第一次小组作业——战略分析(共13页)

1、贵州茅台(mo ti)战略分析学院：经济(jngj)管理学院班级(bnj)：084101班小组成员：方芷若 逯洁琼陈彪 黄鹏 梅佳一、公司行业背景及简介1.1引言(ynyn)贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒(biji)的鼻祖。茅台酒，被尊为“国酒”。他具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久(chji)的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。 1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球；先后十四次荣获国际金奖，蝉联历届国家名酒评比金奖，畅销世界各地。从此贵

2、州茅台酒闻名中外，誉满全球。在中国第一、二、三、四全国评酒会上被评为家名酒，并荣获金盾奖章。1949年的开国大典，周恩来确定茅台酒为开国大典国宴用酒，从此每年国庆招待会，均指定用茅台酒。在日内瓦和谈、中美建交、中日建交等历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。党和国家领导人无数次将茅台酒当作国礼，赠送给外国领导人。 2003年茅台酒产量突破一万吨，实现了毛泽东主席、周恩来总理年产万吨的心愿。茅台公司已开发了80年、50年、30年和15年茅台，以及53度、43度、38度、33度系列茅台等，推出了茅台王子酒、茅台迎宾酒等中高价位的酱香型酒。最新推出了神舟酒、及为中国军队特制的名将酒，形成

3、了多品种、全方位的发展格局。1.2贵州茅台简介贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。贵州茅台酒股份有限公司是由八家公司共同(gngtng)发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司(yu xin n s)，注册资本为一亿八千五百万元。公司于2001年7月31日在上交所正式挂牌(gupi)上市贵

4、州茅台是世界三大名酒之一，被誉为“世界最好的蒸馏酒”，同时，它也是白酒第一品牌，在国内外享有业内最高地位与美誉。公司地处贵州省仁怀市茅台镇赤水河边，气候炎热潮湿，这也奠定了茅台得天独厚的酿酒地理环境。目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43、38、33茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。二、白

5、酒行业分析2.1宏观环境PEST分析2.1.1政治及法律法规因素分析白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因此被列为限制发展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”的产业政策，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行宏观调控。首先，税收政策的相继出台，对白酒行业产生了非常大的影响。2006年白酒消费税由差别税率改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策，调整后，粮食白酒从价计征税率下降了5%，业内人士认为，此次税收维持从量税不变的目的之一是要扶持优质白酒企业，淘汰部分劣质白酒产能，而从量税的维持将使得大型白酒生产企业进一步收缩低档白酒产能，从价

6、税的小幅下调将刺激白酒企业的高端战略。因此，此次税改有利于一些大型白酒企业和知名白酒品牌的发展。2008年开始实施的两税合并以及广告费税前扣除，对白酒行业构成双重利好，尤其为上市白酒企业贡献了10个百分点以上的利润增长。2009年白酒消费税最低计税价格有了新的规定，使得中高档白酒企业通过涨价来转移税负。其次，禁酒令的颁发，由于中段酒类市场的驾车(ji ch)消费者较多，对中端酒类市场带来一定的冲击，对高端市场影响不大。最后，地方政府的保护主义在白酒行业仍然十分盛行，这在一定程度上抑制了白酒行业的良性(lin xn)竞争。总的来说，近年来颁布的法律法规都在传达(chund)着白酒行业将从中低端向

7、高端酒市场，从混杂的中小型企业到大型优质企业发展的信号。2.1.2经济因素分析就如同对几乎所有的行业一般，经济因素对白酒行业有着举足轻重的影响。2008年全球经济危机，对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，在中央财政货币政策下，对经济的刺激以及提振作用下，拉动了白酒的消费，从而使得白酒行业在这场危机下相对其他行业已经是幸运的多了。但是由于商务活动和政务活动的费用降低以及房地产市场的下滑和出口锐减，高端白酒的需求有所减少，导致各大厂商都小幅度调减了价格。在随后的几年中，我国经济增长逐渐加速，上升趋势也基本确定，将宏观经济环境带入了通货膨胀的背景下。在此背景下，消费产业迅速成长，白酒行业的销售也

8、大幅提高，这也为高端酒品市场的大幅提价埋下了伏笔。2.1.3社会因素分析中国的人口基数大、人均寿命长，预计到21世纪中叶人口数量将突破16亿，这将为白酒企业带来庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。然而，随着人们消费观念的转变与健康意识的提升，白酒行业有着被外来洋酒以及饮料等相对健康的产品所替代的威胁。这也解释了后期(huq)许多高端白酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。2.1.4技术因素(yn s)分析随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技

