广告经营与管理第二章

1、第二章广告(gunggo)管理2022/7/20广告(gunggo)经营与管理共三十页2022/7/20广告(gunggo)经营与管理第一节：广告行政(xngzhng)管理为什么要对广告行业活动进行管理？ 广告是一种典型的商业行为，具有明显的逐利性，在发展的过程中，广告逐渐运用大众媒体作为传播媒介，这样，逐利性与对大众媒介的运用的结合，一方面使广告借助大众媒介的公信力有利于达到传播效果，另一方面，这种对公信力的利用在广告的逐利性下也使得广告带来的很多社会问题不容忽视，比如说虚假广告问题，广告对消费者的误导和对社会文化的消极影响。在这种情况下，社会和政府对广告行业活动进行管理是一种必须。共三十页

2、2022/7/20广告经营(jngyng)与管理 第二章：广告(gunggo)管理-广告行政管理一、广告行政管理的概念 所谓广告行政管理，是指国家通过一定的行政手段或者按照一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告业及其广告活动进行监督、检查、控制和指导。在我国，广告行政管理主要是由国家工商行政管理机构按照广告管理的法律、法规和有关政策来行使其广告管理职权的。 在广告与社会生活的冲突中，有些涉及法律问题，但更多的属于道德问题。为了避免广告与社会生活的冲突，在广告经营中确立法规、道德原则至关重要。共三十页2022/7/20广告经营(jngyng)与管理第二章：广告管理(gunl)-广告行政管

3、理1、广告经营的法规原则 在广告经营活动中，公然、明显地触犯法律，自然会受到法律的制裁。因此，在广告经营中，加强法制观念，增强守法意识，确立法规原则，对于广告经营者自身，对社会都是十分必要的。广告经营涉及的法律问题众多，其中最重要的一点就是做到广告传达信息的真实性，避免虚假广告对消费者基本权利的侵犯，以及对社会的损害。我们现行的广告法共6章49条，于1995年2月1日开始实施，修订后的内容将增加到8章91条。 2009年11月13日，中华人民共和国广告法进行修改，主要加入明星代言广告相关法规，对明星代言虚假广告进行严处。2014年2月21日，国务院法制办公室就中华人民共和国广告法（修订草案）（

4、征求意见稿）公开征求意见；征求意见稿明确，任何组织或者个人未经当事人同意或者请求，或者当事人明确表示拒绝的，不得向其固定电话、移动电话或者个人电子邮箱发送广告。2014年12月22日，中华人民共和国广告法（修订草案）提请十二届全国人大常委会第十二次会议审议，修订草案对涉药、涉医、涉烟、涉酒广告和广告代言人进行严格的规范。共三十页2022/7/20广告(gunggo)经营与管理 第二章：广告管理(gunl)-广告行政管理2、虚假广告的复杂性从法律的角度来看，虚假广告的违法性是确定无疑的，然而，在现实生活中，由于许多因素夹杂在一起，使这个问题变得特别复杂。为什么呢？(从广告经营的角度来看，虚假广告

5、的复杂性表现在哪些方面？) 第一，从广告主角度来说，广告主出资发布广告活动，受其利益的驱使，自然只会在广告中宣传自己产品或者服务的优点。而有意回避其弱点或者缺点。要求广告主非常客观，在广告中说自己的坏话，是根本行不通的。 第二，从广告本身来看，广告的天职是劝导消费，再加上广告是一种信息载体和信息传递方式，有特定的时间空间限制。由此决定，广告宣传中难免有一些夸张的成分，难免带有信息传递的选择性和片面性，就是只说好话不说坏话，只宣传优点回避缺点。所以说，要求广告绝对客观真实，不仅在广告主方面行不通，即使单纯从广告的设计与制作的角度考虑，这样的要求也是难以实现，因为这样会扼杀广告的创意，导致广告应有

6、的可读性和观赏性的部分丧失。从某种意义上来说，夸张和信息的有选择传递，是广告创意的润滑剂。 第三，广告经营者受广告主的委托，代理其广告活动，似乎应该按照广告主的愿望去思考和行动，以顾全广告主的利益；同时又要遵循广告设计与制作的固有规律和特点，顾全消费者的利益，尊重消费者的权益。如何顾全矛盾双方的利益。 第四，从广告发布者也就是媒介的角度来看，既要依赖广告以扩大收入，又要保持媒介社会服务和舆论监督的公正性，这就给广告经营出了很大的难题。 所以说，在避免和限制虚假广告的问题上。广告经营者责任是最重大的，这就要求广告经营必须一切以法律为准绳，一切以社会和消费者利益为出发点和前提，至少不能违背社会利益

