若干问题的解释。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识(3)土地管理法指对国家运用法律和行政的手段对土地财产制度和土地资源的合理利用所进行管理活动予以规范的各种法律规范的总称。(4)城乡规划法是为了加强城乡规划管理，协调城乡空间布局，改善人民居住环境，促进城乡经济社会全面协调可持续发展，制定的法规。3.行政法规房地产行政法规是由国务院依法制定的调整房地产

34、关系的条例和决定。它的效力范围及于中华人民共和国全部领域。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识直接调整房地产法律关系的专门性行政法规主要有土地管理法实施条例、城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例、城市房屋拆迁管理条例、物业管理条例、建设工程质量管理条例。4.部门规章与行政规章国务院各部委制定的部门行政规章主要有:原建设部的城市房屋产权产籍管理暂行办法、城市危险房屋管理规定、城市房地产转让管理规定、城市房地产开发经营管理条例、城市商品房预售管理办法、商品房销售管理办法以及城市房屋拆迁行政裁决工作规程、物业服务收费管理办法、确定土地所有权和使用权的若干规定等。上一页下一页返回第三节 房地

35、产市捅营捎相关知识二、房地产开发的土地使用权. 土地使用权的概念土地使用权是指民事主体（组织或个人）在法律规定的范围内依法或依约定对国有或集体所有土地占有、使用、收益的权利。在我国，任何房地产开发用地的所有权都归国家所有，开发商可以通过支付一定的使用费用，在一定的时间内取得该宗土地的使用权。土地使用权的权利主体是土地使用权人之外的民事主体，包括法人、非法人组织和自然人。土地使用权的客体即土地，既可以是国有土地也可以是集体土地。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识. 土地使用权的内容（）占有。占有即土地使用人对土地依法实际控制和支配，是土地使用人行使权力的前提。（）使用。土地使用人必须

36、经过登记，获得土地使用权证后，依据土地性质和用途对土地加以利用。土地的用途往往在土地使用权设立时便加以具体规定，土地使用人不得私自更改，否则要承担相应的法律责任。使用是土地使用权的核心，使用土地的单位和个人，不仅享有使用土地的权利，同时也应承担保护、管理和合理利用土地的义务。（）收益。收益即土地使用人通过对土地的合理利用，从土地上获得利益，包括天然孳息和法定孳息。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识收益是土地使用权的关键，只有保证土地使用人的收益，才能充分调动开发经营者的积极性。（）处分。土地使用权一般不包括处分权，但对于以有偿出让方式取得的土地使用权，土地使用人可以依法行使一定的处

37、分权。在法律规定的情况下，只能依照法律或合同的规定转让土地使用权，即出售、交换、赠与以及出租、抵押的权利。. 土地使用权的获取在我国，土地使用权可以通过划拨无偿取得，但目前土地使用权的取得主要通过土地的出让而有偿取得，同时也可以通过土地使用权的出租、抵押而取得土地的使用权。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识（）有偿出让。土地使用权的有偿出让是指国家以土地所有者的身份，将土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，并由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。土地使用权的出让，应按照平等、自愿、有偿的原则，由当地政府土理部门与土地使用者签订出让合同。（）土地使用权的转让。土地使用权的转

38、让是指土地使用者在土地使用权出让合同期内将土地使用权转移给其他使用者的经营方式。这是土地的二级市场，是土地在土地使用者之间的横向流动，体现着地上建筑物的所有权与土地使用权的统一。这种经营方式一般包括出售经营、交换经营、赠与等形式。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识以出让方式取得土地使用权的，转让房地产时，应按照出让合同约定已经支付全部土地使用权出让金，并取得土地使用权证书；按照出让合同约定进行投资开发，属于房屋建设工程的，完成开发投资总额的百分之二十五以上，属于成片开发土地的，形成工业用地或者其他建设用地条件；转让房地产时房屋已经建成的，还应当持有房屋所有权证书。下列房地产，不得转

