外国出版业的经营管理

1、第五讲 外国出版业的经营管理2012.01.06编辑ppt第一节 概论 外国出版业的经营范围/处于转型时期的出版业一、西方图书出版业的形成和发展： （一）现代出版市场的形成 （二）出版革命（平装书革命）的出现 （三）出版并购 （四）后古登堡系统二、西方书籍研究的传统编辑ppt一、西方图书出版业的形成和发展： （一）现代出版市场的形成 （二）出版革命（平装书革命）的出现 （三）大企业并购出版企业 （四）后古登堡系统编辑ppt（一）现代出版市场的形成1. 作者的因素2版权概念的形成、变迁和交易实践3读者的因素4生产能力的提高和铁路运输网络的形成5行业协会的出现6图书定价制度和退货制度的形成7图书批

2、发商文稿代理人的出现8国家开始在政治和经济上对图书的生产和流通进行管理9 出版商编辑ppt1.作者的因素现代出版业中的作者。“通过书向公众说话的人是作者”（康德，什么是书籍）“1990年的文学类榜单完全没有新面孔上榜的15本书的作者，个个声名远扬，而且大多以每年一本的速度持续推出新作。连非文学类也是名牌取向，几乎全是名人的天下，如里根总统、资深记者查尔斯 库拉尔特、棒球明星波杰克森等不然就是自主的书籍，如财务自卫、无风险财富等。这是个出版社只想打安全牌的时期，不愿意冒险挖掘有天分的新人。只愿意在名的作者中循规道矩地运作” （M.克达畅销书的故事）编辑ppt作者的功能： 作者功能是在刑罚占有之后

3、才出现的。 作者功能并没有以普遍和永久的形式影响所有的话语。 它没有使话语自动地归属于一个人，而是以一系列特殊 而复杂的运动来规定的。 既然它可以产生数种自我， 产生诸个主体那些能够被不同类型个人所占据的位置，那么它就不是纯粹和简单地指代 一个真正的个人。 （福柯：什么是作者?） 编辑ppt 在1517年至1520年之间，路德的30种出版物共销售了30多万册路德主义是印刷书籍的长子，通过这种方式，路德在欧洲人的脑海中造就了准确、一致和根深蒂固的印象。广大的读者通过运用通俗语言和新闻与漫画手法的大众媒介来判定革命性观念的正当性，这是史无前例的。路德抨击赎罪符（这也是古登堡的主要业务之一）的小册子

4、，成为人们争相阅读的印刷读物。对此，路德觉得他的言论之所以受欢迎，也正是因为他说出了普通人的心声。编辑ppt1520年，与正统神学家仍以拉丁文写作不同，路德用德语发表了致德意志基督教贵族公开书、教会的巴比伦之囚和论基督徒的自由。在上述出版物中，路德阐述了其进行教会改革的主张，他认为必须建立国家教会、简化烦琐的宗教仪式和废除神职人员独身制等。书里都印有已为人们所熟悉的马丁 路德的名字，有时还有他的肖像，这样，读者也就对他的长相有了深刻的印象。”编辑ppt新媒介与作者新媒介的所具有的四种功能 ：表达性。在思想和感情的表达上具有广度和深度。记录的永久性。 不受时间的限制。迅速性。不受空间的限制。普遍

5、性。其受众为各个阶层的人们 （库利，社会组织 1909年）编辑ppt新媒介还改变了人们的精神面貌。“开拓和激励，表 达了这一变化的共同之处。社会接触的空间扩展了，时间加快了，而且在相同的程度上，它们所意味的精神协调性变得更为广阔和活跃。个人通过更大范围和更多样化的生活而头脑开阔，而且这种生活给他带来的大量不断变化的启发，使他保持兴奋，有时甚至是兴奋过度。”新媒介改变了商业、政治、教育以至单纯的社交行为和阅读。 （库利社会组织 1909年）新媒介与新的性格类型书籍与社会变迁 编辑ppt2版权概念的形成、变迁和交易实践（现代版权制度源于16世纪英国书商公会的注册制）在1600年前后，英国知识产权的

