房地产绿茵河畔项目营销策划方案经典营销策划方案汇报案例课件

1、【绿茵河畔】项目 营销策划方案去一个区域做工作，应该从解读这个城市开始序言如何把一个偏僻的地段，做出一个市场热点的项目，是我们今天主要的话题从市场中找到切入点，找到适合项目发展的途径从产品中找差异，从产品中挖掘亮点，是营销的职责项目背景：目前项目一期实景呈现，但销售速度一般；对于此，我们需要找到项目面临的核心问题：项目全案在新乡房地产市场处于如何竞争态势？项目的核心卖点是什么；项目能卖多少钱？我们采取什么样的价格策略能卖的更贵一点？项目如何能够实现快速销售，同时保障项目的品牌？项目核心问题我们始终追求： 发现最大价值塑造最优品牌 实现最大价值本案需要解决的问题 明确方向 （企业战略、市场竞争下

2、的策略） 清晰思路 （整体营销定位、思路） 实施计划 （营销推广、销售策略）PART1 市场及竞争项目自身特点市场竞争分析项目SWOT分析项目距离新乡主城区约10公里；和平大道、新中大道两条城市主干道使项目能够快速抵达老城中心、新区中心。目前有2、13 、22 、23、32多班公交抵达项目区域，交通设施完备。项目区位特点和平大道新中大道位于青青生态园内，环境好；350亩低密度别墅区；规划拥有商务会所、综合商铺、国际会议中心和 “实验学校”，综合配套高标准；项目自身特点资源环境好、规划标准高，良好的别墅项目基础。项目核心营销定位:居于墅/归于林/隐于自然如何突出自身优势？ 如何让客户认可项目价值

3、？我们需要从市场中寻找答案。我们认为项目的核心在于别墅品牌的塑造及推广；对于本案：别墅成，则全案成别墅输，则全盘输PART1 市场及竞争项目自身特点市场竞争分析项目SWOT分析本项目地处新乡市凤泉区，与市区拥有约10公里距离，短期内非政府重点发展方向。“一城三区，五星环绕”的城市结构，向东紧凑发展。城市发展战略：近期充分利用现有资源向东紧凑发展，强化城市核心区建设，沿和平大道依托开发区向南适度发展，深度整合城区北部与西部用地；中远期围绕新城中心跨越发展，采取“东移西联南扩北优”的空间发展战略。解读城市发展规划我司认为：项目别墅产品的主要在新乡市区郊区。主要的竞争项目为两类：1、新乡市（县）别墅

4、项目：主要在市区南区与新乡县交汇处2、新区住宅项目下面我们就此两类竞争项目简况做一下类比分析，以找到项目的核心优势及市场切入点。项目别墅主要竞争对手本案南区别墅区东区住宅新乡别墅竞争对比项目名称项目位置产品形式主力产品（）主力售价（万元）综合评述小城故事南区联排、独栋联排 210310独栋30040060100150180规划设计温泉花园东南区双拼、联排20050080250万温泉卖点森林半岛南区叠业品牌海域迪亚庄园南区新乡县联排为主200600均价约4000企业品牌、建筑风格辉龙阳光新城南区新乡县联排300左右企业品牌园林特点本案北区凤泉区联排、双拼21028060

5、100环境好、价格低可以看出：项目的核心卖点为：环境好、价格低。别墅类主要住宅竞争对手23418765大景城伟业中央公园城市旺点理想城世纪村畅想花园BOBO公社辉祥名邸别墅类主要住宅竞争对手 类比 楼盘 主力户型（）单价（元/）总价（万元）项目卖点鸿达BOBO公社110-16830003352地段优畅想花园140 31004245附加值高辉祥名邸104-148 30503048公园，视觉效果好伟业中央公园131-143 33003850临公园、市政府大景城11015032003351公园，项目配套城市旺点12015029003250临公园理想城103-143 31003249项目风情世纪村13

6、6-180 35004265项目品牌、景观此类项目主力产品集中在120140平米的三房，总价达到4050万，与项目经济型别墅总价段相差不大。50万买个三房，还是70万买个有天有地的别墅？PART1 市场及竞争项目自身特点市场竞争分析项目SWOT分析SWOT分析Strengths(优势)低密度环境好价格略低项目交通方便，距市区仅10分钟车程；青青生态园内，环境优雅；项目低密度设计，别墅区生活，产品舒适；项目规划商务及教育设施齐全；项目目前售价相比新乡市区别墅售价较低。SWOT分析非别墅区，非政府重点发展方向；区域与市区连接不紧密；区域空气质量不佳；项目周边低端产品较多；weakness (劣势)

