超级女声 综合分析

1、2005年 超级女声案例(n l)综合分析共五十二页涉及(shj)内容SWOT分析(fnx)战略目标计划创 新时间管理共五十二页 一个看似平淡的娱乐选秀节目，何以在2005年席卷了全国，掀起了国内“平民造星”的神话，使得李宇春、张靓颖、周笔畅、尚雯婕这些名不见经传的普通人一夜成名？ 这是很值得我们思考的。 接下来，我们对超级女声的成功，从“战略目标计划”，“时间(shjin)管理”，“创新”这三个角度进行分析。共五十二页节目(jim)概况 超级女声 是一档以唱歌为主的娱乐选秀节 目，由湖南卫视于2004年推出。 由湖南卫视主办、上海天娱传媒有限公司运作、 “蒙牛”冠名播出。 受英国流行偶像和美

2、国美国偶像创意 启发而来的本土电视(dinsh)选秀节目。共五十二页 参赛无门槛，只要求18岁以上没有签约公司的一 切热爱歌唱、追求快乐的女生。报名人数达15 万，参与度极高。 在全国范围内设立 广州、长沙、郑州、成都、杭 州 五大赛区进行海选及晋级赛，最终通过全国晋 级赛及总决赛产生冠亚季军。 2005年，本节目可谓红透了大江南北，吸引亿万 观众关注，收视率屡创新高，影响力极大，很大 程度的满足(mnz)了人们的文化娱乐需求。共五十二页节目(jim)的创新 创意来源夏青曾。 担任湖南卫视众多名牌栏目的制作人和主持人。她还担任多届金鹰节的策划人和制作人以及多届星姐选举的总导演和监制 超级女声来

3、源就是一开始看到南方周末中一个英国留学生对“流行偶像”(Popular Idol)报道产生的灵感，从报批到通过不到1周的时间，快速的原因是这个团队领导对任何新鲜的事物都持欢迎和放权去干的态度，让这群对电视有着敏感嗅觉的队伍敢于尝试，敢于发扬“创造资源也要做节目(jim)”的精神来做电视。共五十二页SWOT分析(fnx) 优 势1. 固有优势将进一步得到加强 在2004年节目推出的基础上，吸取经验，在持续的推出中便可巩固优势、改进不足，取得成功。2.品牌效应的持续释放 节目持续的推出提升了品牌热度，即稳固并拓展了参与度、关注度、认可度，社会影响力的广泛将带来品牌价值的持续提升。3.商业模式的简单

4、复制及改进 2004年节目的初步成功验证了商业模式的可行，则继而零成本复制并作改进和升级，即可达成品牌价值的不断提升和目标市场(shchng)的不断升级，带来更大规模的投资和效益。共五十二页 劣 势1. “草根”明星的打造模式不稳定 “草根”明星的打造虽然(surn)迎合着社会娱乐的需求，但因其不确定因素诸多带来打造模式的探索有难度，而成功的打造模式并不确定。2. “发展鼎盛消亡”，社会关注度和影响力的持续有难度 社会关注度和影响力一旦趋于饱和，将出现“从时尚到流行，从流行到泛滥，进而淡出视线”的现象，而关注度和影响力一旦失去则很难复原。3. 平民偶像的“二元悖论” 超女现象是一种平民文化对大

5、众文化的颠覆，而从“民星”变成“明星“之后 ，其核心竞争力将发生转移，那么如何确保优势将成为问题。共五十二页 机 遇1. 节目运营方的稳固地位 湖南卫视不断的节目创新(chungxn)，收视率不断攀升，带来巨大的广告收入，品牌价值和影响力稳固且不断提升，形成良性循环。2. 成功的节目设置和支持方的稳固地位 该节目做到了“娱乐、文化、互动的三位一体”，“电视、电信、电脑的三网合一”，并创有“海选”、“PK”为制胜法宝，加之各支持方的品牌影响力稳固，使得节目设置的沿用和创新成为可能。3. 边缘观众的笼络，拓宽市场 节目推出以来，一些被动的接受周围人的建议而带着看热闹心态观看节目的“边缘受众”，随着