39、让：）司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；）依法收回土地使用权的；）共有房地产，未经其他共有人书面同意的；）权属有争议的；）未依法登记领取权属证书的；）法律、行政法规规定禁止转让的其他情形。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识（）土地使用权的行政划拨。土地使用权的行政划拨是在我国计划经济体制下，企业获得土地使用权的唯一方法。在市场经济条件下实行土地有偿使用后，行政划拨作为政府配置土地资源的一种手段还将长期存在，但其适用范围将会逐渐缩小，划拨土地的数量将会逐渐减少，动作方式也会逐渐有所改变。下列建设用地的土地使用权，确属必需的，可以由县级以上人民政府依法

40、批准划拨：）国家机关用地和军事用地；）城市基础设施用地和公益事业用地；）国家重点扶持的能源、交通、水利等项目用地；）法律、行政法规规定的其他用地。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识. 土地使用权的终止土地使用权终止，是指因法律规定的原因致使受让人丧失土地使用权城市房地产管理法规定了导致受让人土地使用权终止的四种原因（）使用年限届满。（）根据社会公共利益的需要而提前收回。（）因逾期开发而被无偿收回。（）土地灭失。城市房地产管理法第二十一条规定： “土地使用权因土地灭失而终止。”土地灭失，是指由于自然力量造成原土地性质的彻底改变或原土地面貌的彻底改变。土地灭失，导致土地使用权客体丧失，

41、受让人因此而终止其土地使用权。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识三、房地产项目的规划与设计城乡规划法指国家为调整在城乡规划活动中所发生的各种社会关系而制定的法律规范的总称。所谓城乡规划是为合理利用城乡土地，协调城乡空间布局和各项建设的综合部署和具体安排。其主要包括城镇体系规划、城市规划、镇规划、乡规划和村庄规划。（一）房地产项目规划. 规划编制与审批原则（）国务院城乡规划主管部门会同国务院有关部门组织编制全国城镇体系规划，用于指导省域城镇体系规划、城市总体规划的编制。全国城镇体系规划由国务院城乡规划主管部门报国务院审批。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识（）省、自治区人

42、民政府组织编制省域城镇体系规划，报国务院审批。（）城市人民政府组织编制城市总体规划。（）县人民政府组织编制县人民政府所在地镇的总体规划，报上一级人民政府审批。（）省、自治区人民政府组织编制的省域城镇体系规划，城市、县人民政府组织编制的总体规划，在报上一级人民政府审批前，应当先经本级人民代表大会常务委员会审议，常务委员会组成人员的审议意见交由本级人民政府研究处理。镇人民政府组织编制的镇总体规划，在报上一级人民政府审批前，应当先经镇人民代表大会审议，代表的审议意见交由本级人民政府研究处理。规划的组织编制机关报送审批省域城镇体系规划、城市总体规划或者镇总体规划，应当将本级人民代表大会常务委员会组成人

43、员或者镇人民代表大会代表的审议意见和根据审议意见修改规划的情况一并报送。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识修改规划的情况一并报送。. 规划内容（）城市总体规划、镇总体规划的内容应当包括：城市、镇的发展布局，功能分区，用地布局，综合交通体系，禁止、限制和适宜建设的地域范围，各类专项规划等。（）乡、村庄规划应当从农村实际出发，尊重村民意愿，体现地方和农村特色。. 规划实施原则（）地方各级人民政府应当根据当地经济社会发展水平，量力而行尊重群众意愿，有计划、分步骤地组织实施城乡规划。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识（）城市的建设和发展，应当优先安排基础设施以及公共服务设施的建

44、设，妥善处理新区开发与旧区改建的关系，统筹兼顾进城务工人员生活和周边农村经济社会发展、村民生产与生活的需要。（）城市新区的开发和建设，应当合理确定建设规模和时序，充分利用现有市政基础设施和公共服务设施，严格保护自然资源和生态环境，体现地方特色。在城市总体规划、镇总体规划确定的建设用地范围以外，不得设立各类开发区和城市新区。（）旧城区的改建，应当保护历史文化遗产和传统风貌，合理确定拆迁和建设规模，有计划地对危房集中、基础设施落后等地段进行改建。历史文化名城、名镇、名村的保护以及受保护建筑物的维护和使用，应当遵守有关法律、行政法规和国务院的规定。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识（）城

