消费者分析案例无锡坊前项目

1、消费者分析案例无锡坊前项目本工程地块60万M2沪宁高速锡沪路锡沪路收费口规划拉直的锡沪路新丰五金物流中心占地面积682550M2新世界纺织城（OBI）大型建材装饰超市建筑面积近万平方米，2000塞维拉商业广场产权式建材商城建筑面积30万平方米。红星美凯龙产权式建材商城营业面积20万平方米，2001年开业。麦德龙仓储超市大型会员制超市营业面积1万平方米，1997消费者分析目标明确:首期10万平方米卖给谁？注：如果立足于整个60万，那么此分析是不适宜的。市区？原居民？周边群体？如果立足周边，具体哪个单位，什么阶层？2我们通过市场调研，对新区市场的客户构成和物业用途进行分析新洲人家：新区工作人为主，

2、企业高管和外籍人士的租赁客户纯翠香山：新区工作人为主，06年10月开盘，4180起价，推出200多套,销售率70%新都会：新区工作人为主第一国际：20韩资员工；4050新区外围的镇上客户；20新区公务员等长江国际：以新区企业高管和外籍人士租赁为主太湖花园：以新区白领自住、企业高管和外籍人士租赁为主万科东郡：70%-80%为新区客户，其他为市区客户，其中20为外籍客户新区市场的客户构成规律？各区情况3通过对新区楼盘客户构成的梳理发现，新区的企业的高管和白领以及外籍人士的租赁客户是本区域的主要客户构成新区典型楼盘主要客户为新区的管理层和企业白领，少量外籍人士和市区投资客户；新区物业的主要功能是满足

3、租赁为主，局部自住客户。综合新区典型代表楼盘数据分析，得出新区房地产客户的主要构成资料来源：市场调研、世联分析调研新区市场的客户构成规律？总体规律4因为城市化进程的影响，周边乡镇客户刚刚体验到“城市感，本阶段也不可能成为本工程的主要目标客户那里是乡下，我们城里人不会去乡下买房的现在乡下的有钱人只会到市里来买房的本地的士司机访谈城市化的初级阶段是中心化，更多的人融入城市，享受城市的文明；城市核心区周边配套尚未完善和成熟，处于被动郊区化；郊区的人希望能进入城区，成为“城市人中心化主动郊区化副中心与城市群第一阶段第二阶段第三阶段城市化进程随着经济的开展，周边乡镇的客户刚刚开始享受到城市生活的便利和由

4、此带来的“城市感，他们不可能在他们印象中的“郊区购房自住。“北塘以北、洛社，前桥等乡镇业主也较多，因为他们觉得这里是城市，他们希望能进城尚城销售总监周边乡镇客户是否可以成为本工程的主要客户？5无锡新区外籍人士住房需求主要以租赁为主2006年7月11日，建设部联合其他5部委下发171号文件?关于标准房地产市场外资准入和管理的意见?，限制境外人士购房。租赁市场为主导1234Factor 1 政策限制Factor 2 居住偏好Factor 3 人员稳定性Factor 4 外部条件新区外企工作人员一般外派在中国工作，期限35年不等，和约通常一年一签，因此，外籍人士在新区工作的稳定性差，更适宜租赁住房“

5、他们喜欢搬家，喜欢到新的房子，如果有新的楼盘起来，他们肯定会重新租群众房地产访谈境外工作人员通常有较高的租房补贴7500元/月左右无锡新区的境外人士受到以下原因影响，住房通常以租赁为主：政策限制；自身居住偏好；人员稳定性；外部条件。“一般工作1-2年就回国了，所以一般不购房，而且他们购房要办的手续特别繁琐。 群众房产新区连锁公司 租售人员 外籍人士能否成为本工程目标客户的论证6从市场需求和供给分析来看，市场对外籍人士的需求供大于求“新区90以上外资企业，平均每个企业有1520名外籍管理人员新区管委会规划建设环保局规划科副科长需求供给新区外资企业截至2006年7月有204家；按照每个外资企业有1