6、主要作用是防止市场中的重复印刷和竞争。在1600年以前，作者们经常抱怨其最好的段落被别人偷走了，“剽窃”（plagiary）开始出现在英语中。编辑ppt著作权制度诞生于18世纪的英国。其哲学基础是洛克在1690年政府论中提出的劳动财产权理论。1709年版权法。 十七世纪末起，英国掀起了一场轰轰烈烈的主张印刷自由和促进著作权的舆论运动，在与维护印刷商和书商利益并有查禁书面作品之特权的强大行会“伦敦书籍印刷出版经销同业行会”的激烈较量下，世界上第一部版权法-英国安娜法终于产生。 1777年版权代理公司的成立。1785年，康德提出了“作者权利是人格权”的观点。1886年，伯尔尼公约。1891年，美国

7、开始实施著作权法，作者的版税得到了法律上的保障，出版社不再隐瞒印数，畅销书出现。编辑ppt3读者的因素作为受众的读者作为技术、经济和社会发展的产物的读者，是促成市场形成的主要因素之一。编辑ppt在17和18世纪出现了沙龙、咖啡馆和皇家协会等制度性的文化环境。书籍市场的形成需要读者。写作成为一种职业是在18世纪以后。在这一时期的英国开始出现“职业作家”这一用语。就如同演员需要观众一样，职业作家的出现也是以中产阶级的读者的出现为前提的，而在18世纪以前，英国还没有出现这种读者。编辑ppt 阅读的历史既民主化的历史英国的“读书公众”（reading public）出现于18世纪，促成这一现象的主要动

8、力是商业性的市场机制取代了权贵的庇护。自从李维斯（Q.D. Leavis）于1939年提出“读书公众的增多”（growth of the reading public）的说法后，人们一直在关注这一共同的主题。1790年11月，埃德蒙伯克写了法国革命反思录一书。这本小册子出版后很快就销售了3万多册。潘恩的人的权利：潘恩在1802年写道：“（该书）在英格兰、苏格兰和爱尔兰的销量在40万到50万册之间，其中不包括翻译版。”7年以后，在潘恩去世时，单是第二部就销售了近150万册。编辑ppt启蒙(enlightenment)是用光(light)照的意思。18世纪的启蒙思想带来了光学的发展，使照相这一高度

9、合成复制技术产业在19世纪前半期得以确立。这一发展是与近代城市空间的建立同时进行的。在照明普及的城市里，开始了“读书革命”。另一方面，19世纪的工业化推进了劳动的合理化，形成了基于钟表的不受日照时间限制的时间管理方法。在19世纪20年代的英国，煤气灯是必不可少的公共照明手段。在19世纪50年代，煤气灯也迅速地普及到了德国的所有城市。在新桥至横滨间的铁路开通以后(1872)的第二年，横滨开始用煤气灯，东京要比横滨晚一年。碰巧，煤气灯的出现与征兵令的公布都是在1873年。在西欧也是同样，路灯的安装与国家开始独占暴力机构是同步的，这是不能忽视的。编辑ppt在1859年宾夕法尼亚发现油田。在维尔纳冯西

10、门子于1867年发明的发电机开始投入使用后不久，弧光灯在70年代开始出现，到80年代，爱迪生发明了白炽灯并很快得到了普及。此外，爱迪生还参照煤气灯的集中供给系统发明了电灯的配电系统。1882年，伦敦和纽约的配电所开始运作，城市中随之布满了电线。日本的电力事业始于1886年东京电灯公司的设立。到1890年几乎所有主要的城市都设立了电灯公司。电灯便取代了煤气灯和石油灯。1870年，英国实施教育法令，小学义务教育，造就了巨大的图书市场。同一时期，英国成为世界帝国，这也扩大了图书市场。1862年，波普莱希特提出了城市改造计划，柏林发展成以巨大的环状公路为轴并拥有广场的巨大都市。编辑ppt最先带动近代象

