终端巅峰工程运作实战手册

1、当前文档修改密码：8362839 HYPERLINK / 终端巅峰工程运作实战手册（第一版）奇客食品有限公司营销中心2005年7月 文件编号： 领用人： 前 言该手册为第一版，该手册旨在阐述奇客食品公司2005年对重点市场的终端运作策略，这10个重点市场分别是：广东省部（海南）、福建省部、浙江省部、四川省部、安徽省部、江苏省部、山东省部、河南省部、湖北省部、湖南省部。其它非重点市场可以参照执行。欢迎提出任何有关于该手册的意见和要求，请将您的意见与要求直接告知奇客食品公司销售管理部。销售管理部联系方式：电话：真：适当时间将会再次更新此实战手

2、册。该手册将实行严密的发放编号登记和回收制度。任何参与终端运作的销售督导、省级经理、直属区域经理、区域经理、营销专员，均在接受培训之前分发到一本终端巅峰工程运作实战手册（第一版）。敬请妥善使用、保管该手册，确保正当使用、慎重保密，避免被他人复印、抄袭、借用和偷盗，若因任何原因调离目前岗位或离开奇客食品公司时，均需完整退还该手册。若违反以上规定，营销中心有权做出包括扣发当月工资、当季奖金和当年奖金在内的相应处罚！ 内容简介欢迎您加入奇客大家庭并成为奇客销售系统队伍中的一员！为了使您更充分地了解本职工作并能成为一名专业而又成功的销售业务人员，从今天起，您将不断地接触一些名词-系统、门店、品项、陈列

3、、促销等，它会使您在不断的学习过程中领略奇客公司关于现代终端渠道运作的精髓，感受奇客公司的营销管理文化。本手册是一项由奇客营销中心开发的终端运作基础手册，目的是使业务人员能在最短的时间内建立系统的终端运作思路并促进公司利润目标的实现。本手册主要涵盖以下六点关于终端运作的主要内容：选择重点门店。重点门店是指各个区域内的核心门店，能够产生很大的销量，同时可以提升品牌形象。合理进行品项规划。根据产品组合标准，让零售客户尽量多售卖我们的各种规格的产品，使我们的产品有更多的机会在零售点内出售。做好店内陈列。消费者是在我们的售点内进行购买的，我们要通过良好的店内表现来建立我们的竞争优势，进而影响消费者产生

4、对我们品牌的偏爱，更多购买我们的产品。做好目标分解。实行目标到店、考核到人的终端管理办法，使这些重点门店产生更大的销量，打造金牌门店。严格执行费用管控制度。做好终端进场费用、促销推广活动费用的计划、执行、评估管理，使费用产生的效益最大化。加强巡访督导管理。销售人员要加强对重点门店的巡访管理，掌控过程，发现问题，及时处理，保证运作策略的有效执行。对我们销售人员来讲，重要的一点是认真学习本手册，快速地将所学到的知识应用到实践中去，提高销售技巧，成为训练有素的专业销售人员。 营销总经理 2005年5月目 录第一部分：奇客食品KA运作背景-4第二部分：KA定向追踪模式-4定向跟踪模式基本运作思想-4定

5、向跟踪模式具体解释-5第三部分：运作细则-6构建运作基础第1步：确定重点城市-6第2步：确定重点零售系统-10第3步：确定重点终端门店-11第4步：组建终端颠峰工程运作团队-14目标制定与分解第5步：目标制定与分解-18进场产品规划第6步：规划产品组合-19第7步：确定产品陈列-20门店系统管理第8步：开展重点门店的巡访管理-24第9步：开展促销推广活动-28终端颠峰工程运作的推进第10步：强化终端颠峰工程运作小组培训-32第11步：强化过程督导管理-33第12步：运作考核管理-34第一部分：奇客食品KA运作背景经过半年的运作，奇客食品已经在局部市场赢得了一定的市场份额，主要的成功要素归跟于以

6、下三点：独特的产品创意。凭借营养健康的全麦产品概念，产品在终端已经得到了众多消费者的接受。高密度的广告传播力度，占领媒体制高点，品牌知名度大大提高。巨大的市场费用投入，产品已经进入了大部分零售点，已经被终端接受。2005年，对奇客食品来说，是极其关键的一年，面临着一系列的新环境，主要表现为三点：新产品。奇客食品公司大力推出了包括全麦、夹心、苏打、蛋卷、威化五大系列100多种规格的产品，极大地丰富了产品种类。如何实现这些新品推广的成功，是摆在我们面前的第一个问题。新市场。在快速消费品行业，现代零售渠道将占据越来越多的销量，如何更有效地提高终端尤其是KA客户中的A类终端的销量？如何建立良好的KA关

7、系？如何持续提升单店销售额，打造金牌门店？这些都将成为奇客公司必须解决的第二个问题。新团队。刚刚组建的营销团队，由于人员的工作技能水平存在差异，缺乏统一规范的工作指导和技能培训，制定的新的营销管理体系如何实施到位？如何提高团队的执行力，有效执行公司既定的战略，这是面临的第三个问题。2005年KA运作目标2005年，要挺进终端，力求在现代终端市场中建立起整体竞争优势，就必须探索出适合自己现阶段的一套实销运作模式KA定向追踪模式，并强力推行，指导整个团队的工作，才能确保在竞争中取胜。先期将在10个重点省部市场试行运作，总结经验与教训，对KA运作进行调整与改进后，将会在全国现代零售终端内进行全面推广

8、。第二部分：KA定向追踪模式定向跟踪模式基本运作思想确定重点，打造金牌门店在整体资源有限的情况下，必须集中力量，加强对重点门店的系统运作，提升重点门店的销量，展示品牌形象，将这些重点门店打造成奇客的金牌门店；通过对重点门店的运作，扩大在其它渠道和零售终端的品牌影响力，从而带动整个市场的销售，快速启动市场。开展巡访督导管理对重点门店实施追踪，制定完善的终端运作管理体系，进行系统规范的管理，以便针对重点门店的策略能够执行到位，提升门店的销量。主要管理的内容有：店内陈列、价格控制、进场品项、费用使用。定向跟踪模式具体解释定向：定向项目主要内容区域定向根据区域现代通路的发达程度、整体市场消费环境、历史