45、乡建设和发展，应当依法保护和合理利用风景名胜资源，统筹安排风景名胜区及周边乡、镇、村庄的建设。风景名胜区的规划、建设和管理，应当遵守有关法律、行政法规和国务院的规定。（）城市地下空间的开发和利用，应当与经济和技术发展水平相适应，遵循统筹安排、综合开发、合理利用的原则，充分考虑防灾减灾、人民防空和通信等需要，并符合城市规划，履行规划审批手续。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识（二）房地产项目设计房地产项目设计的主要内容包括：总体设计。总体设计是根据房地产项目的功能和城市规划的要求，进行总体布局设计。建筑设计。建筑设计主要是确定建筑的位置、层数、层高等其他环境要求所采取的技术措施。工艺

46、设计。工艺设计主要是对应工业项目或酒店、宾馆的要求而进行的。专业设计。专业设计主要包括结构设计、室内设计、给排水设计、电信设计、采暖通风、动力设计等。房地产项目设计的主要步骤为：初步设计；技术设计；施工图设计。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识四、物业管理. 物业管理概念物业由英文“”或“”翻译而来，是指已建成的并且具有使用功能和经济效用的各类居住和非居住用途的楼宇，以及与之相配套的设备、市政、公用设施，楼宇所在的建筑地块与附属的场地、庭院等。物业管理是房地产综合开发的派生产物，它作为房地产市场的消费环节，实质上是地产综合开发的延续与完善，是一种综合性经营服务方式。物业管理有广义和

47、狭义之分。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识. 物业管理服务（）从事物业管理的人员应当按照国家有关规定，取得职业资格证书。（）一个物业管理区域由一个物业服务企业实施物业管理。（）业主委员会应当与业主大会选聘的物业服务企业订立书面的物业服务合同。物业服务合同应当对物业管理事项、服务质量、服务费用、双方的权利义务、专项维修资金的管理与使用、物业管理用房、合同期限、违约责任等内容进行约定。（）物业服务企业应当按照物业服务合同的约定，提供相应的服务物业服务企业未能履行物业服务合同的约定，导致业主人身、财务安全受到损害的，应当依法承担相应的法律责任。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关

48、知识（）物业服务企业承接物业时，应当与业主委员会办理物业验收手续。（）物业管理用房的所有权依法属于业主。未经业主大会同意，物业服务企业不得改变物业管理用房的用途。（）物业服务合同终止时，业主大会选聘了新的物业服务企业的，物业服务企业之间应当做好交接工作。（）物业服务企业可以将物业管理区域内的专项服务业务委托给专业性服务企业，但不得将该区域内的全部物业管理一并委托给他人。（）物业服务收费应当遵循合理、公开以及费用与服务水平相适应的原则，区别不同物业的性质和特点，由业主和物业服务企业按照国务院价格主管部门会同国务院建设行政主管部门制定的物业服务收费办法，在物业服务合同中约定。上一页下一页返回第三节

49、 房地产市捅营捎相关知识（）业主应当根据物业服务合同的约定交纳物业服务费用。（）县级以上人民政府价格主管部门会同同级房地产行政主管部门，应当加强对物业服务收费的监督。（）物业服务企业可以根据业主的委托提供物业服务合同约定以外的服务项目，服务报酬由双方约定。（）物业管理区域内，供水、供电、供气、供热、通信、有线电视等单位应当向最终用户收取有关费用。物业服务企业接受委托代收前款费用的，不得向业收取手续费等额外费用。（）对物业管理区域内违反有关治安、环保、物业装饰装修和使用等方面法律、法规规定的行为，物业服务企业应当制止，并及时向有关行政管理部门报告。有关行政管理部门在接到物业服务企业的报告后，应当

