合肥市中心区域白酒市场调研课件

1、第一部分：方德咨询简介第二部分：前言第三部分：项目宏观及微观市场细分第四部分：调研信息收集以及分类分析第五部分：综合分析该次调研，了解区域市场白酒动态第六部分：市场调研总体报告以及相关总结、分析合肥部分区域白酒市场调研方德公司简介 北京方德咨询中国酒商学院（CWMBA）的使命：立志通过全产业链服务，帮助中国区域酒类企业实现业绩与品牌双提升目标，将方德咨询打造成中国酒业最值得信赖的合作伙伴。方德项目案例 皖酒、文王贡、洋河、太白酒等众多国内知名白酒品牌项目参加人员 资深专家、营销团队第一部分：方德咨询简介（略）一、合肥白酒市场现状二、本次调研目的三、项目调研资源四、项目相关调研方式五、项目组人员

2、架构（略）第二部分：前言谚语一“国内白酒看安徽、安徽市场看合肥”表明安徽白酒市场是全国白酒市场的一个风向标，更是全国白酒企业兵家必争之地谚语二“安徽人喝酒，一年喝倒一个品牌”安徽白酒市场竞争力度异常残酷，没有永远的霸主，更没有永久的品牌，可谓“江山代有人才出、各领风骚三五年”前年家酒、去年原浆、今年特供合肥白酒品牌现状：诸侯纷争、群雄四起古井原浆领先、宣酒后来居上、迎驾不甘屈尊、醉三秋视死如归、高炉家垂死挣扎、口子窖力争不衰，除此之外更有文王贡、老明光、皖酒以及种子这类昔日英雄也争朝夕、一、合肥白酒市场现状了解合肥区域白酒市场的消费习性（宏观市场的了解）了解产品区域内市场品牌和宣传的相关性（单

3、个品牌的市场运作）从现有的市场产品的销售结构分布预测未来市场的产品导向和推广（市场的瞻前性）充分认识合肥区域白酒市场的各项参数与市场消费的相关性以及深入了解未来白酒区域内的竞争结构走势（了解影响白酒消费市场的单个因素相关性）二、本次调研目的项目调研人员目标调研对象目标调研区域相关信息统计部门专业信息收集平台专业信息分析软件和人员三、项目调研资源划分相关细分区域、市场重点区域、增长区域层次市场、结构市场、终端市场选择相关白酒终端渠道、了解与此次调研目的相关信息渠道层次、功能信息属性四、项目调研方式针对性、随机性一、宏观市场（略）合肥市区域十一五整体规划（预见性）合肥市整体消费综合评估合肥市区域行

4、政区域市场细分二、微观市场白酒市场层次区域分布白酒消费市场构建渠道重点白酒市场区域划分第三部分：项目宏观及微观市场细分合肥市区域十一五整体规划（预见性）“十二五”规划纲要提出，到2015年，全市地区生产总值突破6000亿元，年均增长16%；人均GDP达到15000美元，达到长三角地区核心城市水平；财政收入达到1000亿元，年均增长16%；城区常住人口突破400万人，建成区面积扩大到410平方公里，城镇化率达到75%。到2020年，地区生产总值在“十二五”基础上再翻一番合肥市整体消费综合评估2010年社会消费品零售总额839亿元，较增长19.8%；而2011年又较2010年社会消费品零售总额增长

5、19%。 一、是“十一五”时期，我市社会消费品零售总额保持年均20.9%的速度增长。随着经济社会的不断发展，未来消费领域将继续保持高速增长。 二、是国家将着力构建扩大内需的长效机制，进一步完善社会保障体系，提高低收入群体收入水平，加上价格上涨因素，消费需求将继续保持较快增长。 三、“十二五”规划期间，合肥区域发展规划对于居民消费水平更将是一个巨大的发展空间行政区面积人口瑶海区（商业区）庐阳区（工业区）蜀山区（政务区）包河区（复合型行政区）18914024734045456049附注：以上为合肥中心城市区域行政划分以及人口分布合肥市区域行政区域市场细分白酒市场层次分布高档消费中高档消费大众消费白

