TCL品牌定位概述(95张)课件

1、TCL集团品牌之品牌定位策略建议报告PreparedbyOgilvyDec.29,2008第1页，共97页。内 容回顾项目目标与业愿景TCL 企业文化, 核心能力以及向往的未来定位方向总结TCL 的品牌定位机会点探讨从新定义我们的产业梳理TCL的核心能力与TCL的品牌机会检验TCL品牌定位未来目标人群与文化趋势核心顾客写真品牌雄心企业品牌战略框架及定位品牌宣言TCL品牌战略在各产业的落地TCL 新品牌定位的系统链讨论第2页，共97页。项目目标在未来三到五年之内TCL在中国成为具有鲜明个性的品牌达成品牌溢价的能力并提高品牌美誉度和品牌形象第3页，共97页。成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业

2、为顾客创造价值 为员工创造机会 为股东创造效益 为社会承担责任敬业 诚信 团队 创新诚信尽责 公平公正 变革创新 知行合一 整体至上研制最好产品 提供最好服务 创建最好品牌企业愿景：企业使命：企业精神：企业价值观： 经营策略： 第4页，共97页。品牌雄心品牌宣言品牌写真消费者写真文化研究 人口统计学的趋势监控领先潮流趋势分析全球消费者趋势监控商业分析商业模式分析产品检查消费者人群分割消费者价值分析顾客关系营销分析品牌类型分析消费者研究视觉检验企业声誉检验声誉检验奥美发现集团经典时刻品牌Z360渠道任务简报品牌报告卡360追踪360分析360最优化 品牌表达品牌定义品牌检验品牌扫描内部沟通互动品

3、牌特性公关直效营销顾客服务产品事件&促销零售广告大创意第5页，共97页。我为谁服务品牌机会我是谁我如何做到TCL企业文化TCL核心能力向往的未来品牌定位方向产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观消费者写真品牌雄心我们贩卖什么给消费者梳理TCL具备的能力TCL的品牌机会A.B.C.第6页，共97页。我为谁服务品牌机会我是谁我如何做到TCL企业文化TCL核心能力向往的未来品牌定位方向产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观消费者写真品牌雄心我们贩卖什么给消费者梳理TCL具备的能力TCL的品牌机会第7页，共97页。TCL 企业文化负面的文化正面的文化期待形成的文化张扬的销售文化欠缺知识与经验传

4、承的文化讲专业的人未获得应有的重视缺少扎实做产业基本东西的人充分的授权机制和文化企业文化具有包容性反映在管理上就是授权与信任敢于突破的企业家精神具有献身精神对企业有强烈主人翁意识始终前仆后继使命必达沉稳、厚重、大家风范的企业文化制度管理的企业文化，而非人治提倡专业，科技氛围的企业文化树立责任重于泰山意识避免口号，追求实践的企业文化建立专业经理人的素质和精神民主的氛围，包容敢于表达不同意见的人第8页，共97页。从品牌检验中得知:TCL品牌的个性让人觉得充满活力：具有明显的年轻人特征，外向、亲和、敢于尝试、追求时尚。但是， TCL品牌在消费者心目中是一个年轻、未定型的形象，而且在产品设计和科技创新

5、方面，呈现出“老、旧”的问题。品牌远景和目标的缺失以及形象的模糊，令人们对它的期待和前景预期也非常模糊。应该让TCL品牌个性透露出的活力借由一个鲜明的主张而焕发出品牌魅力第9页，共97页。TCL 企业核心能力全球最大规模的彩电生产企业快速响应市场的能力跟从/模仿/学习的能力强具备国际水平的设计团队对消费者的洞察，能细分市场通过新材料，新设计,新科技运用的能力与竞品形成差异化具备敏锐洞悉市场机会的眼光, 有灵活的生意谋略强大的渠道能力和渗透力具备将核心技术快速转换为商业运用的能力, 特别体现在电脑与手机形成中的国际渠道控制及营销能力通过新材料，新设计,新科技运用的能力与竞品形成差异化国际水平的设

6、计团队的执行与落实能力逐渐朝向以“消费者生活型态与体验洞察”为核心的科技应用导向选择性的逐步建立某些产业的核心科技 如手机的芯片及软件某些领域形成了针对消费者的，具有差异化的服务体系自主创新的能力国际水平的设计团队的执行与落实能力逐渐朝向以“消费者生活型态与体验洞察”为核心的科技应用导向上游供应链的合作与管理未来技术与科技动洞察的能力专业的系统管理能力信息平台的建立与管理能力目前具备的能力形成中的能力需要形成的能力第10页，共97页。向往的未来品牌定位方向在未来 TCL追求拥有广大消费群众的 mass market能提供优异的性价比具备高质量水平中高档次的品牌享受优秀的品牌溢价能力第11页，共

