品牌营销的二十二大误区

1、品牌营销大误区销售与市场2001年第一期，2001-02-05 , 作者：叶茂中,访问人数:19127误区之一：做品牌就是做销量在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强 调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目 标。他们大都有一个“共识：做销量就是做品牌， 只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错 误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的 建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄， 赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一 倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌 形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大

2、大 小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。 可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设美誉度、忠诚度的提升以及 品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌 的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消 费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚 的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是 品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了 其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成 功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经 营的品牌，可

3、口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼 前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。 也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。误区之二：做品牌就是做名牌很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为 企业发展战略的最高目标； 而对于品牌， 一直处于“雾 里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区 别究竟在哪里呢？首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名 ,品牌包 括很多内容 ,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand ）一词来源于古挪威文字 brandr ，意思是“烙 印”，它非常形象地表达出了品牌的含义“如何 在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的 概念，它是商标、名称、包装、价格、

4、历史、声誉、 符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更 深层次的内涵和价值。其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广 告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个 品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体 战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号 运用、品牌场景设计、 广告调性等一系列工作。 而且， 品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年 累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一 次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。 一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势 品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经 历了 100 多年的风雨洗礼，柯达、

5、万宝路、强生、雀 巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品 牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那 些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整 的品牌建设的企业，往往不堪一击。最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力 量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度 除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益 做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精 神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向 消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人 们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。 而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和 曝光率，最终却未能获得品牌

6、所应该具有的附加价值！所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到 建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重 心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营 理念的企业，使一个亏损的“名牌”六神，一跃成 为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而 且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创造 了一个“名牌”再生的神话！“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下 产生的特定名词， 是一种俗称 ,从严格意义上来讲是不 准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。 企业只有及时转变认知上的错误， 树立正确规范的“品 牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才 能长盛不衰、永立市场不

7、败之林！误区之三：商标等于品牌品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业 错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。 事实上, 两者既有联系，又有区别。一、商标是品牌的一部分商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识 别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易 于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋 予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只 是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。 但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、 品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。 这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从 感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理

8、解、 购买的转变，形成顾客忠诚。二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念 商标的法律作用主要表现在:1通过商标专用权的确立、 转让、 争议、 仲裁等 法律程序，保护商标所有者的合法权益；2促使生产经营者保证商品质量， 维护商标信誉。品牌的市场作用主要表现在：1品牌是企业与消费者之间的一份无形契约， 是 对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比， 消费者更多地信赖有品牌的产品。2品牌是消费者选择商品的依据， 消费者曾经在 一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一 颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论 对消费者还是企业都是一件有意义的事情。3品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，

9、因为品 牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。4品牌是企业实现利润最大化的保证， 每一个新 产品的推出，都可以借助原品牌增加价值。5品牌是身份和地位的象征， 有利于促进产品销 售，树立企业形象。三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的当消费者不再重视你的品牌， 品牌就一无所值了。 品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的 头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下 降，那么品牌价值就会减少。误区之四：品牌是靠广告打出来的目前，国内许多企业都认为： 只要加大广告投入， 进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树 立一个品牌！那么，品牌真是广告打出来的吗？今年哈药集团的广

10、告额支出达 10 亿元，其覆盖 面之广、播出频率之高、 投资额之大远胜于当年的 “标 王”。盖中盖的明星广告，不仅引起舆论争议、司法 纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是 品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运动中建 立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标品 牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的 品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度 外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的 额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广 告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有

11、对 品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个 品牌，何止广告那么简单！宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功 能，产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独 特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系， 以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌 的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能 的利益，更要传递给消费者品牌主张和情感利益，在 品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对 品牌有效的投资”，贯穿所有的品牌运动，不拘时间 和空间，而非短期的巨额广告投入。品牌的创建，广 告只是利用工具，而非依赖的法宝！于是，我们看到 了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军，

12、占据了我国日化用品市场的大部分江山。 这样的佳绩， 只凭广告战是做不到的，正确的品牌规划 +持续的传 播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因！创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想， 但是，只有广告是不够的，更需要企业冷静的头脑和 正确创建品牌的方法。误区之五：做产品就是做品牌戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？ 一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳 力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这 10 倍的 价格差异仅仅是产品间的差距吗？不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有 差异，但这种物理差异不可能有 10 倍、 100 倍之多， 劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌 不仅仅意味