7、非政府发展方向与市区连接不紧密SWOT分析项目与市区住宅中高端客户群重合，可通过营销吸引抢占；项目距离卫辉、辉县等城市较近，可定向推介；别墅产品日益稀缺；“品牌与价格”：企业品牌可在营销中体现，通过项目品牌灌输，不断提高售价。opportunities(机会) 产品特色客群丰富SWOT分析“地段竞争”：南区别墅具备更好的区域发展前景；“消费理念”：城市自娱自乐型消费，此类享受型、投资型需求不足；“市区分流”：大量的客户选择在市区置业，对区域的信心及向往力不足；多层产品：周边消化力不足，但未来供应量庞大。threats（威胁） 楼盘竞争供应庞大SWOT分析：多利用优势多创造机会综合策略SO策略：

8、打造属于自身的品牌形象，市场领跑；大力宣传产品稀缺性和舒适性等优势，分客源，抢客源；项目独特文化及体验的建立，区别其他项目，竞争突围；ST策略：利用优势的资源打造宜居概念解决城市发展方向问题；利用价格策略、市场推广竞争突围；产品特点及未来前景对投资客户进行有效拉动。PART2 项目营销定位案例参考营销战略郑州龙泊圣地地理环境：距郑州市中心25公里，在老107国道和郑新路之间，末端交通不太方便；城市规划：非政府重点发展方向；周边客户群：消费力不足项目优势：龙湖环境资源龙泊圣地目前已成为郑州市民休闲度假及休闲居住的知名项目。项目在非政府重点发展方向、距离城市较远的情况下，取得了良好的销售业绩。营销

9、手段1：高端调性确立项目品牌高端调性通过不断宣传项目高端规划、高端配套塑造出项目品牌。营销手段2：优势卖点重复宣传不断强化项目龙湖的优势卖点，手段：网络、报广、客户老带新、物料等。营销手段3：市中心售楼部、免费班车保证项目人气在紫荆山设置销售中心；市区销售中心至项目定时班车；营销手段4：多次举办活动，口碑传播营销活动：龙舟赛模特大赛少儿夏令营名车试驾健康讲座营销手段5：大优惠幅度 提高转化率不断变化的营销策略和价格策略，如：不断价格上调；买房可享受多项优惠；业主、朋友介绍双方有礼。其营销手段迎合了多数客户喜欢占便宜的心理，有效提高了传播力和转化率。广州市区房地产发展方向项目位置与广州地产开发方

10、向相反，离市区约35分钟车程，交通不畅，居住氛围严重不足，且行政隶属于佛山南海，开发之初销售难度相当大。四季花城广州，万科四季花城开发及销售顺序：项目占地700亩，开发建筑面积50万平米，分7期开发首先开发二三期开发四期开发七期五/六期我们对万科四季花城的理解由于规模大，其与当地城市及市场之间的相互影响是十分密切的;大盘如果不在城市传统中心，区域认同度需大力度培育；市政及生活等配套缺乏或档次不高，需要不断实现自我完善；如果较好的景观资源，但开发时如何有效利用及改造是关键；开发周期长，大盘的品牌塑造十分重要；项目位于南海地界内，区域陌生，广州市民的心理距离远修建2.6公里私家路连接对外交通，并引

11、入多条公交线路，设置免费看楼巴士，改善项目交通条件，降低广州客户对市郊的陌生感和抗拒感项目交通条件远优于万科四季花城，但城市客户群也有相当大的差距，设置免费看房车会增加客户看房积极性。金沙洲大桥广州主城区广州南海四季花城2.6km私家路借鉴1自主改善交通，弱化不成熟劣势广州，万科四季花城经验2小量滚动开发、多次开盘，不断强化市民认知广州，万科四季花城时间轴8万20万16万分期规模主力户型第1期2004.42004.12第2、3期2005.12005.7第4期2005.82005.1270120的23房100150的34房100200的35房首期配套不足缺乏居住气氛与氛围项目总建50万，每期开发