7、97页。我为谁服务品牌机会我是谁我如何做到TCL企业文化TCL核心能力向往的未来品牌定位方向产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观消费者写真品牌雄心我们贩卖什么给消费者梳理TCL具备的能力TCL的品牌机会第12页，共97页。TCL 贩卖什么给消费者? 品牌机会点何在?功 能设 计服 务舒 适娱 乐连 接计 算储 存电脑手机机顶盒电脑手机电脑手机机顶盒彩电计算机手机DVD机顶盒空调冰箱洗衣机外 观介 面易亲近专 业自我表达体 验关 怀形 体探 索信 赖体 验品质赋予能力第13页，共97页。一致认同品牌机会点在消费者体验和自我表达层面自我表达功 能设 计服 务舒 适娱 乐连 接计 算储 存计算

8、机手机机顶盒计算机手机计算机手机机顶盒彩电计算机手机DVD机顶盒空调冰箱洗衣机外 观介 面易亲近专 业体 验关 怀形 体探 索信 赖体 验品质赋予能力TCL 贩卖什么给消费者? 品牌机会点何在?第14页，共97页。转换到以提供消费者体验为中心的品牌思维TCL 该如何做? 需要具备什么能力?第15页，共97页。以消费者体验为中心的企业行销思维以消费者为核心的洞察未来技术与科技趋势洞察快速转换与响应能力时尚, 愉悦, 科技品味出众的时尚科技消费者观察快速反应, 设计, 推到市场的能力我是时尚生活的设计师设计 (外观, 界面)功能用TCL既快乐, 又有面子品质, 设计, 时尚亲和的时尚科技设计娱乐,

9、 界面, 外观追求高品质生活的伙伴 or 品味, 科技设计第一组易春雨第二组刘飞第三组王康平第四组杨伟强第五组史万文加強上游供应链的合作与管理消费者利益如何转换为消费者利益我们该如何做16第16页，共97页。品质设计时尚科技科技营销创新消费者为核心的洞察未来技术与科技趋势洞察快速响应市场能力上游供应链合作与管理服務时尚高性价比如何梳理纷杂的核心概念? 如何收敛到单一的品牌定位?第17页，共97页。步骤一, 检查核心能力是否对企业与对消费者都能产生积极的意义步骤二, 梳理品牌核心能力第18页，共97页。产业前瞻性消费者相关性品质设计时尚科技核心科技营销创新消费者为核心的洞察未来技术与科技趋势洞察

10、快速响应市场能力上游供应链合作与管理服务核心能力是否对企业与对消费者都有积极的意义第19页，共97页。企业执行难度提升品牌溢价机会品质设计营销创新消费者为核心的洞察未来技术与科技趋势洞察快速响应市场能力上游供应链合作与管理服务核心能力是否对企业与对消费者都有积极的意义核心科技第20页，共97页。步骤一, 检查核心能力是否对企业与对消费者都能产生积极的意义步骤二, 梳理品牌核心能力第21页，共97页。消费者的深刻洞察未来技术与科技的洞察快速响应市场能力上游供应链管理能力提供良好使用界面的功能安排品质形时尚外观与体服务营销品牌渠道识别消费者体验设计产品梳理品牌核心能力第22页，共97页。我为谁服务

11、品牌机会我是谁我如何做到TCL企业文化TCL核心能力向往的未来品牌定位方向以消费者体验为核心的设计产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观消费者写真品牌雄心我们贩卖什么给消费者梳理TCL具备的能力TCL的品牌机会第23页，共97页。我为谁服务品牌机会我是谁我如何做到TCL企业文化TCL核心能力向往的未来品牌定位方向产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观消费者写真品牌雄心我们贩卖什么给消费者梳理TCL具备的能力TCL的品牌机会第24页，共97页。消费者细分研究：品牌未来目标选择生活形态定性访谈第25页，共97页。TCL目标消费群在哪里？海尔海信长虹SonyTCL三星创维兴奋/探索安逸/保守

12、感性/精神实体/利益理智价值型自我中心型传统进取型积极进取型参考人群积极进取型是认同度相对较高的目标消费群传统进取型积极进取型自我中心型理智价值型第26页，共97页。比较理想的目标用户轮廓我们的目标消费人群优质于现有购买人群（较低收入，价格敏感度高）人群年龄宽广，但总体偏向年轻；中高收入，家庭年收入4-10万较高教育水平积极、乐观愿意花钱享受生活追求时尚, 包括外观时尚和科技时尚不是一味追求最新事物的超前消费者，但是对新事物保持开放的态度, 愿意尝试不单一强调功能满足注重性价比, 不会愿意花大钱买一个炫耀名牌第27页，共97页。忙碌而紧张的工作状生活由工作、个人空间、理想构成。向往有活力的生活