7、和消费者具有的基本权利，而避免自身利益欲望的非法驱使，也就是要有“良知”，这不仅是社会的需要，也是广告经营企业自我保护的需要。共三十页2022/7/20广告经营(jngyng)与管理二、广告行政管理的主要内容：按照广告法以及有关法规，中国广告监管的内容大致(dzh)可以分为四个方面第三节：中国广告市场的发展现状和前景-本土广告公司的生存环境广告监管广告准则及基本要求（真实、合法、符合国情）广告活动及特殊广告（药品、烟草、食品、酒类、化妆品、金融类）广告资格与广告审查广告违法行为处罚共三十页2022/7/20广告经营(jngyng)与管理 第二章：广告管理(gunl)-广告行政管理广告准则及基本

8、要求 广告法总则中明确指出：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”，“不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。广告法“广告准则”又进一步提出了有关广告内容及表现形式的要求。广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：（1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。（2）使用国家机关和国家机关工作人员的名义（3）使用国家级、最高级、最佳等用语；（4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；（5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶

9、的内容；（7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（8）妨碍环境和自然资源保护；（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。共三十页2022/7/20广告(gunggo)经营与管理 第二章：广告管理(gunl)-广告行政管理广告活动及特种广告 由于广告活动对广告受众的影响，所以广告活动中除了要保证广告经营的有序化、规范化，还要保护广告受众的利益，因而对一些特殊内容的广告，必须遵守相应法规。药品广告按照广告法规定，药品、医疗器械不得有下列内容：（1）含有不科学的表示功效的断言或者保证的。黄金搭档。黄金搭档组合维生素产品的广告语令人耳熟能详，广告声称在服用黄金搭档后，“老人腰好腿好精神好！女人面色红

10、润有光泽！孩子个子长高不感冒！服用黄金搭档确实有效，补足钙铁锌硒维生素！”这些功效绝对化的肯定内容，违反了广告法中关于药品广告的相关规定。此外，广告广告中还以中国营养学会的名义，为产品的功效做证明，违反了保健食品广告审查暂行规定，误导了消费者。因此，国家药监部门于2006年5月撤消了“黄金搭档”组合维生素片的广告批准文号，相应的广告也在全国禁播。（2）说明治愈率或者有效率的；（3）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；（4）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象做证明的；（5）法律、法规规定禁止的其他内容。共三十页2022/7/20广告经营(jngyng)与管

11、理第二章：广告(gunggo)管理-广告行政管理烟草广告 由于吸烟直接关系到人民的身体健康和影响社会风气，我国对烟草广告一直实行严格的监督管理。(1)禁止利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 这一规定并不细化，导致许多变相发布的烟草广告泛滥，企业纷纷借宣传企业文化来做广告。白沙集团聘请奥运冠军刘翔为其企业文化代言人，所拍摄的企业形象广告一度在全国各大媒体频繁播出。但是由于“鹤舞白沙我心飞翔”的集团品牌广告语曾经用于烟草广告中。经国家工商总局认定，这句话属于烟草广告语。按照广告法的规定，这类广告语不能在大众媒体上发

12、布、使用，因而北京市工商局责令中央以及北京媒体对该广告予以停播。 (2)禁止利用广播、电视、电影节目以及利用报纸、期刊的文章，以下列形式变相发布广告： 1)专题报道、文学作品、有奖征文、学术研讨等； 2)道具、背景、服装、对话等。 (3)在国家禁止范围以外的媒介或场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或其授权的省辖市广告监督管理机关批准；烟草经营者或其委托代理人向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准。 (4)烟草广告不得有下列情形：1)吸烟形象；2)未成年人形象； 3)鼓励、怂恿吸烟的； 4)表示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的

13、； 5)其他违反广告管理规定的。 (5)在各类临时性广告经营活动中，凡利用烟草经营者名称、烟草制品商标为活动冠名、冠杯的，不得通过广播、电视、电影、报纸、期刊发布带有冠名、冠杯的广告。(6)烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布下列广告时，不得出现烟草制品名称、包装、商标、装潢。出现的企业名称与烟草商标名称相同时，不得以特殊设计的方法突出企业名称。(7)烟草经营者不得单独作为赞助单位，在影视、广播节目首尾以烟草经营者名称的形式被鸣谢。赞助单位中烟草经营者所占比例不得超过赞助单位总数的三分之一。 (8)烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”忠告语，忠告语必须清晰、易于辨认，所占面积不得小于广

