硕士毕业论文答辩的课件

1、基于B2B企业的钱包份额影响因素实证研究 4 绪论12 文献综述 概念模型及假设研究设计与分析方法实证分析与结果讨论6结论与展望 123456论文结构2012-03-05研究背景与问题的提出研究的范围、目的与意义研究思路与研究方法研究内容与论文框架B2B市场特征概念模型研究假设钱包份额研究综述钱包份额影响因素研究综述描述性统计信度与效度分析结构方程模型构建与验证分析方差分析最终分析结果讨论主要研究结论本研究的创新点研究的不足与进一步研究展望绪论文献综述实证分析与结果讨论结论与展望研究设计与分析方法提出问题分析问题问卷设计与变量测量数据收集与分析方法概念模型与研究假设解决问题论文框架1 绪论研究

2、背景营销理念的转变：交易型营销被颠覆，关系营销兴起，顾客超越产品、品牌，成为企业重要的战略资产。企业开始转向对顾客的维系，力图使现有顾客在生命周期内价值最大化，实现企业长期稳定的收益。市场份额向钱包份额转变的必然趋势：企业一味地追求市场份额，结果顾客满意度和忠诚度下降，顾客流失率增加，企业利润也下降，例如：IBM、凯马特超市、柯达等。实践背景顾客资产理论的提出：学者们已在顾客资产的概念、构成要素、驱动因素以及顾客资产的计量等不同子领域构建了相关模型并取得了一定的研究成果。钱包份额已经成为顾客资产价值计量模型中的一个重要变量， 钱包份额研究现状：目前国内外学者主要对B2C背景下的钱包份额进行了研

3、究，而对B2B企业的钱包份额研究却很少。B2B市场特征不同于B2C市场，有必要对基于B2B企业的钱包份额影响因素这一问题进行研究。 理论背景 对钱包份额预测模型的建立具有一定帮助，进一步完善顾客资产价值计量模型。 钱包份额思想可以作为制定营销策略的一个重要决策依据，也使企业针对不同的顾客制定切实可行的客户关系管理策略。研究意义研究目的 构建B2B企业钱包份额影响因素模型，并提出研究假设，通过调研及统计分析对模型及假设进行验证，为建立科学准确的钱包份额预测模型提供理论依据，进而为完善顾客资产价值的计量模型，促使顾客资产的实际应用奠定基础。1 绪论研究意义及目的钱包份额 Peppers和Roger

4、s(1993)从营销学角度提出钱包份额是指一家企业的产品或服务在一个顾客消费总支出中所占的比重。 Griffin(1995)认为钱包份额(SOW, Share of Wallet)，又称顾客份额(customer share或share of customer)，是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。 2 文献综述概念界定国外学者Franziska Schultz 提出了B2B背景下钱包份额的形成机理，该形成机理主要是建立在顾客价值与顾客依赖理论之上，也受竞争因素、顾客因素、产品因素和客户关系因素等各方面的影响。 国内学者刘建新和孙明贵（200

5、6） 提出了钱包份额形成机理的金字塔模型，该模型的主要思路是在顾客需要与环境诱因基础上，依据顾客价值顾客满意顾客忠诚传导模式而建立的。 2 文献综述钱包份额的形成机理国外有关钱包份额影响因素的研究Leuthesser Lance, Kohli Chiranjeev (1997)：产品质量、关系质量、买方满意度与钱包份额正相关。B2BChris Baumann(2005)：顾客的年龄、收入、受教育程度等特征影响钱包份额的分配。B2CRex Yuxing Du(2007)：与竞争对手的关系影响钱包份额大小。B2CBruce Cooil：顾客满意度与钱包份额呈积极的、非线性关系。B2CBart La

6、riviere(2008)：服务质量、顾客满意度、转换成本等都对钱包份额大小产生影响。B2C Robert W. Palmatier(2009)：顾客信任与顾客承诺会积极影响钱包份 额的大小。B2C Nicolas Glady(2009)交易型变量、人口统计变量是预测钱包份额的关 键因素。B2C2 文献综述钱包份额的影响因素国内有关钱包份额影响因素的研究汪涛等(2002) 指出客户生命周期价值与钱包份额成正相关关系。 邹鹏和郝媛媛(2008)提出顾客对产品或服务的依赖性，以及对品质的信任影响钱包份额的大小。杨志勇等(2009)研究指出顾客对品牌的感知价值会通过顾客满意度的中介作用影响钱包份额大