9、销售数据等进行分析，按照重要性进行排列，选择出重点城市区域。门店定向设定一定的标准，选择奇客适合打造的重点终端门店。产品定向根据区域现代通路市场特点，选择适合区域的主力现代通路产品品项组合；营销人员需在公司价格体系范围内，结合区域现代通路市场特点，进一步细化和明确产品价格体系。目标定向营销人员结合区域现代通路市场容量，将区域重点门店的销售目标按月度进行分解。人员定向将有终端操作经验的营销人员配置在重点区域现代通路市场；组建与经销商业务人员联合作战的终端颠峰运作小组，并明确各自相关工作内容。政策定向营销中心将根据现有经销政策，对运作重点门店的经销商提供倾斜性的政策支持。费用定向营销中心将增加对重

10、点区域的终端运作费用投入，区域营销人员要将适当比例的费用额度用于重点终端门店的销售管理上。促销定向营销中心拟定针对重点区域经销商的终端促销活动，激发经销商销售的积极性和主动性；区域营销管理人员协助经销商开展终端促销活动。服务定向营销中心将加强对重点区域经销商的服务职能，建立办事处，提高服务响应速度；区域营销管理人员要加强对所辖重点区域经销商的销售服务职能，全力配合区域终端的正常运作。督导定向营销中心高层管理人员、销售督导亲临一线的主要工作内容之一就是督导区域终端运作；区域营销人员的日常工作重点在于督导和协助终端销售活动具体开展。管理定向营销中心将通过系统的管理制度体系监控区域终端运作过程；区域

11、营销管理人员将通过内部过程管理来监控整个运作工作。考核定向营销中心将明确区域经销商考评体系，作为返利或奖励的主要依据；区域营销管理人员要明确下级人员关于终端运作的考核内容，作为奖惩的重要依据。跟踪：跟踪的意义是对重点终端门店运作的全过程跟踪管理，包括计划、执行、检查和调整，是封闭循环式管理，力求终端颠峰工作运作的正常、持续性开展。计划设定区域、产品、客户、目标、人员、政策、费用、促销、服务、督导、管理、考核等项目内容检查在实施设定的区域、产品、客户、目标、人员、政策、费用、促销、服务、督导、管理、考核项目内容 结束后，评估考评所设定内容现实性执行按照设定的区域、产品、客户、目标、人员、政策、费

12、用、促销、服务、督导、管理、考核项目内容 实施开展调整调整之前设定的区域、产品、客户、目标、人员、政策、费用、促销、服务、督导、管理、考核的项目内容第三部分：运作细则构建运作基础第1步：确定重点城市工作内容工作岗位工作内容工作方法工作时间提交对象营销专员收集、填写备选重点城市信息表实地考核，同经销商沟通区域经理区域经理按照重点城市评价表的要求，对所辖区域内的城市进行评估并作出排序参考城市评价表省部经理省部经理按照备选城市评价表的要求，评估区域经理上报的备选城市信息表提出省部终端颠峰计划实施的重点城市建议参考城市评价表销售内勤销售内勤1、汇总所有省部上报的备选城市评价表销售管理部经理销售管理部经

13、理1、分析、审核各省部上报的备选城市评价表，选定重点城市营销总经理营销总经理1、审批实施重点颠峰运作的重点城市销售内勤销售内勤将审批的重点城市信息表存档将审批信息传达给各个省部经理省部经理工作重点所有选择的重点城市必须是A级、B级城市；在确定重点城市时，必须全面评估市场因素、公司因素及经销商因素；省部在上报实施终端颠峰计划的重点城市前，应取得该城市经销商的认可与支持。参考工具城市分类标准：城市定义城市代码城市名称A级城市A级北京、上海、天津、重庆、广州、广州、西安、南京、武汉、沈阳、成都、青岛B级城市B级华东区：福建省：福州、厦门、泉州浙江省：杭州、宁波、温州、台州、金华、嘉兴江苏省：苏州、无

14、锡、常州、扬州、徐州、南通安徽省：合肥、蚌埠、芜湖江西省：南昌、九江、赣州山东省：济南、烟台（威海）、淄博华北区：内蒙古：呼和浩特、包头河北省：石家庄、廊坊、唐山、秦皇岛、邯郸、承德山西省：太原、大同、阳泉、运城华南区：广东省：佛山、东莞、汕头、中山、珠海、湛江、惠州、潮州海南省：海口广西省：南宁、柳州、北海、桂林湖南省：长沙、株州、湘潭、常德、衡阳、郴州、怀化、邵阳、岳阳、益阳湖北省：荆州、宜昌、襄樊、十堰、黄石河南省：郑州、洛阳、开封、信阳、南阳、平顶山、安阳、商丘西南区：四川省：绵阳、德阳、乐山、泸州、攀枝花、自贡、宜宾、云南省：昆明贵州省：贵阳、遵义、六盘水西北区：陕西省：宝鸡、咸阳、

15、汉中宁夏：银川甘肃省：兰州青海：西宁新疆：乌鲁木齐、克拉玛依、伊犁东北区：辽宁省：大连、鞍山、抚顺、锦州吉林省：长春、吉林黑龙江：哈尔滨、齐齐哈尔、大庆港澳台：香港、澳门、台湾一般城市C级其余城市备选城市信息收集表备选城市信息收集表省份： 填报人： 填报日期： 序号备选城市合同销售额（万元）市场容量（万元）竞争程度（5等评级）渠道关系（5等评级）现代业态现状（%）123456789101112131415说明：销售额：该区域市场奇客所有经销商的年度预计合同销售总额，由销售管理部提供；市场容量：该区域市场饼干行业的市场容量（金额），根据经销商提供的竞争品牌销售数据进行测算；竞争程度：该区域市场竞