6、0-15名外籍管理人员计算，新区外籍管理人员仅约3000-4000人东和苑日本人公寓IC公寓1021个单元万科东郡共1590户新洲人家一期1298套 第一国际一期1305套长江绿岛三期692套 纯翠香山688 套资料来源：访谈、无锡日报、市场调研从市场需求和供给来看，境外客户需求物业将在未来得到较大的市场供给，竞争剧烈；同时，目前境外客户的主要工程集中在新区长江路沿线，配套相对完善，本工程缺乏区位优势市场供需示意需求3000套左右供给7000套左右外籍人士能否成为本工程目标客户？7从位置来看，市场提供的楼盘占据地段优势，配套更为齐全，外籍人士将很难成为本工程的目标客户长江国际、IC公寓等工程位

7、于新区的商服中心区，周围商业、俱乐部、专署学校等配套齐全；外资企业的集中区域也与新区商贸圈相交叉，外籍人士首选周边工程；本工程之于外资企业来说是被边缘化的；外籍人士将很难成为本工程的目标客户。IC东和苑长江国际IC公寓国际学校韩国语学校新洲花园本工程新区商贸圈外企集中区外籍人士能否成为本工程目标客户的论证8新区高新技术园区的定位必将带来专业技术、管理等高素质的产业人口高新技术人才增长迅速十五期间累计净增就业人数10万多人,2005年提供就业岗位3万多个截至2005年底，新区聚集各类专业技术人员3.5万人，其中博士、硕士2080多人，海外留学归国人员305人 ，并以每年30以上的速度增长未来5年

8、，新区将陆续引进1000名IC设计人才、1000名海外留学人员启动人才孵化器，培养高新技术人才建设了无锡大学科技园、留学生创业园、无锡科技职业学院，设立了博士后流开工作站重点引进北京大学、东南大学、东京大学的分院和产学研中心，建设更大规模的人才培训和输送基地。启动人才开展专项资金，吸引各类技术人才对在新区工作和创业的八类人才和研究工程提供经费资助，每年资助额度不低于150万元 83以上拥有大学学历的高素质人群新区产业人群能否成为本工程的目标客户？9因此，新区产业人群将是本工程开展的一个重要客户支撑新区在未来12年内购房需求量较大；同时，新区客户对新区有较高的认知度；新区的产业人群将成为本工程的

9、一个重要客户支撑。新区客户对新区的认知度较高新区客户在1-2年内购房需求量较大重点：对目标客户进一步的论证。10麦德龙是属于仓储式购物运营的超市，其大局部员工是消费力较弱的店员而非个人老板，对本工程客户支撑力不大麦德龙是仓储式超市，员工以低消费力的本地人群为主；高收入的管理层占很小的份额；麦德龙不能对本工程形成强大德客户支撑。数据来源 ：中国零售网 能够到达购房的客户之和仅20以内，而占总数绝大多数的普通员工是消费力较弱的人群，不能对本工程形成支撑；普通员工通常以本地人群为主，他们没有买房或租房的需求。通过以上分析，麦德龙对本工程的客户支撑力很小。麦德龙超市对每个单位的收入、人员结构、分房制度

10、、需求等详细描述。11赛维拉商业广场的经营客户对本工程将形成一定支撑赛维拉商业广场拥有30万平米建面，一期以家居、建材市场为主，二期以家居、家电为主；2006年10月依托锡山道口建材家具商贸圈，新的赛维拉木业板材市场开业 ；2006年年底赛维拉印刷包装材料专业市场开业，该专业市场拥有15000平米的建筑面积，400多米的沿街商铺，预计年交易额超过20亿元人民币。目前已有100多家的业内重点龙头企业、总代理商、批发商进驻市场。赛维拉商业广场约有2500多商家进驻，主要为全国各地客户；按照30需求比例计算，约有750个客户时机；赛维拉商业广场根本情况赛维拉商业广场对本工程利好分析本工程赛维拉商业广

