市场营销学习内容第三

1、.：.；市场营销学习内容第三、四章第三章市场营销环境分析学习目的企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进展的，因此企业制定的营销战略要与市场环境相顺应。经过本章学习，要求了解企业市场营销的环境要素构成，即客观环境要素与微观环境要素，认识市场营销环境的影响，掌握营销要素分析方法。 重点难点了解企业市场营销的环境要素构成；掌握营销要素分析方法。关键词市场营销环境 微观环境 宏观环境 企业 市场 营销中介机构 顾客 竞争者 公众 人口环境 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 技术环境 WTO 知识构造 31市场营销环境概述311 市场营销环境概念市场营销环境是一个不断开展和完善的动态概念

2、。 市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部要素的集合。环境要素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。营销环境从构成要素上看可以分为两类，一类是对企业的营销活动直接发生影响的要素，称为微观环境；另一类称为宏观环境。312 市场营销环境分析的适用方法对环境的分析与评价，企业应制度化、组织化，有一定的人员、机构执行。通常可以经过以下途径来进展。一找出影响企业营销的相关环境要素建立监测预警系统；分析区分营销环境要素适用方法是环境扫描法。参考事例 二确定各影响要素的重要程度建立分析评价系统； 采用正规分析方法如打分法等对各影响要素对企业呵斥的时机和要挟进展分析，也可以用“环

3、境要挟矩阵图和“市场时机矩阵图来加以分析、评价。三企业对策建立决策支持系统。决策支持系统的主要功能是根据对环境变化的分析评价结果，迅速及时地调整有关营销决策，使企业营销活动与客观环境坚持动态平衡。决策支持系统的主体往往是企业的各级管理者，它要求企业决策人员对营销决策的调整应是快速、及时的，以免跟不上环境变化的节拍。对所面临的主要要挟，普通有三种能够选择的对策，分别是对抗对策、减轻对策和转移对策。32市场营销微观环境按营销环境对企业营销活动的影响是直接的或是间接的来分类，可将企业的市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境两类。微观营销环境由对企业营销活动产生直接影响的那些要素组成，其主要有企业

4、、营销中介机构、顾客、竞争者和公众见图3-1。图 3-1 微观营销环境33市场营销宏观环境宏观营销环境普通不直接对一个特定企业的营销活动产生影响，而是经过那些可以对企业的市场营销活动发生直接影响的微观环境要素起作用，然后对企业的营销活动发生影响。宏观营销环境主要包括6大环境要素，详细见表3-1所示。34WTO对企业营销活动的影响341 WTO对企业营销产生影响的缘由中国参与WTO就意味着中国将成为这个开放、多边、自在贸易体系的一部分。随着国内市场开放力度的加大，国外企业将大量涌入。中外企业在中国这个市场的作用下，企业协作和企业竞争将不断加强和加大，WTO对国内企业营销的影响势在必行。许多国内企

5、业营销活动的范围将从国内延伸到国外，企业目的顾客的范围发生变化，营销组合战略与以前也有很大不同，企业面临的营销环境更为错综复杂。 342 WTO对企业营销活动的影响WTO对企业营销活动的影响主要有5方面的内容见图3-5。 总之，参与WTO后，中国21世纪的竞争是全球性的竞争。为此，中国企业必需高度注重和积极参与这场革命的到来，及时转变企业营销观念，提高竞争认识，注重消费者需求信息，积极调整企业营销战略，从而有效地加强企业的中心竞争力，确保企业能在猛烈的市场竞争中永立不败之地。终了语营销企业必需顺应营销环境，随环境的不断变化而变化即不变的是变化。本章小结市场营销环境构成营销时机和要挟，企业要根据

6、变化的环境，并以此为根底建立一套分析营销环境的可行方法，从而确立本人的营销方案。按照不同的环境要素对企业营销活动影响的直接性与间接性，可将它们分为微观环境和宏观营销环境要素。微观营销环境要素包括企业、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。我国曾经入世，无论是微观层面，还是宏观层面都对我国企业的营销环境产生艰苦影响，我国企业在未来一个时期，营销时机与要挟并存，为此必需顺应变化了的环境，把握时机，不断开展。第四章购买者行为分析学习目的市场营销的中心就是满足消费者的需求与愿望。消费者的购买行为有其本身的规律，企业只需分析