16、争品牌进入数量的多少和费用投入的大小，根据经销商提供的信息和区域经理的观察进行判断；渠道关系：该区域市场所有经销商与公司之间的关系紧密程度及配合程度，根据区域经理的分析进行判断；现代业态现状：该区域市场所有大卖场、仓储式超市、连锁超市、便利店和百货公司占据的快速消费品市场零售额，根据区域经理的分析、经销商提供的信息和当地相关零售统计数据进行判断。备选城市评价表备选城市评价表省份： 填报人： 填报日期： 序号备选城市合同销售额市场容量竞争程度渠道关系现代业态现状总得分评分权重评分权重评分权重评分权重评分权重10.30.20.20.150.1523456789101112131415说明：因素合同

17、销售额、市场容量均按照具体数额大小排名，排名越靠前，得分越高，排名1、2、3、4、5位的得分依次为5、4、3、2、1分，排名第6位及6位以后均得0分；因素竞争程度按照评估等级高低分等，等级越高，得分越低，等级“强”、“较强”、“一般”、“较弱”、“弱”的得分依次为1、2、3、4、5分；因素渠道关系按照评估等级高低分等，等级越高，得分越高，等级“紧密”、“较紧密”、“一般”、“较不紧密”、“不紧密”的得分依次为5、4、3、2、1分；因素现代业态状况按照评估等级高低分等，等级越高，得分越低，等级“发达”、“较发达”、“一般”、“较不发达”、“不发达”的得分依次为5、4、3、2、1分。其中：“发达”

18、 现代渠道零售额占据当地快速消费品总体零售额的80%（含）以上；“较发达” 现代渠道零售额占据当地快速消费品总体零售额的60%（含）至80%；“一般” 现代渠道零售额占据当地快速消费品总体零售额的40%（含）至60%；“较不发达”现代渠道零售额占据当地快速消费品总体零售额的20%（含）至40%；“不发达” 现代渠道零售额占据当地快速消费品总体零售额的20%（含）以下。第2步：确定重点零售系统工作内容工作岗位工作内容工作方法工作时间提交对象营销专员上报本区域内所有的零售系统名称及门店数量，分出国际性KA、全国性KA、区域性KAKA系统分类标准区域经理区域经理汇总区域内的所有的KA系统明细省部经理

19、省部经理汇总本区域内所有的KA系统明细销售内勤工作重点按照KA系统分类标准，对区域内的零售系统进行科学分类。参考工具KA定义：是重点零售客户（Key Account）的简称，是指客户（或称零售系统）；分类标准：将所有的零售客户分为KA与非KA两种，同时为便于操作，根据各KA（系统）的公司背景及终端门店覆盖范围而将所有KA分成三类，即：国际性KA、全国性KA、区域性KA。根据以上原则，将目前全国的KA系统进行如下明确定义：KA系统分类标准KA系统别KA系统名称国际性KA沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花、欧尚、万客隆、伊腾洋华堂、诺马特、普尔斯玛特、好又多、乐购、大润发、屈臣氏、711、罗森、吉之

20、岛、百佳、华润全国性KA上海华联、上海联华、上海农工商、北京华联、人人乐、江苏苏果、新一佳、乐客多、北京物美、天津家乐（家世界）、万佳、快客、可的、天客隆区域性KA华东区：上海市：好德、光明、家得利福建省：新华都、威兰、捷龙、永辉、闽客隆、倍顺、芗客隆、吉玛、米兰春天、辉业浙江省：家龙、万家福、物美、新江厦、加贝、慈客隆、家世界、天天惠、华运、二轻、惠得隆、三江、公交华能江苏省：时代大卖场、文峰大卖场、千家惠系统、苏果系统安徽省：合家福、家得利、物美江西省：南昌百货大楼、利华大厦、南昌洪客隆山东省：银座系统、时代系统、利群系统华北区：内蒙古： 小百花、永盛成河北省：保龙仓、北国 山西省：金虎、

21、唐久、华宇、早早华南区：广东省：民润真实惠、民润岛内价、民润新七星、和大福 海南省：万福隆、旺中旺广西省：佳用、南城百货、利客隆、聚福隆、星星、柳州工贸、华客、玉林通用、好好佳湖南省：天一佳、家润多、步步高、心连心、佳惠、旺和湖北省：中商、武商、中百河南省：丹尼斯、大张易贩、三毛易贩、胖东来、思达、九头崖、西亚、万得隆西南区：四川省：百信、红旗、互惠、东风重庆市：重百、新世纪、重客隆、山城云南省：吉玛特、家佳、百姓贵州省：大昌隆 西北区：陕西省：家禾、爱家宁夏：新华百货甘肃省：家乐、西太华、亚欧青海：青百新疆：好家乡、七一酱园东北区：辽宁省：中兴、大商新玛特、兴隆、吉林省：恒客隆、欧亚、亚太、

22、东百、新世纪、好易得黑龙江：乐买量贩店、波斯特、庆客隆、海拉、百姓超市、中央红第3步：确定重点终端门店工作内容工作岗位工作内容工作方法工作时间提交对象营销专员收集重点零售系统门店信息，填写终端门店资料卡实地查看区域经理区域经理整理营销专员提交的终端门店资料卡，按照门店评价表对门店进行评估，填写终端门店评价表参考门店分类标准省部经理省部经理审核、汇总省部所有备选重点门店资料参考门店分类标准销售内勤销售内勤汇总所有省部提交的重点门店资料作出汇总表销售管理部经理销售管理部经理审核确定重点门店营销总经理营销总经理审批重点门店销售内勤工作重点确定重点门店时，应充分考虑以下各种主要因素：该终端门店应在周围