13、消费者生活形态现状自主自由，旅行开店第28页，共97页。向往消费者生活形态对品牌偏好的影响现状期待的电子品牌有一颗年轻的心，和理想的生活有联系期待的电子品牌灵活、友好、具体，营造现实的小天地第29页，共97页。从社会、文化角度的解读自主自由，旅行开店忙碌而紧张的工作状态有活力的休闲生活有一颗年轻的心灵活、友好、具体第30页，共97页。社会趋势所谓的M型社会，指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层。少数人的中产高端多数人的中产低端他们不吝惜多付一点价格，得到高品质、好感觉与贴心服务的产品，这就是所

14、谓的新奢华产品：感觉上层阶级、价格下层阶级。 第31页，共97页。社会趋势少数人的中产高端之变化智力资本、创新能力和新的信息技术创造“创意阶层”“创意产业”概念1997年形成于英国，提出者是英国创意产业特别工作小组。1998年该小组在研究报告中正式给“创意产业”加以定义：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。 美国经济学家理查弗罗里达(Florida)在其The Rise of the Creative Class 一书中指出：创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。在他看来，美国社会已分化成四个主要的职业群体：农业阶层、工业阶层、服

15、务业阶层和创意阶层。一方面，创意产业在整体上与当代信息网络技术（）部门有密切的亲缘关系，另一方面，它又在内容方面对文化蕴含和艺术的创造、理解有着很高的要求。第32页，共97页。博客: 活跃的互联新生活第33页，共97页。宜家：DIY的个人空间第34页，共97页。SUV：都市人的自由情结第35页，共97页。消费潮流不受地域限制，远到国外，近到左邻右舍越没资源，越创造资源科技与艺术合二为一凸现个性，每个人都要和别人不一样第36页，共97页。核心顾客写真我从大学毕业几年，正为自己的未来努力打拼。工作中，客户催促、老板督促、同事竞争，既是压力也是动力。业余时间，我会让自己彻底忘掉工作，尽兴地做一些自己

16、喜欢的事：打电游、写博客、看书、健身，时不时还会憧憬一番自己的理想：拥有一间小咖啡店，自己创造一片天地。我时常在想，我们这一代年轻人应该怎么设计自己的人生呢？时代不同了，应该挑选一种有想法、有未来的路给自己去实践，钱和社会地位都不是最重要的，关键是，永远不要丢掉梦想，永远有激情和创造力。我相信，最精彩的人生还没有到来，正在前面某处等着我。第37页，共97页。社会趋势中国正谋求从“制造大国”跃升为“创造大国”从政府到企业积极行动在“十一五”规划中，中央把增强自主创新能力作为国家战略摆在经济社会发展的突出位置。中国的制造业也正在经历一次重要的转型，实现技术和品牌的提升，以完成从“中国制造”到“中国

17、创造”的跨越。2006年，中国政府将投入716亿元力促自主创新，比2005年增加115.26亿元，增长19.2%。中国企业联合会常务副会长张彦宁提出，到二0二0年，中国要跻身于创新型国家的行列，培育更多的创新型企业。中国设立艺术设计专业的大专院校已经达到1400多所，每年毕业生数量约10多万，短短几年，艺术设计专业已经成为继计算机专业后中国的第二大高等院校专业。跨国公司日益认识到它们的产品开发需要为中国人量身定做。有鉴于此，索尼、三星、摩托罗拉、诺基亚、通用汽车、大众及其他跨国公司陆续在中国成立了设计工作室，力求深入了解中国内地消费者的品位。国内知名公司海尔、联想、海信、TCL都先后获得欧美日

18、著名设计大奖。第38页，共97页。TCL品牌雄心的方向消费者需求积极进取人群勤奋努力心态开放注重科技含量、新技术收入中低未来消费趋势创意一族兴起，带动有创意附加值的商品和品牌大行其道TCL品牌期望抓住中产进取人群注意力，塑造时尚、现代的鲜明形象；提高品牌溢价能力；统合TCL内部各产业发展方向，成为国内消费电子领导品牌。创意生活方式主张第39页，共97页。品牌雄心TCL要成为新一代中产阶层心目中，优质、活力、创意生活方式的标志，把创意带进生活。 要达成此目标，TCL必须做到：运营能力走在行业前端，努力做到质优但价格合理；深入洞察消费者生活形态和流行趋势；通过出色的设计，将洞察转化为具体体验传递给