6、节目影响力的深化将会转化为积极参与者。 共五十二页 挑 战1. 精英文化与大众文化的冲突 “大众化”是“超级女声”品牌辞典里最核心的关键词，节目定位即是一档娱乐节目，从一开始就和精英文化存在着界限和矛盾，也将遭致精英文化群体的轻视与抨击，影响着节目的品牌认可度。2. 竞争对手的博弈 包括央视在内的竞争对手在娱乐选秀节目的收视率方面明显输给了湖南卫视的“超级女声”，而这些竞争对手也将借鉴经验，打造竞争项目。 另外国家广电总局下达的“跨地区比赛不能上卫视直播”的规定，将对“超级女声”海选比赛的播出产生影响，打击了很具优势的传播形式。3. 延伸推广、打造的风险 节目在精彩选拔(xunb)、成功打造之

7、后将面临如何持续推广，以求良性循环而避免一着不慎导致出现品牌危机的问题，而目前国内娱乐市场具有相当大的不稳定性。 共五十二页战略(zhnl)定位 利用节目设置、运营模式可行，品牌市场现成的优势；抓住运营方及个支持方品牌地位稳固，受众市场扩大的机遇。 避免平民明星打造中会出现的模式、市场、竞争力不稳定的问题；迎接文化冲突、市场竞争及政策约束、品牌经营存在不确定性的挑战。 超级女声节目在打造初期(chq)即确定了如下五大战略：共五十二页以唱歌为主的娱乐选秀节目面相大众，满足大众文化娱乐需求(xqi)，以“大众化”为核心标签，强调参与度和影响力。以“草根明星”为打造对象，以“平民造星”为打造形式，强

8、调情感体验。 多元化战略，集合强势合作伙伴，多方战 略互补共赢。扩张型战略，非“一次性”娱乐节目，打造稳固品牌并不断升级，产业链纵横发展。共五十二页战略(zhnl)定位的创新 从营销价值的角度来看，这种分群模式提供了一种更有弹性的品牌价值传播机会。蒙牛已通过赞助超女活动和借着超级女生们喊出的“酸酸甜甜”的口号，成为参与厘定这一市场(shchng)细分标准的关键角色，实际上这是利用置入营销原理，通过成功地打造超女平台，而将自己置入这一广受欢迎的活动形式中，并进而替代成为超级女声接受群体的伙伴品牌。共五十二页 草根明星时代的到来颠覆了这一传统，明星成名之路掌握在平民手中，这样的明星更接近大众，其F

9、ANS的拥戴度、忠诚度大大加强，也就形成当年(dngnin)几个超女FANS团绝对对立的场面，不可否认这一创新明星之路是造成当年超女如此偶像热的原因。 真正的大众明星，其覆盖的是真正的大众，其名牌宣传也就真正的覆盖大众。共五十二页选定(xun dn)目标 根据节目打造所确定的五大战略，选定了如下(rxi)三大目标，以确保战略的有效贯彻。 打造受众意志承载力的平台 合理沿用并创新赛制 主办方与支持方合作确保节目有序推广共五十二页实施(shsh)计划 根据节目打造所选定的三大目标，围绕(wiro)战略理念，进行有计划的具体实施打造。第一、合理沿用并创新赛制分赛区海选总决赛PK赛分赛区晋级赛共五十二

10、页 赛事安排 广州： 3.195.6 9次 总时长16h16m 长沙： 4.15.20 8次 总时长16h50m 郑州： 5.16.10 8次 总时长16h43m 成都： 5.217.1 7次 总时长17h19m 杭州： 5.227.8 7次 总时长15h20m （海选进5050进2020进1010进77进55进3冠军赛） 全国总决赛：7.158.26 7次 总时长17h55m （15进1010进88进66进55进3冠军赛） 总决赛角逐过程(guchng)、节目时间均被拉长，说明总决赛 的重要性，也最受大家关注。共五十二页 除了性别，不问籍贯，不问学历，不问年龄。当体现着全民参与精神的“超级女