23、3公里内具有较强的辐射力与影响力；该终端门店的客流量应较大、目前整体销量及发展潜力较大；该终端门店的饼干整体销售较好，竞品非常重视该终端；经销商与门店的客情关系较较好，且具有很大的发展潜力。对于重点城市郊县区域的A类门店，要纳入重点城市经销商的管理范围，不应纳入分销商的管理；各省部利用以下参考工具对所辖区域内的零售商及终端门店进行分类，但可根据实际情况适当调整标准。参考工具终端定义本手册中所指“终端”，特指中心城市商业流通性质零售KA中的A类终端门店（即KA中的A类门店），统称终端（KA/A）。终端门店分类标准将零售渠道所有终端门店分成四类，即：A、B、C、D，具体标准如下：门店分类标准门店类

24、别门店业态城市等级门店面积A大卖场/购物广场/量贩店/仓储超市/会员店A级大于8000平米B级大于5000平米C级大于3000平米B标准超市/百货超市/传统副食店A级大于1000平米B级大于600平米C级大于400平米C中小型超市/便利店/传统副食店/杂货店A级大于40平米B级大于30平米C级大于20平米D杂货店/流动摊点A级小于40平米B级小于30平米C级小于20平米说明：为便于理解与操作，凡属各KA系统的门店，在表达门店类别时，称为：KA/A店、KA/B店、KA/C店；同样道理，不属于KA系统的终端门店，称为：A店、B店、C店、D店。各省部在对辖区内所有终端门店按上述标准进行分类时，可能会

25、对部分门店的分类有所疑惑而无法确定其级别，如：该门店业态与面积达到某类门店标准，但人流量与该类门店平均水平相比有明显差距；该门店业态与面积达到某类门店标准，但经销商与终端的客情关系与其它终端相比有明显差距；该门店业态与面积达到某类门店标准,但同类产品竞争程度与该类门店平均水平相比有明显差距；其它特殊现象 凡遇到上述各类特殊现象，请用下述表格进行单店分析，从而对该类有异议门店进行判别(详见excel表)：（注：下表为excel表格，各省部只需按下表内容进行评估，电脑会自动生成该门店的类别调整意见）终端门店资料卡终端门店资料卡省部： 区域： 城市： 填表人： 填写日期：基本信息零售系统门店名称详细

26、地址门店业态 大卖场 仓储式卖场 百货店 连锁超市 连锁便利店 个体超市位置判定 商业区 成熟居民区 新居民区 城乡结合部总营业面积门店级别门店人流量 很大 较大 一般 较小 小收银台个数业务电话业务传真业务联系人终端布局饼干区货架个数饼干品牌个数全麦饼干品牌个数奇客品牌进场时间截止目前的销售额预计2005年度销售额进店条码数量陈列效果 很好 较好 一般 较差 差费用标准单品堆头费（个/月）端架费（个/月）端头费（个/月）DM（期）纸架陈列费（个/月）促销员管理费（人/月）条码费平时节日平时节日平时节日平时节日平时节日其它信息（简要描述该门店在当地的影响力、供应商的评价等）第4步：组建终端颠峰

27、工程运作团队工作内容工作岗位工作内容工作时间提交对象营销专员根据最终确定的重点终端数量，利用下述的参考工具，计算具体需要的理货员数量，指导经销商配置理货人员指导理货员制作地略图、固定行程计划表整理人员配备、门店分配、地略图、固定行程计划表，交区域经理备案区域经理经销商招聘理货员营销专员工作重点营销专员协助经销商将所有重点门店分配至每名理货员；终端门店的分配情况，体现在固定行程计划表上，做到店店有人管，责任到人；计算经销商所需理货员人数举例：广州市选定的重点门店共为20个，拜访频率设定为3次/周/店，理货员每周工作6天，每天有效工作时间（已扣除会议时间及总结时间1小时）7小时。计算每月需要拜访的

28、总数量 (终端拜访频率按每周拜访2次计算)零售终端类型拜访频率（次/周）拜访频率（次/月）拜访数/月A类商店3122012240计算理货员每周/每月的工作时间每天工作420分钟（7小时）每周6天每周工作2520分钟每周工作2520分钟（6天）每月（4周）420分钟2天每月工作10920分钟计算理货员对各类型终端的拜访时间门店类型店内时间（分钟）/店/次交通时间(分钟)/店/次拜访时间总计(分钟)/店/次店内检查客情关系业务处理A类1010303080计算人数的公式：（A店拜访的时间每月拜访数）/每人每月的工作时间。门店类型单店时间/店拜访数/月拜访时间/月每人每月工作时间理货员数A类80240

29、1920010920分钟1.75所需终端理货员为1.75人，实际运作中可安排2名理货员。参考工具终端颠峰工作运作小组组织架构省级经理营销专员区域经理理货员经销商奇客品牌负责人项目小组各岗位职责说明成员工作职责省部经理、区域经理指导、统筹重点终端门店的运作经销商奇客品牌负责人完成与重点门店的各项业务往来工作营销专员协助经销商负责人开展促销管理、提供销售服务支持指导理货员开展终端巡访工作每周一负责召开终端运作的总结会议，及时发现问题理货员负责重点终端门店的管理工作地略图地略图区域： 城市： 制图人： 北说明：1. 地略图用A4纸绘制；2. 在绘制地略图时，应标明东南西北方向，并标明主要道路及其它显

30、着标志（如大厦等）以方便识别；3. 地略图不需非常精确，但应清楚表达所有重点终端门店的位置，并在地略图上加以注明。固定行程计划表固定行程计划表省部： 区域经理： 营销专员： 理货员： 月份：日期/星期巡访网点起止地点行程调整调整原因距离途中时间网点间交通费用/说明：每名理货员每日拥有固定的巡访路线及负责门店名称；本表由理货员每月27日填写，作为下月开展巡访的计划，通报经销商负责人，并上报营销专员。目标制定与分解第5步：目标制定与分解工作内容工作岗位工作内容工作时间提交对象营销专员、经销商营销专员要协助经销商制定重点终端门店的销售目标和费用投入计划。区域经理审核重点门店的销售目标和费用计划。省部