19、消费者；同时，保留TCL年轻、外向、亲和、敢于尝试的个性，和国内主要对手形成差异。第40页，共97页。Taking Creativity to LifeTCL 品牌雄心把创意带进生活第41页，共97页。Taking Creativity to LifeTCL 品牌雄心把创意带进生活第42页，共97页。品牌写真TCL认为，只有平凡的生活方式，没有平凡的生活和生活有关的产品和服务，都应该将理解人、尊重人、愉悦人与上乘功能和质量结合起来，以 “企业创造”启发“生活创意”所以，TCL要洞察消费者需求，整合全球资源，将那些充满灵感的思考、技巧、形状引进中国人的生活，让人们得到精彩不凡的生活体验TCL 把

20、创意带进生活第43页，共97页。企业品牌战略框架第44页，共97页。企业品牌战略框架？消费者利益品牌雄心品牌定位支柱品牌个性品牌核心价值？把创意带进生活 (长期目标 10 年)产业落地彩电手机电脑空调小家电等品牌宣言第45页，共97页。贴近本土的消费者洞察力创建企业雄心的根基：品牌贩卖的不仅仅是产品，更是一种消费者体验，因此必须立足于消费者洞察，才能真正提供有内涵的消费者体验。虽然目前TCL在品质与科技的方面，无法与日韩外资企业相抗衡，但TCL立足本土，相对外资企业，更拥有得天独厚感知和了解本土消费者能力。因为：第46页，共97页。设计力贴近本土的消费者洞察力品质力营销力建立完善的消费者洞察体

21、系，并贯穿于产品定位、工业设计、研发、生产、传播、销售、物流等企业活动整体流程，形成以设计力、品质力和营销力为核心的三大支持。第47页，共97页。设计力设计力将成为TCL核心竞争力之一，它将是企业重要的发力点，但又无法孤立存在。它立足于深入的消费者洞察，整合消费者需求，将对材料学，加工工艺，人体工程学，社会心理学的熟知，融入科技，以美的方式外化成产品，以传载TCL企业品牌理念和故事。第48页，共97页。传播构思：打造法国倜傥设计团队的传奇色彩，使之成为TCL品牌故事的生动载体第49页，共97页。品质力消费者对品牌的完美体验，总是从看到产品，触摸产品，使用产品开始的，品质是对产品优劣的综合感官评

22、价，亦是实现品牌价值的首要环节。一个无法提供品质保证的产品，注定要失败。所以品质是企业安身立命的根本。离开品质，任何创新都将是空中楼阁。第50页，共97页。三星1993年掀起的品质控管运动，在企业内部建立了品质永远至上的价值理念，为其日后成为消费电子领导品牌垫定了最坚实的基础。而TCL在手机市场的“滑铁卢”，主要根源在于品质的不够硬无数案例无不佐证: 品质就是硬道理第51页，共97页。营销力消费者对品牌的认知不仅仅来自于对产品的使用感受，也包括在认知产品、购买产品、售后服务等诸多环节上的体验，因此建构全程的、完美的消费者体验将是企业上下游部门矢志不渝的目标。第52页，共97页。企业品牌战略框架

23、消费者利益品牌雄心品牌定位支柱品牌个性品牌核心价值把创意带进生活 (长期目标 10 年)产业落地彩电手机电脑空调小家电等品牌宣言贴近中国本土消费者的洞察 (目标3-5 年)设计力品质力营销力？第53页，共97页。得心应手的使用体验我们的消费者对事业和生活总是充满目标，希望一切都保持高效，因此他们喜欢那些懂得化繁为简，轻松好用的产品。TCL仿佛能洞察消费者的心思，关注每一个应用细节，并将每一处功能与界面都完美结合，让每一次产品使用体验都得.心.应.手。附加价值元素：第54页，共97页。时尚外形，启发灵感TCL知道我们的消费者中有人眼界很宽，眼力很准，不仅对时尚品味有着过人的要求，也善于在平凡的生

24、活中发现乐趣。所以TCL洞察潮流，不断推出造型优美的家电新品，用以美化生活，更希望通过对生活的别样诠释，启发消费者更多灵感。附加价值元素：第55页，共97页。实用实惠 品质保证对于消费者来说，实实在在的产品很重要：有过硬的品质，确保产品经久使用；功能不用多但却很实用；当然最好还能有亲和的价格。TCL就是这样一个最贴近你的、踏踏实实的品牌，为你尽情享受生活，作最坚实的守护者。基本价值元素：第56页，共97页。企业品牌战略框架消费者利益品牌雄心品牌定位支柱品牌个性品牌核心价值把创意带进生活 (长期目标 10 年)产业落地彩电手机电脑空调小家电等品牌宣言贴近中国本土消费者的洞察 (目标3-5 年)设

