信息管理之电子商务04营销方案

1、Page 1电子商务概论MBA课程教学2022年7月26日董志良Page 2一. 为什么要实施电子商务？二. 电子商务能做什么？三. 如何实施电子商务？课程提纲MBA课程教学Page 3网络营销方案 网络营销基本理论 网络营销方法 渠道与价格 客户关系管理如何实施电子商务？Page 4网络营销概念营销是组织为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动，其核心使命是吸引和保留客户。为此，组织会利用各种营销变量，如产品、价格、广告、渠道等来满足新老客户的需求。互联网作为一个新的营销变量受到了众多组织越来越多的重视。网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营

2、活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立或维持积极的、长期的关系，由此使组织可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。Page 5整合营销理论迈卡锡的4P组合：在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品（Product)的价格(Price) 、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置(Place)以及企业促销(Promotion)策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。其经济学基础是厂商理论即利润最大化，没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。网络互动/社会性的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过程中。如

3、何满足消费者需求成为现代市场营销思想的基础。所以网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中，从客户需求出发开始整个营销过程，同时考虑消费者需求和企业利润。这就是舒尔兹提出的以4C组合代替4P组合的整合营销理论。Page 6整合营销理论先不急于制定产品策略(product），而以研究消费者的需求和欲望(Consumers wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。例如：Dell的网上产品定制：自己组合、设计。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)，并依据该成本来组织生产和销售。例如：美国通用允许顾客在互联网上通过公司的有关导引系

4、统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求Page 7整合营销理论忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。例如：法国钢铁制造商犹齐诺洛林公司采用了电子邮件和世界范围的订货系统，把加工时间从15天缩短到24小时；通过内部网与汽车制造商建立联系，在对方提出需求后及时把钢材送到对方生产线上。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。例如：美国雅虎(Y

5、ahoo)开发了能在互联网上对信息分类检索的工具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎，雅虎马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用。Page 8整合营销理论顾 客策 略成 本策 略沟 通策 略便 捷策 略促销广告公关渠道测试效果营销战略市场调研产 品价 格好不好即时互动调 整满 足Page 9其他营销理论软营销理论是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E

6、-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。Page 10其他营销理论直复营销理论是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”(Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”(Response)，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)。网络营销是一类典型的直复营销。Page 11其他营销理论关系营销通过加强与

7、客户的联系，提供高度满意的产品或服务，达到与客户保持长期关系、并在此基础上开展营销活动、实现企业营销目标的目的。其核心是保持客户。关系营销主要包括两个基本点：在宏观上，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。Page 12网络消费者购买决策过程社会因素自身因素购买动机品牌沟通激励企业状况网站特征点击行为购买行为Page 13网络消费者购买决策过程需求确认：消费者认

8、识到自己的当前状态与理想状态的差距，这个差距就是消费者的需求。信息收集（消费者做出正确购买决策的基础）获得信息的途径：通过相关群体获取所需信息；通过公共传媒如电视、广播、网络等。收集信息的策略：借助搜索引擎；直接访问某个著名网站；利用即时通软件；请求网友推荐；参与相关论坛。Page 14网络消费者购买决策过程评价选择：消费者在获得相关信息之后，制定相应的购买方案，并根据个人的特点，选择一种最适合自己的购买方案。 价格、品牌、质量等是消费者评价与选择购买方案的主要因素。购买与购后评价：购买方案决定后，消费者完成购买，并会对购买过程特别是交易过程以及所获得的产品或服务进行评价。决定消费者对购买是否

9、满意的关键在于消费者的期望和产品实际性能之间的关系。Page 15网络营销方案 网络营销基本理论 网络营销方法 渠道与价格 客户关系管理如何实施电子商务？Page 16搜索引擎搜索引擎结果注册包括普通型注册、推广型注册以及竞价型注册。普通型注册费用较低，但仅保证收录，不保证排名。推广型注册，保证排在搜索结果的第一页，但若推广型注册用户过多，一般搜索引擎服务商会采用“滚动排名”策略。竞价型注册是一种按照为客户网站带去的实际访问量收费的模式。搜索引擎公司选择策略选择著名综合搜索引擎公司，如百度、谷歌。根据所属行业，选择专业搜索引擎。Page 17搜索引擎搜索引擎推广的不足结果太多，排不到前面可能没

