2010经典-戴德梁行-南昌市蓝天碧水购物广场可行性方案建议

1、戴德梁行房地产参谋深圳 商铺部Sep. 2006DTZ-Retail Department蓝天碧水购物广场可行性方案建议1序 言基于本行对于南昌市场的深入了解，以及对于大型购物中心类型工程丰富的效劳经验，现提出以下商业规划可行建议方案，供贵司参考、比照。2第一章项 目 分 析3 蓝天碧水购物广位于南昌市青山南路，与王家庄路交汇处。 蓝天碧水购物广场预计于2007年7月交付使用，工程总建筑面积15万平方米左右，组成局部包括6座住宅塔楼；地下1层车库和设备用房；地上3层商业裙楼。 1.1工程概况 蓝天碧水购物广场之平面布置，东西向长约329.86米，南北向宽约129.05米，主要以临青山路方向中间

2、为主要正门，东北角、西南角也设计有主要出入口。-13层商业裙楼，总建筑面积近60000平方米，为本筹划报告之研究对象。 1.1.2工程组成 1.1.1地理位置 1.1.3商业物业 4蓝天碧水购物广场局部设计之设备设施包括： 1、中央空调设备 2、2部垂直货用电梯 3、2部垂直观光电梯 4、21组自动扶梯蓝天碧水购物广场东临青山路，为双向4车道，与八一大道相连接，八一大道为南昌市的主要道路，车流繁忙。青山路上设有公交站，过往巴士线路近7条，由于青山路车流并不算繁忙，因此行车状况根本还是比较理想的 。 1.1.4设备设施 1.1.5交通路况 5 蓝天碧水购物广场处于南昌市东湖区，区内集中了省军区宿

3、舍、省电力局大院住宅小区、制药厂宿舍、南昌晚报宿舍、公安厅宿舍、中医学院宿舍、一附院宿舍、阳明锦城、自由都市等数十个住宅小区。周边银行、学校、医疗、集贸市等配套设施也非常齐全，休闲娱乐场也较为齐全，如名典咖啡、川江食府等。整体商贸环境还不够成熟，商业气氛较弱。 1.1.6整体环境 6整体环境图7蓝天碧水购物广场之商业辐射区域，受整体商业环境和地理位置的影响，其一级辐射范围大约向东3.5公里,向西3.5公里,向北4.5公里,向南2公里，根本集中在工程周围，主要包括工程东面和南面局部区域；二级辐射范围可达青山湖,红谷滩。1.1.7辐射商圈 8工程商圈图91.2工程SWOT分析 工程优势+地处青山路

4、与王家庄路交汇处，青山路与八一大道相连接,为南昌市主要道路,位置优越，整体环境良好+周边住宅密集，新盘林立，提供大量潜在的消费群体+前期商业规划设计良好，工程理念较为新颖，硬件设施齐备+即将引进国际知名大型超市，可利用其提高商户的期盼值+周边消费水平中等偏上，消费力不错+工程规模适中，风险及时机的控制较为平衡+本工程连接青山路方位设置有公交站台,有七条公交路线可直达本工程,交通便利10工程缺点 +距离南昌开展成熟的商业核心有一定距离，对聚客力有较大影响+周边消费群体来青山路消费习惯需要一定的时间培养+周边的住宅小区规划过于杂乱,特别是上下沙窝有大片的农民自建房,区域整体形象较差+本工程只有两面

5、临街,且人流不是很多 +南昌商业的进一步开展，带来新的时机+经济的不断开展，大中型商业零售业的 不断扩张带来时机工程时机 11+ 收入的不断增加，令市民的消费欲望不断提升，令整体商业形势看好+ 青山路成熟且具有一定规模的商业中心根本没有，竞争较小工程威胁 +本工程区域外来人员较多,消费力还有 待开发,如何进行业态规划和差异化经营 去吸引更多的消费者是本工程所要解决的 最大问题。+南昌市区仍有多个大型商业工程推出，给市场承接能力带来一定压力+南昌市商业中心设施齐备，商业楼宇众多，聚客能力很强+主力超市的招商未必能如期顺利签约，对于整体推广的时间安排有一定的影响12 本工程周边整体居住环境较差，商

6、业并非位于核心位置，尚需建立自身的号召力；周边消费力水平不错，但市级商业中心区域已开展成熟，商业楼宇众多，竞争剧烈；而本工程所处区域内无大型购物中心，不断开展的大型住宅片区令得此区域的消费诉求愈发强烈，开展功能齐全的购物中心具有一定的市场根底，未来的消费有诉求，但要求也会愈发苛刻。 因此，本工程欲取得成功，赢得市场认可，必须完善区域功能，迎合消费需求，具备商户的根底，寻找市场的空白环节，形成自身的特色。 综合评述 13第二章工程可行性方案建议14 通过对市场的了解及本工程的所具备的条件分析，本行建议如下：主题定位：针对目标消费客层，结合目前市场状况，建议本工程定位为：由沃尔玛超市、各特色次主力

