中原如何做拓盘报告

1、1共六十六页如何做托盘(tupn)报告？深圳中原(zhngyun)事业五部 二九年七月共六十六页住宅部分内容(nirng)结构第一卷：基础(jch)篇什么是拓盘报告？拓盘报告分几部分共六十六页住宅(zhzhi)部分内容结构第一卷：基础(jch)篇什么是拓盘报告？首先是报告，是应标方案共六十六页开盘(ki pn)售磬拓盘其次是面试，是营销的准入门槛(mnkn)目的导向、包装“吹水”共六十六页营销?客户突围做客户喜欢的产品形象卖房子弥补客户不喜欢的缺陷让开发商相信我们具有完成以上工作的能力是艺术(ysh)，是策划人价值的表现共六十六页住宅部分内容结构拓盘报告的分类？住宅商业写字楼综合体前策开盘前在

2、售项目WORD or PPT共六十六页分类：表象(bioxing)多元化实质核心化不可一概而论须视具体项目具体开发商接受习惯和关注重点共六十六页住宅(zhzhi)部分内容结构第一卷：基础(jch)篇拓盘报告组成部分？提出问题分析问题解决问题背景分析首先，明确开发商意图共六十六页拓盘的五大主要(zhyo)内容构成市场部分项目分析战略分析定位策略营销策略12345提出(t ch)问题分析问题解决问题背景分析共六十六页市场(shchng)部分全球经济趋势中国经济趋势区域（如深圳）房地产市场分析片区（如龙岗）房地产市场分析微观(wigun)市场宏观市场一.市场部分要点：详实、准确、条理、逻辑、避免枯燥

3、共六十六页二.项目分析项目(xingm)SWOT分析1234地块分析(fnx)（包含项目经济指标及地块四至）景观分析噪音分析交通分析5共六十六页方式(fngsh)一：中规中矩型市场分析1.宏观经济(hn un jn j)2.深圳市场3.区域市场4.竞争片区市场项目分析1.地块分析2.户型分析3.开发商分析4. 共六十六页第一卷：市场篇part 1. 深圳市地产市场概述part 2. 南山区地产市场分析(fnx)part 3. 月亮湾住宅市场研究part 4. 月亮湾竞争区域分析part 1. 深圳市地产(dchn)市场概述案例共六十六页part 2. 南山区地产(dchn)市场分析深圳地产走向

4、关外(Gunwi)时代关内地产走向南山时代共六十六页part 2. 南山区地产市场(shchng)分析南山地产走向(zuxing)四国时代华侨城、红树林、南硅谷蛇口、后海前海、南头西丽 附：2006年推售项目统计表共六十六页个案名称片区批售面积户数个案名称片区批售面积户数半岛城邦花园一期蛇口137189.081012海龙苑西丽龙珠8899.3980蛇口花园城三期蛇口84406.65754桑泰丹华园西丽龙珠27414.98236后海花半里雅居蛇口19580.7186珠光花半里西丽龙珠28920.77340南海玫瑰（三期）蛇口66159.68396众冠西郡园1西丽龙珠12956.31124米兰第二

5、季公寓蛇口19615.05339湖彬苑西丽龙珠11580.17171华联城市山林蛇口86802.49901西湖林语名苑西丽龙珠72188.62617华府假日大厦蛇口18421.98200南油南海大厦南油17467.09326四海宜家大厦蛇口14325.32128美丽湾商住楼南油15248.46312纯水岸三期华侨城7441.8315京光海景A栋南油28584.60232御景东方花园红树湾169175.05938深蓝公寓南油29084.04695中信红树湾花城红树湾56662.56261浅水湾花园科技园58281.39313名家富居南头113910.921013缘来居(你地公寓)科技园11946

6、.44187新德家园前海66909.17952厚德品园科技园44572.79664前海金岸大厦前海-南头29119.59555共六十六页part 2. 南山区地产市场(shchng)分析四国走向(zuxing)豪宅时代大户型在新增供应中占主导地位高端楼盘区域已经开始分散 共六十六页方式(fngsh)二：行云流水型1.综合市场、项目等信息的核心点，进行提炼2.进行提升、包装(bozhung)，以开发商易于接受的方式展现案例共六十六页案例(n l)阳光(ynggung)天健城拓盘报告1.我们说，笑了2.我们说，笑了3.我们说，笑了4.我们说，市场很好，全世界的人都笑了1.曾经，开发商来了2.后来，