14、告面积10%。共三十页2022/7/20广告(gunggo)经营与管理第二章：广告管理(gunl)-广告行政管理食品类广告 食品广告中不得出现医疗术语、易于药品混淆的用语以及无法用客观标准评价的用语，如返老还童、延年益寿、白发变黑、齿落更生、防老抗癌、宫廷秘方等。不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分作用明示或者暗示该食品的治疗作用。可记者在丽姿减肥胶囊的广告中看到，“丽姿无效找肥猫”“专为您特制减肥秘方，100%让您瘦下来”的字样。在效果的宣传上，广告中用“神奇”二字来形容，“6天瘦一圈”等字样都宣传的是疗效。从这些方面看，该保健食品广告明显违法。在丽姿减肥胶囊的另一则广告中

15、看到，一位名叫刘艳新丝路模特的照片特别醒目，在两幅照片的下方，分别写着“36天前刘艳腰围达到了2尺4”“吃了18天丽姿后腰围减至2尺2”的字样。而在另一则宣传广告上，丽姿减肥胶囊还引用了一群姐妹的说法：一个月下来，小方减了17斤，莉莉减了21斤，还有一个人减了快30斤，下巴尖了，锁骨也露出来了。业内人士说，该广告多次使用消费者的照片、出现了使用消费者名义或者形象证明“丽姿”胶囊减肥功效的内容。此行为违反了食品广告发布暂行规定第9条的规定，属发布违法广告的行为。 食品广告不得表示或者暗示有减肥功能，若表示有助于消化，保持体形，应在广告中同时强调体育锻炼、营养均衡等与之配合。 食品广告中表示低脂、

16、低糖、低盐、低胆固醇等含量的，必须出具卫生监督机构说明明显低于同类产品含量的证明。禁止发布母乳替代食品广告共三十页2022/7/20广告(gunggo)经营与管理第二章：广告管理(gunl)-广告行政管理酒类广告 广告主自行或者委托他人设计、制作、发布酒类广告，应当提供真实、合法、有效的各种有关证明文件。对内容不实或证明文件不全的酒类产品，广告经营者不得经营，广告发布者不得发布。酒类广告应当符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语。酒类广告不得出现下列内容：1)有鼓励、倡导、引诱人们饮酒的文字、语言和画面，或者宣传无节制饮酒：一醉解千愁；2)有饮酒形象或动作；3)有未成年

17、人形象；该款酒为“老郎酒1898”，为郎酒集团出产。该海报以浓咖啡色为底色，图案包括两个红色灯笼、三瓶老郎酒以及一老一小祖孙俩，其中老人一手拿着一把绘有脸谱的扇子，一手拿着毛笔微笑地看着小孙子，而小孩一只手却握着一瓶“老郎酒”。海报配有几行文字：“老郎酒，懂得传承。我总是无法忘记。记忆中的那些傍晚。我总是想知道，爷爷陶醉而安详的表情，是不是因为那个瓶子里飘出来的味道。”4)饮酒后，表明驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；5)诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增强体力“等不科学的明示或者暗示；6)把个人、商业、社会、体育、或其他方面的成功归因于饮酒的明示或暗示；7)关于酒类商品的评优立评奖、评名牌

18、、推荐等评比结果；8)不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。共三十页2022/7/20广告(gunggo)经营与管理第二章：广告(gunggo)管理-广告行政管理化妆品广告化妆品广告中禁止出现下类内容：1)化妆品名称、制法、成分、效用或性能有虚假夸大的；2)使用他人名义保证或以暗示方式使人误解其效用的；3)宣传医疗作用或使用医疗术语的；4)有贬低同类产品内容的；5)使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；6)有涉及化妆品性能或功能、销量等方面的数据的；7)有违反其他法律、法规的。另外，有可能引起不良反应的化妆品，应在广告中注明使用方法