7、店以及潮流、时尚商户组成的中档偏高的大型商业购物中心，集购物、休闲、餐饮于一体，力求树立南昌商业新形象，形成南昌市具代表性的区域购物中心。本工程功能齐全，目标消费群体涵盖范围广泛，主要是年龄在20-55岁之间，年收入6万元以上之家庭消费群，主要效劳于周边住宅区及周边商贸、医院、部队等企事业单位工作人员。 目标消费客层： 15主要包括： 东湖区之医院、部队行业等各企业单 位从业人士 周边住宅区居民及本工程住户 工程内特色元素所吸引的其它区域 人士商户定位遵从主题定位，为面向中档以上 消费群体的经营者，商户均为具有丰富经营经验的品牌商家。 商户定位： 16 目标商户： 除局部销售铺位外，主要包括家

8、居生活馆、美食广场、网吧、电玩中心、书店、茶社等大面积商户例如：“生活大师、“简单生活、“美乐汇美食广场、“南梦宫电子游戏等。下首层：中高档次的的次主力店及特色商户 大型主力店目标客户：建议锁定“沃尔玛。因为无论从品牌实力还是市场影响力，“沃尔玛作为世界五百强之首其实力是勿庸置疑的，其次“沃尔玛在南昌市区已开设二家店，其开设第三家店后具有一定的规模经营优势，持续经营能力比较强。17首层：中高档次的的次主力店及中小型商户 除局部由“沃尔玛经营外，本层主要包括二三家次主力店及其它各类品牌专卖店：主要业态定位为：电器连锁店、个人用品护理店、国际知名快餐连锁店、珠宝金行、眼镜行、鞋类皮具专卖、通讯、银

9、行等，例如：“国美电器、“苏宁电器、“屈臣氏个人用品护理专门店、“千色店、“肯德基、“麦当劳、“真功夫、“六福珠宝、“宝岛眼镜、“明廊眼镜、24小时银行柜员机中心等等，还可包括一些便民效劳类商户： 182F：中高档次中小型餐饮配套及其它服饰店 除局部由“沃尔玛经营外，本层主要包括具有显著特色的餐饮商户和中小型服饰店：品牌西餐厅、咖啡厅、品牌服饰、休闲服装专卖店等例如：“绿茵阁西餐厅、“名典咖啡厅、各品牌服装店如房屋中介、洗衣店、便利店、面包店、药店、冲洗店、水果店、冷饮店等例如：正章干洗连锁、海王星辰药业连锁、可颂坊面包连锁、7+1便利店、柯达冲印、百果园水果连锁等。193F：目标消费强及局部

10、休闲运动商家 除局部由“沃尔玛经营外，本层客户主要包括承租面积大、具有显著特色、目标消费强及具有丰富经营经验的、实力强、聚客力强的商户：20商户组合及楼层布局和商品结构组合我行推荐之最正确方案： A、沃尔玛：根据本工程现有结构布局，主力店入口适宜摆放在工程的中部偏东局部1-3层，首层约30004000平方米，2-3层每层大约7000平方米面积均以套内建筑面积计算，详见附图B、专卖店：首层至三层层除主力店以及局部次主力店商业面积外全局部割为独立店铺，该类店铺以销售为主，都临街或临商场内主要通道，和主力店配合，设置品牌服饰、鞋类专卖、皮具、运动休闲专卖店、珠宝金行、眼镜行、音像连锁、通讯详见附图商

11、铺面积可集中在使用面积30-100平方米。21C、便民效劳类：首层有局部商铺临南面连廊和写字楼大堂入口，可考虑设置临街店铺，主要引进便民效劳类商户：房屋中介、洗衣店、便利店、面包店、冲洗店、冷饮店、快餐厅、水果店详见附图面积可集中在使用面积40-60平方米。D、特色店：下首层及三层的西部那么划分给可突出工程主题定位、承租面积较大具有显著特色和消费目的性偏强的商户如家居生活馆、美容美体中心、书店、特色西餐、泰国餐厅、日本料理、韩国烧烤、茶艺馆等详见附图。面积集中在使用面积200-400平方米。 22商店的区域位置设置，尽力做到让经营者之间产生互动整合效果，使整个购物广场形成经营合力，每个商业单位

12、均能获得好的效益，尽力为开展商实现稳定及最高的经济效益。23 1、本商场之平面格局分布及人流导向设计 建议按本商场本身的弧形平面格局特点，将工程下首层及首层临广场划分为独立街铺，工程首层中间中庭局部不销售或出租，而是作为本工程日后经营过程中做活动或促销之用，将人流聚集至此然后再向各个方向发散自然引入商场内部，提升后排商铺的价值。 首层通道设计尽量简洁，沿商场中部设计成弧中带直线，宽度不超过3.5米，商铺沿通道摆设，由于本工程东西向距离很长，因此，在中庭与东西两端之间设置通道出入，宽度不超过4米。 建筑规划建议： 24 二层东面7000余平方米体留给沃尔玛，西面由于距离较长，且铺位分割为南北二局