10、有任何意义不同的时间查询结果不同不同的搜索引擎查询结果也不同要求准确的关键词选择，太冷僻没人查，太通俗结果太多对语义的理解有限，因而会产生歧义，如查“光学数据库”却出现了“光学数据库是不行的”等。 改善排名的途径(搜索引擎优化，SEO)选择恰当的新名词交纳更高的费用Page 18交换链接交换链接或称互惠链接，具有一定互补优势的网站分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量；增加用户浏览时的印象；通过合作网站的推荐增加访问者的可信度；能够有效地提高企业在业内的

11、认知和认可等。交换链接面临双方网站的知名度、点击率等可能不相同的困难。因此可加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟，可提高链接互换的机会。Page 19联属网络营销联属网络营销就是一个网站的所有人(owner)在自己的网站（称为联属网站,affiliate）上推广另一个商务网站（称为主力网站,merchant）的服务和商品并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。 联属网络营销的优势表现在主力网站可以通过发展联属网络以较小的花费在较短的时间内树立自己的网上品牌，实现网上销售额的快速增长联属网站可以通过加入联属网络营销计划从起点较低的内容网站迅速转变为电子商务网站，实现营业收入

12、网上消费者也能从联属网络营销中获得实惠Page 20联属网络营销联属网络营销发端于亚马逊书店在1996年夏推出的一种联属方案（associates program），根据这一方案，任何网站都可以申请成为亚马逊书店的联属网站，在自己的网站上推介亚马逊书店经营的图书，并依据实际售出书籍的种类和已享折扣的高低获得515%的佣金。该方案一经推出，就在业界引起了轰动。当年加入联属营销计划的网站超过了4000家，次年夏天突破了一万家，1998年夏天达到了10万家。正是这些联属网站使得亚马逊书店声名大震，成为网上零售的第一品牌。在亚马逊书店的带动下，网上零售业者竞起效尤。今天，联属网络营销的观念，已经普及到

13、了在网络上发展的各个行业的各种规模的公司。Page 21网络广告网络广告投放主要有三种策略，在企业自己的网站上发布产品或服务信息，然后推广企业网站；在其他企业的网站上投放广告，一般选择行业门户或综合门户；借助邮件列表、新闻组、BBS、聊天室、病毒营销等手段传播广告信息。广告形式旗帜型或横幅广告(banner ad)弹出式广告多媒体广告Page 22网络广告课堂讨论：如何看待广告拦截问题？网络广告特别是弹出式广告的“泛滥”影响了人们对目标信息的浏览。因此一些广告拦截技术特别是对弹出广告的拦截在互联网上广泛受到欢迎，一些常用的浏览器如IE7.0+、Firefox、Maxthon都支持广告拦截，也有

14、许多插件如百度搜霸、google toolbar等也支持广告拦截。广告拦截是对网络广告发展的一种冲击，也是对广告投放企业的一种伤害。课外调查：进入新浪网，调查其广告类型。Page 23定制直销消费者可根据自身的需求定制自己需要的产品，并通过网络下单完成购买任务。卖方需根据产品的特征提供一个定制平台。该平台是实施电子商务战略的重要组成部分。Dell公司是定制直销的成功典范。Page 24定制直销案例：DellDell ( )是全球最大的计算机生产商，其产品包括台式机、笔记本、网络服务器、工作站和存储设备。计算机行业是过去20多年增长最快的行业，但计算机行业的生产企业也面临着巨大的挑战技术的快速变