12、不超过10万，每批开盘都超过5万，多次开盘，增加市场认知。本案也可借新产品的噱头多次宣传项目，增加市场认知。经验3全方位的产品超越专利产品情景洋房创新的类别墅产品趋优、优尚HOUSE广州，万科四季花城项目也可重新梳理概念，传播特色产品。经验4对景观资源的保护性利用，价值最大化湖面：保护、结合运动休闲设施山体：保护性开发、将景观与建筑良好地结合广州，万科四季花城项目景观资源在营销过程中应加大宣传。首期中小学大型超市风情商业街半山会所经验5配套先行，体现企业实力广州，万科四季花城万四季花城万科四季花城经验6前期铺垫：板块预热、展现实力、增强信心初进入广州，以品牌形象、品牌理念为主要诉求点，树立并迅

13、速提升“万科”的认知度和市场张力第一步：形象推广针对性在潜在客户的生活与工作场所范围推广宣传，有效渗透品牌，作好市场预热第二步：项目预热现场体验打动客户、品牌效应带动宣传、口碑传播打开市场第三步：开盘体验不同阶段不同的宣传形式、展现开发商实力，炒热区域；明确目标客户群，在广州主城区作大量的宣传（包括巡展、地铁广告、楼体广告等）广州，万科四季花城案例参考总结结合项目情况，我们认为：项目应该把别墅卖给市区客户，加大在市区的推广是我们的必由之路。强化项目优势，塑造企业及项目品牌很重要；项目应增加市场曝光度，增加项目的传播。PART2 项目营销定位案例参考营销战略我们首先要了解：客户为什么买别墅？客户

14、买别墅关注什么？客户解析纵观国内外别墅的成功案例，无不具有以下九大元素优越的区域地段经典的建筑风格精致的小区环境典雅的文化内涵舒适的房型布局完善的项目配套周到的服务管理追求私密性注重个性化项目可在环境、建筑、产品、配套等方面突出。寻找本项目的价值信息Features/fact 项目本身的特性/属性Advantages 相对于竞争对手项目的优势Benefit/value 楼盘带给用户的利益/价值F 项目本身有什么？A项目好在哪儿？B项目能给客户带来什么价值？FAB分析FAB分析法：品牌内涵是通过价值诉求和消费者沟通的。以客户为中心，是要站在客户的立场上为他带来价值。你帮助他解决了最关心的问题，他

15、才会选择你。 概念整合找到本项目的营销核心价值消费者买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）环境及资源快捷交通项目大盘规模项目户型及附加值实力开发商低价高质，高性价比教育资源内园林外公园的环境项目产品的升值潜力阶层感、荣誉感子女的教育生活的安享更优越的环境更超值的物业更优质的服务高性价比 高端 别墅区概念整合 项目与之于新乡，在于居住文化的更新，身份、品牌的象征。 对于新乡市场：用住宅的价格买一个环境舒适的别墅产品。高端产品社区独有的规模、高端精神气质标杆品牌温馨物业服务商业、居住、公园会议、学校等多重配套公园化居住环境稀缺产品智能化配套项目灵魂的思考营销策

16、略1：建立高度 让新乡生活的更好营销策略2：先造人气 再卖价格营销策略3：定向突破 先建圈子 再搞营销营销策略4：理念创新 引领生活建立标准 打造独特品牌力打造所有人的梦想居住城邦价值凌驾于城市之上营销策略5：改变新乡人对房地产的认知房子不仅仅是买来住的房子是可以用来“赚钱”的营销策略6：超高端产品推广合理化价格入市心理顺差促进销售热销造成社会影响力营销策略7：项目升级论 不断超越项目升级（获奖）、景观升级（实景展现）、产品升级、服务升级等手段 1：围点打援：围住一个点的敌人（高端客户）靠这个诱惑前来增援的敌人（高端客户），其真正目的是打增援的敌人（高端客户）。手段 2：寻找领袖：在新乡找一个