25、计力品质力营销力得心应手的体验；时尚外形启发灵感；实用实恵品质保证第57页，共97页。TCL品牌定位概念测试量化调研第58页，共97页。样本分层次定义核心样本满足条件TCL目前的用户未来1年内准备购买TCL的可能性较高的用户采用5分制评分标准，可能性的评分45分接触样本成功样本核心样本接触样本满足条件：随机抽样获取的样本当地常住居民成功样本满足条件：18-45岁；高中及以上学历；在未来一年内准备购买（50%或在过去一年内购买过(50%以下电子产品的消费者：电视机(60%)，笔记本(15%)，手机(15%)，空调(10%)购买主要决策人和产品主要使用者；家庭收入属于该城市内中高收入范围北京，上海

26、和广州：家庭平均月收入在6000元以上；南京，西安和长沙：家庭平均月收入在4000元以上；评价品牌包括：索尼，三星，联想，海尔，TCL，创维，海信，格力第59页，共97页。测试概念1 好的设计精致又富有品味，但它们常常只能为少数人所享用，离你的生活总有几分距离。我们希望改变这种现状，让好的设计不再昂贵，因为我们不仅有优秀的国际设计团队、全球化生产规模，更有推动中国电子产品设计进步的使命感和决心TCL让好的设计真正走进生活第60页，共97页。测试概念2 您的眼界很宽眼力很准，对于美有着过人的要求我们深入了解人们的喜好，捕捉潮流趋势，通过不断开发时尚新品，配合中国消费者日益挑剔的审美要求TCL追求

27、时尚 美感至上第61页，共97页。测试概念3 你给生活设定了很多目标，希望一切都能保持高效，所以那些轻松易用的产品总能打动你我们从消费者体验出发，让每一个功能和界面完美结合，仿佛能洞察你的心思，让一切得心应用TCL聪慧科技 得心应手第62页，共97页。TCL 样本统计简要汇总Total北京上海广州长沙西安成都成功样本1223200203200210210200TCL让好的设计真正走进生活39932.66030.07235.56633.04722.45425.710050.0TCL 追求时尚 美感至上34628.36331.54823.67437.05727.16430.54020.0TCL 聪

28、慧科技 得心应手47839.17738.58340.96030.010650.59243.86030.0第63页，共97页。胜出概念解析 你给生活设定了很多目标，希望一切都能保持高效，所以那些轻松易用的产品总能打动你我们从消费者体验出发，让每一个功能和界面完美结合，仿佛能洞察你的心思，让一切得心应用TCL聪慧科技 得心应手基于实用科技体验得到的生活创意第64页，共97页。实用主义的创新者TCL品牌定位第65页，共97页。奉聪慧科技为圭臬视创意文化为信仰生活灵感从此源源不绝实用主义的创新者奉聪慧科技为圭臬视创意文化为信仰生活灵感从此源源不绝实用主义的创新者第66页，共97页。TCL核心品牌价值启

29、发人心的消费者体验第67页，共97页。品牌个性友好关心人，热心帮助人解决难题富于想象力从基本的角度考虑问题，并以孩子似的好奇心不断尝试实用主义强调行动和效果，把“真理”归结为“有用”、“效用”激情对渴望的事情有热情，不喜欢跟随别人第68页，共97页。企业品牌战略框架消费者利益品牌雄心品牌定位支柱品牌个性品牌核心价值把创意带进生活 (长期目标 10 年)产业落地彩电手机电脑空调小家电等品牌宣言贴近中国本土消费者的洞察 (目标3-5 年)设计力品质力营销力得心应手的体验；时尚外形启发灵感；实用实恵品质保证实用主义的创新者带来启动人心的消费者体验崇尚实用主义, 友善的, 有想象力的, 激情奉聪慧科技

30、为圭臬、视创意文化为信仰、生活灵感从此源源不绝我们是生活的魔法师第69页，共97页。品牌宣言第70页，共97页。生活无聊。我们要做改变生活的魔法师。我们也许阻止不了垃圾信息的袭击，摆脱不了物质对情感的侵蚀解决不了办公室政治的负担也改变不了每天只睡6小时的现实但是，我们可以把空调变成帮助睡眠的理疗师把电磁炉变成婆媳关系的润滑剂把移动电话变成爱情的见证把电视机变成精神的按摩椅把电脑、笔记本变成私人游乐中心.在分秒之内，实现一天的快乐在方寸之间，完成周游世界的梦想让平凡的生活，焕发出不平凡的光芒这，就是我们的魔力所在。第71页，共97页。魔法可以无中生有魔法可以点石成金品质提高是魔法；设计创新是魔法

31、；物流减少一个环节，是魔法；销售多说一句你好，也是魔法，魔法在每一个细节之中，是每一名员工都要掌握的基本功，它流动在我们的血液里，是我们的DNA、价值观、思维方式甚至生存法则。魔法让我们重生，它是我们从蛹蜕变成蝴蝶的机会，是我们迈上世界一流企业的台阶。现在就开始吧，用洞察作我们立足的魔镜，用质量作我们前进的魔杖，用创新作我们腾飞的魔毯让生活着魔，是我们唯一的目标。因为，我们是生活的魔法师。第72页，共97页。TCL 企业信条第73页，共97页。TCL的企业信条我们不只制造产品，我们创造生活。我们视消费者为亲人、朋友、爱人，关心他们生活中的需求、期望和梦想。我们每一个人、每一个工作环节，都致力于