50、依法对违法行为予以制止或者依法处理。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识（）物业服务企业应当协助做好物业管理区域内的安全防范工作发生安全事故时，物业服务企业在采取应急措施的同时，应当及时向有关行政管理部门报告，协助做好救助工作。物业服务企业雇请保安人员的，应当遵守国家有关规定。保安人员在维护物业管理区域内的公共秩序时，应当履行职责，不得侵害公民的合法权益。（）物业使用人在物业管理活动中的权利义务由业主和物业使用人约定，但不得违反法律、法规和管理规约的有关规定。物业使用人违反物业管理条例和管理规约的规定，有关业主应当承担连带责任。（）县级以上地方人民政府房地产行政主管部门应当及时处理业

51、主、业主委员会、物业使用人和物业服务企业在物业管理活动中的投诉。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识. 物业管理与传统房地产管理的区别物业管理是市场经济管理模式下的经营型、服务型的管理，它集物业的经营、管理与服务为一体。实施管理的实体是具有法人资格的物业服务企业，其管理过程是一种企业化行为。物业服务企业所管房地产产权分散，其是通过合同或契约，受业主聘用或委托，代表业主行使物业管理权，运用经济手段经营管理物业。业主在管理中处于主导地位，物业服务企业实际上是扮演了“大管家”的角色。物业服务企业与业主之间是服务与被服务的关系，其管理行为属企业行为和经营行为（出售服务）。而传统的房地产管理是

52、一种行政型、福利型的管理行为，管理的主体是政府房地产管理的职能部门，如各市、区房管部门及其下属单位，实施管理的主体是一个事业性单位，实质上是一种政府行为。上一页下一页返回第三节 房地产市捅营捎相关知识物业管理是一种全方位、多功能的管理行为，不仅涉及物业结构及设施设备的保养与维修，而且涉及物业的清扫保洁、防火保安、园林绿化、保险与综合服务。而传统的房地产管理主要是房屋结构及其设施设备的保养与维修。物业管理是主动型的管理模式，其管理行为是积极而又“双向”的，是管理双方以契约方式确定的互惠互利行为。而传统的房地产管理是一种被动型的管理模式，其管理行为是消极而又“单向”的，住户始终处于被管的地位。上一

53、页返回图-简单的市场结构图返回图-复杂的市场结构图返回表-市场类型下一页返回表-市场类型上一页返回图-房地产市场营销程序返回表-房地产市场营销研究方法返回第二章房地产市场营销环境第一节房地产市场营销环境概述第二节房地产市场营销宏观环境第三节房地产市场营销微观环境第四节房地产市场营销环境分析第一节房地产市场营销环境概述一、营销环境含义环境最通俗的含义就是指周围的情况和条件。房地产市场营销环境是相对房地产市场营销活动这一中心而言的影响企业生存和发展的各种情况和条件。在实践中，它主要是指房地产企业生存和发展所必须面对的，独立于房地产企业之外的制约、影响房地产企业营销活动的众多参与者与影响力的集合，是

54、房地产企业的生存空间。它的构成因素多种多样，且对房地产市场营销活动的制约程度也有所不同。下一页返回第一节房地产市场营销环境概述二、营销环境分类. 按影响范围的大小分类按影响范围的大小，营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。（）宏观环境是指间接影响企业市场营销活动的各种因素和力量的总和，包括自然环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科技环境，又称总体环境、一般环境或间接环境。（）微观环境是指由企业本身在市场营销活动中所引起的与公司市场紧密相关、直接影响市场营销能力的各种行为者，包括企业本身、供应商、营销中介、消费者、竞争者以及社会公众等，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境

