1大众传播的概念和特点

1、1.大众传播的概念和特点大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。随 着电脑互联网的迅速发展，网络也日益成为组织广泛使用的大众传播媒介之一。与人际传播 相比，大众传播有以下特点：（1）需要借助特定的传播媒介。一般信息经大众传播媒介的 传递，便具有了权威性、公开性和社会性。（2）信息公开，面向社会。大众传播的信息不 再具有保密性。（3）信息单向流动，受众反馈有限。与人际传播相比，大众传播基本上还 是一种单向传播。（4）信息包罗万象，受众范围极广。（5）信息传播速度快。（6）信息 内容要经过“把关人”的选择。（7）受众有强烈的选择性。2 .大众传播的社会功能大众传播

2、的社会功能六项：即环境监测、社会整合、文化传递、娱乐、设置议题和授予 地位。几种传媒利弊分析这里，我们主要介绍印刷类传媒的报纸和杂志，电子类传媒的广播、电视，因为这是组 织最常用的大众传播媒介。（1）报纸。报纸的种类繁多，有全国性的，又有地方性的；有综合性的，也有专业性 的；有官方报纸，也有民间报纸。发行量很大，覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播 媒介。报纸的优势有：报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。报纸信息量大，报道深入 细致。读者选择的余地比较大。便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势。制作 比较容易，成本不高。报纸的缺点有：读者数量受一定条件的制约。传播新闻不如电子媒介及时，在一

3、些 恶劣条件下还会中断。传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视 新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。（2）杂志。杂志目前也是各种社会组织进行公关、广告业务的重要传播工具。杂志的 优点有：时效长。容量大。印刷精美，表现力强。针对性强。比较便于保存。杂 志的缺点有：出版周期长、发行量小、理解力受限制。（3）广播。广播媒介始于本世纪初。电视出现并逐步普及以后，广播媒介一度受到很 大的冲击，但广播因自身所具有的优势，仍获得继续发展，成为最为流行的几大媒体之一， 广播的听众仍然有增无减。广播的优势有：听众不受文化程度的限制，老少皆宜。不受 空间限制，传播范围最广。传播速度最快

4、。公众接受方式灵活。费用较低。广播的缺 点有：记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。（4）电视。电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介。电视的优势有：电视将 文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最 大限度的真实感。电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。信息传 播速度越来越快。具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。电视的缺点是：记录性较差， 内容稍纵即逝；公众对内容的选择余地小；接收方式还不够灵活；制作费用高昂，是几种传 播媒介中最贵的。新闻与公关广告新闻公报。也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。写好新闻稿 是

5、公关人员必须掌握的一项技能。我们介绍一些有关新闻公报写作的常识。确定新闻的主题。进行新闻稿的写作前，公关人员首先要确定组织内部的事件是否具 有新闻价值。大众传播不同于组织内部的传播，必须经过“把关人”的选择。组织认为具有 非常重要意义的事件，传播媒介的编辑也许并不看好，或者与社会所倡导的大方向并不吻合， 所以就不能发表。因此，公关人员首先要学会站在媒介的立场思考问题。但是公关新闻又不 同于社会新闻，必须是为组织的公关工作服务的，做好这两方面的结合就显得非常重要。新闻写作原则。要写好新闻公报必须注意以下原则：第一，要有新闻根据；第二，要 突出新、近点；第三，要简明扼要；第四，要突出变化点、趣味点

6、。新闻公报的结构。新闻公报最常见的类型有三种。A、倒金字塔型。倒金字塔结构由 导语和事实两部分组成，特点是把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重 要性排列事件，逐次写出。在实践中，倒金字塔结构是新闻稿中采用最多的一种方式。B、 并列结构。当几项新闻事实处于同等重要的地位时，则采用并列结构。并列结构由导语和新 闻事实两部分构成。这种结构通常用于重大新闻的报道C、顺时结构。在需要突出新闻事 件的时间顺序时，新闻公报宜采用顺时结构。公关人员可按照事件发生的时间顺序逐渐交待 事件过程。在报道各类突发事件时，常采用顺时结构。新闻公报的题目。为了吸引读者的注意，新闻公报的题目必须醒目。标题的