6、酒市场构建渠道经销模式酒店模式团购渠道重点白酒市场区域划分中心城市核心消费区高档居民生活消费区高端人群商务活动区二、微观市场细分（合肥区域白酒）一、调研信息收集渠道二、调研产品涉及因素：品牌种类、系列划分、产品细分（详细见调研报表）二、调研资料涉相关数据分析第四部分：调研信息收集以及分类分析超市：3家（喜客多、合家福、云辉超市）烟酒店：4家（徐氏烟酒、徽都烟酒、子阳烟酒、万友烟酒）品牌店：1（古井贡坊）-省人大右侧红馆团购店：3（新华烟酒、国徽烟酒茶行、合肥商城）烟酒连锁店：2（合肥糖烟酒业有限公司-32家、军供烟酒商贸6家）一、调研信息收集渠道调研品牌共计59个其中涉及重点品牌共计个15个、

7、皖酒共计10个区域品牌、川酒2个、苏酒1个、贵酒2个系列划分分属年份窖藏、年份原浆、淡雅、大曲、香型等多个系列产品涉及195个重点以皖酒、川酒、贵酒占据绝对市场优势、填补各个层次空白、产品单个系数广泛、占有力高二、品牌种类、系列划分、产品细分（详细见调研报表）价格体系产品宣传力度区域市场占有率品牌销售状况白酒地域划分综合分析该次调研，了解区域市场白酒动态三、调研资料相关数据分析档次数量占比0-50元以下64%50-100元4027%100-2006846%200-500139%500-10001510%1000-200064%2000以上11%价格体系（层次划分）价格体系（层次划分示例图）一、

8、生活水平的提高、健康理念的改善二家庭白酒消费日渐减少、社交白酒消费档次的需求以及社交白酒的消费过剩（节假日的消费过剩）三低档白酒的经销渠道日渐狭窄价格体系（低档篇-50.00元/瓶以下仅占市场4%）消费水平的提高健康理念对于现代消费结构的提高生活水平提高驱使消费层次的提高区域内跟风趋势非常明显市场经济的快速发展展现经济、文化社交活动的日夜频繁促使白酒市场主体客户的转移（家庭消费-社交消费）其涵盖现有的大众消费主体市场利润驱使市场经济活动最根本的目标是利润最大化的实现，经销商所经营的白酒产品以单个经营利润作为其经营的首选（包含：知名度、成本、周转期等）价格体系（中高档篇- 50.00-200.0

9、0元/瓶占73%的市场价格体系（高档篇-200.00元/瓶以上占24%市场）终端渠道对于自身经营服务的品牌提升品牌化提升由于高端白酒的特殊稀缺属性，使得更多渠道以此作为储存价值资源稀缺现代商务活动中所包含的多种功能可替代属性其他功能满足市场不同层次的需要，争取渠道竞争的优势差异化经营2、产品宣传力度（以下采取分值对比法显示宣传力度差异化）品牌综合得分户外广告门店展示柜台展示建筑展示媒体投入其他宣酒5111011古井贡6111111迎驾5111011老明光1100000高炉家2110000醉三秋4011011口子窖2000011皖酒1100001种子酒2100001文王贡1000001产品宣传力

10、度（宣传差异示例图）产品宣传力度（分析）古井贡宣酒、迎驾、醉三秋口子窖、高炉家、种子酒、皖酒产品宣传力度（宣传特点和规模）古井贡宣酒、迎驾、醉三秋口子窖、高炉家、种子酒老明光、文王贡、皖酒户外广告、门店宣传、柜台展示、媒体展示、其他宣传户外广告。门店宣传、柜台展示、媒体展示柜台展示、户外广告、门店宣传、柜台展示、建筑展示、媒体展示、其他宣传3、区域品牌市场占有率（皖酒10大品牌）品牌占有率门店占有个数宣酒92%12古井贡100%13迎驾85%11老明光54%7高炉家54%7醉三秋77%10口子窖85%11皖酒77%10种子77%10文王贡85%11区域品牌市场占有率（示例图）古井贡对于现有合肥

11、市场终端渠道均有着其产品各个系列销售，其古井原浆系列更是占据合肥区域市场绝对优势，其凭借强大的市场宣传和推广使得消费者和经销商有着一致的认可度宣酒、迎驾、醉三秋、口子窖、文王贡该类品牌产品在市场的终端渠道均有销售，其涵盖各类销售渠道，从超市到专卖店均被经销商和客户所认可，其中宣酒以市场宣传作为其占有市场的敲门砖、迎驾以昔日的渠道作为其市场开发的桥头堡、醉三秋凭借优惠的经销政策、而口子窖和文王贡则以其主打拳头产品和其优质的产品获得市场长期的认可高炉家、老明光、种子、皖酒由于多方面的综合因素使得昔日的辉煌品牌已经逐渐在市场处于被动状态，从而使得很多终端渠道难见身影区域品牌市场占有率品牌销量排名宣酒

