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文档简介

1、 市场细分、房地产市场细分要求和决策 分析市场营销环境分析消费者购买行为进入市场细分市场选择目标市场产品定位市场营销组合企业战略决策第一节 市场细分一、市场细分的概念1、概念 所谓市场细分，就是企业按照“细分因素”（消费者的差异性）把某一产品的整个市场细分为若干个需要不同的产品和服务的子市场，这种子市场就称为细分市场。市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化以市场为中心，以消费者需求为出发点。市场细分作为一种行为，是一个过程，致力于需求差别的分析、确认和具体市场的整分合工作。2、市场细分的必要性不同的消费者有着不同的需求顾客需求的异质性；企业的能力是有限的；企业要想获得更多的利

2、润，就必须从过去注意产品的差别转向注意消费者的差别。二、市场细分的基础 企业进行市场细分的基础，是导致顾客需求出现差异性的多元化因素，可分为两大类：消费者特征因素消费者行为因素一、市场细分的方法1、地理细分人口密度、地域、城乡、交通 条件、气候、规模、地形。2、人口细分国籍、种族、民族、职业、教育、 性别、收入、家庭性格。3、心理细分社会阶层、生活方式、性格、 购买动机、其他。4、行为细分追求利益、购买频率、使用者 地位、使用频率。 （一）根据消费者的特征细分市场1、地理环境因素：划分标准典 型 细 分 地理区域沿海、内地、东北、华北、西北、西南 气 候南方、北方、亚热带、热带、温带 密 度都

3、市、郊区、乡村、边远地区等 城市规模特大城市，大、中、小城市、乡镇等2、人口因素：家庭人口与家庭生命周期年龄与生命周期阶段性别收入民族与宗教职业与教育程度3、心理因素心理因素 具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型积极型或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层上下层、下下层等“商品房购买目的”细分实例 柏苑107调查小组通过调查发现，在重庆房地产市场上顾客购买商品房：17%是因为投资以后等着升值；61%是因为想要改善居住环境；22%是因为结婚需要而购房； 柏苑107建工集团决定集中力量于后两个细分市场，创立优质居住型房产，励志成为世界上最大房地产企业之一。“商品房购买区域”细分实例 柏苑107调查小组通过对150人次调查发现，按人口因素细分：63%想居住在闹市区附近；37%想居住在安静的地

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