32、创造卓越的品质。我们凭借可靠的性能，合理的设计，诱人的外观，完备的服务，为消费者带来更美好的生活体验，并使我们的品牌不断壮大发展。因为我们深知，我们共同的目标只有一个：构建一个创造生活的品牌。第74页，共97页。我们尊重每一位员工，让他们因奉献而受益，因品牌而自豪。我们任用智识、能力、道德都足够称职的人员，积极构建良好的交流氛围和沟通渠道，务求每个人都有发表自己的意见与建议的权利，永远向优秀的人才提供受聘、发展和升迁的广阔空间。我们乐于承担一个优秀企业所应承担的社会责任。我们与我们的合作伙伴共同获利。我们尊重竞争者，坦然面对竞争。我们时刻牢记股东的权益，致力于产生丰厚的利润，以实现股东利益的最

33、大化。我们恪守以上信条，因为我们相信它必将引领我们成为受人尊敬的，最具创新能力的全球领先企业。第75页，共97页。TCL品牌战略在各产业的落地第76页，共97页。各产业在不同发展阶段的概况彩电世界最大的彩电制造商, 产业极度成熟, 科技更新缓慢虽不具原部件开发能力, 但由于产业高度集成化缘故, 各品牌之间所使用的主要原部件均大同小异如何加强对上游供应厂商的合作与管理, 将原部件功能发挥最佳程度, 并提高品质, 或是提高对精密模具水平的要求, 使得TCL 彩电设计与造形得以落实, 将会是在市场竞争上最主要的差异化手段此外, 未来的IP电视或是机顶盒或是 home plug 都有可能带来另一波消费

34、者使用行为改变因此, 将消费者洞察反映在未来产品设计上, 亦会是未来工作重点第77页，共97页。策略落地建议-电视消费者需求重点外观时尚(机身薄、屏幕大、造型简洁、配合家里装修风格)视觉效果好(清晰度高、色彩逼真自然)多用途(连接数码相机看照片、预计互联网功能）核心价值时尚风格的家庭娱乐终端TCL电视定位娱乐空间 随你而生体验手提袋电视、儿童移动电视、“美框”电视等核心价值时尚风格的家庭娱乐终端第78页，共97页。电脑主要瞄准二三四线市场, 学生或刚入社会的新贵主要核心技术与均为国际大厂掌握, 未来的科技与技术的能见度低 (往往供应大厂在推出前三至六个月才发布), 因此将科技与技术快速转换为商

35、业产品并推至市场的制造能力就至关重要透过运营成本的优势与灵活的营销决策, 所以不断在产品与服务上推陈出新, 使更贴近消费者需求由于科技、技术与配备的高度规格化, 所以为了凸显产品差异, 从品牌诉求, 内建客制化的随机附赠软件或者外观、形体、重量等设计上寻求差异性的突破, 是目前最常使用的手段各产业在不同发展阶段的概况第79页，共97页。策略落地建议-电脑消费者需求重点时尚(轻薄机身、宽屏)功能富于变化(新的影音、娱乐功能)TCL电脑定位活灵活现表达自我（从外观到内容）体验轻薄笔记本、游戏电脑、（未来与互联网产业的深度合作）核心价值时尚风格的个人数码空间第80页，共97页。手机以年轻人为主要消费

36、对象的的手机产业公司, 在排除了中国销量前六名的品牌为其竞争对手后, 其企业策略更加明确做为一个二线生产厂商, 仍然必须避免在非常低端的领域竞争, 而是透过时尚、超值的策略争取用户和建立品牌价值在手机的外观与形体上快速追赶领导品牌, 使TCL手机同样具备时尚造型, 并在二三四线城市以上驷对下驷的策略, 对抗领导品牌以低端产品进行市场渗透的策略同时, 新兴手机芯片公司的集成解决方案虽然暂时提供了技术支持、缓解了手机套片可移植性差、价格贵、无供货保障的问题, 但从长远来看, 如何在策略聚焦下加强企业本身的自主创新, 创造与竞争对手的差异, 并持续加强质量、成本与交期的核心竞争力, 会是TCL手机产