9、术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业(hngy)带来了更大的而发展空间。液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，剖析了不同香型白酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味需求的产品。技术革新既推动了白酒行业的发展, 也降低了白酒行业的进入门槛, 竞争愈加激烈。2.2白酒行业五力分析2.2.1竞争对手分析高端市场：白酒行业的高端市场主要是由茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数几个公司占有大部分的市场份额，仅茅台与五粮液就占据了高端市场

10、百分之七十多的市场份额。因此，对于茅台在高端市场来说，其最大的竞争对手就是五粮液公司。高端白酒生产企业依靠的是提高企业文化品位和建立白酒现代价值观来进行抗衡，各大高端白酒企业纷纷转向软实力打造。中端市场：中档白酒市场区域竞争激烈，本地产酒品牌割据，吨酒价格远低于高档白酒，但缺乏地区强势品牌。2008 年起，各大名优白酒企业加强了中档白酒的开发力度；2009 年，中档白酒依旧是群雄纷争的局面，并没有哪个品牌格外出色。低端市场(shchng)：白酒(biji)行业的低端市场相对来说更是鱼龙混杂，竞争十分激烈，由于其无明显差异的口感导致各竞争者不断的打广告战与价格战从而来吸引消费者。2.2.2新进入

11、企业(qy)分析白酒行业由于其规模经济程度低而行业毛利率高吸引着大量的竞争者，甚至是国外酒商的涌入。新进入白酒行业个公司主要要考虑其在资金需求，技术壁垒，产品歧义化，自然资源垄断以及政府政策方面的门槛。高端市场：在资金需求方面，高端白酒市场需要大量的投入品牌效应，建立分销渠道，有着较高的资金壁垒。在技术要求方面高端白酒市场较中低端白酒市场相对技术要求复杂一些，如茅台的“两次投料，七次取酒，八次发酵，九次蒸馏，五年储存”的酿酒工艺。产品歧义化是白酒业最主要的壁垒。在高端白酒市场，主要需要作出独特的品牌，文化背景，特别的口感以及良好的口碑，这对新进入企业来说还是存在着巨大的困难的。茅台在品牌上已经

12、做到了“国酒”的地位，其文化背景更是深厚，赞美茅台的文人墨客也是不计其数。同时，独特的地理气候以及千百年的酿酒活动，形成了酿造茅台所必须且唯一的微生物环境。因此，仅从产地的限制上，茅台就是不可复制的“垄断”产品。总的来说，茅台所处的高端白酒市场的进入壁垒相对较高，因此新兴的高端白酒企业相对较少中端市场：中端白酒市场处于高端市场与低端市场之间，其进入壁垒不像高端白酒市场那么高，相对容易进入一些，然而又比低端市场难进入。由于中端市场的客户群集中在中等阶级收入群体的日常消费需求方面，其对产品的品牌有一定的需求，但不如高端市场的客户那么讲究，也不如低端市场的随意。技术壁垒与低端市场一样相对不高。总的来

13、说，中端白酒市场的进入壁垒中等偏下，不难进入。低端市场(shchng)：白酒行业的技术传统、产品同质性日趋明显(mngxin)、毛利率很高，吸引了大批国内的新兴白酒企业，连国外酒类生产商也在寻求机会进军中国市场。在资金需求方面中低端白酒(biji)市场无明显的资金壁垒，比较容易进入。在技术要求方面，酿酒不算复杂的工艺，其技术壁垒相对不高。产品歧义化是白酒业最主要的壁垒，在低端白酒市场，对白酒的文化背景，品牌等要求则几乎没什么要求，低端白酒市场中的企业以其低廉的价格熟悉的口感吸引着顾客。在政府政策上，白酒行业属于食品行业，需获食品行业准入许可，相对来说也不算困难。因此，总的来说，低端白酒市场的进

14、入壁垒低，竞争十分激烈。2.2.3替代产品的威胁啤酒的年增长率也维持在了7%左右，且产量远远大于白酒产量。近年来我国啤酒的整体产量已经达到全球第一。然而啤酒的价格与白酒行业的低端白酒相当，而这一档次的白酒被视为质量低档，然而啤酒却深受年轻消费群体的偏爱且不失低档，因此低档白酒基本与啤酒的在低端消费者的争取上竞争十分激烈。且从利润水平来说，低端白酒的盈利能力也处于较低水平，其毛利率也低，无法占到任何的优势。很多80 后、90 后的年轻人都崇尚啤酒和红酒，认为传统的中国白酒不够时尚，导致中端白酒面临失去年轻消费群体的问题。一般的（非国家级别的）招待用酒以及礼品用酒，特别是南方消费群体的饮酒偏好导致