7、一般要求 是：概括性强，突出主题，引人注目，长短合适。新闻公报的导语。导语是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息， 是新闻稿的灵魂和精华所在。导语的写作对新闻稿的成功具有十分重要的意义，有人说成功 的导语就是新闻稿成功的一半。公共关系广告。公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某 种商品，而是在推销组织的形象。各国企业都重视这种组织的宣传形式，积极利用公关广告 这种比较灵活的形式为自己树立形象。所以，掌握公关广告的写作技巧是公关人员必须具备 的一项本领。公关广告和商品广告的区别。公关广告和商品广告尽管都属于付费的宣传活动，都 需要借助大众传播媒介这个渠道，又都是

8、为增加组织的经济效益和社会效益服务的，但两者 又有许多原则的差异。我们简要介绍公关广告与商品广告的区别。第一，两者的直接目的不同。商品广告的直接目的是为了促销，而公关广告的目的是为 组织树立良好形象。第二，两者的内容不同。由于直接目的不同，商品广告侧重于介绍商品的性能、质量、 价格、服务，而公关广告则侧重于宣传组织的历史、宗旨、经营方针、技术力量、发展远景、 社会贡献，以便引起公众的好感，使潜在的顾客转化为现实的顾客。商品广告的作用是直接 的、短期的，而公关广告的作用则是间接的，长远的。第三，新闻界的报道方式不完全相同。商品广告有特定的播出时间、刊登栏目和编辑格 式，而公关广告则可以做比较灵活

9、的处理，在版面设计、刊登的时间、位置等方面具有一定 的灵活性。因而公关广告的商业色彩比较淡，容易被广大的公众所接受。第四，两者的应用范围不同。商品广告有比较强的专业性，主要为消费者或经济部门所 采用。而公关广告商业色彩较淡，可以引起社会各界公众的广泛注意。公关广告的类型。公关广告是一种比较新颖的公关活动方式，且还在不断发展，其形 式是多种多样的。人们对公关广告的分类不尽统一，但大致有如下五种形式：组织广告以正面宣传组织自身的各种情况为主，具体内容包括：第一，组织生产经营的 各种情况，如历史、规模、产品、商标、服务、市场占有情况、财务状况等等。第二，组织 的经营理念，如组织的宗旨、方针、政策、价

10、值观念、社会目标等等。第三，组织的社会贡 献，如完成国家税收，提供社会服务，对社会公益事业的承诺，以及社会知名度、美誉度等 等。第四，组织的内部状况。如领导人状况、员工素质、经济收入、企业福利、文体活动等 等。第五，组织的特殊事件，如周年纪念、重大事件、特殊荣誉等。响应广告是指，组织对社会上的某些事件，以组织的名义做出反映，以示本组织的社会 责任感，并引起社会公众的共鸣。祝贺广告是指，在其他组织开业时，组织以同行的身份刊登广告表示祝贺，以此表示合 作的诚意和公平竞争的信心。公益广告是指，组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种 有进步意义的新思想。征求广告是指，组织通过征

11、求企业名称、商标、徽章、品牌、对联、意见、答案等等形 式，引起公众对本组织的注意，提高公众对本组织的记忆度和熟悉度，在游戏中达到宣传的 目的。公关广告的创作原则。为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时要注 意下列原则：第一，内容真实。公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。同 时，公关广告所使用的语言和商品广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸张语言，尽量 使用中性词汇。第二，立意深刻。公关广告的写作必须服从组织的基本宗旨，并依此创作出 有深刻含义的信念、口号、对联、图案。第三，构思新颖。公关广告要想达到引人注意，便 于理解，便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广

12、告的画面、音响、色彩、语言 新颖活泼。第四，态度友善。公关广告的立意、语言，都应当是友善的，与公众为友，地位 平等，反对盛气凌人。举办新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系 的一种重要方法。从传播方式的角度看，记者招待会介于人际传播和大众传播之间，属于一 种“两极传播方式”。其直接形式是会议，属于人际传播，但参加会议的记者又都是代表某 个新闻机构，他们可以把在记者招待会上获得的信息拿到自己的媒介上去发表，使组织的信 息转变成了大众传播。新闻发布会的形式很多，政府机关、企事业单位、社会团体，著名个人都可以举行记者 招待会，邀请各媒体记者参加。记者招