15、化使企业在维持库存时产生了巨大的损失，许多公司每周损失0.5%至2%；传统的垂直集成模式在计算机行业几乎消失了，因为研发成本太高以及技术变化太快使得谁也没有能力保证计算机生产线的每个部件都是领先于其他企业的。Page 25定制直销案例：DellMichael Dell于1984年创建Dell公司，其创建时的营销理念是越过分销商直接将产品销售给最终用户，为顾客提供定制服务，满足顾客的技术需求意识。Dell所基于的业务模式集成了五个关键策略：快速周转按订单生产消除分销商所引起的价格和时间成本优良的服务和支持低库存和低资金投入Page 26定制直销案例：DellDell的这一营销理念克服了计算机行业

16、面临的困难。Dell的直销几乎不需要占用库存，企业的全部精力集中在加快供应链上零部件和产品的周转，产品的库存周期只有5天-2.5天，是其竞争对手的1/101/20；投放新产品的速度也比竞争对手快，不需要降价销售存货。 在产品开发上，Dell与其供应商建立了紧密的合作关系，使得供应商将精力集中在它自己擅长的零部件上，而与此同时，Dell将其研究集中在以客户为中心的、与伙伴协同开发与设计上，并以此培养供应链能力。Dell允许客户自己设计产品并通过网络下订单、选择配送方式，下单后客户可以在线跟踪订单的执行。客户定制的产品一般情况下可在3-6个工作日内完成组装，组装后的产品根据客户的要求可在1-5个工

17、作日内投递。Page 27定制直销案例：DellDell公司从1984年成立到1992年就成为财富500强企业（2011年排名34位），目前每年净收入约600亿左右。Dell公司也是增长最快的计算机生产商，其股价从1988年招股时的$8.5/股到2006年11月3日时的复权价为$2,327.24，上涨了270多倍。Page 28定制直销案例：DellPage 29定制直销案例：Dell课外调查：（1）进入戴尔中国( .cn)，尝试定制一个自己喜欢的PC机，画出Dell的业务流程图。（2）比较IBM( )、联想( .cn)与Dell有什么区别。Page 30个性化营销个性化营销：企业直接面向消费

18、者，将营销目标细分到“个体”顾客，并按照顾客的独特需求制定个性化策略的新型营销方式。个性化营销的动机：由于消费者在人格特征、教育、收入、社会环境、角色、年龄、文化等方面存在差异，导致： （1）需求不同；（2）认知过程不同（信息加工过程）；（3）决策目标/行为不同个性化营销的契机：电子商务的发展个性化营销的目的：在最大限度满足消费者个性化需求的同时，提升企业的核心竞争力，提高企业的盈利能力Page 31个性化营销个性化营销的支持信息信息搜索行为：网络消费者为了满足其消费欲望，在购买、使用商品或接受服务之前是如何通过网络获取信息的？网站访问行为：网络消费者访问网站的轨迹是什么？它隐含着哪些信息，如

19、消费者的消费欲望、兴趣、偏好？消费与购买行为：网络消费者愿不愿意在网络上消费？为什么？担心欺诈问题还是担心隐私无法得到保护？网络消费者的购买是如何决策的？他买了哪些商品或接受了哪些服务？这隐含着哪些信息？对企业产品开发、推广促销有什么帮助？在线评论/口碑传播行为：消费者对他所购买的产品/服务满意吗？满意度如何？这种行为对消费者的购买决策会产生影响吗？Page 32个性化营销个性化营销的理论假设：行为学理论认为具有相似网络行为（如点击、购买）的消费者具有相似的兴趣、角色、需求；具有相似兴趣、角色、需求的消费者具有相似的消费行为。当然，影响网络行为的因素还有很多：网络使用知识、与需求相关的领域知识

20、以及风险意识的影响等。Page 33个性化营销个性化营销范畴（4P）Product：个性化产品设计、定制、推荐Price：个性化定价Place：个性化渠道个性化网站导航、个性化产品展示、自适应站点、个性化沟通平台（评论、SNS-淘江湖、BBS、IM-淘宝旺旺）Promotion：个性化广告、个性化折扣/促销策略Page 34个性化营销课堂讨论：个性化营销的困难在哪里？Page 35病毒式营销所谓“病毒式营销”，是通过利用公众的积极性和人际网络，使营销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它是一种口碑营销。在网络环境下可以使用电子邮件、新闻组、聊天室、社区、论坛等传递信息。一个

