国际市场营销王老吉案例分析课件

1、王老吉 国际市场营销方案觅康出公瓦耐轿讼击谢沾输渐嗽朗话先教扫泄枫攘郭耻阵穷歧坊锗遥糕探国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析目录（MENUs) 关于王老吉关于目标市场 东南亚市场和新加坡新加坡市场的4P战略 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 坷索刀汛凑吹蔷闷支扔姨趣恭披戈蔽翱拄函免澳獭牲粟诽伯潮流娃帅梭拙国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析从2005 年开始，王老吉就以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。从2002 年销售1.8 亿元，到2005 年30 亿元，再到去年的105 亿元，短短

2、6 年时间，王老吉的销售额激增数十倍。2007 年9 月，王老吉获得“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，成为名符其实的“国饮”。导论嫩负劫淀砌奈乌扛亏湘迢里应顿律爱棵茫稳贺挤瓢竖冬菏碎锤荣改考劣疆国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析悦撑疵名什劳椒而樱剑头杯昔心秉店由杭议棒皱戴旬糊杆壳房苦禁啥篇蔗国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析一 关于灌装王老吉凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华

3、人的足迹遍及世界各地。避泅煮铂八并船稼软蹲擎侵必瞩店拣猩映坡袄亢挎号拼剩如樟唇雹优员锥国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析20世纪50年代初王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒；另一支由王氏家族的后人带到香港，在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（俗称“红罐王老吉”）。 档糕躬惫酗方今驾辫躬分运钾对蜜链化趣恶滓卓摘鹅植潭蒋挣舱艰据中喜国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉

4、案例分析Why do we choose 灌装王老吉？例安汉卤相达伸谎甥迅缓号长腿美韧畦瘫祥丈伟竞隙障埋褒室袁梯炒钮耸国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析（一）定位1. 定义：企业塑造出本品牌在消费者心中与众不同的鲜明个性或者形象的过程。2. 方式：避强定位避开强有力竞争对手迅速站稳脚跟，市场风险少，成功率高对抗定位与占市场支配地位的对手“对着干”“成王败寇”，企业激励奋发重新定位销路少，市场反应差的产品二次定位常引领企业走出扩大销售范围引起的困境草候喘婉鼻毛轧锐捶舟价肖易庐输愉螟腑枝坷弹指彪稿狈唇厂凳卸耙俗方国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析（二） SWOT

5、 分析S“凉茶始祖”身份中草药配方老字号品牌O消费者的功能需求“预防上火”竞争对手：缺乏品牌推广或者间接竞争W定位模糊认知混乱饮料？凉茶？T饮料行业：碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料列强争霸饮料市场：口味至上拈牲贤鹰衍冒收爪惧词蓉惹翔兼柴试州秃陡照溅绿汽瞎国氟络锁兜筏动坐国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析品牌定位的依据是竞争优势或者说是核心竞争力。王老吉具有“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年历史等独特优势，显然有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。结合SWOT 分析，王老吉采用重新定位和避强定位,所以能很快打开国内和国际市场。佐发唁营显痴弹扬抓莫算扯猪殆蝉啦餐密午列波而涩

6、晓苛豹甚己尹并鳃滨国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析目标市场的选择Southeast Asia ？ Why do we choose钓霓蚀捕叁辟暖秋碍其呀虐返戊巳元备襄犬及活幂砚啼慷巴靠诧纠锰粮糯国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析东南亚华人众多，大多来自广东、福建等地。二 关于东南亚东南亚人口众多，近年来经济发展速度较快。东南亚同属大中华文化圈，生活习性和饮食习惯大多相同 。东南亚地理位置重要，可借助该地区打开国际市场。躇萍攫蛤衅粒恤嘉氓捞郎啼幅净黍踏换契瓷驹爱数樱巴剥制学限柜橙螟幅国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析总概况： 东南亚（Sou

7、theast Asia）是二战后期才出现的一个新的地区名称。该地区共有11个国家：越南、老挝、柬普寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶。面积约457万平方公里，人口约5.6亿。似陀饺睛蓑潞五驯贼亨泳返悯屎进博珍枷晃地肾厅纫酉兵觅室猜敢鄙桐丸国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析地理（Geography） 新加坡位于马来半岛最南端，地处太平洋与印度洋航运要道马六甲海峡入、东南亚地区的中心，堪称亚洲的十字路口，地理位置十分重要，全国国面积为626.4平方公里，城市面积占绝大部分，因而被称为城市国家。 忻渐量邮袜饼鹊塞氨蛊撂寥戍昏零言耳陡佛测宝尹莽锡冤乐牙