7、和研讨消费者购买行为的产生、构成过程和影响要素、把握其购买行为的规律，积累一些阅历法那么，才干制定正确的营销战略。 重点难点了解消费者市场购买行为分析；掌握影响消费者作出消费决策的要素；把握其购买行为的规律。关键词消费者 购买行为 消费者市场 市场需求特征 购买行为方式 购买决策过程影响要素 经济要素 心思要素 社会要素 购买误区41消费者市场购买行为分析411 消费者市场需求特征消费者市场需求特征主要表如今以下七个方面见图4-1。 412 消费者的购买行为研讨消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买愿望动机的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。消费者购买行为的研讨对象包括三层含义。

8、研讨消费者的购买行为涉及六个方面的要素，见表4-1所示。 表 4-1 消费者的购买行为研讨要素分析对象顾客普通行为购买何物(what)消费者购买客体或购买对象物美价廉、式样新颖和富有个性的商品何时购买(when)消费者购买时间日常用品在任务之余和休憩日购买；季节性商品在季节前购买；大部分商品的购买顶峰常出如今艰苦节日期间何处购买(Where)消费者购买地点便利品，消费者往往在购买现场购买便利品且选择就近购买；选购品和特殊品那么能够由家庭成员商量决议后，到大商店或他所信任和偏爱的商店去购买由谁购买(Who)购买主体就如今独生子女所具备的特殊情况来看，突破了传统的“权威而影响购买决策为何购买(Wh

9、y)消费者购买愿望和动机的缘由消费者在实施购买行动前，总是先产生购买愿望，当愿望剧烈到一定程度，就会产生购买动机如何购买(How)消费者购买方式和付款方式现场购买还是函购，是现金支付还是分期付款413 消费者购买行为方式普通来说，由于消费者首先遭到了某种刺激而产生某种需求，随后由于需求而产生购买某种商品的动机，最后导致产生某种购买行为见图4-2。 以图4-2来分析消费者购买行为的构成过程，突出表如今对两个关键要素上的刺激与反响。刺激分为两种：一种是营销刺激营销4Ps；另一种是其他刺激，是企业不可控要素的刺激。当然，消费者从遭到刺激到做出反响，期间还要阅历一个过程，这也就是具有一定特征的消费者个

10、体的购买动机的构成，并开场购买的决策过程见图4-3。414 消费者购买决策过程消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完好过程，其中购买决策居于中心位置。典型的购买决策过程普通可分为五个程序见图4-4。42影响消费者购买行为的要素分析421 经济要素现代市场营销学以为，影响消费者购买行为的经济要素，从更深层次的角度分析，主要有两个方面。一是产品的功能能否与商品的价钱相一致； 二是产品的价钱能否为目的市场的消费者所接受。 422 心思要素由于消费者的个性千差万别，因此影响消费者的心思要素也很复杂，但就其主要方面来说，有以下五个方面。需求。需求是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需求

11、是复杂多变的，并且是多层次的。动机。动机是推进人们进展各种活动的愿望与理想，是一种升华到足够强度的需求，能鼓励人们以行动到达一定的目的。详细来说有以下六种动机。阅历。在后来阅历实际中，运用比较普遍的是“刺激反响实际，简称为“SP方式。种实际以为，这消费者的购买动机是以下五种要素相互作用的结果：驱使力、刺激物、提示物、反响和强化。这五个要素相互作用的过程见图4-5。 态度。这是指对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的特殊觉得或所采取的某种行动。个性。消费者的个性千差万别，因此影响消费者购买行为的个性要素很多，如消费者的性格是随和还是专横、内向还是外向、依赖还是独立、孤立还是合群、爱交际还是沉默寡言、保守还是激进以及自我印象等。423 社会要素社会要素主要包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等要素。 营销人员的阅历心得购买行为的十大误区本章小结消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的根底。消费者市场具有多样性、层次性、可