17、有感召力的实业家或模范作为首任业主。须是新乡市民获得口碑好的、拥有贵族气质的，表彰出未来新乡城市居住地核心向心力。手段 3：现场体验：情景样板攻击，在现场资料、视频资料、星级物业标准、高标销售人员服务赢得客户好感；手段 4：定向突破：聚焦政府、机关、学校，开展定向促销，建立红色根据地，开展口碑宣传，定向优惠“落袋为安”。营销手段 营销战略八大战略文化营销增加文化气息。活动营销让客户在项目呆更长的时间，让客户感受项目更多的美好。噱头营销品牌的塑造需要向市场注入激情而震撼的元素，因此噱头是品牌塑造必不可少的法宝。口碑营销让客户成为项目宣传的主体，让业主成为项目的“置业顾问”。营销战略体验营销销售中

18、心即体验中心，销售通道及样板房为洗脑区，销售讲解为催化剂。标志营销标志性雕塑、图腾等为项目增加标签意义和形象附加值。教育营销结合项目建筑开展“教育亲子主题”营销。投资营销销售过程中及服务菜单中更多的提供有利于投资的概念及服务，如价值对比、物业升值等。PART3 营销手段推广手段价格策略销售管理产品力销售市场产品销售容量定位竞争运营本项目操盘思路X市场份额项目性能价格=来访量转化率=X价格科学定位客户准确定位形象定位拔升保有和抢占一定时期内既定打造户型和产品优势价格策略提升项目品质感和档次拓展客户推广渠道，保证来访量一定条件下，使来访转化率最大化。来访成交转化率最大化品质拉升制造非同质化竞争确保

19、足够来访量打造强大产品力项目品牌及形象拉升推广效益最大化我们的工作重点是营销策略项目现场杀伤力销售团队杀伤力卖场营销、服务体系、产品优势、园林景观整体体现项目品质及档次媒体组合活动营销关系网营销通过活动事件和概念炒作建立项目高端形象；卖场的特色及档次感；项目现场的实景体验氛围（后期）；物业服务展示等提升形象及品牌。营销策略品牌及形象拉升品牌营销包装及体验服务营销提升品牌及形象的手段产品说明会在于为项目创造口碑以及烘托人气。建议我们除邀请意向客户外，新乡各大媒体和专业人士同样必不可少，同时开启口碑宣传。星光璀璨“生活奥斯卡”产品说明会文化中原，风水养生之道名家鉴宝，奢侈品走进绿荫河畔文化中原 风

20、水宝地时尚中国，国际模特大赛秋季国际模特大赛（或时装发布会）借势教育巨头，强化项目特性，保障客户信心；举行签约仪式，制造新闻事件。营销策略品牌及形象规划亲子活动一少儿才艺大赛亲子活动二国际双语幼儿园签约仪式亲子活动三亲子会所体验活动亲子活动四名家教育讲座亲子教育品牌及形象规划建议在中前期着力于销售中心场景及销售物料的营销；条件成熟后注重现场体验式营销。卖场营销卖场营销的主要环节如下：卖场营销沉稳且富现代感的大型销售中心精致尊贵的销售物料大型示范区（含现楼样板房、示范园景等）核心启动区景观展示优雅的洽谈环境营销策略销售中心必须宽敞气派、品质感强，通过灯光、室内装饰使其更加沉稳、富品质档次感，并成

21、为城市的一道亮丽的风景，具有鲜明的标志性营销策略品牌及形象拉升销售中心建议营销中心内外 门头展示、停车指示、示范景观等内部环境：由灯光、独特家私营造的气氛体验点：VIP区、水吧、影视厅、都市艺术廊等亮点：从进入销售大厅前开始即体验“高端生活”营销策略品牌及形象拉升销售中心建议目前样板间渲染力不足建议装修豪华样板间让客户能够产生瞬间的冲动样板间装饰应注重饰品的装饰样板间装修专门为介绍小区产品而做成一本精美的品质生活手册。手册多用美妙的景观、户型、家居图片来体现社区美妙的居住氛围及产品信息；阶段性此册子可以直投政府部门或写字楼。品牌及形象拉升景观优势，不断强化；销售物料：品质生活手册路面、景观节点

22、，处理的国际化、标识化元素，富有情趣而亲切。更可融合“人文”概念处理细节。营销策略品牌及形象拉升雕琢细节生活场景施工工序及建筑材料剖视用展示告诉客户我们项目的施工工艺，不一定是绝无仅有的，但可以是提升项目档次的重要手段。营销策略品牌及形象拉升看得到的工艺工法样板间展板及挂牌说明结构剖示实物展示实验体验用最新的虚拟S2E技术，将整个项目做成电子沙盘，然后能够以客户的视角进入每一套单位，每一间房间（就像目前CS游戏），然后房间的墙壁均可作透明化处理，能够看到管线排布、墙体处理、配以字幕讲解，能使客户达到身临其境的效果。优势在于：正式样板间出来之前已经可以出现虚拟样板间，促进销售；项目可以在大厅设置