37、业在国内发展壮大的主要本钱各产业在不同发展阶段的概况第81页，共97页。策略落地建议-手机消费者需求重点好用(功能多、信号强、工艺好)好看(款式漂亮、颜色鲜艳、造型小巧、线条柔和)TCL手机定位体现自我风格的喜悦体验宝石手机、获奖包装核心价值随身个性的象征第82页，共97页。空调一个稳定、成熟、相对饱和但有时却得靠老天脸色吃饭的产业技术更新缓慢, 在可见的未来节能与健康, 仍会是市场两大行销概念主流对于未来新材料能创造的节能效果或是消费者利益, 会是行销的卖点但随着落后地区家庭收入增长, 乡镇基础建设普及, 电力供应稳定, 短期未来应可迎接另一波销售增长, 所以如何洞察新消费潮人口的需求, 推

38、出对应的产品, 同时致力加强产品力与品牌力, 才有可能逐步调整出合理的产品结构, 以创造更多的利润各产业在不同发展阶段的概况第83页，共97页。策略落地建议-空调消费者需求重点保证睡眠(静音、制冷快、睡眠功能)节能健康(换气、杀菌、除尘除味)好看(面板整洁、卡通造型)TCL空调定位愉悦家居生态体验钛金空调核心价值节能环保第84页，共97页。策略落地建议-小家电（推想）消费者需求重点针对性强外观时尚容易操作TCL小家电定位心有灵犀的巧手体验按键右置电磁炉核心价值忙碌家庭的贤内助第85页，共97页。设计的系统链第86页，共97页。公司愿景及战略消费者洞察与市场管理了解消费者市场细分产品组合分析业务

39、, 营销, 渠道策略规划调整管理执行终止概念计画开发验证发布产品生命周期消费者洞察快速响应市场能力运营与供应链管理能力产品平台开发技术平台开发技术发展趋势.etc关键部件供应.etc市场与趋势产品概念候选消费者购买與使用行为产品定位产品策略产品目標對象产品设计开发生产上游供应链平台开发与管理技术参数.etc精密模具.etc设计的系统链参见范例第87页，共97页。细分市场示意图购机预算高购机预算低理性程度高感性程度高卓越品质时尚引导潮流追随理智商务低价导向范 例88第88页，共97页。各细分市场的基本差异卓越品质（tech）：完美心理、成熟度中等、预算最高；工作类应用相对较多；在办公场所、移动场

40、景的应用相对较多；购买的过程中相对关注品牌、产品功能设计、性能、安全性等；卓越品质人群年龄相对较小,男性较多,受教育程度在所有细分人群中最高,收入也较高.人群职业主要是学生、工程技术人员、医生、法律专业人员、科研人员及公司一般及高级管理人员等。时尚引导（chic）：时尚心理、成熟度中高、预算次高；工作类、数码娱乐类应用相对较多；办公场景和移动场景相对较多，尤其是在交通工具上及等候场所；购买的过程中，相对关注外观吸引力、产品轻薄；收入最高，男性比例高，职业主要是公司一般及高级管理人员、经济/金融业务人员、商业/ 服务业人员、IT/通讯设备采购人员等。价格导向（economic）：能用就可以，关键

41、是价格便宜、成熟度最低、预算最低；用途种类相对单一，给孩子学习电脑基础知识、休闲类小游戏的比例相对较高；使用场合相对单一，主要是在家中使用；由于成熟度最低，他们在购买的过程中关注的因素最少，价格便宜是他们最关注的因素年龄最大，收入最低，主要是个体/私营工商业者、离/退休人员、无业/失业/下岗/家庭主妇等。 理智商务（efficiency）：理智/效率商务心理、成熟度最高、预算中低；用途种类最为多样，在各种用途上都有偏好，尤其是数码娱乐；使用场景最为复杂，各种场景的使用比率都较高，在家中的应用相对较少在购买的过程中，关注的因素最多，相对而言对配置和稳定性的关注程度最高收入中等，主要是办事员/行政

42、办公人员、自由职业者、教师及其他教学人员等潮流追随（life）：时尚心理、彰显个性、自由自在享受人生、成熟度中低、预算中高；在应用方面并没有什么特别的偏好，应用本身并不重要，关键的在于拥有本身带来的心理满足；在学习和休闲娱乐场景的比例相对较高，在公司或办公场景的比例相对较低在购买的过程中，相对看重安全性、外观吸引力、亲朋推荐以及售后服务的承诺等；女性比例较高，收入中等，主要是国家机关/事业单位干部、生产、运输设备操作人员及有关人员、体育/新闻出版/文化工作人员等。范 例89第89页，共97页。细分客户群的购买行为品牌外观吸引力关注的因素最少关注的因素最多安全性性能产品轻薄价格便宜 配置高低 外