11、征政治的构建的是法国革命。象征共和国的“自由女神”(玛丽安娜)像自不待言，起源于法国革命的国旗(三色旗)、国歌马赛曲等国家象征体系，也为卷入拿破仑战争的欧洲各国所效仿。特别是将法国视为统一国民意志的最大障碍的德国，在与法国的对抗中急于形成本国国民的“传统”，作为德国国家象征的“日耳曼女神”和“黑白红”三色的帝国国旗，是作为与玛丽安娜和三色旗相对抗的象征物而出现的。德语大辞典(共16卷32册，18541960年)的编辑出版为后人所继承，自1909年以后成为普鲁士科学院的国家重点项目。尔后同样为牛津英语辞典(共12卷，18841928年)所效仿的这一重组历史的精神，反映了谋求“国家标准语”的国家理

12、性。 编辑ppt1871年，俾斯麦帝国成立德国之歌(1841年)成为国歌柏林帝国议会议事堂(1849年)所代表的新古典主义建筑，是为了体现国民的理想而建造的。英国国歌保卫女王作于18世纪中期，1888年，伦敦市委员会设立，开始重视城市建设。1871年，普鲁士国王威廉一世成为德国皇帝。1877年，维多利亚女王成为印度皇帝。1896年，半便士的大众报纸每日邮报(Daliy Mail)创刊，批判君主制的言论、漫画从报纸上消失了，由于印刷术的发展，君主的肖像和仪式的状况被传送到了全国。伦敦的纪念碑、纪念像一下子多了起来。编辑ppt英国国歌保卫女王作于18世纪中期，1888年，伦敦市委员会设立，开始重视

13、城市建设。1871年，普鲁士国王威廉一世成为德国皇帝。1877年，维多利亚女王成为印度皇帝。1896年，半便士的大众报纸每日邮报(Daliy Mail)创刊，批判君主制的言论、漫画从报纸上消失了，由于印刷术的发展，君主的肖像和仪式的状况被传送到了全国。伦敦的纪念碑、纪念像一下子多了起来。近代第一个规划出来的首都华盛顿特区，是法国工程师朗方于1791年设计的。在1812年英美开战的时候，弗朗西斯斯加特凯写的保卫麦克亨利堡后来成为美国国歌。编辑ppt1868年3月，菊花纹(16个花瓣)被确定为天皇家族的正式纹章，1870年，所有船舶挂“太阳旗”也成了义务。1873年1月，神武天皇的即位日(纪元节)

14、和天长节成为国家节日，这种公认的记忆也被编织到了日历之中。1880年，海军部雇佣的教师F.艾可特根据横滨英军军乐队队长约翰W.芬顿于1869年写的天皇礼仪曲改编成君之代。1890年，颁布了教育敕语，以完善学校礼仪，1893年，日本文部省发出公告，将君之代定为“庆祝节日的歌曲”。想象的共同体编辑ppt4 生产能力的提高和铁路运输网络的形成印刷工业一词是在19世纪初，自动化印刷技术问世以后才为人们所应用印数超过2000册的印刷品的出现要等到17世纪，这种状况一直持续到18世纪末。用手摇印刷机印3000册以上的书籍是困难的。最初，其成本费用主要是纸张，占到80%。这种状况直到19世纪80年代新纸浆造