55、。微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中动作并受其影响的。上一页下一页返回第一节房地产市场营销环境概述. 按环境的性质分类按环境的性质，营销环境可分为自然环境和文化环境。自然环境是指影响房地产市场营销的实体环境，又称硬环境，包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素。文化环境是指与营销活动相关的因素，又称软环境，包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量。. 按控制难易程度分类按控制难易程度，营销环境可分为可控制因素和不可控制因素。可控制因素是指可由企业及其营销人员支配的因素。不可控制因素是指影响公司的

56、工作和完成情况而公司及市场营销人员无法控制的因素，包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。上一页下一页返回第一节房地产市场营销环境概述三、营销环境特点. 关联性房地产市场营销环境构成的各种因素和力量，是相互联系、相互依存的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。. 动态性房地产企业所面临的市场营销环境总是处于不断变化之中，其各个具体因素也是随着市场经济的发展而不断变化，而且诸因素之间的自身变化程度也不相同。一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。上一页下一页返回第一节房地产市场营销环境概述. 层次性从空间概念来看，房地产市场营销环境因素

57、是多个层次的集合。宏观层次的营销环境包括国家的政治背景、经济背景、经济政策、地区的经济状况和产业发展状况、人口状况、法规政策等。中观层次的市场营销环境包括按用途进行分类的专业物业市场的各种影响因素。微观层次的市场营销环境包括项目所在地的地理、人文条件等。这几个层次的外界环境因素与房地产企业发生联系的紧密程度是不相同的。其中政治、法律因素较为广泛、普遍，经济因素的影响较为直接，其他因素则往往是通过经济因素去影响和制约房地产企业营销活动的。上一页下一页返回第一节房地产市场营销环境概述. 差别性不同房地产企业的市场营销环境存在着许多差别，不同企业对外部环境的敏感性存在显著的差异。尤其是对于区域性特征

58、明显的房地产企业来说，这一特征更为突出。. 动态性房地产企业的市场营销环境随着时间的推移经常变化，每一个营销方案都应随时进行调整，房地产开发企业应注重市场的开放性和灵敏性。. 不可控性影响房地产企业市场营销环境的因素除企业本身是可控因素外，大多为不可控因素，对于这些因素，企业不能改变它，只能了解它、适应它。其中也有少量的影响因素使企业可以施加影响，使其尽可能地朝着有利于企业开展市场营销活动的方向转化。上一页下一页返回第一节房地产市场营销环境概述按照与房地产企业营销的密切程度和企业对这些因素的可控程度，可以把环境因素分为三类：第一类是企业不可控制的因素，即宏观环境因素，包括人口环境、经济环境、政

59、治法律环境、自然环境、技术环境和社会文化环境。对于这些因素，企业不能改变它，只能了解它、适应它。第二类是企业可以施加影响，使其尽可能地朝着有利于开展市场营销活动的方面转化的因素，包括市场、社会公众、竞争者、供应商和中间商。第三类是企业可以控制的因素。企业要根据不同环境因素的可控程度采取不同的对策。上一页返回第二节房地产市场营销宏观环境一、自然环境. 资源短缺地球上的原料可分为无限资源、有限可循环使用资源和有限不可循环使用资源三类。无限资源如空气、水等，但是许多国家和地区都面临淡水资源短缺的威胁。有限可循环使用资源如森林和食物等，但由于多年乱砍滥伐，森林资源大面积遭到破坏，供应量大幅度下降，森林

60、的更新远不能适应生产的需要。. 环境污染我国经济建设的迅猛发展和城市化进程的加快使得环境污染日益严重，在许多地区已严重影响到人们的身体健康、自然生态的平衡和社会经济的长远发展。下一页返回第二节房地产市场营销宏观环境二、人口环境人口是构成市场的首要因素，任何需求归根到底都是人的需求，具有购买欲望与支付能力的人是构成市场的决定性因素，因此，人口特别是城市人口是房地产市场营销中首先需要考虑的因素。. 人口规模和人口增长人口数量及其增长率与市场规模有着密切的关系，在购买力一定的情况下，人口数量越多、增长越快，则市场规模和市场容量越大，企业的营销机会越多。. 人口构成人口构成包括自然构成和社会构成，其中