23、自助看房体验系统，客户可有销售人员帮助或自己演示体验，丰富营销模式，体现客户关怀。电子销售系统可更形象的解决：项目景观、项目建筑、日照间距、户型构造、通风采光等环节，更直观的讲解项目。品牌及形象拉升电子产品演示系统体验的科技化把服务融入看房流程，进入项目即享受星级楼盘业主待遇。营销策略品牌及形象拉升营销服务酒店式服务人员服饰，礼服门童、清洁、保安、物管人员等为看楼开车门，送至售楼处停车场车遮阳罩、车牌贴来访成交转化率最大化品质拉升制造非同质化竞争确保足够来访量打造强大产品力项目品牌及形象拉升推广效益最大化我们的工作重点是营销策略项目现场杀伤力销售团队杀伤力卖场营销、服务体系、产品优势、园林景观

24、整体体现项目品质及档次媒体组合活动营销关系网营销营销原则卖点重点宣传目标客户重点打击以市区为重点宣传区域大范围客户传播营销策略市区销售中心+免费看房车选择市区人流量大且到达项目方便的区域设置销售中心。（如图示区域）每天保证两班免费班车（商务车包装即可）往来项目。推广手段1重点区域拦截针对周边县市（如卫辉、辉县）客户，在关键路口设置路牌；针对市区客户，在平原路、和平大道沿线投放广告牌。沿2路车公交站牌等投放广告宣传推广手段2定向营销：针对公务员小区等定向拓展宣传推广手段3DM广告DM派单DM直投DM夹报DM直销礼品营销以礼品换人气以人气换成交推广手段4礼品建议：雨伞纸抽笔记本水杯靠枕让1000张

25、嘴去宣传项目“公园生活大使”泛销售有特色的泛销售政策适用对象：开发商员工合作单位员工、媒体、地产人部分人脉资源广的公务员等奖励方案：适用时间：阶段性不断调整活动附加：介绍访积到分，积分兑换礼品活动执行：多次推介会，员工任务，活动奖励推广手段5业主上司同事好友亲戚同学校友让1000张嘴去宣传项目有特色的泛销售政策经营业主经营会赚钱的人业主答谢会：举行销售人员的专场业主答谢会交流、冷餐，购房者提前享受业主权益活动执行：销售讲解、业主互动、佳作欣赏等冷餐、美酒，才艺展示小型抽奖活动目的：让业主感受不一样的生活让业主多次到访现场、增进沟通，增加感情竞争策略营销策略来访成交转化率最大化品质拉升制造非同质

26、化竞争确保足够来访量体验强大产品力项目品牌及形象拉升推广效益最大化我们的工作重点是营销策略项目现场杀伤力销售团队杀伤力卖场营销、服务体系、产品优势、园林景观整体体现项目品质及档次活动营销媒体组合关系网营销园林景观感受感受社区氛围：一步一景，景景不同可以演绎不同的故事。不断对比其他楼盘不断描绘生活场景营销策略打造强大产品力项目商业、景观及建筑，以标志性建筑构造、雕塑、LOGO，使人们对项目形成强烈记忆点，达到项目品牌树立，发展商品牌提升的目的。标志性建筑、雕塑、图腾提高附加值营销策略 引导控制 依靠销售代表对不同楼层、不同房型、不同朝向的房源优劣进行引导控制。 价格控制一房一价，位置不同、朝向不同、通风采光不同、 楼层不同、房型优劣不同，以及客户购房心理不同，价位不同的定价原则，做到客户选什么样房子都认为合理，都难以取舍。 促销控制进入持续期后可针对滞销房源进行定位促销(如涨价后再优惠或者将容易销售的房源价格全面上涨)，以保证房源销售的均衡性。 保留控制主动地去局部保留一部分房源,促进其它房源销售. 巧用销控表：保证消化均衡，促进客户置业。销售控制价格手段销售控制营销策略 放水养鱼 鱼不进池子，可能是水浅了，要放水引其入池，此时降低价格就犹如放水，目