15、纸法出现以后才有所改变。在近代交通设施出现以前，人们驾御马车单程最远能走370公里。在10世纪的时候，欧洲有几千个国家实体。如今有20多个。编辑ppt交通问题是对物流的最大挑战，水陆是最便利的运输渠道，这也是商业城市多在水岸的原因。自斯托克顿(Stockton)和达灵顿(Darlington)之间的铁道在1825年开通以后，铁道作为联结城市的动脉发展了起来。1880年，铁道标准时采用的格林威治时间成为英国的标准时间，1884年，以此为基准，华盛顿国际标准时会议制定了国际上的计时标准。1886年，日本决定以东经135度子午线作为标准时。1893年，德国开始采用标准时。这样，在同一个时空下，各个国

16、家作为其中一个单元的世界体系开始运转了起来。1863年，世界上最初的地铁(首都铁道)在伦敦开通了。编辑ppt5行业协会的出现1825年，非官方的德国书商协会成立，1884年，英国作家协会（British Sosiety of Authors）成立，他们和出版商一起呼吁保护著作权。1895年英国书商协会(The BookselIers Association)的创办，以及1896年英国出版商协会(The Publishers Association)的成立，1896年，国际出版商协会在巴黎成立。编辑ppt书业协会的作用：作为出版业的代言人，与政府和国内外出版业对话。 与其他相关行业会社进行联络，

17、互通信息。对会员提供有关贸易、政策、邮资、市场数据统计、版权、出版法、财务、税务、雇佣和环境立法方面的相关发展信息。 提供业务和经营管理的咨询，影响出版业的国际发展动态信息。进行提高一般人对图书作用的认识的宣传和研究工作。发布培训机会、研讨会和会议通知。编辑ppt英国现在的主要行业协会有：独立出版商行会(Independent Publishers Guild)学术与专业出版商协会(Association of Learned and Professional Society Publishers) 苏格兰出版商协会(The Scottish Publishers Association)威尔

18、士图书委员会(The Welsh Books Council) 协会的观念 编辑ppt6图书定价制度和退货制度的形成18世纪的德国出版商菲里浦E里奇(Philipp Erasmus Reich)提出了所谓“净价原则”(the“net price”principle)，主张书价由出版商统一规定，书商可以从出版商处拿贸易折扣。该主张最初由于违反了人们已习惯的自由竞争的观念而遭到强烈反对。1900年签订了作为业界协定的实价书协定(Net Book Agreement)。规定加入该协定的出版商不得以低于书价的价格进行销售。编辑ppt7图书批发商文稿代理人的出现18世纪中期在英国出现中间图书批发商19世

19、纪中期，美国和德国的部分图书销售开始由图书代理商来承办，图书的发行变得更为专业化。出版商的书经由一位代理商就可以把图书发到书商，同时，中间商也可以把市场信息反馈给出版商。在出版商书商之外又出现了出版商代理商书商的销售结构。编辑ppt8国家开始在政治和经济上对图书生产和流通的管理对于书籍（以及后来发明的媒介）的生产和销售的政治和经济上的控制形成于15世纪并在18世纪后期发生了一些变革，但没有产生本质上的变化。1484年1月23日，英国议会通过了一项关于贸易的议案，该议案对外国商品的进口进行了限制，但图书的进口却不在其限制范围之内，这一决策对英国出版业的发展具有决定性的意义。 编辑ppt1515年

20、，英国议会通过了一项法案，规定除非经过被指定的明智、谨慎的人阅读、讨论和通过，否则不得印刷和出版任何拉丁文和英文的图书、民谣、歌本和悲剧作品。1695年，英国废除出版特许和审查法制度，而法国则以大革命为代价。瑞典和丹麦分别在1766年和1770年废除了检察制度。德国是在1848年。编辑ppt（二） 出版革命（平装书革命）的出现英国和德国的出版社较早采用了社内装订和进行大量销售的操作方式(edition binding)。而法国等南欧国家长时期沿用的是，根据读者的订购和装订要求来出版图书的方式(hand binding)。1935年，艾伦莱恩开始出版以文艺作品为主的“企鹅丛书”。首先发行的是海明

