市场营销策划教案

1、市场营销策划教案开场白：请思考：教育的根本问题是什么?请进一步思考：职业教育的基本目的何在? 人生就好比是一场比赛，我们只有全 神贯注，才能够保证不 丢分，如此，我们 才有可能打赢这一生的比赛。 你成为什么样的人，完全在于你选择成 为什么样的人。转变思想观念； 除掉不良习惯； 增长专业技能： 大学生：专心致致地听讲、 脉络清晰地思考、 准确无误地写作。 一生的比赛，要赢在起跑线！关于上课的基本要求：1、关于制度和外部性问题 2、关于算盘珠子的故事 3、关于青蛙的故事第一讲 策划、策划案与策划人 1 策划概述 我们处在讨厌游戏却过度演出的时代 To Be No. 1 or No ? 凡事预则立，

2、不预则废。一、策划的涵义极其性质1、策划的历史： 特洛伊木马 孔明七擒孟获 NBA：乔丹、姚明 2、策划的涵义：策划即筹划、谋划； 想象力丰富，集编、导、演于一身； 在事实、约束条件的基础上； 具有明确的目的性； 多种方案比较与选择； 遵守特定的工作流程2、策划与计划的对比 策 划 计 划创意、想象力丰富重在基础和事实无中生有，天马行空范围确定，按部就班把握大原则与方向处理好程序与细节What to do?How to do?灵活多变行动纲领开创性机械性挑战性保守性严格的创新训练纪律与执行力3、策划的基本要素 必须是有崭新内容的创意 必须是有方向的创意 必须具有现实的可行性 二、策划案例： 1

3、、美厨品牌策划案 2、电影汽车人 3、贝克汉姆的故事 2 策划案一、策划案 1、从策划的定义可知，策划案的内容可谓包罗万象。 王充：吕布与貂禅 诺曼底登陆 布雷顿森林体系 2、策划案的基本类型第一、企业策划 CIS策划 公共关系策划 营销策划 第二、政治策划 第三、社会策划二、 策划的基本方法 策划方法是由策划观念决定的，它必然要受到策划人的价值观、个性、制度以及成本所左右。 讨论： 中国球员“年龄门”事件 蒙牛奶粉之：三聚与OMP事件How?IdeaTrySelect1、浪漫型策划：HITS 法欲望 策划 成功 实现目标132、必需诉求型策划： 需求的可能主要研究是客户的潜在需 求；主意的可

4、能则是综合企业内外的意 见；测试的可能则是对方案的预期评估。需求的可能主意的可能测试的可能3、PDS 法我们知道，Plan、 Do 、See 是策划的基本步骤。 观察 分析意义 思考 试行 反思PlanPlan Do SeeWatch Plan Do SeeWatch Analyze Plan Do See三、策划观念与策划哲学 有道无德，乃道之贼也！切记：不要让技能超过自己的道德水平。 反思：亿霖案件 1、策划是整合智慧 2、策划是令人愉快的表演 3、策划的结果是互利、双赢 4、策划有法，然绝无定法 5、策划是专业的商业服务活动四、 策划的基本流程 第一步、分析环境、界定问题 第二步、收集信

5、息、整理资料 第三步、寻求策划线索 第四步、产生创意 第五步、确定策划方案 第六步、方案实施与改进3 策划人 策划人的基本素质和能力： 1、精益求精的工作态度 敏锐的观察力 宽大的包容心 合作的欲望 2、丰富的学识 3、成熟的表达能力 数值化技巧 图象化技巧 掌握全面的表达方式第一讲 小结 1、了解策划的基本涵义及特点 2、策划的基本类型 3、策划的基本方法 4、策划理念与策划哲学 5、策划的基本流程 6、策划人的基本素质第二讲 撰写营销策划书学习目标：明确创意在策划中的地位和作用； 了解策划创意产生的基本途径； 掌握撰写策划书的基本技巧。 1 营销策划创意一、 创意的性质及其内涵 1、创意的

6、性质 创意是营销策划的灵魂； 创意是人们在经济、文化中产生的想法、 点子、主意或想象等思维成果，或者是一 种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 2、创意是人们主体的意想与客体的表象的结合 感性： 感觉、知觉、表象；理性：概念、判断、推理 3、创意产生于创造性思维以及对生活的积累 “九点”问题； 斯塔克巧解“垃圾” 盛田昭夫 & Walkman二、营销策划创意的基本作用1、创意直接影响公众对企业的印象 “心有多大，舞台就有多大”。 “多一点润滑，少一点摩擦” 2、创意影响公众的观念 GE：绿色畅想 3、创意能够引导公众舆论 “让一部分人，先富起来！” 三、市场营销创意产生的过程1、明确企划目标

7、 2、企业环境分析与诊断 3、整理信息，描述问题 4、产生创意2 营销策划创意的基本方法一、多层次借用法：“九问”法 二、联想类比法 “雪化了，那么” 三、超级无序理想法 “商务休闲装” 四、关键词法 方便 五、卡片记录法六、问题重新定义法3 营销策划书的基本结构与内容策划书的基本结构基本要素封 面策划书的面孔前 言背景目 录计划书的内容结构摘 要要点和重点 环境分析策划依据和基础 正 SWOT分析提出问题 策划目标明确任务 战略与行动方案针对性 文 方案预算准确计算 控制方案不要偏离轨道结束语前后呼应附录提高可信度4 撰写营销策划书的原则和技巧一、基本原则 1、逻辑性 2、可操作性 3、创意

8、新颖二、基本写作技巧1、合理使用理论，轻重有度 2、适当举例说明 3、充分使用数字 4、借用图表 5、注意细节，消灭差错 策划方案： 学院“红十字协会”推广 “农民买菜难”的渠道建设 礼品表市场开发策略 第三讲 市场营销策划1 产品策划 现代产品的整体概念 产品生命周期 延长产品生命周期的方法 贝克汉姆的；“汽车人”；特伦苏之OMP奶2 品牌策划一、 品牌的含义、作用及其价值 二、 品牌管理与商标管理 三、 品牌策划的主要内容案例：七匹狼3 价格策划一、企业定价的竞争环境 二、 价格的性质和定价目标 三、 价格策划的基本内容案例：4 广告策划一、 工商企业广告的概念及作用 二、 广告策划应该遵守的原则 三、 广告策划的基本内容5 促销方案策划一、 促销的作用 二、 促销组合的含义与基本依据 三、 产品促销策划 四、 市场开拓策划6 营业推广策划 一、 营业推广的含义及作用 二、 营业推广策划的内容 三、 不同对象的策划要点案例：家有美厨面，财神来送钱；美厨之夜；7 客户关系管理策划一、 维护客户关系的意义 二、 客户的分级与授权 三、 客户拜访周期与管理案例：吉拉德；原一平；樱花厨具 8 销售渠道策划一、 销售渠道的含义与结构 二、 疏通渠道的意义 三、 渠道组合策划案例:国美与格力本讲小结：1、产品策划是营销策划的基础； 2