11、声，想唱就唱”的宣传口号打出来时，这个节目的火暴就已经在预料之中了。它的低门槛简直让许多已经习惯了国内各种比赛主办方所设立的条条框框的资格限制的选手不适应。于是，海选上从越剧到粤剧、从6岁到89岁、从唱歌到口技应有尽有，与其他电视节目不同的是，海选阶段湖南卫视就会在电视台进行(jnxng)转播，对不同参赛者的各种状态本原展现。其中有令人感动的场景也有令人啼笑生非的表演。 赛事(si sh)安排中的创新海选 共五十二页赛事安排中的“时间(shjin)管理” 超女分赛区的赛事安排： 从3月起逐个赛区开始开始进行海选选拔，这种对时 间的计划安排，有助于对人和事的整体统筹安排，还能减 少人员内部的矛盾

12、纠纷，能够合理的调配人员，使得海选 选拔渐入正轨。 海选选拔时间的先后顺序安排，还能对后面的选拔做宣传，渐入人心之后(zhhu)，每个赛区的选拔还能掀起一阵有一阵的热浪，使得超女热浪不断，尖叫不断，不会很早就消失在人们的视线中，反而越来越红火。共五十二页 对于电视机前的观众来说，一个赛区的海选进入中区之后(zhhu)，大致就会在心中形成一定的认识，主观的认为谁谁谁会成为这个赛区的第几名，谁谁谁会被淘汰出局等等。会出现一定的视觉疲劳，不会特别想要继续关注下去，只想要看看结局就OK。这个时候就会出现另外一个赛区的海选选拔，将会再一次吸引人们的注意力。这样以此类推，当后面几个赛区的海选开始时，首个赛

13、区即将进入决赛，这又一次会吸引人们的眼球。不管是哪个赛区，人们都能看到开始与结尾。 对于参赛选手来说，在海选中提出“仅仅给你30秒”你可以自由的展现自己“想唱就唱，要唱得响亮”。通过这种方式，以5个分赛区为中心，向周边城市辐射，拉近了参赛者，观众的距离，让更多喜欢音乐的人前来参与。采取直播的方式，让参赛者在30秒的时间内尽情的展示自我，表现最真实的一面，这样的方式拉近节目与人的距离，使节目逐渐走进了人们的生活，赢得了参赛者和观众的喜爱。共五十二页 同时，对于海选这样的一种选秀模式，在他们成为明星之后，这也将成为他们受关注的助推器。每当谈论起他们中的某某某是，人们的最直接反映就是选秀出来的，从亿

14、万人中脱颖出来的，给人的印象是一个健康，积极向上的努力形象，给人以亲切感。对他们成名之后的发展大有帮助(bngzh)。 中国人的“喜亲”原则。这些人是观众们看着一步一步成长起来的，在他们的发展道路上会给予更多的关注度。增长他们的人气。在未来的发展中，不管是哪方面的作品都会得到这些一路走来的观众的喜爱。这里给他们留下了潜在的用户和支持者。共五十二页超女总决赛赛事安排： 总决赛只有15人，但赛事任然延续一个多月，说明(shumng)决赛的重要性。 总决赛的时间设在暑假期间，几乎贯穿整个暑假，使得很多学生能在暑假这一期间观看。 总决赛设在星期五晚上，这方便着许多的上班族，在劳累一个星期的工作之后休闲