21、威的永别了，武器(1929年)等10种图书。该丛书模仿德国信天翁出版社的做法，分门别类将封面印成不同的颜色，用鸟为商标。“企鹅丛书”成功的秘密是大英帝国影响势力的扩大和美国人F.W.华尔华斯开创了新的流通销售方式大规模的连锁店。编辑ppt1935年，艾伦莱恩开始出版以文艺作品为主的“企鹅丛书”。首先发行的是海明威的永别了，武器(1929年)等10种图书。该丛书模仿德国信天翁出版社的做法，分门别类将封面印成不同的颜色，用鸟为商标。“企鹅丛书”成功的秘密是大英帝国影响势力的扩大和美国人F.W.华尔华斯开创了新的流通销售方式大规模的连锁店。1937年，日本、德国和意大利宣布结成军事同盟。从出版萧伯纳

22、的以有知识的女性为对象的社会主义、资本主义、苏维埃主义、法西斯主义概要开始，莱恩策划了再版的包括哲学和科学在内的教养系列“鹈鹕丛书”。在第二次世界大战期间，企鹅出版社利用战时体制的特殊条件取得了长足的发展。给其他出版社以重创的由于用纸不足而实行的以重量为单位的纸张配给制，对于企鹅出版社来说，毋宁说是一个有利时机。 编辑ppt20世纪60年代，查泰莱夫人的情人，1988年，撒旦的诗篇，2000年，否认大屠杀1817年，格奥路克J.根舍开始成批量出版廉价的古典和教养图书。在出版这种廉价的再版书的风潮中，“达芙尼茨文库”和“莱克兰文库”开始在市场上赢得广泛的读者。 1809年，靠出版希腊和拉丁古典著

23、作的廉价丛书起家的达芙尼茨出版社，在1837年开始再版以英国和美国的小说为主的被称为“达芙尼茨版”的英文纸皮书文库。由此衍生的“信天翁现代大陆图书丛书”(1932年创刊)，由于后来成为英国“企鹅丛书”的样板。不可模仿的模式编辑ppt1937年，日本、德国和意大利宣布结成军事同盟。从出版萧伯纳的以有知识的女性为对象的社会主义、资本主义、苏维埃主义、法西斯主义概要开始，莱恩策划了再版的包括哲学和科学在内的教养系列“鹈鹕丛书”。在第二次世界大战期间，企鹅出版社利用战时体制的特殊条件取得了长足的发展。给其他出版社以重创的由于用纸不足而实行的以重量为单位的纸张配给制，对于企鹅出版社来说，毋宁说是一个有利

24、时机。编辑ppt（三）出版并购图书由与知识和政治有关的职业变为娱乐业。引发20世纪60年代出版社大合并的一大诱因是家族式经营管理体制的僵化。托马斯怀特赛德的分析在一定程度上点出了20世纪60年代美国出版业所面临的问题。但当时美国出版业所面临的另一难题是，在以电视为代表的新媒体不断出现以后，作为传统媒体的图书正逐渐失去读者。这一现象也可以说是出版业将要崩溃的前奏。到20世纪60年代中期为止，世界各国的出版社大多是分散的小本经营的小企业，但到60年代中期，在世界上所出现的一股潮流是出版界中的大企业纷纷兼并小型出版企业，并开始在一定规模上试图垄断市场。在美国，在1962年有127家出版社参与了合并、

25、收购等兼并活动。到60年代，英国六大出版企业的市场占有率达到30。 编辑ppt（四）后古登堡系统社会转型时期的书籍形制标志：电子图书的出现 网络图书书开始在美国有较大发展，但英国的消费者却不愿意为此付费和下载。用于上网的时间已经因观看电视节目而减少，但并非用于读书。尽管如此，电子书的数量仍在2002年至2003年期间翻了一番，现已超过25万。 现在已经成立了一个英国在线出版商协会(UK Association of Online Publishers)，但还主要是由广播、报纸和杂志组织构成。编辑ppt二、 西方书籍研究的传统 书籍研究的历史： 书籍是最早的大众媒介，在研究当今的媒介时，人们常忽