15、，也由国内白酒品牌转向葡萄酒品牌，这是因为部分进口酒价格不会很贵，用作招待送礼实惠又不丢面子。同样，葡萄酒的口感也深受年轻消费者，尤其是年轻女性偏爱，并且有美容养颜作用，更使得中端的白酒品牌丧失了一大部分的市场份额，在酒类饮料消费中的比重还在持续下降。2.2.4买方(mi fn)的议价(y ji)能力白酒行业的上游主要是原材料粮食供应商（包括高亮、小麦、谷物等原材料）以及包装材料供应商（包括纸箱、玻璃瓶、酒盖），其中目前市场(shchng)上的白酒生产商其原材料的成本构成中，粮食占据20%左右，而包装材料占了45%左右。（1）粮价上涨造成的供应商议价能力变化在不同市场中有差异近两年来全球的粮食

16、危机导致了粮价持续不断的上涨，联合国粮农组织近日表示，全球粮食价格今年1月超过了2008年时的最高值，达到了近20年的最高点。相比于高端白酒来说，粮食供应商的议价能力对于中低端白酒生产商相对有所增强，因为低端产品本身利润有限，粮食成本的上涨对其往往造成直接威胁到利润。因此在中低端此种情况下，多数食品饮料企业往往采取提价等方式来缓解成本压力，部分已上调10%的销售价，但对于低端产品来说，提价最直接的影响就是销量或将减少。但高端白酒由于盈利能力较强，利润空间相对较大，转嫁成本压力的能力也自然较强。对于售价高的白酒而言，粮食原材料的上涨分摊到每瓶白酒上后上涨的成本几乎微乎其微，只有几毛钱，几乎不产生

17、影响。另外一些高端白酒的生产商生产周期较长，如一瓶茅台酒生产后至少要经过5年窖藏才能上市销售，近期的粮价上涨对其产生的影响不大，况且对于如此大型的高端白酒生产商，一般会有其自己的原材料生产基地所以可以降低采购原材料带来的成本压力，如， HYPERLINK /Company/600519.html o 贵州茅台 t _blank 贵州茅台2010年新建有机原料基地2万亩，较上年增长5.3%，累计达40万亩，未来2年内，计划再建20万亩有机小麦基地，以满足产能扩大所需有机原料供应。再加上国内粮食生产者的分散且国家实行较为统一的指导收购价格下，原材料粮食供应商的议价能力对于高端白酒来说还是较弱的。（

18、2）包装材料，酒瓶虽然包装材料在产品成本中所占的比例较大，但国内包装材料生产商数量众多，且进入壁垒较低，相对于白酒生产企业其议价能力也普遍较低。其次，虽然现在的白酒行业，随着消费的升级，包装成为消费者选择白酒的重要指标，也越来越受到白酒企业的重视，特种的礼品盒、精品装等都体现了酒的品味，特别对于高端白酒而言，包装更体现的酒的品味。因此多数包装材料生产商也在那时有所提高，但是从2010年4月1日起，限制商品过度包装要求食品和化妆品的国家标准开始实施，新国标将对食品、化妆品的包装强制“瘦身”，不仅对食品包装的数量和重量做出具体规定，也对包装的成本做出了明确规定。在这种情况下，我们通过对其它食品行业

19、的对比，例如月饼的国度奢华包装遭到了消费者的质疑，我们也许可以大胆预测未来的白酒包装趋势也是简易化。这样使得白酒企业也许在空酒瓶的成本投入上会加大力度，如一些技术的创新，防伪标示，以及一些材料使用的绿化环保以及保健性等。所以包装材料的议价能力将会走低，而酒瓶生产商的议价能力，特别是针对高端酒酒瓶的议价能力上将会有所上升，我们不难看到现在市场上由于茅台酒的价格上涨，其茅台酒的空酒瓶也价格翻了三番，甚至一个酒瓶就卖到了上百块。对于(duy)中低端白酒(biji)而言，由于其毛利率较低，也没有品牌效应，白酒生产商更注重其产品的口感和低价来吸引消费者，更不需要豪华的包装来体现其收藏价值，为了降低其成本

20、，此类生产商采用的包装材料一般都是简易或者无包装，在此酒类包装在中低端白酒市场的议价能力就非常(fichng)弱了，酒瓶亦是如此。2.2.5卖方的议价能力（1）经销商和代理商白酒行业内大多数白酒生产商都是采用基尼供销商和代理商的形式进行商品销售，在这个过程中生产商的议价能力较强，其在经销商以及代理商的挑选上有着较大的权利，在这个过程中生产商站着主导地位，传统的经销商和代理商主要起到物流配送作用，议价能力较弱，尤其是生产上的行业地位越强则控制能力也越强。对于高端白酒生产商来说，其主要依赖自身的品牌效应，并不依赖于经销商和代理商的能力，所以相对于这方面的销售商来说，高端白酒生产商有着较高的议价能力