15、娱乐。 赛事时间长达两个半小时之多，对于很多不习惯熬夜的人来讲，在晚上观看有很大的难度，所以每场赛事之后的第二天总会在某个时段以重播的形式出现在人们眼前，不仅能让那些还没有观看的人观看，还能给那些超女的忠实粉丝回味的机会。共五十二页这样对比赛(bsi)的时间进行一个总的调度安排，在时间做着日计划，周计划，月计划，季度计划，年计划。确保赛事在规定的时间内有序的完成。共五十二页第二(d r)、打造受众意志承载力的平台全国范围(fnwi)设立赛区短信投票参与大众评审决定去留共五十二页 选拔(xunb)模式专业评委场外观众短信投票现场大众评审团三重标准晋级待定待定晋级PK赛决定去留 “集体造星”，帮助

16、选手完成梦想，保证(bozhng)参与度的同时也完成了一次大众情感体验。共五十二页 专家评审一般由华语流行乐坛的歌手、资深电视人或者其他明星担任，负责海选和复赛的评判工作，并为选手们给出适当的建议。 如包小柏、高晓松、伍洲彤、黑楠、柯以敏、春晓、杨二车娜姆、张亚东、宋柯 。都以个人(grn)鲜明的特点出名。选拔模式的创新评委(pn wi)点评共五十二页包小柏的毒舌 这个时间段(午夜十二点)，听到你唱睡不着的歌声，我相信电视机前的观众都会睡不着！ 包小柏个性事迹：和曾轶可势不两立，争议颇大的曾轶 可成为晋级20强的选手后，包小柏十分生气，扔下一句话： “她留，我走！”当场离席而去。柯以敏的夸张

17、你拯救了音乐界！（对周笔畅） 李汶她会感到危险(wixin)的！（对何洁） 杨二车娜姆的独特点评 你一唱高音，嘴是歪的，不信你回家看。 共五十二页 PK是英文“Play Kill”的简称，来源于网络游戏中“杀人”的玩法，在游戏玩家中使用较多，是“两人对决，只有一个“幸存者”的意思。 当赛程需要淘汰一名选手时，会由专家评委选出一名表现较差的选手和观众短信投票率最低的选手进行PK赛，如果专家选出的人选和得票最低的选手是同一人，则她会被直接淘汰。进行PK赛时，清唱一首歌曲的片断，然后由大众评委进行投票，得票低的一位将被淘汰。06年的赛制(si zh)中，从10进7开始，选手在首轮演唱后，得票最低的选

18、手需和得票数量倒数第二或第三（由得票最低的选手自己选择）的选手PK。 PK共五十二页 PK赛中存在着巨大的舆论力量。 总决赛的PK中，电视观众短信投票支持率最低的一位选手自动上PK台，三位现场评委再选择一位选手上PK台，谁去谁留的结果却是由大众评委来决定虽然自总决赛起，大众评委就演变成部分落选(lu xun)超女了。但三方力量相互制约的赛制安排，在增加了PK结果预测难度的同时，后面的评委点评也是和PK一样起到相同的效果，在增加了观众的争议，有讨论，有看法，也就很好的体现出了一个目的-有争议就有新闻。 共五十二页 超级女声开创了业内第一，短信收入达到(d do)1300万元。 整个超级女声的短信

19、收入由两大部分构成：主要由短信投票和向观众发送有关超级女声及湖南卫视节目信息两块组成。一般情况下，“超女”迷要给支持的选手投票，首先需要付费1元钱，定制相关短信(联通和小灵通用户为0.5元)，收到回复后用户的投票才能有效，每投一票需要0.1元。因为铁杆的“超女”迷一人都投15票，所以相当于每15票2.5元。 短信参与(cny)共五十二页节目创意(chun y)的变化 承办的超级女声赛程分为“分唱区选拔”和“年度总决选”两个部分（2006年在年度(nind)总决选前增加了复活赛的设置）。原湖南娱乐举办的超级女声则没有年度总决选。超女的赛制经常发生一些变化，以提供给观众更多的新鲜感。共五十二页年度