19、和注意事项。关于金融广告金融广告必须真实、准确、合法、明白，不得欺骗或者误导公众。金融广告应当保证其内容的准确性和完整性，确保公众对广告中所涉及内容的性质(如投资机会、资金用途、附加条件等)有充分的了解，不得夸大或隐匿关键内容，对于有风险的金融活动，必须在广告中予以说明。股票广告应在显著位置标注“股市有风险，股民须慎重人市”或含有类似内容的忠告性语言。共三十页2022/7/20广告经营(jngyng)与管理 第二章：广告管理(gunl)-广告行政管理广告资格与广告审查广告法规与广告监管体制的完善，对广告组织行为提出了进一步要求。在这方面，大致有几点必须注意：(1)广告经营及广告发布单位，作为独

20、立法人单位，必须经工商行政部门审批登记，经过资质审查，核定经营范围，最后领取营业执照和广告经营许可证，方可从事广告业务。 (2)广告经营过程中，要严格落实广告合同制，以明确经营各方的权利义务和责任。( 3)广告审查制度。从事广告经营和发布业务，应当审查广告内容，检验有关证明，对国家有明确规定的应提供相应主管机构所出具的有效证明：按照有关法规确定广告内容是否合法。(4)广告技术岗位任职资格制度。广告专业岗位资格任职削度从1995年1月1日开始施行，广告经营单位达到岗位培训合格人数的多少，作为其单位资格的认证标准之一。按规定广告专营单位中，考取广告专业技术岗位资格证书的各类专业人员不少于从业人数的

21、三分之二，其他兼营单位，不少于三分之一。共三十页2022/7/20广告(gunggo)经营与管理三、美日等国的广告监管相对而言，一些发达国家由于市场发育成熟，市场体制比较完善，其广告管理也相应地比较健全，比较有代表意义(yy)的是美国和日本的广告管理。（一）美国的广告管理美国联邦政府通过法律、法规和仲裁等形式对广告有严格的限制。作为当今世界第一号广告打过，美国有很多联邦机构和部门管理广告，如：联邦贸易委员会（Ftc）联邦通讯委员会（Fcc）食品与药品管理局（Fda）专利与商标局国会图书馆等第二章：广告管理-广告行政管理共三十页2022/7/20广告(gunggo)经营与管理1、美国联邦贸易委员

22、会Ftc是管理全美商业广告的主要机构，最初，它的功能是保护受虚假广告影响的有关竞争者。1938年，通过了修正案，给予Ftc更大的权力去保护受虚假广告和不公正广告影响的消费者和竞争者。由于虚假广告和不公正广告的表现方式多样，依不同产品或者依同一产品的广告设计者等而不同，以下列示一些常见的表现：（1）虚假的承诺。制定一个不可能维护的广告承诺，如“永葆青春”、“抗癌”等。（2）不完全的描述。陈述一些信息，但又不是产品的全部内容，例如“坚韧的橡木桌”，没有提及仅仅桌面是橡木，其他部分仅仅是一般硬木。（3）误导的比较。做一些毫无意义的比较，如“像宝石一样好”。（4）视觉歪曲。例如电视广告常常使一个产品比

23、真实产品大的多，或者比真实产品豪华气派的多，但这并不是真正按照售价出售的那种产品。（5）虚假的证明。广告暗示某产品是某著名权威人士所使用或者推荐的，而实际上这个诉求形象并不是真实的产品使用者。（6）部分暴露。陈述一个产品能做什么但并没有证明他不能做什么。比如一则广告宣称一个电动汽车每小时能跑60公里而不用汽油，却没有提到每跑100公里就需要更换一个充电8小时的电池。（7）“小印刷体的资格”限制，用一个大印刷体做一个广告陈述，却用小字体标明(biomng)他的限制条件，例如美国一公司用大字体做广告：本公司已获得火星上的土地使用权，谁想在火星上投资请先预交200美元。然后小字体的限制条件上：起码得

24、先在火星上种一个树。结果很多人只留意大字体，匆匆交了钱，结果能获得土地吗？答案是否定的。第二章：广告管理-广告行政管理共三十页2022/7/20广告经营(jngyng)与管理2、美国联邦通讯委员会（fcc）Fcc由七个成员构成，主要管理电台、电视、电话、电报业。（1）fcc对广播广告的控制是间接的，来源于颁发或者取消开播执照的权威性。颁发执照、控制时间、控制内容、征收广告税。（2）fcc还控制通过电台、电视台所做的广告的内同行，按照国会的规定禁止用电台、电视做烟草广告。（3）1992年的有线电视消费者保护和竞争法，对有线电视台产业增加了新的控制，以促进服务质量的提高，力求税收与不断增加的广告收