7、小。2 文献综述钱包份额的影响因素感知质量论 转换成本论顾客满意度论钱包份额关系质量论2 文献综述钱包份额的影响因素现有研究主要集中在单个变量或是基于B2C企业特点进行研究。目前主要还停留在探索研究阶段，进行规范的实证研究还很少。现有钱包份额影响因素研究的局限性与不足对于B2B企业的钱包份额影响因素的研究还没有，需要进一步深入研究。2 文献综述钱包份额的影响因素 在总结前人成果的基础上，结合B2B市场特点，得出感知质量、感知价格、客户满意度、关系质量、双方交易时间、转换成本及可替代关系选择性是影响钱包份额的主要因素。 B2B市场的需求特征 B2B市场的购买特征 B2B市场的需求具有派生性；B2

8、B市场的需求波动比较大；B2B市场的需求缺乏弹性 。购买者较少但购买数量很大；专业人员采购； 影响购买的人数众多；供需双方关系密切； 直接采购和互惠购买 。3 概念模型与研究假设B2B市场特征2011-06-09变量维度3 概念模型与研究假设感知质量产品感知质量感知服务质量关系质量信任冲突承诺3 概念模型与研究假设变量维度可替代关系选择性产品（服务）本身的可替代性竞争产品（服务）的吸引力选择竞争产品（服务）的可行性3 概念模型与研究假设变量维度转换成本程序型转换成本财务型转成本关系型转换成本可替代关系选择性转换成本钱包份额大小关系质量交易时间顾客满意度感知质量感知价格概念模型3 概念模型与研究

9、假设研究假设（表1）3 概念模型与研究假设假设编号假设内容H1-1B2B企业中感知质量对钱包份额大小具有显著正向影响H1-2B2B企业中感知价格对钱包份额大小具有显著正向影响H1-3B2B企业中顾客满意度对钱包份额大小具有显著正向影响H1-4B2B企业中关系质量对钱包份额大小具有显著正向影响H1-5B2B企业中双方交易时间对钱包份额大小具有显著正向影响H1-6B2B企业中可替代关系选择性对钱包份额大小具有显著负向影响H1-7B2B企业中转换成本对钱包份额大小具有显著正向影响H2-1感知质量对顾客满意度有正向显著影响H2-2感知质量对关系质量有正向显著影响H2-3感知质量对交易时间有正向显著影响

10、研究假设（表2）3 概念模型与研究假设假设编号假设内容H2-4感知质量对可替代关系选择性有负向显著影响H3-1感知价格对顾客满意度有正向显著影响H3-2感知价格对关系质量有正向显著影响H3-3感知价格对交易时间有正向显著影响H3-4感知价格对可替代关系选择性有负向显著影响H4-1顾客满意度对交易时间有正向显著影响H4-2顾客满意度对关系质量有正向显著影响H4-3关系质量对交易时间有正向显著影响各变量的观测项：第一，对现有文献资料的归 纳、总结；第二，结合B2B市场特点自行开发。采用1-5级Likert量表设计问卷的主干部分。问卷包括三个部分，共64个问题。问卷设计数据收集 调查对象是在B2B顾

11、客企业中从事采购、生 产、 营销以及其他岗位的工作人。问卷发放包括电子问卷和纸质问卷。发放问卷200份回收有效问卷155份，问卷有 效率77.50%。4 研究设计与分析方法分析方法 描述性统计分析、信度与效度分析、因子分 析、结构方程模型以及方差分析。部分企业名单5 实证分析与结果讨论广州数控设备有限公司北京世袭传媒青岛四方铸造锻压有限公司陕西省水利水电勘测设计研究院陕西长天导航技术有限公司南京英赛重工科技有限公司万邦广告有限责任公司法门寺文化景区灵境置业有限公司宁波龙璇传动科技有限公司 重庆市江南金属材料有限公司东莞市东顺软件有限公司 无锡市大惠机械制造有限公司 北京奥德赛化学股份有限公司东

12、莞市东顺软件有限公司 中国建筑工程总公司 深圳人人乐商业集团北京易鸣尚佳电气有限公司 华为科技有限公司杭州大泓家纺有限公司海南蓝有限公司岛环保建材有限公司天津中盛海天制药有限公司天津中货物流有限公司 西安神州数码有限公司 诺和诺德制药（中国）有限公司北京东成盛世农业科技有限公司徐州长运木业有限公司 绵阳岷山实业集团有限公司 河南羚锐利药股份有限公司重庆宗申塞尔瓦水上动力有限公司中国重型汽车集团有限公司 新郑市汇隆桶业有限公司上海水星家纺有限责任公司中国重汽集团济南卡车股份有限公司 河南庆安化工高科技股份有限公司宁波威霖住宅设施有限公司 济南铸造锻压机械研究所有限公司 新郑市汇鑫桶业有限公司陕西