20、总决选为淘汰赛。先从各分唱区亚军和季军组成的团队中淘汰一半选手，再将剩下(shn xi)的选手与各分赛区的冠军选手一起组成团队比赛。规则类似于晋级赛。根据每年分赛区的个数的不同（例如2004年4个，2005年5个），规则也有所不同。复活赛，2006年的超级女声增加了复活机制，每个唱区被淘汰的十强选手可以通过复活赛取得继续比赛的资格。 共五十二页第三、主办方与支持方合作确保节目(jim)有序推广湖南卫视的系列节目(jim)制作天娱传媒的持续运作蒙牛的深度联合促销湖南广电集团的支持和共赢共五十二页计划实施中的商业模式运营(ynyng)方式 湖南卫视凭借(pngji)“超级女声”品牌的影响力，延伸制

21、作系列节目，不断扩大影响力和和收益。 湖南卫视计划陆续推出“快乐男声”、“超级童声”的系列节目。 湖南卫视的系列节目制作计划共五十二页 天娱的签约意味着拥有了开发财富的“专有权”，长远利益得以实现。 参赛选手在参加比赛时已经“卖给”了天娱传媒，天娱传媒在与她们签的合约中有一条规定，如果选手私下与别的公司签约，就要支付天娱传媒500万违约金；如果私自以“超级女声”的名义参加其他演艺活动，就要支付天娱传媒50万违约金。 也就是说，任何(rnh)一家唱片公司、演艺公司，要想打这些选手的主意，都要来同天娱传媒签合同，而这合同的背后则是巨大的财富分配。如此一来，50个“超级女生”就是财源滚滚的50棵“摇

22、钱树”。天娱传媒(chun mi)的持续运作共五十二页天娱传媒运作中的“时间(shjin)管理” 在分赛区比赛中的前10名选手会与天娱传媒有限公司签下委托经纪人合同以便未来的发展。全国(qun u)总决赛的前10名参赛选手还要与天娱公司签下进一步的合约。 从最初的选秀开始，只是让参赛选手进行音乐上的比拼，在舞台上少量的穿擦些表演。 当比赛结束之后，天娱公司会对他们进行包装。给他们安排一系列的活动：巡演，广告代言，上电视节目，出EP，个人专辑，图书，影视作品等。根据他们自身的条件制定出适合他们的发展路线。共五十二页这样的一个时间上的先后顺序安排，给了他们一个缓冲和适应的时间。让他们自己调动自己的

23、主观动力，适合未来的发展。 这样的安排在时间上给了选手们很大的空间缓冲，同时，在对时间的管理上是很科学的。紧急的首要事情(sh qing)是对超女的选拔赛，需要马上去做。其次才是对优秀的选手进行包装打造。可以给他们量身制定相应的规划。共五十二页 蒙牛借助“超级女声”节目实现销售计划，达成共赢。 2005年初，蒙牛提出今年的销售目标是100亿元，而实现这个目标重要的一点就是“蒙牛酸酸乳”的销售利润(lrn)。 针对这个目标，蒙牛在市场销售推广上，除日常广告之外，制定了借助 “超级女声”项目实现销售计划的销售战略。蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过该节目深入人

24、心。蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区，正是要全面打赢这五大城市的销售战，而这五大城市正是分别辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南四大销售区域。 目前，蒙牛高层对“超级女声”给他们带来的收益非常满意，因为蒙牛的很多销售终端已经是严重供不应求。蒙牛的深度(shnd)联合促销共五十二页蒙牛集团(jtun)在合作中的创新 “三个不一样” 超级女声节目以其不同于以往旧风格的电视娱乐节目的组织形式和事件(shjin)运作，在赛事的群众覆盖面的广泛程度上，让蒙牛看到了与以往不一样的宣传道路，更直接的受众接触，更多方位的宣传模式，还有在冠名之后随之而来更多的经济效应，无不紧紧扣住了蒙牛的市场目标。共