21、有效的病毒性营销战略一般有六项基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公众的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源。 Page 36“公交胸照门”UGA+病毒营销故事背景：“公交胸照门”缘起坐公交车的新刷卡方式，就是用手机代替以前的公交IC卡。 2010年初网上流传一段关于手机刷卡坐公交车的视频引来众多网友的关注，视频中，一大妈看到年轻女子用胸部轻轻贴在公交刷卡器上以后，自己也想效仿，但没有奏效。最后，公交车司机只能无奈地让大妈上车。Page 37“公交胸照门”UGA+病毒营销“公交胸照门” 以凑巧的视角，让搞笑

22、的情节完美、巧妙的融入到平凡生活中，一切都充满了“无意”，那些精心构思的成分被淡化的无影无踪，因而受到网民的推崇。视频在网络上获得广泛传播！随着事件的“病毒式”传播范围越来越广，有不少网民开始质疑这段视频的性质了，有人猜测是某产品的代言广告，也有人猜测是女主角的自我炒作，事件总是在不被揭露之前被人们的好奇心蛊惑着。Page 38“公交胸照门”UGA+病毒营销酷6网姚建疆的坦言告知，释然了人们的猜测和关注。这是一种被称为UGA（User Generated Advertising）营销模式的广告传播形式，让用户参与广告制作和传播，“通过网友拍摄的原创视频中植入客户产品内容元素，将客户宣传潜移默化

23、地传递给网友，达到娱乐网民和宣传产品的双重目的，同时视频原创作者也可以因此受益，形成三赢的态势。”而“公交胸照门”只是酷6网为联通量身定做的病毒式营销广告。Page 39“公交胸照门”UGA+病毒营销广告传播形式的奇思妙想变革在淡化广告的商业成分，改变着广告强硬的态度，凸显受众的主体地位，营造广告的舆论空间。这种润物细无声的广告传播，让受众在发笑中潜意识体会其中蕴含的商品信息，在广告竞争环境日益恶化的今天，如何在不引起受众反感的前提下，达到广告营销的目的将是摆在广告人面前的难题。创新，创意不仅是画面和文案的夺彩，更有形式和内容的巧妙结合。这需要广告人的强大创新能力，也需要广告主的慧眼识真金。课

24、堂讨论：类似“公交胸照门”式的网络营销模式(“庸俗”炒作)，你持什么态度？Page 40“眼球”事件制造或转播具有轰动效应的事件，吸引消费者访问网站。（俗语：炒作）什么是“秒杀”？所谓“秒杀”，就是网络卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟。目前，在淘宝等大型购物网站中，“秒杀店”的发展可谓迅猛。淘宝秒杀门（无法登录、无法下单）肯德基秒杀门（优惠券无效）Page 41网络水军霸王集团以“中药世家”为自己的企业品牌形象，以USP （独特的销售主张，Unique Selling Proposition）理论打动

25、了多少目标受众（特别是对于很“纠结”的人）。2010年7月14日，以中草药成分打健康牌的霸王洗发水一夜之间变成了“毒王”，香港媒体壹周刊一篇名为霸王致癌的报道称，其多款洗发水含有被列为致癌物质的二恶烷，在随后短短不到三天的时间，霸王的市值就蒸发了30亿。网络媒体让企业的“危机”发生的越来越快，留给企业做准备的时间也越来越少，一方面是网络媒体及时性的传播特征，另一方面最不容忽视的就是受雇于网络公关公司的强大“军团”网络水军。Page 42网络水军网络水军或网络推手，是伴随着网络媒体而产生的一个群体，受利益驱动，成为网络公关营销中的一支不容忽视的势力，网络水军在发挥正面作用的同时，其负面影响已经显