13、待会可以是单纯的新闻发布，也可以和回答记者提问 结合起来，会后还可以举行酒会、冷餐会等联谊活动。一个组织的公关人员应当熟练掌握举 行记者招待会的技巧。（1）举办记者招待会的因由和时机。在举行记者招待会前，组织一定要慎重地选择招 待会的因由和时机。为此要注意两点：确定新闻价值和主题。选择招待会的最佳时机。（2）新闻发布会的准备工作。组织新闻发布会，是公关部门经常性的业务工作。在筹 备记者招待会时，组织要注意以下问题：邀请记者。记者招待会邀请记者的范围要根据会 议的主题而定，如果事件影响仅限于一个地区，只邀请本地各媒体记者就可以了。如果事件 涉及全国范围的广大公众，则必须邀请中央及地方各主要媒体的

14、记者。统一宣传口径。某 一新闻发布到何种程度，在记者招待会前一定要在组织内部统一口径，以免因参加会议的人 员说法不统一，造成记者报道失实。选择主要发言人。记者招待会的主要发言人一般应由 组织的主要负责人担任，因为他熟悉组织的全面情况，说话有权威性。准备报道提纲和答 案要点。公关部门的负责人在会前要熟悉主要发言，并根据主要发言整理出报道提纲。报道 提纲应包括主要发言的基本内容，并附有背景材料，有关资料，图表照片等等。准备好会 场。组织在记者招待会召开前一定要认真选择会场，会场外部交通方便，环境干扰少。会场 内应气温适宜，座椅舒适，灯光明亮，电源设备充分，便于录音、录像和安装各种通讯设备。 会议主

15、持人的准备工作。记者招待会的主持人一般由公关部的负责人担任，主持人应当语 言幽默，机智灵活，善于控制会场上的气氛。准备辅助工具。在记者招待会前，组织要 准备好各种辅助工具，如图表、幻灯、照片、地图、模型、实物、录音、录像等等，以使记 者招待会产生最佳的宣传效果。安排好记者活动。在记者招待会的前后，组织可安排记者 参观、访问、摄影、摄像，还可以举行宴会、旅游等联谊活动，但要事先准备好交通费、小 礼品等。策划媒介事件策划媒介事件又叫做制造新闻，它不是指无根据地编造新闻，而且指有意识、有目的、 有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广 泛报道，产生重大的社会影

16、响。制造新闻是一种人为的媒介事件，是与自然发生的新闻事 件相对应的。它不是自然地等待新闻记者来采访，而且主动“演出”新闻给记者看，引起他 们的好奇心，调动他们报道的积极性。策划媒介事件在公关活动中具有特殊的意义，往往比 投寄新闻稿、举行新闻发布会更能产生轰动效应，引起公众的注意。为了提高媒介事件的成功率，组织在策划的过程中要注意以下问题:（1）选择公众的兴趣点。公众的兴趣点，也就是我们常说的社会热门话题。每个时期 的热门话题并不相同，与热门话题贴近，这样才容易引起公众普遍的关注，达到良好的宣传 效果。（2）形式必须新颖。新奇性是新闻事件的最突出特点，只有构思新颖、独特的媒介事 件，才能引起记者

17、的注意，并在公众中产生强烈效应。（3）事先进行充分的舆论准备。媒介事件的持续时间一般都不很长，但为了使它产生 较为久远的影响，组织要在事先进行充分的舆论准备。（4）充分利用名人效应。组织要有意识地将某些权威人士或社会名流与新闻事件联系 起来，尽量扩大事件的影响力，如邀请名人参加，请名人题词、签字、合影等等。（5）选择恰当时机。媒介事件的策划，可与传统的盛大节日或纪念日结合起来，从而 生产较大的影响。在选择时机时，要善于捕捉随机事件，也就是要善于“借势”，借某种社 会性的热点活动来扩大本组织的影响。（6）制造新闻要自然得体。尽管策划媒介事件的本质是公关人员将事件演给记者和公 众看，但要演得真实、