11、场对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。12通过问卷调查统计分析，红星美凯龙的客户有购房能力，且购房需求首要是距离工作地点近，可成为工程客户支撑有足够的资金购房；购房的意向是距离工作地点尽可能近。就近选择新区和锡山附近的住宅是置业者的方向这局部客户家庭收入可观，能够满足购房需求选择距离近德锡山和新区客户占据半壁江山对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。13红星美凯龙企业经营者为本工程提供约900个客户时机红星的私营老板有上千户，不是都买了房子，如果要买一般都会买东亭的房子红星美凯龙无锡腾翔建材老板宰先生一期二期三期本工程一期二期三期一期约有商家1000个，二期、

12、三期正在陆续启动，届时将有3000多户商家进驻；通过调查和访谈发现，这些商家多为外地人，有购房需求；按照30需求比例计算，约有900个客户时机本工程与红星美凯龙有地理位置上的绝佳优势。对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。14新丰金属物流园开发时间与本工程启动形成时间错位，对本工程的影响力有限新丰金属物流园拟分三期建设，一期总规划建筑面积约为15万平方米，包括商铺与商办楼3万平方米，公共型保税仓库1.5万平方米，室内仓库4.5万平方米，装卸码头和室外堆场9万平方米；二期总规划面积约为13.64万平方米，其中建筑面积22.3万平方米；三期规划面积约为37万平方米，其中建筑面积：公

13、共型保税仓库6万平方米，室内仓库18万平方米。工程投资方案期为3年，方案总投资12亿元，该工程目前尚处于一期的前期筹备阶段；新丰物流园区与本工程启动期开发在时间节点存在错位情况，对本工程的客户构成还不能形成影响，但对工程后期开发存在一定利好；新丰金属物流园根本情况新丰金属物流园对本工程利好分析本工程新丰金属物流园对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。15新世界与本工程唇齿相依，互生互长，对本工程将形成巨大的影响力和拉动作用新世界的体量巨大，吸引的商户数量庞大；超前规模的影响力，对区域开展有强势带动作用；与本工程一路之隔，对本工程的影响最为直接；由于规划的缺失，新世界的配套需要本

14、工程的支撑。新世界需要依托本工程作为其配套的完善本工程需依托新世界的客户支撑对每个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。16新世界的招商进展目前是保守的乐观，未来的开展需要拭目以待招商优惠：07年1月以前签约的商家免2年租金；07年3月28日以前签约商家免18个月租金；07年3月28日以后签约的商家免1年租金；新世界通过不同的招商优惠活动吸引商家；新世界目前通过大范围的媒体推广沪宁高速200个户外广告，航空杂志等多元途径，全球招商；目前招商进展达整体的80其中40通过出售，60通过租赁；于2007年3月28号开业。新世界的招商进展目前是保守的乐观对每个单位的收入、人员结构、分房制度、

15、需求等详细描述。17随着新世界招商和开业的进展，将给本工程提供约3000个客户时机住房需求约4200套共5层，每层700间店面，共4个馆，目前面市3个馆，第五层现做仓储，共10500个店面；按照80招商进度，按照一个商家占用2个铺面来计算，共有4200家商家进驻，将有4200个家庭住房需求；市场供给新世界提供1400套新世界配套住宅目前已经开始开工，但据了解只有1400套左右；店铺采用挑空设计，但没有水电等居住设施，不能够提供住宿需求特征就近居住经营户通常没有汽车，而且鉴于照顾生意，通常他们希望就近居住。从需求和供给来看，市场短缺明显，近3000套住宅紧缺！配套住宅，提供仅约1400套公寓对每

16、个单位的收入、人员结构、分房制度、需求等详细描述。18综合以上分析，世联认为，红星美凯龙、赛维拉和新世界纺织城市场老板将是本工程一个重要的客户来源赛维拉商业广场新丰金属物流园新世界纺织城红星美凯龙新世界纺织城红星美凯龙基于市场的分析和研判麦德龙赛维拉商业广场锁定具体单位。19新区的人口以外来人口为主，具有流动性，因此带来了巨大的租赁市场2006年，新区的户籍人口与流动人口二分天下，流动人口是新区人口的重要组成局部；流动人口还不包括高校毕业生落户新区的人口；流动人口带来巨大的租赁市场数据来源：无锡市人口和方案生育委员会 新区人口学历较高，为高消费力的产业人群；企业管理层、刚落户新区的毕业生技术人