31、经理审核重点门店的销售目标和费用计划。销售管理部经理审核、汇总重点门店的销售目标和费用计划。营销总经理审批重点门店的销售目标和费用计划。工作重点制定终端颠峰工作运作的目标应该包含销量目标与费用目标。销量目标要按照任务分解表的要求，细分到每周。费用主要包括终端人员费用（包括导购员、派发员等）、条码费、特殊陈列费用、促销活动费用等。进场条码费用在新开发市场中将会占据很大的比重，在资源有限的情况下，如何控制条码费用超标是很关键的工作，营销专员一定要协助经销商制定出详细的进场进度，严格控制费用投入，具体操作要遵循销售管理体系中有关市场费用的规定。进场产品规划第6步：规划产品组合工作内容工作岗位工作内容

32、工作时间提交对象销售管理部经理根据公司营销战略规划制定重点终端门店销售的产品组合表营销总经理营销总经理审批销售管理部经理提交的产品组合表销售内勤销售内勤将审批后的产品组合表存档并传递给各省部经理、区域经理、营销专员省部经理营销专员经销商同经销商沟通重点门店销售的产品组合规划，制定产品进场规划营销专员工作重点营销中心在确定终端产品组合标准时，必须根据每种业态的销售特征，确定每种业态终端产品SKU数量标准、SKU定位、SKU控管指标：项目说明SKU数量标准明确在不同业态终端销售的SKU数量标准（可分为必销SKU、选销SKU）、进场时间进度SKU定位明确在终端销售的SKU中哪些是主攻产品、哪些是助攻

33、产品、哪些是潜力产品、以及哪些是应节产品SKU控管指标在不同的SKU定位基础上，进一步明确每一个SKU的控管指标（包括销售目标、陈列要求等）每种业态规定的SKU进场数量要适当，根据每种业态的消费特征和每种单品的市场定位，合理确定具体进场数量；SKU进场要和每月销售目标和费用目标结合起来，考虑费用率的综合平衡，要有阶段性；对于每个重点门店的进场品项，一定要填写进场条码费申请表，详细注明进场的SKU明细；在实际运作中，各个区域可以根据区域消费者的消费特征，经审批可以调换营销中心规定的个别SKU。第7步：确定产品陈列标准工作内容工作岗位工作内容工作时间提交对象销售管理部经理制定各个陈列方式的基本陈列

34、原则营销专员培训经销商理货员关于陈列的基本原则和注意事项理货员按照基本陈列原则调整重点门店产品陈列工作重点明确陈列的关键原则：品牌集中原则：奇客品牌所有的产品应该集中在一起陈列；品项集中原则：在品牌集中的前提下，奇客食品某个品项的产品应该集中在一起陈列；如全麦三角系列的产品应该集中在一起陈列；垂直原则：在集中陈列的前提下，要求做到局部块状竖直陈列；重点品项突出原则：重点品项要增加陈列面，保证有50%的陈列面积，潜力产品与应节产品占30%排面，助攻产品占20%排面，追求较高的货架占有率。做好终端门店产品配置表，详细规定每个品项的陈列排位、排序、陈列排面。排位：单个SKU在货架上所处的具体层数（从

35、下往上数）；排序：单个SKU在货架上所处的水平位置（左中右）；排面：单个SKU在货架同一平面内所陈列的数量。参考工具产品配置表终端门店产品配置表区域： 城市： 终端名称： 填表人：类别： 品项总数： 货架规格： 生效日期：第1层第2层第3层价格价格SKUSKU1个排面1个排面1个排面1个排面1个排面第4层第5层第6层说明：所有实施颠峰工程运作的重点终端门店，必须由营销专员制定本产品配置表，作为终端核查的依据；产品配置表以一座货架为规划的基础，原则上一张表格代表一座货架，长度以10及15厘米为标准，高度可按具体情况而定，一张表格代表一座货架；表格中必须详细标明陈列的SKU、价格以及占据的排面；

36、本表适用于货架、端架、端头、堆头、陈列架等各种陈列形式。终端门店布局图第一第二第三第四主通道副通道终端门店规划原则终端规划空间位置规划原则货架第一陈列点：货架区内人流走向的1/2 处且处于视平线高度与取物线高度之间（1.2米1.45米左右）第二陈列点：货架区内人流走向的1/4或3/4处，且处于视平线高度与取物线高度之间（1.2米1.45米左右）第三陈列点：货架区的其它位置端架第一陈列点：货架区内人流走向1/4处，最靠近主通道第二陈列点：货架区内人流走向1/2、3/4处，离主通道较远第三陈列点：货架区的其它位置端头第一陈列点：位于主通道旁并面向收银口的端头第二陈列点：位于主通道旁端头第三陈列点：

37、位于副通道旁端头堆头、纸架第一陈列点：位于主信道中央位置或电梯区位置第二陈列点：位于主通道尽头/拐角处的位置第三陈列点：终端内的其余位置产品配置原则配置类型货架端架端头堆头纸架排位配置（垂直）主攻产品居中潜力产品居上副攻产品居下主攻产品居中潜力产品居上副攻产品居下垂直陈列包装规格上轻下重垂直陈列包装规格上轻下重垂直陈列包装规格上轻下重排序配置（水平）主攻产品居中潜力产品与应节产品居右助攻产品居左主攻产品居中潜力产品与应节产品居右助攻产品居左只陈列一个品项只陈列一个品项只陈列一个品项排面配置（面积）主攻产品占50%排面潜力产品与应节产品占30%排面助攻产品占20%排面主攻产品占50%排面潜力产品