25、五十二页 宣传海报、宣传单、电视广告片的投放，超女始终有着蒙牛酸酸乳的色彩，超女宣传在无形之中约等于蒙牛宣传，下一步的海选报名PK，电视报名PK，选手表演，评委打分，观众投票，比赛结果的宣布以及下一步的升级(shng j)，都包含着大量的参与和关注，都是对注意力的吸引，都是对蒙牛酸酸乳品牌形象的了解去印象加深。 不一样(yyng)的立体共五十二页 投放一个广告(gunggo)的时间是30秒，需要好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播，几百个小时的重播。所得是上千万，甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着有源

26、源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30 秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。 不一样(yyng)的经济共五十二页 几乎是每个环节都有的赚，超女一开始的宣传就是湖南卫视赚蒙牛的广告费、策划费、投放费，然后是海选时造成的路演般的效果，不亚于某个促销活动，各种形式的投票如短信费、电话费、网站点击费，后来更出现投票公司，随着节目越来越火，相应时间的广告费也随之大大提高，相关副产品如海报、饰品等东西的大卖，其中湖南卫视与蒙牛的品牌价值提升更是无可估量，设想如果我们有能力把这些大家都赚的环节提取(tq)出来构

27、成一个新模式。共五十二页抓住了三类人群的消费方向：1.接受但不喜欢具体角色人群他们是肯定超级女声的动员方式的创新性，对于节目只保持有限的参与和观赏的积极性.2.欣赏相关角色但并不迷恋特定对象群体这一群体主要肯定参与角色的勇气、表现能力、风格。3.特定角色的崇拜群体年轻人这一群体完成了对于特定角色的追随(zhu su)选择，并成为活动发展的积极参与者甚至动员者。不一样的亲切(qnqi)与新颖共五十二页 湖南广电集团与“超级女声”项目(xingm)进行品牌合作，并通过合理的品牌管理和市场运作实现共赢。 天娱公司的成立成为了电视频道市场化运作的一种尝试，经营的已不是简单的一个广告时段，而是“超级女声

28、”这个品牌。在此设立品牌持有者，而湖南卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台，也就是“超级女声”电视节目的运营者。 湖南卫视要获得“超级女声”节目的经营权就需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换。 湖南卫视还付出了数百万元资金，用于娱乐频道“超级女声”的相关制作费用。进而提高了创作人员的积极性，保证了节目质量和收视率，吸引广告客户进行投资。 如此一来，形成了多赢共生的局面。 湖南广电集团的支持(zhch)和共赢共五十二页 社科院于2006年1月发布了文化蓝皮书追踪了2005年超级女声的整个产业链条，估算出了节目各利益方的直接总收益约达7.66亿元。 按照上、下游产业链间成倍的经济

29、规律分析(fnx)，超级女声对社会经济的总贡献至少达几十亿元。赢利点共五十二页冠名赞助(znzh)收益湖南卫视：冠名权最初标价300万元，最终(zu zhn)以2000万元成交， 并随着品牌价值的提升持续溢价。产业链产品销售收益蒙牛集团：由于超级女声的广告带动效应，“蒙牛酸酸乳” 成为蒙牛公司主营业务净利润增长的主要来源。 2005年上半年销售额比上年同期增长了300% 。 收入25亿元，毛利润至少为5.5亿元。共五十二页广告业务收益(shuy)湖南卫视：晋级赛广告2万/15S，总决赛广告4.5万/15S， 赛程整体广告总收入3000万元， 去除40%广告代理费用，获利1800万元， 并随着节目品牌价值的提升持续溢价。2. 电广传媒：从节目广告业务代理中获得至少1200万元收益。3. 其他广告代理商：电视、广播、网络、平面媒体、公交等 流动媒体、路牌(l pi)广告代理商等，均从节 目广告市场中获得相当可观的经济效益。4. 网络公司：节目官网、百度贴吧、民间相关网站由于 点击量的飙升，获得超过100万元的广告收入。共五十二页短信平台(pngti)收益1. 湖南卫视：晋级赛每场比赛(bsi)分得100万左右，总决赛每场至 少200万元，赛程整体收入总计3000万元左右2. 电信运营商：节目短信总收入为6000万元，电信运营商从 中获利约为900万