策划学习之长尾理论

1、诸如亚马逊和Netflix之的商业和经济模式“诸如亚马逊和Netflix之的商业和经济模式“长尾”实际上是统计学中幂律（erLaws）和分布（Pareto distributions）特征的一个口语化表达。Chris Anderson2004 年十月的“长尾” 一文中最早提出，根据百科，长尾（The Long Tail）这一概念是由连线杂志主由来及含义长尾理论长尾理论（TheLongTail）是网络时代兴起的一种新理论，由品的市场份额 相比，甚至更大。简单的说，所谓长尾理论是指，商业和文化的未来不在于传统需简单的说，所谓长尾理论是指，商业和文化的未来不在于传统需求线上“畅销商品”的头部；而是那

2、条代表“冷门商品”经常为 遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放 10 万本书，但亚马逊网络书店的销售额中，有四分之一来自10 万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意 味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得 出现了的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之，长尾所内涵过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数

3、的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名是世界上最大的网络商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他商忽略的中小企业。安认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。举例来说，常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了右图广大长尾理论的红区；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于长尾。 Chris认为，只要和流通的足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 长尾市场也称之为“利基市场

4、”。“利基”一词是英文“Niche” 的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思在管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。涉及的冷门产品涵盖了几乎人的需求，当有了需求后，会有的人 ，连线杂志主编，喜欢从数字中发现趋势。 一次跟 eCast 首席执行官范的会面，后者提出一个让耳目 一新的“98法则”，改变了他的研究方向。范从数字音乐点唱 字统计中发现了一个：听众对 98 的非热门音乐有着无

5、限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。听众几乎盯着所有的东西！他把 真理。于是，他系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Blog、eBay 如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，长长的尾巴，向代表“品长尾（long tail）200410涉及的冷门产品涵盖了几乎人的需求，当有了需求后，会有的人 ，连线杂志主编，喜欢从数字中发现趋势。 一次跟 eCast 首席执行官范的会面，后者提出一个让耳目 一新的“98法则”，改变了他的研究方向。范从数字音乐点唱 字统计中发现了一个：听众对 98 的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。听众几乎盯着所有的东西！他把 真理。于

6、是，他系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Blog、eBay 如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，长长的尾巴，向代表“品长尾（long tail）200410 月号连线后，迅速成了这家杂志历史上被最多的一篇文章。特别是经过吸纳无边界智慧的博 客，不断丰富着新的素材和案例。沉浸其中不能自拔，终于打 adwords、Amazon、Itune 都是长尾理论的优秀案例。是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把1商和商的“长尾”商业化的过长尾理论AdSense 为例，它面向的客户是数以百万程。以占据了计的中小型半壁和个人对于普通的和商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，但是通过为其提供个性化定制的

7、服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，案例造出一本影响商业世界的畅销书长尾理论。种”的横轴尽头延伸，长尾由此得名。Netflix 等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种符合统计规律（大数定律）的现象。这种现象恰这称为“98 法则”。那个有的“98法则”，隐含着一个强大 发现这种需求，从而使冷门不再冷门的市值已超过 1200远超过了那些传统的老牌传媒。，被认为是“最有价值的公司”，远“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。尽管听上去有些学术的味道，但事实上这不难理解人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和产出的

8、效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是 1897 年意大利归纳出的一个统计结论，即 的80。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、的影响。以至于在市场中，为了提高效率，厂商们于把精力放在那些有 20%商品的 80%的主流客客户去户。20%的主流商品上，着力在上述理论中被忽略不计的 80%就是长尾。Chris Anderson 说：“我们一直在忍受这些最小公分母的的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”但是人们看到，在互联网的促力下，被奉为传统商业的“二八定律”开始有了被改变的可能性。这一点在和娱乐业尤为明显，经济驱动模式呈现从主流

9、市场向非主流市场转变的趋势。长尾理论无处不在？长尾理论的应用决不止于互联网以及业。产传统的市场曲线是符合 80/20 铁律的，为了抢夺那带来 80的市值已超过 1200远超过了那些传统的老牌传媒。，被认为是“最有价值的公司”，远“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。尽管听上去有些学术的味道，但事实上这不难理解人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是 1897 年意大利归纳出的一个统计结论，即 的80。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、的影响。以至于在市场中，为了提高效率，

10、厂商们于把精力放在那些有 20%商品的 80%的主流客客户去户。20%的主流商品上，着力在上述理论中被忽略不计的 80%就是长尾。Chris Anderson 说：“我们一直在忍受这些最小公分母的的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”但是人们看到，在互联网的促力下，被奉为传统商业的“二八定律”开始有了被改变的可能性。这一点在和娱乐业尤为明显，经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。长尾理论无处不在？长尾理论的应用决不止于互联网以及业。产传统的市场曲线是符合 80/20 铁律的，为了抢夺那带来 80% 利润的畅销品市场，厮杀得天昏地暗，但是所谓的热门商品正越来越名不副实，比如说黄

11、金电视的收视率几十年来一直在萎缩，若放在 1970现在的一档最佳恐怕连前 10 名之列都难以进入。简言之，尽管仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已经今非昔比。那么，那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方？并非唯一。他们散向了四面八方，因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面，99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为可以寄予厚望的新的利润增长点。长尾理论请看这张统计，横轴是品种，纵轴是销量。典型的情况是数产品销量较高，其余多数产品销量很低。传统的二八定律（20/80）与二八定律注其中红色部分，认为 20%的品种带来了 80%

12、的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。长尾理论则关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。但也有很多失败者并没有真正理解长尾理论的实现条件。首先，长尾理论统计的是销量，并非利润。管理成本是其中最关键的。销售每件产品需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度就会亏损。理智的零售商是不会销售引起亏损的商品。这就是二八定律的基础。超市是通过降低单品销售成本，从而降低每个品种的止亏销量，扩大销售品种。为了吸引顾客和营造货品齐全的形象，超市甚至可以承受亏损销售一些商品。但迫于仓储、配送的成本，超市的

13、承受能力是有限的。互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而流量和费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种。比Amazon 就是如此。而且，互联网经济有赢者独占的特点，所以期可以不计成本、疯狂投入，这更加剧了品种的扩张。如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为 0，可以把长尾理论发挥到极致。adwordsItune 音乐都属于这种情况。可以说，虚拟产品销售天生就适合长尾理论。其次，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴。也就是降低门槛，制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网应该把注意力放在把蛋糕做大。通过鼓励用户尝试，将众多可

14、以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的。adsense 就是这样一个蛋糕制造机。之前，普通个人几乎没有机会。Adsense 通过在小注其中红色部分，认为 20%的品种带来了 80%的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。长尾理论则关注蓝色的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。但也有很多失败者并没有真正理解长尾理论的实现条件。首先，长尾理论统计的是销量，并非利润。管理成本是其中最关键的。销售每件产品需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度就会亏损。理智的零售商是不会销售引起亏损的商品。这就是二八定律

15、的基础。超市是通过降低单品销售成本，从而降低每个品种的止亏销量，扩大销售品种。为了吸引顾客和营造货品齐全的形象，超市甚至可以承受亏损销售一些商品。但迫于仓储、配送的成本，超市的承受能力是有限的。互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而流量和费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种。比Amazon 就是如此。而且，互联网经济有赢者独占的特点，所以期可以不计成本、疯狂投入，这更加剧了品种的扩张。如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为 0，可以把长尾理论发挥到极致。adwordsItune 音乐都属于这种情况。可以说，虚拟产品销售天生就适合长尾理论。其次，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴。也就是降低门槛，制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网应该把注意力放在把蛋糕做大。通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的。adsense 就是