38、与应节产品占30%排面助攻产品占20%排面只陈列一个品项只陈列一个品项只陈列一个品项货架陈列标准项目陈列标准商标方向所有商标均应正面面向消费者品种顺序同一排面，品牌集中、规格集中、口味集中，不可重叠垂直排面，遵循“上轻下重”原则，小包装在上、中包装在中、大包装在下。生产日期同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则，确保产品新鲜，按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品价格牌/促销牌货架陈列应放置正确而清晰的价格牌，条件允许时应放置奇客POP、如跳跳卡等加强视觉冲击力，在开展促销活动时则应加放促销牌产品排列竖立，饱满，前后对齐货架空位在满陈列的前提下后部可留有1-2个产品的适当空位以显示产品

39、畅销状况陈列数量确保货架产品饱满，并保持足够的库存量端架陈列标准项目陈列标准商标方向所有商标均应正面面向消费者品种顺序同一排面，品牌集中、规格集中、口味集中，不可重叠垂直排面，遵循“上轻下重”原则，小包装在上、中包装在中、大包装在下不允许端架上有非奇客产品出现生产日期同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则，确保产品新鲜，按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品价格牌/促销牌端架陈列应放置正确而清晰的价格牌，应尽可能放置奇客POP如跳跳卡等加强视觉冲击力，在开展促销活动时则应加放促销牌产品排列竖立，饱满，前后对齐端架空位在满陈列的前提下后部可留有1-2个产品的适当空位以显示产品畅销状况陈列

40、数量确保端架产品饱满，并保持足够的库存量 端头陈列标准项目陈列标准商标方向所有商标均应正面面向消费者品种顺序1个端头只允许陈列1个品项，不允许端头上有非奇客产品出现生产日期同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则，确保产品新鲜，按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品价格牌/促销牌端头陈列应放置正确而清晰的价格牌，尽可能放置奇客POP如跳跳卡等加强视觉冲击力，在开展促销活动时则应加放促销牌产品排列竖立，饱满，前后对齐端头空位在满陈列的前提下后部可留有23个产品的适当空位以显示产品畅销状况陈列数量确保端头产品饱满，并保持足够的库存量 堆头陈列标准项目陈列标准商标方向所有商标均应正面面向消费者

41、品种顺序同一排面，品牌集中、规格集中、口味集中，不可重叠垂直排面，遵循“上轻下重”原则，小包装在上、中包装在中、大包装在下不允许堆头上有非奇客产品出现生产日期同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则，确保产品新鲜，按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品价格牌堆头陈列应放置正确而清晰的价格牌，价格牌必须包含原价、现价、降价原因等信息产品排列竖立，饱满，下大上小采用金字塔式陈列四周挡板堆头四周档板应充分布置品牌形象海报，采用纸箱垫底时，所用纸箱必须为奇客纸箱POP布置所有堆头陈列均应放置奇客POP如跳跳卡、爆炸牌等加强视觉冲击力，在开展促销活动时则应加放促销牌堆头空位在满陈列的前提下堆头底部

42、可留有45个产品的适当空位以显示产品畅销状况陈列数量确保堆头产品饱满，并保持足够的库存量 纸架陈列标准项目陈列标准商标方向所有商标均应正面面向消费者品种顺序1个纸架只允许陈列1个品项，但纸架可组合使用，如采用背靠背、面对面等形式，不允许纸架上有非奇客产品出现生产日期同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则，确保产品新鲜，按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品价格牌/促销牌纸架陈列应放置正确而清晰的价格牌，尽可能应放置奇客POP如跳跳卡等加强视觉冲击力，在开展促销活动时则应加放促销牌产品排列竖立，饱满，前后对齐纸架空位在满陈列的前提下后部可留有12个产品的适当空位以显示产品畅销状况陈列数量

43、确保纸架产品饱满，并保持足够的库存量 纸架保护部分卖场每天打扫卫生，地面上的水迹会导致纸架变软变形，使用纸架时请在底部加以胶带保护门店系统管理第8步：开展重点门店的巡访管理终端店内管理标准制定步骤说明产品组合标准主要包含终端SKU数量标准、SKU定位产品陈列位置标准主要包含采用货架、端架、端头、堆头、纸架等陈列形式时的第一陈列位置标准、第二陈列位置标准及第三陈列位置标准终端陈列标准主要包含各种陈列形式（如货架陈列、端架陈列、端头陈列等）上的产品排位、排序、排面的标准终端价格标准主要包含价格梯度管理标准、价格变动幅度管理标准、价格标识管理标准终端库存标准主要包含终端各SKU应有的最低库存量（货架

44、库存与仓库库存）终端助销标准主要包含促销工具使用标准终端促销标准主要包含促销活动的执行、检查、评估标准理货员每日工作标准流程：理货员从每天开始工作到结束工作中的各项主要工作活动的基本程序。它包括“每日工作前的准备”，“客户访问”和“结束当日的工作”三个部分，如下图所示：固定行程计划表每日工作前的准备上次拜访情况回顾确定行程资料准备门店巡访1、店内检查2、业务交流3、拜访跟进结束当日的工作完成当日访问报告访问分析231每日工作前的准备 上次拜访情况的回顾：检查一下终端巡访卡，看看上次拜访中有哪些遗留问题、上次拜访发现的机会以及上次拜访中承诺的事情。 确定行程：检查一下固定行程计划表，看看今日应该

45、拜访哪几个终端？有没有因为相关事宜（如促销、陈列等）进行过调整？ 资料准备：首先检查各类表报，看看文件包里面有没有终端巡访卡、 HYPERLINK l _10、附录 终端门店资料卡、HYPERLINK l _终端产品配置表地略图、终端门店布局图、固定行程计划；再检查一下你的助销材料（如海报等）是否已经放在你的文件包里。最后检查访问所用的文具，应该有计算器、签字笔、双面胶、名片等。门店巡访 店内检查：首先检查一下终端的整体情况，看看终端门店的客流量情况、是否在搞大型活动、竞争对手的店内表现（产品组合、位置、陈列、价格、库存、助销、促销等）有没有什么变化，并记录在终端巡访卡上，理货员如发现有任何不