13、部，应考虑于中部设置通道，宽度约为3.5米，并充分利用中庭及扶梯的位置使每个商铺都有顺畅的出入感。 三层西部可设置一间大型餐饮，以吸引人流往上。详细方案见附图 2、商场出入口，观光电梯及扶手电梯的调整建议详细方案见附图 3、商场之宽阔度建议 建议商场首层通道划分为3.5米左右，二层通道划分为3.3米。临广场街铺门面尽量保持在4米，符合商家需求。观光电梯口预留咨客接待位即可详细方案见附图。25 4、店铺单元间隔、店面外观装修及交铺标准店铺的单元间隔按照建筑物结构的柱列跨距、结合商家的一般要求，进行标准式单位间隔。所有对着人行通道的商店单位门面均以玻璃间隔，店铺单元内以毛坯房标准交付承租户做内部装

14、修。 5、中庭的设计和使用建议 本商场中间有一约1200平方米中庭，善用此中庭，使它成为商场内最热闹的焦点以及上下首层的结合，此中庭可以作商家促销、发布最新消息使用，也可使之成为公共活动及休息场所。建议利用该中庭对所有商户之文化、经营特色做集中形象展示，对消费者起介绍引导作用，借此为工程作整体宣传，中庭可以考虑设置为休闲中庭，布置有休闲座椅、小面积开放式饮品店。26 建议缩小中庭之弧圈面积，但应力争去除弧圈内部之承重柱，之后开展商也可通过照明、装修风格、家具摆设等来塑造空间张力，使中庭成为商场人流聚集之焦点。 6、公共配套设施设置 在公共活动区域如中庭 1设置供顾客休息及欣赏的设施，如座椅、植

15、物、艺术摆设等，以期让顾客能在本商场内逗留更长时间。此外，还应增加银行提款机、公共 等配套效劳设施。 272指示系统：指示设施应配合建筑及室内设计做整体的规划，包括地图指示、附有文字或图象说明的方向指标、消费指引宣传单张。指示设施应配置在本商场各入口及电梯口处，使顾客能清楚知道各商家位置所在，同时也为楼上商家对顾客的指引带来便利。 3停车场：将现有的停车场与商场连通并做好相应的指示系统，使有车一族来本商场消费十分方便。有必要的话可设置由停车场可直达商场高层的电梯。4电、消防系统等设施配置到位，特别是主力店、餐饮店的配套水电、上下水、煤气、排污等有28 特别要求。中央空调方面，需要根据南昌市商业

16、经营惯例来考虑，视情况决定是否做到分户计量。沃尔玛和大型餐饮以及二层以上大面积商家可以考虑预留中央空调位置，但暂不安装，根据洽谈状况再定。 5货梯：建议在工程西侧北面增设一台货梯供二、三层特色餐饮或大型酒楼使用。见附图29 各层业态平面图方案 30便民服务店（洗衣店、药店、冲印店等）做为销售便民服务店保留、请迟销售皮鞋皮具珠宝金行、眼镜手表、化妆品等沃尔玛31女性服饰、饰品、化妆品等沃尔玛32运动休闲装童装、玩具沃尔玛33最正确方案业态分布和所占比例：针对市场的分析结果，结合主题定位，综合考虑区域商业的开展，本行认为每层第一个方案为最正确方案组合，并对各业态所占比例作出初步安排，详见下表。34

17、最正确方案业种分布和所占比例如下 业态实用面积（）所占比例网吧1127.93电玩955.642书店1132.983家居2971.467电影院2749.986电器1993.285个人护理546.251餐饮6413.4114超市15134.934儿童游乐区401.571皮具、金银珠宝5468.2213服饰4675.15113536最终结论：“沃尔玛的进驻是本工程成功的关键点，是本购物中心能否崛起成为青山南路上的商业中心的至关重要因素。同时，“沃尔玛的进驻对本工程来说是完全可行的，沃尔玛第三家店选址于此，与其第一、二店遥相照应，三点联成一线，为南昌市北中南三大片区的居民提供了生活的便利，必将得到广阔

18、的赞许和认同。37房地产筹划大全38写好策略简报黑弧广告2003/07/2739它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；40先澄清几个概念营销筹划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告筹划：围围绕营销任务的传播整合。广告创作：一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引筹划。41策略单的覆盖面所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心2. 工程品牌核心4. 一次活动、一那么促销广告3. 阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容42撰写三忌1. 模糊其辞2. 泛泛而谈3. 不着边际431、品牌广告背后的人是谁，它所散

19、发出来的风格。目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。44它的过去留下了什么。企业/工程品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的；内容解释：关键人物决策人、影响人的广告观念与风格，不喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；45举例说明：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关心、亲切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵

20、气。462、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘那么毁。47我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购置决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告筹划的任务。内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。48举例说明：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期留住：引发人们是否安心并定居

21、深圳进行思考。公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比较。普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念493、目标受众群包括生理和心理状况目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。50他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购置过程51举例说明：蔚蓝三期留住：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它奉献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮

22、华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。52举例说明：波托菲诺三期：一群自认为很有风格的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的风格信心缺乏，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成风格的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。534、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的时机或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心54举例说明：国际公馆竞争环境：波托菲诺：意大利人文的生活风格；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深