事件营销技巧与案例009怎样才能算得上是“现象级”的营销事件

1、很多营销界新造出来的词都是刚诞生时令人一听就肃然起敬，然而一段时间后发现，其实还是那“三板斧”经典营销学道理，只是用部分观点偷换了概念。一般来说，越是成功的企业，在造“新”词和提出概念方面就越强。且不谈前几天闹得沸沸扬扬的KOL和KOC之争了，就说阿里巴巴嚷嚷了两年的“新零售”，现在看下来，除了套路是新的，其他基本都是老的。不知道这段时间赶在双十一前拼命宣传的Tmall 旗舰店2.0会有多少变化。倒是人家Costco昨天到上海外环外的闵行乡下开个大卖场，也就营业了半天时间，别说茅台酒，连爱马仕都照样卖断货，引来无数刷屏讨论。这说明，零售这个事情还是价廉物美才是硬道理，无论你把文案写到天上去，还

2、是谈什么大数据开店，各种APP打通360度无死角全链路离店销售，也都抵不过这几天能“猪肉打个折”来的实在。又譬如现在医药行业搞了个VBP（Volume Based Purchasing，带量采购），虽说听着是个新名词，但看上去怎么这么熟悉呢，说到底不就是集中招标吗？玩意儿看着短期对老百姓是有好处，药品价格直线下降。但是，长期呢？谁还投入新药研究，国内靠低价获取市场后利润投在何方？质量如何保证？各种药品零售渠道开始钻营营销手段，收取老百姓智商税，到头来谁赚谁赔还不知道呢。当然，并不是所有的新词都只是老瓶装新酒，换汤不换药。比如，“现象级”这个词儿就很有它的意义。“现象级”形容的是超乎寻常的好，以

3、至于要单独把它定义为一种具备象征意义的级别。此外，它还带有“横空出世，无迹可寻”的意味，极其符合互联网时代的特征。如果要与“现象级”相匹配，我们可以再定义出这么几个级别的事件和话题供大家讨论。你每天身边发生的小事，公司内部的一些寻常事，比如忘带门卡了，下楼看到一辆不错的新车，公司今天你最早到等等。这些事不足与外人道，甚至连回家吃饭时候提起都没有必要。这个级别的事件足够发一条朋友圈来“骚扰”下“私域流量”了，比如出国度个假，参加个高规格的大会，领个大奖，吃个巨高级的餐厅等等。一般懂得经营自己朋友圈的营销界朋友们都明白，没事天天晒个日出日落，早餐晚餐的人的朋友圈都会渐渐失去仪式感，使得当你真正需要

4、“私域流量”帮助你做“一次口碑”或“二次传播”的时候引起不了“围观”。所以，普通级的事件不应当出现在朋友圈上，而至少要达到“分享级”事件才值得发一条朋友圈。顾名思义，事件的热点和吸引力已经足够一群人围观和八卦了。但是，那依然是小团体范围内。比如，一个话题在公司内的各个小群内迅速蔓延讨论起来，甚至有同行的朋友很快听到零星传来的消息并开始找你询问。一般公司的重大事件，如办公室恋情曝光，收购兼并，裁员调整，乃至公司上了老美的“实体清单”都算是这个级别的事件。这类事情不用特别重要，但是要符合八卦的标准，即半真半假，欲说还休，引人浮想联翩。我们都知道，一般你的微信联系人中有60%的来自于工作关系，且对话

5、中的80%内容是和工作有关的。所以，你接触到的大多人群传播的话题都会有一定的相似度和关联性。当出现一个你圈内热门的话题，引起大家同一时间表示关注的时候，就算是刷屏级事件了。比如几天前雕爷牛腩的创始人关于新消费的讨论，比如一周前关于KOC的激烈讨论，又比如前几周小红书下架事件等等都是属于营销圈里刷屏级的事件。当大家敢于公开对一个话题表示共鸣和发表意见而不再是私下议论，就上升到刷屏级事件和话题了。关于这类事件的定义就是原文能上十万加，或者行业内超过10%的人群关注到。达到热搜级的事件，就不再是小众人群标签，比如职业，爱好，子女年龄等等这些相对特定细分人群才会相对关注的了，而是跨越了小人群标签，能引

6、起一个较大的人群关注的事件。比如前段时间发生在香港的各种事件，比如周杰伦老年粉丝团事件，比如文章和马伊利最后各自安好事件等等。基本上能上热搜榜的，引起广泛关注的都算是热搜级事件。这些事件有的只是昙花一现，有的则能绵延许久，这取决于热点的深度和实际受众人群的大小，因而能否引发二次，甚至三次讨论和发酵。到了这个级别的事件，仅仅从传播力这一维度来说，其实并未超越“热搜级”太多，但还是能在人群和地域的范围上有所扩展。比如，除了一般触网较多的青、中年人，老年人甚至学生们也会参与讨论；或是除了在一、二、三线城市，小镇青年也津津乐道的话题。更重要的一条是，这个事件的出现之前是没有任何类似事件可以比拟其影响力

7、，且事件热度的爆发没有任何酝酿过程，直接一夜之间传遍大街小巷的。这类话题、人物或事件并不算太多，比如“百度的魏则西事件”，比如“柴静关于雾霾纪录片的事件”，比如“昆山龙哥防卫致死事件”，比如“华为P30手机崛起事件”等等。这些事，往往具有一定的社会里程碑意义，能够代表一些从无到有的“现象”的诞生，故被称得上是“现象级”事件。如果我们按照这个标准来判断我们通过营销造势来塑造的话题和事件，其实是很难真正达到所谓的“现象级”要求的。充其量来说，也就是“热搜级”而已。包括从14岁少女秒杀到40岁少妇的李现，也称不上是“现象级”的人物。毕竟，靠一部电影或电视剧被人们在茶余饭后谈及的男女明星亦不在少数。不

8、过，前段时间拿走一半暑期票房的哪吒却是当得上“现象级”话题的标准。从电影上映开始引发的对原著和人物名称的讨论，到票房定格在中国第四之后引发的大众对国漫的关注，对生长在日本漫画和美国漫威世界中的我们来说，应该算是开启了一个国产动漫的新纪元。相比之前战狼这类歌颂主旋律电影产生热议的话题来说，算是“前无古人，来者未现”了。所以，要炮制一场真正意义上的“现象级”营销，除了在传播力上的投入，比如花大价钱投放媒体，渠道，水军，KOL甚至KOC之外，还应该要体现一些具有“时代意义”的东西。比如，能让人们意识到了一种新的，不曾关注过的价值观点；或是让人们产生一些新的，未曾出现过的强烈需求等。这些，在B2C行业也许尚有可能，比如三聚氰胺事件后基于对于奶源地诉求的奶粉类品牌营销；又比如“雾霾”被定义之后工业劳保口罩强行切入民用市场的操作等等。但是，“现象级”对于B2B行业来说，就多少让人无从下手了。毕竟，B2B行业的普遍性的需求太难以一概定论，而冗长的决策链又实在无法统一内部意见。对于工业品行业来说，即便能做到“刷屏级”的营销也已经实属不易，而那些连公司员工都觉得够不上分享级的话题和事件，又何必费时费力去推送出来？如