25、入之间的平衡，这一规定使fcc能对有线电视开征广告税。（4）1992年国会的另一反电视暴力法案许诺：如果电视建立良好的反暴力自律机制，将会从不信任法案中获得豁免，因为电视网和有线电视一直否认生活中的暴力与电视有关。政府管理能比较容易地影响节目的特征，从而控制购买(gumi)广告，甚至改变广告内容。3、美国食品与药品管理局（fda）作为美国健康和人类事业部的一个单位，fda对标签上包装、包装食品的品牌命名有管理权，fda要求制造商在产品说明书及所有这类产品广告中公布全部成分。这可能导致广告变长或者字体变小。1997年，该规定作了一些改变，允许制药公司在电视和广播上发布长广告，只要他们提出药品可能

26、存在的副作用并引导消费者在其他地方查询详细信息，诸如他们的杂志广告或者互联网站点。注意这幅动物健康药品的杂志广告，其编排完全符合美国食品与药品管理局的广告发布要求。此外，美国的专利商标局负责处理因为广告而引起的商标和专利方面的纠纷，美国的国会图书馆负责广告方面的版权纠纷。第二章：广告管理-广告行政管理共三十页2022/7/20广告(gunggo)经营与管理（二）日本的广告管理 日本是世界第二号广告大国，日本广告业近半个世纪以来蓬勃发展，在世界最大型广告公司中，日本广告公司排位仅次于美国。立法完善和行业自律是日本广告管理的最显著特征。 在日本涉及广告方面的法律很多，广告立法有国会制定，也有各省（

27、地方政府）制定的。1940年制定了日本广告律令、广告取缔法，1986年制定了消费者保护基本法。以此为主，在药物法、食品卫生法中都对广告作了规定，如药品或者食品在推销过程中作了言过其实的夸大(kud)虚假的表示，则分别处以3年以下劳役或者50万日元罚款。1975年制定的不正当竞争防止法强调：如果广告造成使竞争双方以外第三者的误解，则被认为是虚伪的表示，处3年以下劳役或者20万日元罚款。在进出口保护法中，对日本企业到国外做广告的效果予以“海外广告保险”，鼓励和保护日本企业参与国际竞争。 1974年10月，日本建立了日本广告审查机构，主要对日本广告主进行管理。首先，他保护消费者，接受和处理消费者对广

28、告的意见；其次，它对广告的内容进行审查，如果发现问题，立即与有关企业联系，责令改正。第二章：广告管理-广告行政管理共三十页2022/7/20广告(gunggo)经营与管理四、加强违规广告监管的思路借鉴西方的经验和中国的实际(shj)，我们认为加强违规广告管理应该从以下几个方面入手。第二章：广告管理-广告行政管理广告监管完善法规修改完善广告法增加立法公开性严格执行严格对广告行业监管严格对监管机构的监管管办分开行业自律共三十页2022/7/20广告(gunggo)经营与管理第二节：广告行业自律(z l)共三十页2022/7/20广告(gunggo)经营与管理一、广告行业自律的概念 所谓广告行业自律

29、，是指由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。一般而言，广告行业自律由广告行业自律组织和广告行业自律规则两个方面组成。广告行业自律组织：我们国家的广告行业自律组织中最具影响力的是中国广告协会。中国广告协会成立于1983年12月27日，它接受(jishu)国家工商行政管理总局的指导。除了中国广告协会以外，我国还与1981年成立了中国对外经济贸易广告协会。广告行业自律规则：中国广告协会在1990年制定了广告行业自律规则，主要是对广告业应当遵守的基本原则和广告主、广告经营者、广告

30、发布者所应遵守的道德原则都做出了相应的规定。在广告行业自律规范的基础上，中国广告协会还制定了试行的广告行业岗位职务规范，对广告公司的正副经理、媒介广告部门正副经理的岗位职务规范，广告公司部门经理、媒介广告部门科长的岗位职务规范，以及广告策划人员、广告设计人员、市场调查人员、广告文案撰写人员等等分别从政治素质、文化素质、业务知识和工作能力四个方面做出了具体规定。第二章：广告管理-广告行业自律共三十页2022/7/20广告经营(jngyng)与管理二、广告行业自律的内容与特征(tzhng)1、内容（1）承诺遵纪守法。行业自律规则要把承诺遵纪守法放在第一位，在法律的指导和约束下实行行业自律。一般来说

