一个简单的品牌策略思考方法

1、一个简单的品牌策略思考方法品牌，是植根于广大消费者心中对于和产品的一种信任。这几年，社会各界都在谈国际品牌，企业希望把自己的品牌做做起来，把品牌做好，财经媒体也在传播各种品牌理念。关于品牌策划的及全流程，本文我分享了一些他的思考。我最近在与一些朋友交流过程中察觉到，不少新入行的小朋友并没有形成一个的品牌思考框架（这让我还挺意外），这就导致在策略思考深度上的不足，往往聊上几句就能发现，其实他们或者说并不真正了解自己公司的品牌。我们先来说“品牌力”到底是什么？大家都知道， brand 这个词第一个的意思与“烙印”有关，烫在猪手上的烙印让其他人知道这个猪属于谁。现在来看，这个意思更象是商标 logo

2、 ，或者 IP 符号，但它们显然也无法涵盖今天所说剩余的品牌的余下内涵。科特勒把品牌定义为销售者向购买者长期提供的特定的特点、利益和服务。但我们认为这个说法并没有说出品牌的本质，属于“正确的废话”。如果沿着这个同方向思考，很可能会在品牌策略上走进一条已经不合时宜毫无意义的盘山公路。科特勒所下的定义是从企业的角度出发而总结出来的，在实操过程中容易让企业自说自话，从而在传播上为自嗨。普通用户我们真正需要的是直接从用户视角出发，去讨论品牌的本质，因为用户视角包含了市场涵盖上的一切要素，最终反映到付款买单的那一瞬间。我在很早以前的文章里下过这么一个定义，品牌就是使用者购买你而不不购买你竞品的所有因素的

3、总和。这个定义听上去比较绕，而且并不简洁，我后来遇到了一个前辈，他给了一个更简明扼要的说法：品牌在于选择。这位前辈和我想表达的意为都差不多，从企业角度去可看品牌是 没有意义的，从消费者的角度去品牌才更接近本质。事实上，我认为所有对于品牌的思考最终都能转化成八个基本问 题：这两个问题，也是每个营销人员必须市场营销快速回答出来的问 题，如果不能做到的话，很可能说明你仍然没有对自己品牌有充分的 理解。回答第一个问题，很多人会直接罗列自身的产品与服务产品设计 优势、企业优势，比如产品质量好、研发能力强、有设计感，但真的 企业内部所认为的优势必定是真的优势，如果这个弊端列举的答案你 能列出四五条，那几乎

4、可以当然你没有认真思考，因为今天这个竞争 如此激烈的商业世界性中，一个企业能有一个独特优势就已经很不错 了。你认为你的产品质量好，或许用户不这么认为，因为用户有大量 质量好的产品可供选择。所以说这个问题可以细化明确一下，假设你的产品和同价位竞品 的产品同时摆在沙发上，使用者为什么会买你的？这个问题的不断拆解过程，有点像我们高中生物课上做的对照实 验，控制唯一变量，才能知道是哪个因素在起作用。解答出这个问题, 不仅能够明确自身的品牌优势、传播策略，也能进一步延展出企业自 身的竞争优势，做更宏观的竞争发展战略分析。比如是因为假设用户是因为设计而购买你的产品销售，这时候就 可以进一步思考，这种设计能

5、力是怎么构建出来能力的，是签约了大 量的设计师，打通了设计的产业链，还是企业内部就有个很厉害的人 体工学团队，有组织流程的优势。那这种设计能力本领的优势到底是 不是企业护城河，如果竞品直接砸钱聘请顶级设计师，你的设计下去 规模效应还会不会持续下去。甚至长远来说，有时候我们对“竞品”的定义还可以拓宽一点，竞品并不一定是让用户面临消费决策的竞争对手产品，还有可能是在不同维度上抢占用户场景、抢占用户时间的广义对手。比如说康师傅方便面不够的竞品不只是一元化老坛酸菜面，也可能是王兴外卖；比如说爱奇艺的竞品不只是腾讯视频，也可能出现是王者荣耀等等。总而言之，品牌力分析从USP!论开始，找到独特销售卖点；恶

6、性竞争分析可以从波特的五力模型开始，找到独特的商业竞争优势。而US所口五力模型这两个理论，是我们看来最为重要关键的两个营销 理论，其他大量的营销唯物主义、行业分析方法论，都基本是从此衍生出来的。第二个问题“你应用程序怎么对用户一句话说明白”也是每一个借故营销人员都需要急著清楚的事情，这在品牌策略思考过程中所， 的表现其实就是品牌定位和广告语。定位是企业对自身市场机遇的判断，广告语是刺激让用户游击战做出宣传战的理由。这里可以注意的是，定位不是靠营销手段人员开放性想出来的，而是经过策略思考分析推理出来的，背后考验的是对行业、对市场、对用户的认知；而广告语往往更需要对用户的洞察，要么就提供利益刺激点

7、，比如“怕上火喝王老吉”，要么就击中用户感情软肋，比如“自律给我自由”。由于我前两周恰好简单接触了一个想要做产品业务多元化恰好的企业，就多说道一下这个话题。多元化还是专注、品牌矩阵还是品牌聚焦其实是营销上的经典问题，但是如果跳出营销本身来看，从企业发展和竞争市场来看，多元化和品牌矩阵的搭建会是主流选择。特色化会带来两个影响，第一是品牌定位可能需要调整，因为品牌可以帮助用户快速决策，需交互让用户感知到品牌的变化，这背后就牵扯到调整广告语等对外物料的一系列；第二个是竞争优势可能会改变，因为企业在一个产品上的优势优势必定能复用到另一个产品上，这其中又会有好几种情况：比如说跨界的产品逻辑与原有的产品逻辑不一样，刺激用户的点压根就不同，例如高端产品可以卖设计，但低端产品可能低档只能赚性价比了，而机制这种转变对企业背后的制度、能力圈革新是巨大的；再比如说原有产品线竞争不充分，设计必须刺激用户购买，但在新产品线中已经有大量设计品牌巨头进入了，你的设计能力能不能与之抗衡也是个问题。最后所推荐一个非常奏效的思考方法，叫做“5 问法”，应该是早期丰田的一个人总结出来的。大概意思就是，一个问题，不断去往下追问 5 次为什么，才能挖掘出真正的结果所在。当然实际上我们假如原因在于追问三四次或者十来次才能找到真正原因，但“