26、视对于书籍的研究。 一般说来，法国、英国、美国、意大利、西班牙和日本等国较为重视书籍史的研究。在历史上，法国就有研究古文书、语源学的传统，著名的沙尔特学院就是专门培养这类人才的学校。尽管法国在古文书的研究等方面有一定的历史积累，但是，由于其所关注的主要是书籍本身，没能把书籍放在社会背景中来考察，也就没能揭示出书籍的演变与社会发展之间的关系。此外，文学和历史等其他学科虽然也在研究古典文献，但对于书籍本身却没有给予足够的重视。编辑ppt（一）理论研究1目录学 1797年大英百科全书第三版收录了目录学这个词条，这表明目录学已成为一门学科体。目录学是指对于印刷材料(printed material)系

27、统性的描述。当描述一本书的物理特征，研究某一本书的版本流变，或者钻研一份报纸的历史，都可以说是从事目录学的研究。 编辑ppt西方目录学的主要分支(1)列举目录学(Enumerative Bibliography)：是指对文献，或者各类型文本的列举，由此形成目录、书目以及类似的检索工具。 (2)分析目录学(Analytical Bibliography)：研究的主要对象是书的制作过程。尤其是其物质材料的物理特征，即纸张、类型、构成、装帧、装订、手稿说明以及作者的标记，还包括写字间(scriptorium)和印刷作坊的工作活动。分析目录学的目的之一就是理解书的物质生产过程怎样作用于文本(text)

28、。 编辑ppt(3)描述目录学(Descriptive Bibliography)：是对书籍的物质形态的描述。指通过一种标准的格式描述图书，包括对书的版式、构造进行规范的描述。(4)版本目录学(Textual Bibliography)：主要是指对文本的现存状态进行考订。尤其是通过考订文本现存的版本，分析分别由哪些责任者（作者、编者、排印者、印刷者）对某一个版本负责。版本目录学是版本研究的一个重要部分。编辑ppt2、 年鉴学派 代表人物： 吕西安费弗尔 马可布洛赫 费尔南布罗代尔编辑ppt20世纪50年代，在拥有深厚的书籍文化传统的法国一些重要的研究成果也开始为人所知。法国年鉴学派领军人物费夫

29、尔开始注目书籍的研究，其主要成果是印刷书的诞生。该书就现代书籍的产生及社会影响做了透彻的分析，是书籍研究的经典之作。费弗尔认为，书是1450年前后才出现的，费夫尔认为，在西方社会中，作为物质形态的书是一个迟到的晚辈，从15世纪中叶起，它开始为一般人服务，如今，随着新媒介的出现，书的未来也越来越不明朗。书究竟适应了人类的何种需要？在人类社会由传统走向现代的过程中，它究竟扮演了何种角色？这些都是值得思考的问题。编辑ppt费夫尔认为，文艺复兴是印刷文化的直接结果。费夫尔还认为印刷书籍怎样改变了社会上各种不同的关系是一个值得研究的课题，此外，印刷术是如何形成传统的延续的也同样值得研究，如印刷术是如何把古登堡时代的人与希腊、罗马、早期基督教会等三大古文化连接贯通的。在印刷术发明以后，欧洲人对于世界的认识开始发生根本性的变化，1492年起，欧洲人开始海上探险，而在这之前，欧洲人所拥有的阿奎那的世界观，印刷术早于地理大发现，也早于地动说，印刷术在当时诸多的变化里扮演了其所应该扮演的角色。编辑ppt(二) 实用研究20世纪30年代，美国的学界开始把图书出版作为一种商业行为进行系统的研究。这些出版研究的主题包括： 1. 购书者的需求。大众品味/大众文化/大众传媒。 竞争性媒介（电影、电视）的影响。读者群与