13、着产品（质量、性能、款式）的优秀，心 理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在 十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代， 而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街 上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金 的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。 因为劳力士、 雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意 义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同 层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层 面的人一样，在很多“半被动消费”中，物的享受反 而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消 费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意

14、付出更 多的代价。 品牌让产品升华， 品牌做得越久积累越多， 产品则不然。有了产品 ,有了市场，并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性， 那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。误区之六：做广告创意就是做品牌一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚 少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的 广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而 创意的误区，这样的观念是十分危险的。一、脱离了市场背景和企业的实际情况一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略 基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品 特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等 等，遵循这一策略

15、发展而成的创意才是正确、 有效的， 任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”，除了拿 去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。最近一个摩 托车的电视广告，仅仅为了能和航空母舰搭上钩，生 硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告，其品 牌优点、品牌定位毫无体现，整个广告让人不知所云, 甚至连品牌名都没有让人记住，这样的“好创意”怎 能塑造出品牌？二、忽略了营销其他环节的配合品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、 紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠 广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合， 最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌 的创建便会成为“水中月”般的梦幻！三、没有考

16、虑产品的创新、品质的提升许多企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就 会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费 者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提 升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意， 而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。 宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有 2500 项专利，树立了一个又一个日化用品 业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同的重要部分！那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意 对品牌做出有效的投资呢？首先，应进行策略性的品牌分析， 包括顾客分析、 竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意，是品 牌分析，而非市场分析。品牌分

17、析涉及品牌形象、品 牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品 牌方面的内容，和市场分析有很大的区别。其次，在 品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统， 包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行 创建：产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全 不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利 用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不 同的品牌认同。然后，根据认同中能提供比较利益的 点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。 在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意地位的 确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行， 而非无的放矢、“为创意而创意”。当然，在品牌广 告

18、执行之后，应当随时进行效果追踪。笔者在给圣象做品牌整合策划时，提出了“让生 命与生命更近些的理念作为圣象的品牌核心认同。 这一理念的提出，基于对品牌的策略性分析。我们的 目标是使圣象成为地板行业的第一品牌，所以，这一 具有深刻人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手, 并力求引起目标消费群的共鸣，品牌广告片表现以此 为创意而展开，运用品牌的符号一一大象演绎出一幅 壮观、感人的画面，同时，为圣象塑造了“关心人、 爱护人、自由、和谐、博大”的品牌个性。这样的理 念和个性，使广告创意富有张力，并有广阔的创作空 间，每一次广告创作，都加强了同一个理念，都对品 牌资产做出了有效的投资！广告创意，作为策略的

19、重要部分，能使你的品牌 发出耀眼的光芒，但如果过分迷信广告创意的威力， 必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市 场的潮流中！ 品牌营销大误区销售与市场2001年第二期，2001-02-28， 作者：叶茂中，访问人数：44476品牌的核心价值是品牌的精髓。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成 功的不二法门。为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯 进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍 脑袋做决定。误区之七：曲解品牌概念客观地说现在的企业已经越来越重视品牌，但品 牌这个经常被企业挂在嘴边的词，事实上没有几个人 真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业 成功得更快更持久，它们

20、是品牌力量的源泉。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是 产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是 宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营 者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企 业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品 做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的 核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤 害品牌形象，削弱品牌资产。品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价 值。品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念， 如摩托罗拉：带给消费者随时随地的通讯方便和自由 感，

21、不受地域、时间的约束；品牌是在消费者心中建 立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，如 旁氏：绝对不会对我们说谎，如果有任何东西能使我 们更美丽，旁氏就会将它制造出来；核心价值可以刻 画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画 品牌与消费者的互动关系，如捷豹：捷豹不屑模仿， 正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外 形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关 系。主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待, 主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的 主要核心，如海尔小王子，海尔就是主品牌，就是消 费者购买价值的核心所在。副品牌：一

22、个品牌用以区分在品牌系统中产品线 的某个部分，如 999 胃泰、 999 帕夫林中的“胃泰” 和“帕夫林”。背书品牌： 向消费者再次确定，这些产品一定会 带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是 一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀 的产品，如宝洁。品牌背书者： 与背书品牌一样是一种担保，不同 的是背书品牌是企业， 是品牌，而品牌背书者则是人， 可以是企业家如微软的比尔盖茨，也可以是形象代 言人如耐克的乔丹。品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的 设计。驱动品牌资产最终实现是消费者对品牌的印象和 看法，但消费者对品牌的考量是多方面的。品牌塑造 中，重要的不仅仅是你对消费者怎