46、符合公司要求的情况，应立即动手亲自或指导监督导购员调整至正确的状态，调整的依据参考奇客终端陈列标准。检查的内容包括： 产品：是否符合公司的产品组合标准？新产品是否已经上架进行销售等？ 位置：对照终端门店布局图，检查奇客产品的位置是否正确？ 陈列：检查奇客各类产品是否符合陈列标准，可对照终端产品配置表。 价格：检查产品价格是否控制在规定范围内？所有的价格标签是否清晰而正确。 库存：检查所有产品尤其是快销产品、主攻产品和促销产品是否在下一次到货前有足够的库存。 助销：检查各类助销工具是否符合标准（如是否破损），如有导购员，查看是否在岗按照规定在展开工作等。 促销：如有促销活动，检查促销活动是否按规

47、定在开展，促销品是否有足够的库存，促销的效果如何，消费者与竞争对手有何反映等。业务交流：在完成店内检查步骤后，理货员应与终端客户的相关人员（尤其是店长、柜组长等）开展业务交流。在业务交流前，理货员应考虑，根据店内检查发现的问题与机会，是否需要调整拜访计划以使之更加完善。在业务交流过程中，理货员应该利用劝说性销售技巧向终端客户展示你的想法，并回答与处理客户的异议，并记录在HYPERLINK l _终端巡访卡终端巡访卡上。拜访跟进：在完成业务交流步骤后，理货员应立即将交流的结果落实到行动上（如调整至更好的位置等）。在公司允许范围内，理货员可以自行决定的，应迅速与客户进行沟通，如理货员不能当场回答终

48、端客户异议的，应告知客户答复时间（如24小时内），并离开客户向上级主管汇报请示。结束当日的工作在理货员结束客户访问工作回到公司/办事处后后，应对今日访问情况进行整理与总结，汇总HYPERLINK l _当日访问报告终端巡访卡，并上交给经销商负责人，以备营销专员查看。工作重点在终端巡访销售过程中，理货员应把补货、理货、宣传品布置、张贴，建立客情等工作有效结合，并把收到的各方面信息、问题等在晨会中反映，对于特别重要的信息需及时汇报。参考工具终端门店巡访卡终端门店巡访卡区域： 城市： 网点名称： 理货员： 日期：当次到达时间当次离开时间收银台开放数量收银台总数量开放率缺少必销SKU明细品项规格缺少原

49、因陈列表现陈列方式品项规格价格库存量最长生产日期最近生产日期是否符合陈列标准货架陈列问题点：问题点：问题点：问题点：问题点：问题点：端架陈列问题点：端头陈列问题点：堆头陈列问题点：纸架陈列问题点：是否有公司规定的陈列工具？有 是否陈列在最醒目的位置? 是 否 （选否请说明：）无 是否需要增加其它陈列工具?是 否 （选否请说明：）应该出现的促销活动是否在店中出现？是 否 （选否请说明：）产品: 促销的产品是否在该店中有陈列？是 否 （选否请说明：）位置：促销地点是否正确、客流量大？是 否 （选否请说明：）陈列：是否有按照规定进行货架陈列是 否 （选否请说明：）价格: 促销产品的价格是否在要求的范

50、围之内？是 否 （选否请说明：）库存: 促销的产品是否有足够的库存？是 否 （选否请说明：）助销：促销宣传是否正确，资源是否充足？是 否 （选否请说明：）促销：促销形式是否正确？ 促销的赠品是否充足？ 促销人员是否按照要求开展工作？是 否 （选否请说明：）是 否 （选否请说明：）是 否 （选否请说明：）其它情况说明：第9步：开展主题促销推广活动工作内容工作岗位工作内容工作时间提交对象经销商营销专员按照市场费用管理制度，制定月度费用执行计划表制定促销推广活动方案落实费用执行的各项谈判、物料准备、人员招聘等工作现场指导实施促销推广活动评估促销推广活动，填写评估表每次促销活动开展期间营销中心工作重点

51、省部应该综合平衡费用使用，对重点门店进行适当倾斜，重点支持；做好促销活动的计划、落实、执行、评估等工作。促销活动设计参照终端主题促销计划建议表，认真填写促销活动实施方案。促销活动落实营销专员要配合经销商负责人做好人、财、物的准备。促销活动执行在促销活动实施过程中，营销专员应当到现场进行指导，及时解决出现的问题。促销活动评估按照促销活动评估表的要求，认真做好本次促销活动的评估，总结经验。参考工具主题促销活动设计建议表终端主题促销计划建议表内容说明促销目的包含“为什么要搞这次促销”、“这次促销要达到什么样的目标”促销主题包含“这次促销活动以什么样的主题向消费者展示”促销时间包含“什么时间做这次促销

52、活动”、“这次促销活动持续多长时间”促销地点包含“在哪个KA、哪个网点、以及是在网点内还是在网点外做这次促销活动”促销形式包含“这次促销活动采用什么形式（如抽奖、积分、买赠、降价等）”促销产品包含“本次促销活动促销哪些SKU”促销道具包含“执行本次促销活动需要用到哪些道具（如海报、跳跳卡、礼品等）”促销的执行办法与步骤包含“具体执行本次促销活动时应采用哪些步骤，注意哪些要点等”促销费用预算包含“要达到以上目的，本次促销活动需要多少费用（如人员费用、终端费用、道具费用等）”主题促销活动设计参考工具表主题促销活动设计参考工具表组合类型说明形式组合每次主题促销均应确定明确促销的目的与对象，考虑公司本

53、阶段推广的重点，并以此目的来选择采取的最佳组合形式，不得发生促销目的与形式不符的现象，可采用的形式有：买赠、降价、捆绑销售、抽奖、现场派发、免费品尝活动等产品组合主题促销时应该根据不同类别产品的特点、市场拓展阶段、消费群结构、销售政策等因素，对主攻产品、助攻产品与应节产品/潜力产品进行有效组合，在终端形成交叉销售，相互带动销量提升消费群组合主题促销可针对竞争对手的消费者、从未购买过奇客产品的消费者以及奇客产品的忠诚消费者展开，也可针对儿童+母亲、女性+恋人、个人+家庭的消费者组合展开，不同的促销对象促销形式各有不同品牌+利益组合避免单纯以价格吸引消费者的做法，学会以价值带给消费者的利益来说服顾