31、，行业自律应该比法律的规定更要严格和具体，否则就失去了行业自律的意义。（2）承诺广告真实可信。广告经营者应该明确承诺“广告的内容要真实、准确”，如实反映商品性能，不以任何形式误导消费者。（3）承诺广告要遵守公认的道德准则。思想性是广告的灵魂，广告的表现形式和广告的内容要积极、健康，要遵守广告法规的规定和社会公认的道德准则。（4）行业成员之间互相监督。如果发现有违反自律规则的行为，要有处罚机制，否则行业自律就会流于形式，如同一纸空文。2、特征：（1）自愿性。 广告行业组织是广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的，并不是政府部门行政命令和强制行为的结果。（2）广泛性。比起法律法规，广告行业自律所

32、涉及的范围更加广泛。这是因为广告本身涉及的领域比较广阔，法律法规难以具体到各个环节。在许多法律法规未及的地方，往往需要行业规范和行业自律的自我约束。而且，广告活动在不断变化，法律法规的制定和修改跟不上广告自身的发展。因此，行业自律具有广泛性，不仅在法律法规的范围内起作用，在法律法规未及的地方也能发挥自我约束的作用。（3）灵活性。 作为一种约定俗成的行为准则，广告行业规范不像法律法规一样，其规定、修改、废止都要经过严格的程序。广告行业规范的条款只要经过行业大多数参与者认同即可修订、补充、调整。另外，她的灵活性还表现在对一些具体的广告行为，参照相应的广告环境做出判断。 从广告行业自律的概念和特征我

33、们可以看出，广告行业自律强调的主要是一种道德原则。第二章：广告管理-广告行业自律共三十页2022/7/20广告经营(jngyng)与管理三、广告经营的道德原则 广告的行政管理主要是从广告经营的法规原则方面去对广告活动进行管理，那么广告行业自律主要是从道德方面对广告行为进行约束。广告经营的法规原则和道德原则的关系？ 任何完备的法律体系，都有其盲点，都有其适应范围和限制力量的局限。在广告经营中，道德原则应该成为法规原则的重大补充。因为道德涉及的问题，远比法律涉及的问题宽泛的多。在广告经营中，不合法显然不合道德，但是，不违法并不等于不违反道德，能避免法律冲突，并不一定能避免道德冲突。比如说由于广告具

34、有劝导消费的功能，在广告中描述超越现实的富裕生活方式，描述五光十色、流光异彩(yci)的世界，描述充满诱惑力的超前消费和享受，法律并不明文禁止，社会是允许的，消费者也司空见惯。至于它对社会消费观念、价值观念、甚至审美观念的潜在影响，由此产生的潜移默化的负面文化效应，可能广告宣传者本身并不曾意识到，或者说始料未及。然而冲突却始终存在，并且大量涉及的，只是广告的社会道德与文化责任问题。 实际上，广告在进行商业诉求的同时，也在传达着一定的政治和文化信息，具有一定的认识和教育功能，是要有一定的社会责任感的。 所以说，接受法律约束，只是社会对企业的最起码的要求，除此之外，作为一个经济组织，还负有不可推卸

35、的社会道德义务，自觉担负起社会道义责任，是社会对企业提出的更高一层要求。因此，在广告经营中，确立合法与合乎道德的双重原则，是广告经营活动的双重需要，也是广告经营自身的责任和义务，也是社会对企业，自然也包括对广告经营企业的共同要求。第二章：广告管理-广告行业自律共三十页2022/7/20广告经营(jngyng)与管理 行业协会应该是独立的。英美的广告自律机构，都有很强的独立性。这是它行使自律职责和树立自身权威的基础。中国的广告自律机构是中国广告协会及全国各地的广告协会。但是，中国广告协会是“官意民办”性质，如它在自己的章程中规定：（中国广告协会）办事机构是国家工商行政管理局的直属事业单位。我们认

36、为，在目前转换政府职能的大背景下，应倡导建立独立的广告自律机构，让行会独立去管理行业的事，不仅可以减轻政府负担，还能使管理更加贴近市场，更好的实现政府的服务功能。理想的行业协会还应该拥有独立的权利。如，规章制定权、监管权、惩罚权、争端解决权和起诉权。显然，现实和理想的差距是巨大的，理想状态(zhungti)的行业协会的许多权力目前都在政府手里，何时还权于社会，取决于政治体制改革的进程。第二章：广告管理-广告行业自律共三十页2022/7/20广告(gunggo)经营与管理第三节：广告(gunggo)社会监督共三十页2022/7/20广告经营(jngyng)与管理广告社会监督即广告社会监督管理，又