26、而易见，他们甚至有着自己清晰的“行业规则”，但这种规则明显缺乏正规的监管，它可以帮助幕后的商业企业，迅速地炒作恶意信息并打击竞争对手(网络打手)，也可以为新开发、新成立的网络产品(如网站、论坛、网络游戏等)恶意提高人气、吸引网民关注和参与。Page 43SNS营销SNS：社会性网络服务（Social Network Service）。SNS营销：一种新兴的借助Web2.0技术搭建的基于社区互动游戏的RV (Reality + Virtuality) 跨业态营销模式。Page 44牛肉干+网游RV成功典范实际上指的是来自浙江的两个企业和它们的产品。牛肉干，是杭州绿盛集团的主产品之一；网游，是中国

27、3D网络游戏原创力量之一、杭州天畅网络科技有限公司的主产品之一。正是这两个分别代表着传统制造业和高新科技业的企业，碰撞出了一个崭新的营销模式，并由此衍生出了一个对资源利用和企业合作模式产生重大影响的“RV跨业态战略联盟”(Reality+Virtuality)。2005年双方签署一项战略合作协议，将各自产品的推广嵌入到对方产品之中，绿盛的外包装上印上大唐风云广告，而大唐风云的游戏里编入“绿盛QQ能量枣”作为游戏能量补充剂。Page 45牛肉干+网游RV成功典范牛肉干的形象代言人“太平公主”，为企业节省了200万元的明星代言费。实际效果证明，这个虚拟的太平公主深受消费者喜爱。在合作的第一个月内，

28、出货量达到2700多万元，而往年同期还不到300万元；而在大唐风云的游戏网站注册的会员超过10万人，同时还吸引了一大批风险投资商的关注，势头看涨。各类RV营销模式涌现：方便面+网游；自行车+网游；Page 46中粮生产队“靠不靠谱”中粮生产队是中国最大的粮油进出口企业与实力雄厚的食品生产商中粮集团推出的一款全新实时互动交际游戏，于2010年1月正式上线。第一款产业链互动游戏：“中粮生产队”不仅通过趣味游戏丰富城市白领的网络生活，加强它们与朋友间的互动了解；更为重要的是，它将旗下丰富的产品植入游戏之中，并将每一款产品从最初的田间种植到工厂生产乃至最终到餐桌的一个产业链过程也巧妙地融入其中，开创了

29、一种全产业链体验式营销模式。中粮生产队的游戏设置以中粮集团旗下的粮油产品为基础，设计了种植、照料、采收、压榨、运输五个游戏环节，每个游戏环节都依据每种农产品的不同特点设计不同的游戏。能不能赢取中粮的奖品成为行为“靠不靠谱”的标准！Page 47网络营销方案 网络营销基本理论 网络营销方法 渠道与价格 客户关系管理如何实施电子商务？Page 48渠道与价格印象：互联网可以降低企业的生产与运营成本，因此如果实施电子商务战略，其销售价格应低于传统市场价格，即采用所谓的低价策略。那么选择网络渠道要注意哪些问题呢？不宜在网上销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对一般消费者、零售商、批发商、合作

30、伙伴等不同的客户对象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免因低价策略混乱导致营销渠道混乱；由于消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，因此网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用（具有成本优势的产品适合使用网络营销！）。 Page 49千寻网之败千寻网2009年4月20日面世，专营高档消费品，旨在通过美国、欧洲、韩国及全球代理商提供商品，让用户购买在国内买不到的品牌商品。2010年3月11日，京东商城正式宣布收购千寻网。Page 50钻石小鸟的“美梦”曾经给钻石行业带来革命性影响的网络钻石营销模式现在遇到了不可忽视的麻烦。原本在线上发展得如火如荼的钻

31、石行业，一时间，一个美梦面临破灭。越过华贸中心写字楼群，“钻石小鸟”北京体验店中，四壁满铺钻石的璀璨店面、一屋子的成品钻戒柜台，除了是建在写字楼里之外，跟传统的钻石珠宝店没有什么不一样，谁能想到“钻石小鸟”是中国钻石网络销售第一品牌。Page 51钻石小鸟的“美梦”角落里有几台电脑，是顾客上网区，这符合网络营销的特色。但迎面走来的销售却告知，网上的订单不多，网上订购很多时候尺寸不合适，那也不能退，因此大多数都是到体验店来购买。2010年2月刚在广州天河区开张了一家体验店的彼爱钻石市场总监陶延成介绍，钻石电子商务的商家越来越多地选择在线下开设体验店，线上销售额还占不到总量的二成，80%的交易是在