54、客，并利用奇客的品牌效应进行消费者说服工作，可采用明星特价、明星赠品、明星买赠等形式时间组合主题促销应考虑节日（如双休日）与假日（如情人节、五一节、十一等）之间的联系，公司的整体推广态势以及竞争对手促销活动的周期，在促销时间上掌握最佳切入点，从而有效借势和造势促销推广活动实施方案奇客食品有限公司区域促销推广活动实施方案省部： 区域： 月份： 执行人：促销主题促销店名 促销原因新品上市销售促进竞争应对卖场压力年节店庆品牌形象提升促销品项目标顾客促销前竞品态势分析主要竞品价格竞争分析主要竞品促销竞争分析主要竞品陈列竞争分析促销方式力度分析促销方式选择原因具体促销目标促销期间销量 促后目标销量 陈列

55、改善目标 品尝人数目标 预计费用支出情况费用名称规 格 申请数量 单 价(元) 总 价(元) 由谁支付 堆头/端架费 临时人员工资 海报刊登费促销品赠品品尝品宣传资料其它本公司费用总支出促销具体计划促销起止时间督导人谈判是否完成营销专员签字区域经理签字 省部经理签字销售管理部签字 营销总经理签字 主题促销活动检查卡主题促销活动检查卡区域： 城市： 网点名称： 检查人： 日期：应该出现的促销活动是否在店中出现？是 否 （选否请说明：）产品：促销的产品是否在该店中有陈列？是 否 （选否请说明：）位置：促销地点是否正确、客流量大？是 否 （选否请说明：）陈列是否有按照规定进行货架陈列是 否 （选否请

56、说明：）是否有按照规定进行端架陈列？是 否 （选否请说明：）是否有按照规定进行端头陈列？是 否 （选否请说明：）是否有按照规定进行堆头陈列？是 否 （选否请说明：）是否有按照规定进行纸架陈列？是 否 （选否请说明：）价格：促销产品的价格是否在要求的范围之内？是 否 （选否请说明：）库存：促销的产品是否有足够的库存？是 否 （选否请说明：）助销：促销宣传是否正确，资源是否充足？是 否 （选否请说明：）促销：促销形式是否正确？ 促销的赠品是否充足？ 促销人员是否按照要求影响顾客？是 否 （选否请说明：）是 否 （选否请说明：）是 否 （选否请说明：）其它情况说明：主题促销活动评估表奇客食品有限公司

57、区域促销推广活动评估表省部： 区域： 月份： 促销主题促销店名 促销方式促销起止时间促销品项 目标顾客促销情况促销期间实际销量 陈列改善情况促销后实际销量 实际品尝人数 实际发生费用情况 费用名称 规 格 申请数量量 单 价(元) 总 价(元) 由谁支付 堆头/端架费 临时人员工资 海报刊登费 促销品 赠品 品尝品 宣传资料 其它 本公司费用总支出 促销推广成效评估指标权重评判内容评分（划）54321目标完成情况0.25促销推广活动结束所实现销售目标与预期销售目标接近程度人员组织管理0.25是否使得活动参与人员明确各自分工、流程规范活动氛围营造0.20是否使得品牌形象在目标人群心目中形成震撼的

58、视觉冲击力宣传告知0.15是否使得促销推广活动信息高效直达目标人群促销活动主题0.15是否体现出品牌的诉求和定位、目标人群的利益总分营销专员签字区域经理签字省部经理签字销售管理部经理签字营销总经理签字说明：1、5非常好，4比较好，3一般，2比较差，1很差；2、总分目标完成情况0.25+人员组织管理0.15+活动氛围营造0.25+宣传告知0.20+促销活动主题0.15。终端颠峰工程运作的推进第10步：强化终端颠峰工程运作小组培训工作内容工作岗位工作内容工作时间营销总经理根据市场需求指示拟定培训活动规划，并根据安排实施相关培训课程人事专员根据指示拟定培训活动规划，并协调组织培训活动开展销售管理部经

59、理根据培训活动安排实施相关培训课程销售督导根据培训活动安排实施相关培训课程省部经理/ 直属区域经理在每月例会或非业务繁忙时间组织实施对下级区域销售人员及经销商的培训活动区域经理在每月非业务繁忙时间组织实施对下级区域销售人员及经销商的培训活动营销专员实施对经销商业务人员的培训活动经销商组织实施对自身业务人员的培训活动参考工具区域培训实施参考方案：项目主要内容培训对象区域各级营销人员及经销商业务人员培训人营销专员、区域经理、省级经理、销售督导、销售管理部经理、营销总经理、咨询顾问人员等培训时间每月28日销售会议期间或业务非繁忙时间段培训地点不拘于非常正式场所，如宾馆会议厅等，可以在经销商办公现场或

60、驻地办事处办公区培训形式集中式统一培训培训涉及内容KA运作思路、营销管理制度规范、产品知识、产品价格体系、产品陈列规范、公司经销政策、公司各项支持、月度促销推广活动、物流配送流程、区域优秀营销案例讲解等培训课件准备电子版本或者书面培训文本第11步：强化过程督导管理工作内容工作岗位工作内容营销总经理对全国重点区域KA运作过程督导，通过报表审阅、实地考察等形式，发现问题提出解决思路销售管理部经理对全国重点区域KA运作过程督导，通过报表审阅、实地考察等形式，发现问题提出解决思路销售督导对区域营销人员KA运作过程督导，通过实地巡访、实地督导，发现问题提出解决思路省部经理对下级营销人员KA运作过程督导，