12、2古井贡1迎驾3老明光5高炉家6醉三秋4口子窖3皖酒6种子酒4文王贡64、品牌销售状况（皖酒10大品牌）品牌销售状况（示例图）古井贡无疑占据市场销量第一（第一集团军首领）绝对的宣传优势庞大的销售渠道网络持续的品牌扩张不断的更新，引领白酒消费潮流品牌销售状况-古井贡古井贡古井淡雅古井原浆品牌销售状况宣酒宣酒无疑是市场的新宠、白酒的新贵庞大的政府资源（利用地方政府自下而上推广）巨额的广告宣传投入，其主要利用门店的柜台展示更是给消费者造成绝对的视觉效果利用其巨大宣传带动品牌效应前提下，给予经销商足够的利润空间使得其迅速占领区域市场“来也匆匆、去也匆匆”产品本身品质与同等产品相差甚大巨额的宣传费必然不

13、能持续下去渠道的不稳定性政府资源支持巨额的品牌费用投入终端渠道销售团购业务的扩张绝对的渠道政策其他渠道的拓展迎驾酒业凭借其“两星”系列风靡皖酒市场数年，但由于市场竞争日益激烈、产品更新换代过快，使得昔日迎驾品牌慢慢衰退自上而下的品牌运作模式其目前销售市场随处于第一集团军行列，但短期内难续辉煌，其主要凭借曾经成熟的渠道和产品的品质赢得市场，而在新市场的拓展方面表现乏力其新推出的年份原浆系列，虽品牌宣传力度和宣酒的宣传力度并驾齐驱，但其销售状况却难与媲美究其原因：一、价格远远超越同等档次年份原浆价格，从而使得产品走量出现瓶颈。二、现有的渠道对于其高端品牌的推广出现滞后，其原有渠道主要集中在二三线，

14、其新产品的高端定位无法适应当地市场三、其现有的主打市场产品“两星”和“原浆”在前有古井原浆、后有宣酒特供夹击下，市场出现严重萎缩。（多个经销商表示，近来“两星”无人问津，“原浆”更是不堪言辞）品牌销售状况迎驾皖酒中除了古井贡外，就属口子窖属于业界“常青树”，虽没有大红大紫，但也是根深蒂固，其在皖酒市场占有无可撼动的地位品牌销售状况口子窖市场推广策略差异化宣传模式（创新来自于包装、工艺、不跟风）理性的经营策略（有别于其他品牌的巨额广告费用投入）品牌化经营打造稳定的销售渠道，可持续运作的保障“口子窖”以客户为导向，努力创造忠实的消费群体，打造区域内名酒形象巨额的广告费用疯狂的的渠道扩张市场的占有率

15、绝对优势的销售政策品牌销售状况醉三秋、高炉家支撑市场的策略短期内全力打造品牌优势以品牌带动渠道扩张和市场占有以政策获取渠道的扩张下滑趋势明显品牌的弱势渠道资源的缺乏市场运作模式有待提升品牌销售状况文王贡、皖酒、种子、老明光、皖酒品牌弱势下的价格屈辱走势趋向品牌的归属多年从事区域内低档白酒市场运作（市场消费的惯性认识）市场对于产品的认可仅限于同等产品的知名度价格与品牌的不相称主创高端产品在市场无法与新贵巨大的宣传手段抗衡新产品上市价格定位脱离本身品牌的老客户群主流消费群体的遗忘高端客户不予理睬低档品牌的高档品牌低档客户脱离品牌的主体消费产品品牌与其价格脱节5、白酒地域划分（皖酒-川酒-贵酒）品牌

16、地域占比产地个数占比安徽1627%四川1322%贵州58%其他2542%品牌地域性白酒区域划分（皖酒-川酒-贵酒）皖酒27%白酒市场存在地域性分布（地方性）川酒22%川酒市场地位的扩张性和多样性贵酒8%贵酒市场的扩张性和单一性其他地域品牌42%品牌混杂、产品单一、价格地域性白酒区域划分（皖酒-川酒-贵酒）白酒区域划分（皖酒-川酒-贵酒）价格趋于如图所示：区域均价皖酒376川酒522贵酒639综合均价512.3333皖酒川酒贵酒递 增 趋 势白酒区域划分（特点）一、地域性明显：皖酒作为其主体市场，无论是从产品的品牌以及产品的结构均占据绝对优势地位，但其不足点在于难于占据白酒高端市场二、价格区间明