18、自然、生动，不能留下勉强、生硬的痕迹。（7）充分调动新闻记者参与的积极性。策划媒介事件，关键在于引起新闻界的报道， 假如不能引起新闻界的兴趣，事件就彻底失败了。所以公关人员在策划事件时，要千方百计 地吸引记者的参与，或与新闻单位共同主办，或请记者参与策划、导演媒介事件，这样记者 门就会把事件作为自己的事去报道。组织传播组织传播属于群体传播的范围之内，是组织利用自控的媒介，在组织成员之间进行信息 互动的过程，它也可以用于对外部公众的传播。组织传播是公关人员搞好内部公众关系、提 高组织的凝聚力、调动全体员工工作积极性的重要手段，也是扩大组织社会影响、提高知名 度和美誉度的重要方法。组织传播的主要方

19、法包括：主办内部刊物、制作视听材料和写作宣 传材料等内容。（1）主办内部刊物。内部刊物属于印刷媒介，包括内部报刊、杂志、宣传画册、年报、 公告、墙报、传单等等形式，其中运用最广泛的是内部报刊。我国规定，公开发行的报刊必 须申报国家新闻总署批准，有正规的出版登记号。而办内部刊物，仅在本组织员工及公众中 小范围发行，条件则宽松得多。内部刊物由组织自行编辑、印刷、发行，往往是针对特定公 众编写，内容针对性强，主题突出，读者稳定，有很好的宣传效益。内部刊物又可以分成对 内刊物，对外刊物和内外混合刊物三种。出版内部刊物是一件技术性很强的工作，要求公关人员熟悉刊物的编辑、印刷、发行等 一系列出版工作程序，

20、并且有相当的预算支持。出版内部刊物要明确出版物的宗旨，使之与 组织宗旨和特色产品相联系。（2）制作视听材料。在内部公关宣传工作中，视听材料也是最经常使用的自控媒介， 具体形式包括：闭路电视、录像带、电影、幻灯、有线广播、录音带、投影仪、灯箱图像等 等。制作视听材料有一定的难度，有时需要聘请专业人士来制作。但公关人员应当具备一些 初步的自编、自导、自演能力，把组织内部的周年纪念、奠基典礼、竣工仪式、展销会、公 关活动等等场面拍摄下来，向组织内外的公众播放，达到促进沟通的效果。同时，这也是极 为珍贵的历史资料，可以成为日后其它公关活动的素材。（3）写作宣传材料。一个经常与社会公众进行广泛交往的组织

21、，都应有一份组织宣传 材料，以便在对外交际时赠送给对方。有了宣传材料，既可以节省自我介绍的时间，也可以 使对方比较完整、准确地掌握组织的基本信息。组织的宣传材料可以是一本小册子，也可以 是一页纸，还可以是一副招贴画，方式多种多样，公关部门可以灵活运用。以一本比较正规 的大型宣传画册为例，它一般应包括如下内容：组织领导人致词。组织的历史和概况。 特色产品和特色服务。图片的选登。公众与组织的联络方法。网络传播随着计算机和互联网技术的发展、普及，网络公关正大步向我们走来。2004年15日， 中国官方的互联网信息中心（CNNIC）正式宣布：中国的网民已经达到了8700万人，网民人 数是世界第二位。且中

22、国网民普遍具有文化层次高、经济收入高、年轻敏锐、接受新事物快 等优点，是社会发展的中坚力量。面对如此众多的高素质网络受众，网络公关问题已经摆在 所有社会组织的面前。网络公关又被称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各 界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。网 络公关可以说是适应信息时代要求的，数字化环境下的公共关系。公共关系的本质是一种信 息的双向交流活动，公共关系活动的方式，在很大程度上受社会传播媒介发展水平的制约。 20世纪末，以计算机和互联网为代表的“第四媒体”出现在人类的生活中。科学技术的发 展，必然把公共关系推向网络公关时代。（1）互联网的性质及其特点。要搞好