37、叫消费者监督或者舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。在通常情况下，广告管理以政府的行政管理为主，但是这并不是说广告行业自律和消费者监督管理是是可有可无或根本用不着存在的，相反，正是(zhn sh)由于有了广告行业自律和消费者监督的加入，政府对广告“的行政管理才更加有力，广告管理也才更加富有层次。在我国，广告社会监督组织主要是指中国消费者协会和全国各地的消费者协会，中国消费者协会是1984年12月在北京成立第二章：广告管理-广告社会监督一、广告社会监督的内涵共三十页2022/7/20广告经营(jngyng)与管理广告社会监督主体的广泛性 广告主的商品或者服务必须通过一

38、定的媒介发布出来成为广告信息，才能为广告社会公众所接受，从而产生消费意愿和消费行为；与此同时，一则广告信息一旦发布出来，就意味着已经落入社会公众的“汪洋大海”之中，要受到广告受众全方位的监督。这些广告受众即构成广告社会监督的主体，其每一个成员都可以对广告的真实性、合法性进行监督，并向各级广告社会监督组织反馈其监督结果，从而构成一支庞大的广告社会监督大军。因此广告社会监督主体具有广泛性的特点。广告社会监督组织的“官意民办”性 在西方，广告社会监督组织，即各种消费者保护组织，都是自发成立的，完全代表消费者利益，几乎不带任何官方色彩，在社会上扮演着“消费者斗士”的角色。而我国各级消费者协会则更多地带

39、有“官意民办”的性质。这种“官意民办”性质主要表现在：其一，各级消费者协会都是经过同级人民政府批准后成立的，并非消费者完全自发的行为；其二，它成立后挂靠在同级工商行政管理机关，没有独特的地位；其三，它在经费、编制、人员及办公条件(tiojin)等方面需得到同级政府支持，缺乏自主权。由这种“官意民办”性质决定，广告社会监督组织具有二重使命：既要在一定程度上体现官方意志，又要保护广大消费者的合法权益。当然，二者在更多的时候并不互相矛盾，而是一致的。第二章：广告管理-广告社会监督二、广告社会监督的特点共三十页2022/7/20广告(gunggo)经营与管理广告社会监督行为的自发性 虽然社会监督组织具

40、有惯意民办性，但是广告受众依法对广告进行监督并非广告管理机关和广告社会监督组织的指令所致，而是一种完全自发的和自愿的行为，在此过程中，几乎不存在任何的行政命令和行政干预。广告受众这种自发行为主要来自：其一，广告受众对自己接受真实广告信息权利的认识的加强；其二，广告受众对保护自身合法权益的意识的提高。而这一切皆取决于人的素质的提高和广告受众自我保护意识的加强，因此，社会越发展，其文明程度越高，人的素质越好，广告受众的自我保护意识越强，那么他对广告的监督行为也就越自发和越自觉。广告社会监督结果的无形权威性 广告主发布广告，向社会公众传递商品或服务信息，其目的在于使一般社会公众成为广告受众，使潜在的

41、购买趋势(qsh)发展成为现实的购买行为。即要让社会公众接受其广告，并进而购买其商品或使用其服务。但社会公众是否愿意接受其广告信息，是否愿意产生购买欲望 和发生购买行为，主动权不在广告主一边，也不在广告公司 一边，而是在广告受众一边。而广告信息是否属实，广告主的承诺是否可信，将直接影响广告受众对它的认可与否。因此以广告受众为主的广告社会监督主体对广告的监督结果，具有一种无形的权威性。社会监督结果的这种无形权威性，是广告主、广告公司进行广告创意 、构思、设计、制作时所不容忽视的，任何对它的忽视或轻蔑，都将招致严重的后果。第二章：广告管理-广告社会监督广告社会监督的特点共三十页2022/7/20广告(gunggo)经营与管理所谓“第四方监督”，是指由一个独立于政府各职能部门、行业各主体和社会各监督主体之外的广告监管机构执行监管之责。这一机构既不同于广告自律组织(由于目前广告自律组织的官意民办的性质，难以真正公正地承担监管的重任)，其监督行为也不同于政府主导型监管，它的独立性，保证(bozhng)了它的客观和公正。具体而言，参与第四方监督的既可以有政府职能部门、广告主企业、广告代理公司、广告媒体代表，也可