7、大运来了3.突然，拐点来了4.现在，我们来了共六十六页我们(w men)看龙岗地产共六十六页曾经，开发商来了，龙城(ln chn)诞生了首批由开发商开发的商品住宅，价格2000元/左右2002年：新亚洲(y zhu)花园2004年：天健郡城2006年：中央悦城 依山郡、奥林华府2001年：紫薇花园、欧景城新亚洲的问世，将龙城楼盘带入一个注重园林、品质的阶段，同时也将价格提高至3000元/左右品牌发展商开始进驻，价格提高至4500元/左右价格突破7000元/中心城地产起步较晚，近几年规模、素质、价格得到了飞速发展共六十六页后来(huli)，大运来了，透支利好，中心城楼盘进入疯狂阶段1.价格疯长：

8、07年1月大运成功申办的第二天，部分楼盘一夜之间将所有剩余单位的总价提高10万元/套，到年终平层单位价格最高已经突破1.8万元/2.成交疯长：投资(tu z)集团出现，大量关内客户龙岗置业，当时几个在售楼盘（如天健现代城）成交客户中关内客户的比例接近50%大运利好加之经济大势，短期内的疯狂膨胀共六十六页突然(trn)，拐点来了，龙岗中心城成为深圳最重的灾区1.大量供应，极少成交2.价格狂跌，四千、五千单价屡见不鲜，价格低于周边城镇3.操作混乱，客户议价形式(xngsh)冲击市场具体说明1.2008年初，龙岗中心城供应大幅度增加，但成交却急剧下降，就连当时的公园大地每周也才成交2-4套。2.一天

9、一个新低价，龙城国际由11000元/直接降为7800元/，中海康城国际直接打出4988元/起价，瑞华园将均价定为4800元/ 。3.公园大地、公元盛世带头开启议价，客户动则砍价几十万。共六十六页现在(xinzi)，我们来了，类型面积（）户数户数比（%）面积比（%）两房两厅一卫92-9519212.039.01三房两厅两卫135-15086754.3263.33四房两厅两卫145523.263.81五房两厅三卫2161167.2712.69复式250-330231.443.19单房31462.880.74一房两厅42-6230018.807.13阳光(ynggung)天健城复合户型，中大规模社区

10、大面积单位占绝对多数少量一房一厅户型设置总用地面积77527.98建筑容积率3.04建筑密度小于24.3%总建筑面积235434.58住宅204450商业23000车位1983辆共六十六页一、项目(xingm)的位置项目周边的配套不是很完善，相对处于同是大运板块的项目，本项目的位置优势体现(txin)不是很明显。本项目地处龙岗中心城黄阁路和沙园路交汇处的东北侧，龙岗大运中心主体育馆对面。本项目同片区楼盘：绿景城市立方、奥林华府、中海康城国际(西)规划中大运新城(南)规划为4期、部分农民房、绿景居住用地（东）文龙学校、龙岗区龙岗街街道管理站、部队（北）奥林华府现在，我们来了，优势：黄阁路东最临近

11、大运的住宅劣势：并非传统的住宅片区，区域配套、功能设施严重缺失共六十六页二、项目的基本(jbn)技术经济指标总用地面积77527.98（幼儿园2600）建筑容积率3.04建筑密度小于24.3%总建筑面积235434.58住宅204450商业23000车位1983辆（地上339，地下23000）三、工程(gngchng)完成进度2栋基本完成，5、6栋完成较快，工程进度安排：一期工程：5、6、9栋预计2009年4月封顶，共计66679二期工程：1、3、4、8栋，预计2009年8月封顶，共计160167，一期工程2009年年底入伙现在，我们来了，共六十六页四、项目(xingm)规划建筑风格：设计中借

12、鉴富有现代感体型穿插及公建化的处理手法，巧妙地将灰色、雅黄色利用体块组合穿插运用到建筑之中，是建筑咸亨提更加完整、大方建筑的体量高低错落、或开或合、或直或曲、凸显出设计处理上的大气。交通：小区规划交通组织采取人车分流方式，小区外部设计了外环车流线公共设施：会所（售楼部、文化(wnhu)中心、健康中心、居委会、物业管理中心、医疗咨询等）幼儿园：在小区西北设置了9个班的整体：1、结合小区地理位置、个性鲜明、风格独特、居住条件优越2、保持个单体建筑又各具特色。3、全力打造“阳光城”的主题思想。为了成分感受阳光的温暖现在，我们来了，规划：围合排布风格：现代、尊贵、大气、典雅户型：N+14栋：看大运共六