17、显：市场主导地位不同，川酒和贵酒在价格上远远高于皖酒以及其他地域品牌白酒价格，其二者在白酒高端市场领域占据区域市场绝对主导地位川酒品牌多样化、层次多样化贵酒仅以茅台为主体，虽然牢牢占据高端白酒市场绝对主导权，但品牌单一、层次不当（孤掌难鸣）泸州老窖为例泸州老窖5年窖藏贵州29浓香型贵州44.8特曲贵州288头曲贵州59精制二曲贵州65精品头曲贵州128青花头曲贵州138红花头曲贵州88一、地域市场划分特点二、区域市场白酒主体消费水平三、影响白酒市场销量的因素有哪些四、区域系列品牌归属第五部分、综合分析该次调研，了解区域市场白酒动态白酒高端市场以贵州茅台、四川五粮液牢牢占据，该二者所在白酒高端市

18、场拥有绝对品牌优势，使得其他地域白酒难以望其项背皖酒在其所属省会城市占据天时、地利、人和三要素，在区域范围内白酒市场不论从其品牌运作和市场推广相对于其他地域品牌均有优势。皖酒更多从其地域文化、消费习性等方面打造其地域优势品牌（古井贡、宣酒）川酒、贵酒皖酒一、区域白酒地域市场划分特点二、区域内白酒主体消费水平（一）其中50-100元的白酒单品占据市场27%100-200元的白酒单品占据市场46%细分发现：50-100元属于大众型消费100-200元作为主流中档消费层次（弱化低档）因此，目前合肥区域市场以大众消费为基础、中档消费为主体的白酒价格导向，整体处于中档偏低更低档次价格白酒将在特定区域内逐

19、渐淘汰（以市场为导向推断市场需求）区域内白酒主体消费水平（二）其中200-500元的白酒单品占据市场9%500-1000元的白酒单品占据市场10%细分发现：该两个价格体系档次白酒在合肥区域占有一定的市场份额，但其总体偏小因此，目前合肥区域对于中高档白酒具有一定的市场，但市场消费群体整体规模较小该档次白酒市场由于其高端性，使得市场具有一定的特殊性（以市场为导向推断市场需求）三、影响白酒市场销量的因素有哪些影响白酒市场销量的因素有哪些？（一）销量走势宣传力度走势影响白酒市场销量的因素有哪些？（二）销量排名市场上货占有率影响白酒市场销量的因素有哪些？（三）销量排名市场均价比第一集团军古井贡：稳固宣酒

20、：不确定迎驾：下滑第二集团军醉三秋：下滑高炉家：淘汰口子窖第三集团军皖酒、文王贡：日趋增长、老明光种子四、区域白酒系列品牌的归属皖酒系列品牌的归属消费水平两极化、功能两极化名称系列年份价格（元/瓶）迎驾年份原浆系列102681536820538古井贡26158816558文王贡20528如图所示：皖酒多个高端品牌均努力冲击高端白酒市场，但目前该类品牌均表现平平，无法打破川酒和贵酒在高端白酒市场的绝对霸主地位即使弥补由其丢弃的空白区域作为替补产品也很乏力总体总结区域市场竞争品牌太多资源有限品牌运作成本过高渠道运作难以把握层次消费不明显市场消费水平的层次处于总体平衡状态品牌多样性竞争缺少创新产品更

21、新缺少原动力（产品特有属性）消费群体缺少原动力产品本身创新缺少原动力第六部分：市场调研总体报告以及相关总结、建议一、区域内十一五规划（略）整体分析经济规划、人口规划、区域划分、产业规划与未来白酒消费市场的相关性二、现有宏观经济发展趋势 对于市场主导产品消费档次定位 未来消费导向确立三、市场自身条件考量 资源整合、差异化运作、时间推动空间等总体建议（由于本次调研报告仅涉及合肥区域白酒市场整体分析，因此建议以区域市场为立足点）二、现有宏观经济发展趋势(一）预见性增长型由于市场竞争过于激烈、产品系列纷繁复杂、消费层次不明显根据现有市场的消费导向和自身现有的客观条件，确立其单品的市场地位充分考虑过去-现在-未来市场走向因此应该确立品牌单个产品的竞争力，集中资源主导某个产品从而赢得细分市场的品牌主导地位打造特定消费市场的主导品牌市场在相对的空间内具有相关性二、现有宏观经济发展趋势（