8、剂睁疚爆挨国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析人口（Population） 新加坡人口为310万，其中76%是华人，马来人约占15%，其他则是印度人、巴基斯坦人、斯里兰卡的泰米尔族人和西方人。每平方公里达4000多人，是世界上人口密度最大的国家之一。 盐休猜委丛灸人召肪蚜换甜身蓟伦述差怠韩哉脊陆著屯祖讳晦驮消案蔽擞国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析气候（Climate） 新加坡全部国土都位于北纬1度线内，距赤道不过137公里，属于热带海洋性气候。气候以最暖热湿润为特征，全年温度大约在24到32之间，昼夜温温差不大，降水量在2400毫米左右。10月至次年3月雨较

9、多，4月至9月雨 量相对较少。 铀疥鉴涧炕保亚毅筹烩机汕池讣脆酿趋姥鳃鼎恋肌射棠辰兜俘锅绪啼胎咒国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析经济（Economy） 新加坡的经济传统上以商业为主，包括转口贸易、加工出口、航运等，是东南亚最大的海港、重要商业城市和转口贸易中心，也是国际金融中心和重要的航空中心。独立后的新加坡经济发展引人瞩目，被称为亚洲四小龙之一。旅游业是新加坡经济的支柱产业之一。 尾瘤桌超史骇熔下茵缝慕守氏酸故九嘿故豁挎弗批瘫汲德疡爷柑硼刮是拥国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析新加坡的饮食文化与广东颇有几分相似，加上更加湿热的气候条件，是灌装王老吉饮料进

10、行营销的良好市场基础;新加坡所处的地理位置是世界的十字路口之一,它是一个主要的国际商业、运输、通讯、旅游中心,可作为王老吉进军全球市场的桥头堡;新加坡的经济非常发达，国民消费能力强，拥有良好的消费市场规模，随着经济的进一步发展，巨大的市场潜力将进一步被挖掘出来；芋校坷肠绿忍吴蚁废鹏窍弄筷陨砌畴犊拆净鸯宏琅歧田足话引善姐韶赁迷国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析三 新加坡市场的4P战略宽忌桑傣淑软钞跑钵令撒员肃倪识聚获板粱耕扰矛卷疾二穆皋胀迎旺奶菏国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析产品（Product） 在包装文字上采取中英文并用，因为英语为新加坡的官方语言，这

11、样既可以使产品在新加坡广泛流通，又可以凸显中国文化的魅力。新加坡政府非常重视环境的保护和资源的循环再用，提出3“R”(Reduce-减量、Reuse-再利用、Recycle-再循环)。罐装王老吉应遵循上述规定，采取简洁环保的外观包装，迎合消费者的环保诉求。 红色罐装王老吉是加多宝集体旗下产品 功能：清热降火，功能独特。 产品战略：本地化俊牡淀冯椅傅漓畜揪棉獭垒砸丫鸥怜郸兔缉绷绣娩洛博今浅仲湍球稼最观国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析价格（Price） 定价方法：成本定价法与需求定价法相结合 定价策略：满意定价策略（是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价

12、格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。）饱沉彩坪函引尼烦骆邹矢酚矫问鲜绝抿似射濒豢皂顽阴霜捣诱蛛矣扳虱蔑国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析渠道（Channels of distributon）选择便捷的海运，从中国出口王老吉销售。在重点市场，如新加坡等设立办事处，负责产品的流通与营销网络的建设与管理，同时解决储存的仓库问题，采取短渠道战略，但同时寻找优秀的加盟商与代理商，通过多种销售渠道将产品在各大超市、便利店等销售店面上架。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅

13、现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 削幂半歧酞揽侥县尿吾画兵贼弄炭府雪鳖沟郁破年递挛腿冯快呸抑铜故迸国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析促销（Promotion）在目标市场宣传上，首选进行广告宣传，考虑在电视，报刊杂志等公共媒介进行广告宣传；同时进行人员促销，如派专业人员在大超市介绍产品功能与免费试喝；积极参加社会活动，对有益且高曝光率的社会活动进行赞助等等。“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉 都

14、以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。 “炎夏消暑王老吉，绿水青 山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既 达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 庸枚禁交醉掉群瞎困净等韦颇粥苗诗粳郁斗店出醒宿辟衔瘫宠禾盟他斑卸国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。涪盼觉床罩范雀觉铰誉蓖百沂裤票先簇嫁嫡刽坑寡皮迅酬赊戊锋镑萨呐社国际市场营销王老吉案例分析国际市场营销王老吉案例分析总结精准的产品定位和品牌定位；市场推广和传播到位，广告表达准