13、十六页五、园林景观分析(fnx)园林设计现代、简洁、温馨，功能性强园林设计主题为“夏威夷风情”，但实际景致(jngzh)中，无夏威夷风情 元素，无明确风格现在，我们来了，共六十六页S优势(yush)区域优势：大运新城高起点规划并进入实际性高速建设期地段优势：中心城西大门，关内“进城”第一站户型优势：n+1户型，非合拼，大赠送，高实用率高，灵活性强，方正，良好(lingho)的采光通风品牌优势：天健“龙岗三部曲”最终升级版，在龙岗已有客户基础及良好的铺垫S优势W劣势目前项目自身和周边配套不完善城市主干道旁，噪音大周边农民房，居住环境较差龙岗客户对该片区有较大抗性在此市场环境下，吸引关内客户须有一

14、定铺垫o机会大运新城建设使项目周边区域价值大幅度提升 08年北京奥运会举办给奥体新城一个示范作用，并掀起奥运风区域交通、配套完善，对房地产带来一定机遇大运会促进龙岗基础设施服务市容各方面的发展，龙岗影响力不断扩大，美誉度提高T威胁市场进入调整观望期, 购房需求被抑制 目前存在及未来的政策风险 竞争项目价格策略随时调整 大户型市场竞争激烈，供大于求六、项目SWOT分析现在，我们来了，共六十六页阳光天健城优势(yush)分析户型优势方正适用、大面积赠送阳光概念、大窗大露台大社区，非合拼大户型区位优势高速发展的龙岗中心城黄阁路南距大运最近的盘大社区，非合拼大户型交通优势深惠路改造地铁开通“三横五纵”

15、，通往全粤品牌优势龙岗十年，积累丰厚天健地产，实力雄厚天健现代城，客户积累表面化的分析，过于(guy)肤浅；共六十六页我们说，我们品牌很好，公园大地笑了第一(dy)：外来高素质产品项目公园大地、深业紫麟山其次：较高素质产品的项目公元盛世、龙城国际天健现代城、君悦龙庭再次：诸多小开发商所开发的项目公园大地通过大规模高品质产品的打造、话题性营销活动的设置等，在龙岗客户心目中建立了极高的地位。客户感受(gnshu)购买公园大地，便意味着身份、面子，有尊贵感。共六十六页我们说，我们产品很好奥林华府、公元盛世、君悦龙庭笑了07年来龙岗楼盘户型均有着超大面积赠送，例如：奥林华府的大尺度（8.4m宽客厅）、

16、大面积公元盛世的超大面积赠送等其中阳光天健城的户型优势并不特别突出已可展现的园林中，公园大地、奥林华府最受认可(rnk)，君悦龙庭也有不错的评价，而阳光天健城的园林尚未施工，在销售中并未有过多的优势共六十六页6.2m5.8m4.2m阳光(ynggung)天健城公元(gngyun)盛世3+1户型（3房赠送1房）1+4户型（1房赠送4房，尺度更大）阳光天健城与公元盛世的户型比较共六十六页君悦龙庭园林(yunln)小品奥林华府一期(y q)园林共六十六页我们说，我们拥有大运资源，龙岗客户笑了完成(wn chng)本案的过程中，我们对龙岗客户进行了系列调查中，龙岗客户对大运会周边的住宅项目评价差距很大

17、，部分客户并不看好，主要原因有：1.周边生活配套不成熟，餐饮、商购服务严重落后2.周边交通配套不成熟，黄阁路在如意路以南区域少有公交车通过3.大运可能将会对未来的生活产生干扰4.大运会对阳光天健城并不具备直接(zhji)提升的作用共六十六页我们说，我们的市场很好，全世界都笑了关键词一：2009年世界经济仍将进一步恶化关键词二：中国经济2009年依旧不利，2010年有望好转(hozhun)关键词三：2009年中国楼市救市力度加大、成交回升关键词四：2009年深圳地产-房价上涨10%，成交量将增加50%关键词五：龙岗中心城地产依旧为深圳地产中最低谷，局势不容乐观共六十六页关键词一：2009年世界(