32、体验店完成。Page 52钻石小鸟的“美梦”虽然体验店开设在写字楼省去了繁华商铺的高昂成本，但钻石定价体系是死的，随着越来越多的体验店开张，钻石网销商家们的价格战愈演愈烈，价格只是传统钻石珠宝商家的一半，钻石网销的利润已经薄之又薄。 “中国整个钻石电子商务业务加起来，市场销售总额还占不到5%，行业内部并没有将钻石网售看成是威胁。”传统商家钻石世家市场部一名负责人表示。Page 53课堂讨论（1）为什么千寻网败得这么快？发货周期长、服务不好、价格高以及假货泛滥（2）钻石小鸟和千寻网存在什么共同特征？中国消费者现阶段对钻石这一贵重物品的消费特性依然是 “应该现场看实物”。“钻石小鸟”销售人员说，虽

33、然价格便宜百分之五十吸引了很多顾客，但仍有相当数量的客户犹豫不决。Page 54渠道选择生产规模品牌知名度电子中间商模式大高网上直销模式电子中间商与直销并存模式电子中间商与直销并存模式网上渠道的选择Page 55渠道选择传统企业选择网络营销渠道可能面临渠道冲突的风险批发商直销与原有的零售渠道可能会产生冲突生产商直销与传统的批发商、生产商会产生冲突企业内部部门之间也可能因各自业务对象(在线业务与离线业务)不同产生冲突，如资源分配问题、产品定价问题等。Page 56渠道选择可以制定一些策略解决渠道冲突问题直接让现有的分销商实施电子商务建立企业门户，鼓励中介承担企业实施电子商务时所产生的新型服务仅在

34、线销售没有冲突的产品，如新产品、传统渠道不愿经营的产品等只利用互联网做推广、客户服务等，而不承担销售任务成立独立的在线子公司等。建立协调管理措施，如明确责任、统一定价等。Page 57网络营销方案 网络营销基本理论 网络营销方法 渠道与价格 客户关系管理如何实施电子商务？Page 58客户关系新特征互联网环境使得客户的公民意识和权力得到加强。在传统环境下，消费者与企业之间存在信息不对称问题，企业拥有信息上的优势，企业追求的目标是“客户忠诚”。自从互联网产生以来，网络社区以及近年来随着Web2.0技术的快速发展所涌现出各种形态的在线社会性网络成为消费者与消费者、企业与客户沟通的重要渠道，互联网的

35、社会性特征日益显著，消费者不仅获取信息的能力得到极大的提高，而且创造信息和传播信息的能力迅速提升，口碑传播范围更广，影响更大，客户的公民意识和权力得到加强，消费者以追求个人效用最大化和与企业建立共生关系为目标，积极参与企业经营活动，主动转变角色，给企业客户关系管理带来了新的机会，也形成了新的挑战。Page 59客户关系新特征企业追求的客户关系理念发生了变化。传统环境下，企业客户关系管理的目标是通过细分客户，制定营销策略以提高客户的满意度、忠诚度，获取、保留和开发客户（“利益诱惑”）；而互联网环境的虚拟性、非面对面的服务模式，使得企业与消费者之间的沟通层次较浅，关系的形成维系由“信息认知”+“现场感知”退化为“信息认知”，交易过程更加依赖具有公信力的第三方认证、口碑和风险控制机制，因此企业在构建客户关系时，更加关注客户对企业的信任、承诺（“情感诉求”），进而使其发展成为企业的拥护者（Advocator）、伙伴（Partner）。Page 60客户关系新特征互联网环境扩展了企业的营销渠道。互联网环境催生了渠道的进一步分化，营销渠道越来越专业化，如信息发布、交易、物流、支付、客户支持等都可能成为独立的渠道，企业对渠道的控制能力减弱，而每个渠道的质量和