5.4广告策划课件

1、第四节 广告策划书的撰写第1页，共48页。一、广告策划书的概念什么是广告策划书？广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。第2页，共48页。二、广告策划书的作用?第3页，共48页。三、广告策划书的编写原则（一）逻辑思维原则（二）形象化原则（三）简洁朴实原则（四）可操作原则第4页，共48页。（一）逻辑思维原则广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题-分析问题-解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。 第5页，共48页。（二）形象化原则 策划书的文字表达

2、只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。 策划书中常用的形象化方法有两种： 一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等； 二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。第6页，共48页。第7页，共48页。第8页，共48页。（三）简洁朴实原则 广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。第9

3、页，共48页。第10页，共48页。（四）可操作原则 广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。 首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。 其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。第11页，共48页。四、广告策划的一般流程第一阶段：市场分析(分析研究)第二阶段：策划过程(拟定策划书纲要)第三阶段：策划执行(拟定具体执行计划 )第12页，共48页。第13页，共48页。第14页，共48页。第15页，共48页。第16页，共48页。五、广

4、告策划书的类别 （一）按广告策划的内容分 （二）按广告实施的范围地区分 （三）按广告活动的时间长短分 （四）按广告商品的类别分 第17页，共48页。六、广告策划书的内容结构 （一）前言 （二）市场分析 （三）广告战略和策略 （四）广告传播对象 （五）广告地区 （六）广告预算及分配 （七）相配套的措施和策略 （八）广告效果预测 第18页，共48页。 广告策划书编制的格式： 封面 目录 前言 正文第19页，共48页。封 面可提供的信息：策划书的名称被策划的客户策划机构策划完成日期策划书编号第20页，共48页。目录 策划书的简要提纲。 前言 简要说明制定本策划书的缘由及意义或点出企业的处境或面临的问

5、题，希望通过策划能解决什么问题。内容以数百字为佳，也称为执行摘要。第21页，共48页。 广告策划书编制的格式： 封面 目录 前言 正文第22页，共48页。 第一部分：市场分析 一、营销环境、产品情况及竞争状况分析二、企业分析（企业swot、企业形象、企业目标）三、产品分析（个性内涵、精神意义、SWOT）四、企业的竞争对手的竞争状况分析 第23页，共48页。 第二部分：广告策略一、广告的目标明确广告主题二、目标市场策略消费者分析三、产品定位策略确立产品宣传形象四、广告诉求策略确定采用广告诉求手法五、广告表现策略确定采用广告表现形式第24页，共48页。 第三部分：广告预算分配和具体设计展示一、广告

6、预算项目：调研费策划费广告制作费媒介传播费其他费用（促销、管理费、机动费）二、设计展示主题、口号、创意及表现、如有媒体组合，需分别设计报纸、杂志、广播、电视、POP等发布稿。第25页，共48页。 第四部分：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控附录1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告第26页，共48页。国家工商局格式前言一、市场背景分析 1、目标市场 2、消费者偏好 3、购买模式 4、消费者信息渠道 5、竞争状况 6、结论二、市场策略 1、市场营销目标 2、产品定位 3、竞争对象第27页，共48页。三、广告策略 1、广告目标 2、广告主题 3、广告表现风格

7、 4、广告口号四、广告创意（报纸、电视、户外、POP等）五、媒介策略 1、媒介组合 2、媒介排期六、公共关系活动七、广告费用预算八、广告效果评估方案第28页，共48页。七、广告提案 （一）两者同属广告策划的有机组成部分（二）广告提案派生于广告策划书 （三）广告提案重在阐释广告策划的精（四）广告策划的最后环节 （五）重视现场发挥 把握沟通技巧 第29页，共48页。怎么做提案?第30页，共48页。什么是提案提供客户参考的方案第31页，共48页。目的能令客户跟提案里的想法同步简短又能令听众回味无穷双方达到提供服务的意向第32页，共48页。心理准备“如果你要为某人工作，你必须知道他的本性、习性，因为顺

8、着他、引导他，知道他的需要，说服他，知道他的弱点，使他有所畏惧。知道他的喜好，支配他，在与一个诡计多端的人交易时，不要相信他所说的，他想得到的决不轻易出口，谈判不是一蹴而就的事。播种之后，必须于它成熟才能收割，及早准备， 是谈判的必要工作。” 法兰西斯培根（Francis Bancon)在关于谈判所做的评论中说过第33页，共48页。事前准备第34页，共48页。市场调查网站市场调查公司报告在公司内做小型的调查观察市场动向第35页，共48页。分析听众环境提案报表第36页，共48页。环境现在市场竞争的情况市场前景与过去的历史分析它的利害关系第37页，共48页。提案会议前的准备工作注意休息，以便当日有

9、清醒的头脑跟客户了解会议室的情况，例如：电源、插座线的长度、投影机等第38页，共48页。日期订下日期要按两个方向想客户（没有其他事情令他们分心）同事、媒体、涉外的事情（事情能按时限内完成）开会的前一天跟客户落实时间、地点及多少个人参与，安排多少份提案本，在开会后给每位客户传阅第39页，共48页。排练准备有关的设计稿排列的程序、材料及所需的机器设备等 熟悉提案的内容（注意控制时间和提案的方式）内部对提案内容进行讨论，预测客户可能提出的问题并提前提前准备好如何回答做好提案人员安排及分工 第40页，共48页。会议时要注意的事项现场观察仪表地点说话聆听与回答问题第41页，共48页。现场观察气氛跟客户的

10、反应客户的情绪转移自我形象第42页，共48页。仪表衣服要庄重、大方、得体， 男的要穿整套的西装，女的最好是穿西装裙，除了领带和小饰物外，外套颜色要深，例如深蓝色、灰色等，衬衫是白色、浅蓝色等仪容要清爽，头发要整理好。男同事方面要刮胡子或者是将胡子修好。女同事化妆切忌浓妆。大家要注意自己是专业的广告从业员。鞋要擦亮第43页，共48页。地点座位的安排光线温度设计稿的摆放提案副本的摆放第44页，共48页。说话声音要大点别提高声调，尤其是女同事说话要慢点段落与段落之间，预留时间给客户发问与客户有眼神接触常备笑容观察客户反应，若发现客户有问题的话，要尽快停下来，给客户发问第45页，共48页。聆听与回答问题当客户提出问题时，要注意答问的技巧：要听清楚问题的症结要观察现场人与人的关系答问时要其他的人是否受影响要小