18、shji)经济仍将进一步恶化 联合国基准预测：2009年世界经济增速将回落到1% 根据(gnj)联合国的基准预测，2009年，世界经济的增速将会从2008年的2.5%回落到1%，这一增长速度远远低于前5年平均增长3.6%水平。在世界范围内，GDP年增长率大于等于3%的经济体，在2009年预计将会进一步减少到52个。就发展中国家而言，GDP年增长率大于等于3%的经济体，到2009年会进一步减少到29个。如果经济情况乐观的话，世界经济将增长1.6%；如果经济情况悲观的话，世界经济将下降0.4%。 国际货币基金组织（IMF）：2009年全球经济增速继续回落1.5个百分点 IMF预测，在发达经济体经济

19、下滑的影响下，预计世界经济增长将从2007年的5%回落到2008年的3.7%。2009年将进一步回落至2.2%左右。发达经济体2009的经济增长年将进一步回落0.3%。这将是战后发达经济体经济增长首次出现下降。 此外，据IMF初步预测，2009年世界贸易将增长2.1%，比上年的4.6%回落2.5个百分点；新兴市场和发展中国家的进口将增长5.2%，增速比上年回落5.7个百分点；出口将增长5.3%，增速比上年回落0.3个百分点。 世界银行：2009年世界经济仅增长0.9% 根据世界银行最新预测，世界经济2009年将仅仅增长0.9%，是1970年以来最低的经济增速。高收入国家2009年GDP将降低0

20、.1%。发展中国家的经济增长将回落至4.5%，低于2007年和2008年的7.9%和6.3%，比过去五年的平均值低3个百分点。此外，据世行最新预测，2009年世界贸易量将下降2.1%，这是1982年以来出现的首次下降。2009年，预计美国出口量将下降2.6%，进口下降1.1%。中国的贸易顺差将增加，其他国家和地区的贸易顺差将会减少，或者逆差增大。 经济合作与发展组织（OECD）：2009年OECD经济将下降0.4% 2008年11月份，经济合作与发展组织（OECD）发布了最新的经济展望报告。OECD预计，2009年OECD经济将下降0.4%，美国经济将下降0.9%，欧元区经济将下降0.6%，日

21、本经济将下降0.1%。 据OECD预计，2009年OECD进出口贸易将增长1.9%，比2008年的4.8%回落2.9个百分点。其中，美国贸易逆差占GDP的比重将达3.9%，日本贸易顺差占GDP的比重将达4.3%，欧元区贸易逆差占GDP的比重将达0.1%。OECD国家平均贸易逆差占GDP的比重将达1.1%2009年世界经济共六十六页一、国际金融危机对中国经济的不利影响还在加深(jishn) 根据世界银行的预测，2009年占到世界经济GDF60%的国家和地区可能出现连续两个季度的负增长。目前中国难以找到新的增长点。未来3-5年，却难见生产力或生产关系重大突破的世界经济新增长点。因此，U型或L型调整

22、都有可能。最乐观的预期是危机最困难时期过后，世界经济可能较长时间维持3.5%左右“平淡无奇”的增长水平。中国(zhn u)近期CPI、PPI走势二、中国应对危机的扩大内需政策的特点 这次金融危机我国“双扩张”政策搭配出台极其及时果断，以应对可能出现的更加困难局面。中国政府非常注意把扩大投资和扩大消费相结合。但如何把二者结合，并真正取得实效，还需要不断创新。三、经济刺激一揽子方案的政策效果仿真模拟初步匡算，2009年政府扩大投资的政策和不出台政策相比，固定资产可以提高5.4个百分点，带动就业1600万人。对消费来讲，可以提高0.7个百分点。对于第二产业，如果扩大投资百分之百发挥作用的话，可以使第

23、二产业增加值增速加快5.3个百分点。GDP增长速度可加快2.4个百分点。根据这个情况，中国经济2009年增长速度保持在8%左右，还是大有希望的。关键词二：2009年依旧不利，2010年有望好转四、2009年中国经济展望 我国出口可能在2009年一、二季度降幅较大。初步判断，2009年我国出口总额可能出现零增长甚至一定程度的负增长。中国在这样的情况下，2009年上半年可能继续进行探底的过程，当存货消化完毕以后，将会向恢复经济过渡。但是结束库存调整以后，到底在底部调整多长时间，不仅取决于国内内需政策，还要看世界经济的表现。2009年中国经济共六十六页一、房地产市场成交量回升，价格将进一步回归理性