13、秦川机床工具集团有限公司天津渔阳建工集团第三工程公司 河南华昌化工有限公司盐城鑫浩机械制造有限公司 西安中尊建材有限公司 河南省新郑市精细树脂厂东莞市沃法电子厂 陕西通汇汽车物流有限公司 深圳市觅爱信息技术有限公司华为技术有限公司 广州新邦物流服务有限公司 上海雅冠医疗设备有限公司北京世袭传媒深圳市品盛轩摄影有限公司 西安达刚路面机械股份有限公司 陕西长天导航技术有限公司凯迪卡（惠州）服饰有限公司 东莞市东顺软件有限公司新疆天山毛纺织股份有限公司 中石化 描述性统计分析5 实证分析与结果讨论描述性统计分析5 实证分析与结果讨论描述性统计分析5 实证分析与结果讨论信度与效度分析5 实证分析与结果

14、讨论潜变量测量项目数Cronbachs AlphaKMO解释方差百分比(%)提取因子个数感知质量10(删除1项)0.8630.81260.673% 2感知价格40.8470.78868.710%1顾客满意度50.7520.68263.350%1关系质量140.8710.79766.227%3交易时间30.8430.79576.620%1可替代关系选择性70.8410.75271.987%3转换成本80.8910.83471.381%32012-03-055 实证分析与结果讨论结构方程模型2012-03-055 实证分析与结果讨论模型检验测量模型检验（表1）潜变量测度项载荷系数S.EC.RP感知

15、质量产品感知质量0.7430.1567.965*感知服务质量0.6780.1436.976*感知价格支付公平0.7200.1438.056*定价合理0.8230.1289.205*定价公平0.8120.1589.120*价格可接受0.7020.1278.011*顾客满意度合作友好0.5980.2186.762*符合要求0.6760.1986.188*预期目标0.6820.2256.233*明智选择0.5770.2735.556*总体满意0.5480.1365.346*2012-03-055 实证分析与结果讨论模型检验测量模型检验（表2）潜变量测度项载荷系数S.EC.RP关系质量信任0.6710

16、.1096.362*承诺0.8730.1776.700*冲突0.7130.2216.466*交易时间签订长期合约0.7200.1429.317*保持战略关系0.8820.1279.743*高品质质量0.8250.1019.437*可替代关系选择性本身可替代性0.7670.1268.462*吸引性0.7220.1448.397*选择的可行性0.7010.1218.682*转换成本程序型转换成本0.7430.0938.337*财务型转换成本0.8680.0998.649*关系型转换成本0.7050.0868.044*2012-03-055 实证分析与结果讨论模型检验结构模型初步检验拟合指数GFIR

17、MRRMSEANFINNFICFIIFI验证结果643.7592.7750.9440.0320.0930.8980.9160.9240.929理想值/0.90.050.90.90.90.9结构模型修正 删除感知价格对可替代关系选择性的路径拟合指数GFIRMRRMSEANFINNFICFIIFI验证结果510.5032.1910.9570.0210.0740.9280.9510.9360.947理想值/0.90.050.90.90.90.92012-03-055 实证分析与结果讨论模型检验结构模型路径图感知质量顾客满意度感知价格转换成本钱包份额大小关系质量交易时间可替代关系选择性2012-03-

18、05 路径分析及假设结果路径分析（回归系数及统计检验值）结构方程模型路径标准化路径系数S.E.C.R.P钱包份额大小-感知质量.224.21610.721*钱包份额大小-感知价格.206.2979.270*钱包份额大小-顾客满意度.459.4498.214*钱包份额大小-关系质量.362.22310.107*钱包份额大小-交易时间.215.0626.107*钱包份额大小-可替代关系选择性-.274.446-4.271*钱包份额大小-转换成本.270.1797.224*顾客满意度-感知质量.495.1067.962*关系质量-感知质量.341.4266.526*可替代关系选择性-感知质量-.28

19、1.172-3.445*顾客满意度-感知价格.379.1036.103*关系质量-感知价格.173.1126.251.009交易时间-顾客满意度.371.1246.395*关系质量-顾客满意度.475.0278.224*交易时间-关系质量.303.0916.609*2012-03-05 路径分析及假设结果路径分析（模型路径图）顾客满意度感知价格转换成本钱包份额大小关系质量感知质量可替代关系选择性-0.2810.4950.379-0.2740.2240.2150.3620.3710.4750.2700.1730.2060.3410.3030. 459交易时间2012-03-05 路径分析及假设结