17、员等都能够给新区带来租赁市场的旺盛。投资客户最终在需求根底之上，能否成为本工程目标客户的论证20因此，投资客户将是本工程重要客户构成“对周边的规划很了解，看长江国际这些房子都很好租，准备交房后九出租投资潜力很大新区管委会综合科郑科长“资金能周转过来，准备买套房子投资，出租应该没有问题的红星美凯龙无锡腾翔建材经理“长江国际花园居住的人是“八国联军，但以韩国人为主；长江国际里大约有80%的房子是用作出租的群众房产新区连锁公司 租售人员 长江国际购房客户中有绝大局部用于出租良好的租赁市场直接带来投资市场的繁荣，投资客户成为新区物业的重要客户组成数据来源：访谈数据、世联分析投资客户最终在需求根底之上，

18、能否成为本工程目标客户的论证21根据不同消费人群对工程的吸引力和工程对他们的吸引力，我们可以甄别出本工程的目标客户群及其需求专业市场过渡兼客户和纯投资者为本工程的主要客户；新区白领过渡客户为重要客户；市区过日子一族和要求地价的经济适用房需求族为本工程非目标客户消费者对工程的吸引力强弱弱强工程对消费者的吸引力新区白领投资者市区过日子一族以独特卖点作针对性推广不作考虑主要目标设计需作特别考虑以现有条件吸引能符合条件的客户专业市场周边镇区进城一族过渡投资需求纯投资需求纯过渡需求新区管理层专业市场客户新区普通白领其他投资客户投资需求与过渡需求是本工程的目标客户群的主要需求新区外籍高管甄别出本工程的目标

19、客户群及需求22根据客户对工程的奉献，确定目标客户在本工程中承担的角色周边的专业市场的强大客户群，在数量上和购置能力上都无疑迅速本工程的核心客户；新区的白领也将有局部支撑，这局部客户将成为工程的重要客户；少数市区以居住为主的客户是本工程的偶得客户。来源：红星美凯龙、新世界纺织城、赛维拉等专业市场/新区管理层职业：私营业主、管理层、其他目的：过渡加投资和纯投资年龄：30左右岁收入：家庭年收入12万元以上核心客户重要客户偶得客户来源：新区职业：企业技术人员，普通白领目的：过渡年龄：25-30岁收入：家庭年收入8万元以上过渡兼投资客户与纯投资客户过渡客户无锡市区的自住置业者依据奉献程度，本工程目标客

20、户分级23客户AIO量表分析创业型一族他们是一群忙于创业的人；客户过来了，需要一个便捷的地方谈生意；因为忙碌，他们的生活半径很小，所有事务都希望能在500米的范围内解决；他们忙碌，希望有个能舒解压力的地方，给自己加油的一个家；AIO房子除了居住，要是可以办公就好了小区一定要有档次；环境一定要好；希望有更多年轻的朋友在一起早上睡个懒觉去店里；晚上整好帐务九点回家；周末对我们来说只是个名词；下周要去供给商进货；抽个时间带孩子去趟游乐园；挣钱永无止境；希望有个时间睡个懒觉；带老婆去市里商场逛逛；跟一帮朋友去酒吧忙碌、追求便捷、希望提高生活质量的一族AIO量表分析不同类型目标客户群的生活方式和价值观24工程的目标客户相互交叉但又不尽相同，但我们能从目标客户中找到共同点趋于年轻化关键词：年轻/追求自由/不安分/注重生活品味/珍惜朋友/珍视家庭背景特征：25-35岁， 身体或心灵穿梭于不同的城市或不同的职业角色转换，生活中的不稳定因素