21、。然而对于行业地位较弱的的生产商而言，例如中低端白酒市场，没有了品牌以及文化等一系列背景因素的支持，其市场的销售较大程度上就依赖于拥有良好销售渠道的经销商和代理商了。在此过程中，双方一般是相互合作共赢的关系，经销商和代理商在此的议价能力较于上者而言明显提升了。而对于一些品牌买断经营(jngyng)的经销商和代理商而言，其相对于生产商的议价能力则更为强势。从经销商发展成为多个酒类品牌运营商的花泽集团（金六福）就是这一个典型的代表，现在已经有了很强的议价能力。（2）终端(zhn dun)消费者 高端白酒，特别是茅台、五粮液等有着知名品牌的企业的白酒生产商而言，终端消费者一般对于高价白酒的价格敏感度

22、较低，且某些高端白酒生产商如茅台等，有固定的政府商务用酒订单，有固定的消费力，更不会考虑其价格因素，因此酒类生产商的提价能力较高。所以目前的高端白酒品牌茅台、五粮液等也希望缩短销售渠道达到直接控制(kngzh)终端零售价的目的。三、贵州茅台SWOT分析3.1优势分析（1）公司生产的贵州茅台酒是我国酱香型白酒的典型代表,驰名中外，且在酱香酒生产中具有一定的垄断性；（2）独特的风格、上乘的品质及国酒的地位,拥有“著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、独特的工艺”构成的具有自主知识产权的核心竞争力,良好的消费基础,在市场上享有很高的信誉度、美誉度、深受国内外消费者喜爱；（3）完善的销售网络

23、；（4）抗通胀性，可保值增值的硬通货，抵御滞销风险。3.2劣势(lish)分析（1）产量(chnling)提升有限，货源紧缺，断货现象普遍；（2）品牌包装(bozhung)陈旧；（3）品牌拓展难度较大,只在高端消费市场上延伸品牌3.3机会分析（1）国内政治稳定，经济发展，白酒行业形势良好；（2）国民收入水平的不断提高，可支配收入的增长，购买力提高；（3）军政商界对其认可度高，具有不可比拟优势；3.4威胁分析（1）赤水河污染对酿酒水质的影响；（2）国外酒类品牌进入，进口葡萄酒和烈性洋酒对我国白酒的挑战力度不断加大；（3）地方保护主义依然存在，各级地方政府主导的白酒产业集群也给我们带来了新的挑战；

24、（4）造假现象严重四、企业生命周期判断及其战略变化4.1企业生命周期判断贵州茅台的发展经历了三个阶段：一是在2000年前，作为中国的政治酒，主要向政府和部队特供，不对外销售，一直处于缓慢发展之中；2000年，茅台开始对外销售，2001年上市后，为茅台的发展注入雄厚的资金，茅台得到了迅速的发展，并凭借其“国酒”的形象，成为中国白酒市场的领头羊；2007年至今，茅台经过一系列的战略调整，在产量和销售上都得到了快速的增长，成为中国白酒行业的第一品牌。在这些过程中，由于市场环境的变化，茅台的战略也在不断的进行调整，以适应愈加激烈的市场竞争环境，这也使得茅台可以继续保持白酒行业老大的地位。成功地渡过了初

25、创期的企业通过创业期的积累己经形成一定的规模，建立起一定竞争优势，产品(chnpn)的定位和市场的渗透程度都大大地提高，进入了成长发展期。处于成长期的企业一般面临着较大的经营压力，对现金需求量仍然很大。主要表现在：企业需要迅速(xn s)扩大市场份额；快速成长的企业容易进入多头投资的陷阱，投资盲目性增加。成长期企业经营的首要任务是扩大(kud)规模，在某个领域取得竞争性优势和领先地位后，通过资本自我积累和筹资使企业达到相当大的资本规模。五、竞争战略分析茅台集团采用的是产品差异化的竞争战略。贵州茅台集团今后的发展战略是“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”。“市场需要

26、什么就应该做什么，做大做强光靠茅台酱香白酒不行。”一方面贵州茅台要充分利用茅台的品牌，建立“白酒是茅台最好”的市场地位，同时进军红酒、啤酒市场，争取做到业内最好。在多种经营方面，还以资本运作拓展相关产业，如生物行业。茅台酒在市场营销上比较低调，广告宣传的投入也不大，90年代中后期才开始在媒体中露面，宣传其国酒的价值取向。在渠道上，贵州茅台主要采取多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端(专卖店)。茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，这些糖酒公司作为国营老字号有其优势。比如信誉较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业在开发市场方面显得不太有力。茅台酒至少有70%还是依靠这一渠道，也造成茅台酒在形成众多的地区、县市级空白市场。经营战略调整后，茅台对走向市场的营销网络也已积累了不少经验。目前，茅台在全国有340多家经销商，170多家专卖店，基本覆盖全国各省地级市。茅台运用(ynyng)了其独特