20、果关键因素识别路径关系直接间接总效应钱包份额大小-感知质量0.2240.5110.735钱包份额大小-感知价格0.2060.3550.627钱包份额大小-顾客满意度0.4590.2830.742钱包份额大小-关系质量0.3620.0650.427钱包份额大小-交易时间0.21500.215钱包份额大小-可替代关系选择性-0.2120-0.212钱包份额大小-转换成本0.27000.2702012-03-05假设检验结果假设编号假设内容结果H1-1感知质量对钱包份额大小具有显著正向影响支持H1-2感知价格对钱包份额大小具有显著正向影响支持H1-3顾客满意度对钱包份额大小具有显著正向影响支持H1-

21、4关系质量对钱包份额大小具有显著正向影响支持H1-5双方交易时间对钱包份额大小具有显著正向影响支持H1-6可替代关系选择性对钱包份额大小具有显著负向影响支持H1-7转换成本对钱包份额大小具有显著正向影响支持H2-1感知质量对顾客满意度有正向显著影响支持H2-2感知质量对关系质量有正向显著影响支持H2-3感知质量对交易时间有正向显著影响不支持H2-4感知质量对可替代关系选择性有负向显著影响支持H3-1感知价格对顾客满意度有正向显著影响支持H3-2感知价格对关系质量有正向显著影响支持H3-3感知价格对交易时间有正向显著影响不支持H3-4感知价格对可替代关系选择性有负向显著影响不支持H4-1顾客满意

22、度对交易时间有正向显著影响支持H4-2顾客满意度对关系质量有正向显著影响支持H4-3关系质量对交易时间有正向显著影响支持 路径分析及假设结果2012-03-055 实证分析与结果讨论方差分析行业类型与钱包份额大小的关系企业所属行业类型样本数均值标准误差F值Sig.方差齐性检验值方差齐性检验(Sig.)电子及计算机制造业384.0667.308239.3720.0002.4650.349生物医药与新材料业193.5355.42902纺织服装业173.5636.26160化工业153.1053.60527机械制造业553.8927.25261其他112.9474.34412 F=9.372，显著性

23、概率P=0.000 0.05，充分说明不同的资产规模对钱包份额不产生显著性影响。 2012-03-055 实证分析与结果讨论方差分析企业所购产品类型与钱包份额大小的关系 F=10.438，P值0.0000.05，充分说明不同产品类型对钱包份额大小产生了显著性影响。企业所购产品类型样本数均值标准误差F值Sig.方差齐性检验值方差齐性检验(Sig.)原辅材料493.8980.3428610.4380.0002.0050.097零部件283.3500.25375生产设备434.0233.33193办公用品153.1728.47006软件产品202.8929.40049感知质量、顾客满意度、感知价格和

24、关系质量对钱包份额大小具有正向显著影响。因此供应商必须提高产品或服务的质量，使交易价格合理公平，同时交易双方互相信任，按照要求履行承诺，并积极解决冲突，从而维持友好的合作关系。可替代关系选择性对钱包份额大小具有负向显著影响。因此供应商必须提供优质产品或服务，对顾客企业有一定的吸引性，以免被其他供应商取代，从而获得更多的钱包份额。 转换成本对钱包份额大小具有正向显著影响。转换成本越大，企业就越不愿意冒风险去转换供应商，只会更加忠诚与原有供应商的合作，进而获得更多的钱包份额。5 实证分析与结果讨论最终分析结果讨论18个假设中有15个通过假设，3个未通过假设感知质量和感知价格对交易时间具有正向 显著

25、影响这两个假设没有通过。 原因：企业在关注产品质量和价格是否合理的 同时更加注重双方之间的关系质量；感知质量 或感知价格只是维持双方交易关系的基础，对 于双方交易时间长短的影响并不显著。 感知价格对可替代关系选择性具有负向显 著影响这一假设没有通过。 原因：在当今竞争激烈的时代，企业的产品质 量、服务质量和品牌等等各种因素削弱了价格 对可替代关系选择性的影响作用。 未通过假设5 实证分析与结果讨论最终分析结果讨论未通过假设结果讨论6 结论与展望主要研究结论 结合B2B市场特点，提出了基于B2B企业的钱包份额 影响因素概念模型； 用结构方程模型方法对模型进行验证，结果18个研究 假设中15个都通过了验证