24、以目前的房地产销售(xioshu)能力来看，土地市场的存量以及施工面积共能为市场提供6年以上的新增供给，理性的开发商必然要顺应市场潮流，合理调整价格，加大促销力度。预计2009年房地产市场成交量回升，价格将进一步回归理性。 二、开发投资增幅将进一步下降，房地产企业债等融资手段将大行其道 预计2009年房地产开发投资增幅将进一步下降，但不会出现负增长。2009年，国家(guji)将加强企业债发行的力度，企业债和公司债利息一般高于银行存款利息，而安全性又较高，对于房地产投资者也是一个很多的低风险投资选择，必然受到市场的热捧。2009年资金将相当吃紧。房地产行业将进一步整合，大鱼吃小鱼的残酷局面将不

25、可避免。三、自住型购房继续强劲增长，其中改善型购房将成为市场生力军中国指数研究院的调查表明：自住型需求购房者70%以上是需要贷款。2008年12月21日国务院办公厅发布的关于促进房地产市场健康发展的若干意见规定对已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买第二套用于改善居住条件的普通自住房的居民，可比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。四、国家和地方政府将加大对房地产的支持力度，但手段更加灵活审慎 为保障整体经济的稳定，2009年国家和地方政府将加大“救市”力度，但手段将更加灵活审慎。如进一步降低交易税费、下调贷款利息、购房退税、鼓励部分购房者合理的投资需求、鼓励开发

26、商适度调整销售价格等，但也不排除在房价出现大跌的时候，出台政策“托市”，包括以财政资金购买商品房用于廉租房等手段，毕竟房价的大起大落都不符合国家调控政策的本意。关键词三：救市力度加大、成交回升2009年中国房地产共六十六页2009年预计供应量状况根据中原(zhngyun)的统计，09年深圳市新增商品住宅将达到700万平方米，同比增加约27% 2、3月份(yufn)小阳春：深圳在春节期间仍取得了总成交1250套、日均成交83套、成交均价10679元/平方米的成绩。同比去年的354套成交量，翻了3.53倍。 关键词四：深圳地产-房价上涨10%，成交量将增加50%2009年深圳房地产数据来源于深圳中

27、原深港研究中心预测部分依据目前的小阳春现象，但经济环境不乐观，因而后市情形还须观测共六十六页2009年龙岗中心(zhngxn)城房地产2009年龙岗中心城市场(shchng)供应量：预计为177万需求量：预计为38万2009年龙岗中心城的供求比达到历年最大，市场竞争压力非常巨大。供应比达到历史最大比4.8：1数据来源：深圳国土局 、深圳中原深港研究中心关键词五：依旧为深圳地产中最低区域，局势不容乐观中原董事总经理李耀智、周耀等房地产知名人士预测：2009年龙岗将是深圳区域中房地产经济最困难的区域。共六十六页08年底(nind)龙岗中心城普通住宅存量楼盘名称片区住宅面积总户数销售率08年12月3

28、1日存量套数爱地花园期（徽王府2栋）中心城370503478%320爱地花园2期（徽王府）中心城51311.6545140%272城市峰尚（城市花园）中心城36279.4130843%175中海康城2栋中心城4615255627%407中海康城1、3栋中心城4500055661%215公园大地15栋中心城1800010317%85公园大地43栋中心城730858100%0公园大地38栋中心城1289313698%3公园大地花园中心城115678384%13公园大地花园中心城2189119792%15公园大地花园中心城2568.3956%4公园大地花园中心城35523.9423579%50公园大

29、地花园2期中心城58513.8435384%56鸿基花园三期中心城1324512761%50鸿基花园三期中心城3736676097%21招商依山郡3期中心城4712961227%449瑞华园中心城51369.6941737%261数据来源：深圳中原(zhngyun)深港研究中心共六十六页市场(shchng)分析项目分析问题(wnt)1：问题2：问题3：问题1：问题2：问题3：？共六十六页三.战略(zhnl)分析战略(zhnl)分析项目发展机遇市场竞争动态典型案例分析片区在规划、交通、配套所面临的发展机遇片区楼盘竞争分析类似楼盘案例借鉴共六十六页四.定位(dngwi)策略定位(dngwi)策略片区客户属性分析价格定位形象定位客户定位产品定位共六十六页年龄(ninlng)居住(jzh)区域客户定位个性白描职业定位策略拉菲65、深业89共六十六页物业(w y)档次物业属性(shxng)定位产品定位定位策略户型定位、比例拉菲101共六十六页主推广(tugung)语定位平面宣传资料风格(fngg)建议形象定位定位策略天健96，深业100共六十六页价格(jig)定位市场(shchng)类似在售楼盘的价格修正（%）三级市场二手房的价格修正（%）目前市场情况修正（%）项目目前市