43、观吸引力 口碑 亲朋好友的推荐/意见 亲朋好友的推荐/意见 稳定性 亲朋好友的推荐/意见 产品功能设计售后服务/厂家的服务承诺 售后服务/厂家的服务承诺 安全性10000元以上10000元以上8000元以下6000-110006500-12000均值：13000元均值：12000元均值：5800元均值：7600元均值：9100元1200011000620073008800互联网广告专业报纸、杂志上的文章 渠道少渠道多亲戚、朋友、同事的建议户外广告（如路牌广告、车身广告、灯箱广告等）互联网广告 亲戚、朋友、同事的建议 专业报纸、杂志上的文章销售人员的介绍机场中的广告（灯箱、海报等） 互联网论坛和

44、讨论区 影视广告 互联网广告卖场广告、布置(如条幅、招贴画、彩旗）大众报纸、杂志上的文章写字楼公共区域内的视频广告电梯内广告 互联网论坛和讨论区影视广告 电梯等候间广告 有关电脑的电视专题栏目/相关的新闻直接邮递广告 销售人员的介绍 大众报纸、杂志上的文章 产品宣传单 电脑城（如太平洋、百脑汇、颐高、海龙）单一品牌店面电脑城（如太平洋、百脑汇、颐高、海龙）单一品牌店面电脑城（如太平洋、百脑汇、颐高、海龙）多品牌店面电脑城（如太平洋、百脑汇、颐高、海龙）单一品牌店面电器及3C连锁店（如：宏图三胞、国美、苏宁、三联、永乐、大中、顺电）小型或地区性电脑用品专营店(电脑城之外)百货商店百货商店 最长最

45、短最多卓越品质时尚引导价格导向理智商务潮流追随购买关注因素购机预算购机价格信息收集渠道购买渠道购买决策周期造访卖场次数范 例90第90页，共97页。用户的使用场景卓越品质和时尚引导用户在移动场景使用的情况较多价格导向用户的使用场景相对单一，主要是在家中使用理智商务用户使用场景最为多样化家中/宿舍/亲戚朋友家公司或单位及其他办公场所学习场所休闲娱乐场所在外地出差或旅游/探亲访友在交通工具上及交通工具的等候场所使用广度N=232时间比例卓越品质U3. 这台新购买的笔记本一般会在下列哪些场合使用？U4. 如果这台笔记本电脑的总使用时间为100个小时，那么将这台笔记本电脑用于上述场合的时间各占多少小时

46、？ 使用广度N=165时间比例时尚引导使用广度N=882时间比例价格导向使用广度N=520时间比例理智商务N=734时间比例潮流追随使用广度使用广度时间比例55%23%11%6%3%1%53%27%10%5%3%1%55%26%8%5%4%1%59%20%11%6%3%1%52%25%12%7%4%1%55%22%12%7%3%1%总体N=2533范 例91第91页，共97页。用户的用途除了与卓越品质用户同样相对偏好于工作类应用之外，卓越品质客户还偏好于数码娱乐类应用价格导向用户的用途种类相对较少理智商务用户的用途种类相对较多，相对偏好与工作和数码娱乐。上网玩游戏学习工作数码娱乐使用广度时间比

47、例U5. 在这个场合，您通常会进行哪些方面的应用？ U8. 如果这台笔记本电脑的总使用时间为100个小时，那么将这台笔记本电脑用于各类应用的时间各占多少小时？ 使用广度时间比例使用广度时间比例使用广度时间比例使用广度时间比例使用广度时间比例27%17%20%25%9%28%16%18%28%8%27%15%19%29%10%26%19%21%24%9%27%16%18%27%11%28%17%19%25%9%N=232卓越品质N=165时尚引导N=882价格导向N=520理智商务N=734潮流追随总体N=2533范 例92第92页，共97页。时尚追踪fashionista成功实践achieve

48、r科技玩家techie族群认同tribalism务实生活value seekerAttention seekerKeep up with trendIn controlEfficiencyAhead of timeSmartIn touchConnectionBelovedSecureValue for moneyTrouble free个性及行为求新求变引领风潮有型自恋快乐自足理性踏实支配感成就感工作管理敢于尝鲜爱冒险信息焦虑追求归属感经验分享情感维系适合产品粉饼机镶钻机DesignSmart phonePDA蓝芽3G影音运用MP3影音运用多元方便使用方便族 群特 色手机市场消费者族群分类及

49、需求差异需 求范 例93第93页，共97页。FamilyConservatismPersonalActivismLeft alone singlesBasic C.E 11%Empty nestersBest value for money 30%Mature couples no childrenFamilyEntertainment 34%Young parentsYoung parents no childrenMature parentsMature singlesCreative entertainment 24%At home singlesSingle parentsStarting out singlesPersonal entertainment 27%Life stagesTypologies identification on CE ownershipSmall screenBasic TVBasic TVSmall screenScreens70 cmBasic audioDigital cameraComputerDigital CCRLarge screenDigital theatreVideo GamesPortable audio范 例94第94页，共97页。讨 论95第95页，共97页。1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想