23、么说，更重要的是 你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细 致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方 位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知 的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点，品牌 形象是指“消费者怎么看你”，品牌认同则是指“你 期待别人怎么看你“。在这里 ,如果说品牌认同是企业 设定的“内因” ,那么品牌形象则是消费者自然而然得 到的“结果”。误区之八：缺乏品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一 无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海 尔的核心价值是 “真诚”，品牌口号是“真诚到永远” ， 其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；

24、 诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基 亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技 形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一 流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中 “乐 观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价 值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大 相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的 雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了”、“表达 真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语 演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌 价值与内涵。反观我们国内的很多

25、品牌，几乎不存在对品牌核 心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年 年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品 销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。红塔山虽有很高的知名度，但我们冷静的思考一 下，它的核心价值到底是什么？从“天外有天，红塔 集团”的形象广告看，可以总结为辉煌、壮观。那么, 它的所有广告是否都在坚持这一路线呢？从“红塔名 品贺千禧”的广告中，我们看不出它的辉煌与壮观。企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸，新 老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值 就显得更为重要了。其实，国际范围内众多家电企业 麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为 消费者

26、对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产品产生信赖 的原因都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技 术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这 种认同，整个品牌体系将会混乱无序。误区之九：品牌形象朝令夕改品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映 的是当前品牌给人的感觉。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的 不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直 强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从 1886 年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达 100 多条， 如：美味又清新、 享受一杯欢乐饮品、 好味道的象征、 可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过 既定轨道，从而树立起鲜明的强势品

27、牌形象。万宝路 也一样， 50 年来一直坚持乡村牛仔形象； 力士一直坚 持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽”承诺， 达 70 年之久。牛仔服装的著名品牌 Lee 曾因中途改变其形象而 陷入困境。 Lee 最初的广告语是：最贴身的牛仔。应 该说，它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛 仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很 短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他 们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时 装，应宣传产品的时尚和品味，而 Lee 避开时尚宣传 贴身，太理性和陈旧。 Lee 接受了这一意见，改变了 策略，两年后， Lee 陷入困境。在总结经验教训的基 础上

28、， Lee 重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。 经过持续不断的宣传一直到今天， Lee 终于在强者林 立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将 无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，开始是一对双胞 胎，广告词是“越飞越高，旭日升”；后来是一群年 轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的 感觉总是最美；近来，又换成了刘德华和一个女子在 派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯 穿始终的主线，这样下去后果不言而喻。坚持品牌形象统一，应该将所有能势都往同一个 方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所 贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产

29、的积累 和沉淀。横向统一： 一个时期内，产品、包装、传播、推 广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展 开。纵向统一：1年、2年10年、20年坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。误区之十：品牌个性不鲜明在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业 生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今 天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在 信息的海洋中，被人遗忘。其实，品牌就像是一个人。我们与人交往，能够 记起的只是一些特别的人，记起他与众不同的特征， 如果一个人没有任何个性，很难被人记得。这是一个价值观念多元化的社会，人们不

30、再像六 七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同 一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的 选择，可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的 品牌。这就创造了一种需求：需要不同个性的品牌。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实 际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍 默默无闻的真正原因。误区之十一：品牌可以任意延伸“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被 一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元 化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人 士身份的象征。后来生产每支仅 3 美元的低档笔，结 果不但没有顺利打入低档笔市场，

31、反而丧失了一部分 高档笔市场，其高贵的品牌形象受到损伤。那么品牌在什么情况下可以延伸？什么情况下不 能延伸？品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与 个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的 市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的 目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。 而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要 的。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若 这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品 牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相 抵触为原则。如“ 999 ”的品牌延伸。三九集团以“ 999 胃泰” 起家，提起“999 ”，消费者潜意识里首先

32、联想起 “999 胃泰”。后来，“ 999”延伸到啤酒，不知道消费者 在喝“999 冰啤”的时候，是不是有药味。 再者，“999 胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而 “999 冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。所幸的是，“ 999 冰啤”仅在部分地区销售，除 了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道，把副 面作用降到了最低点。虽然“ 999 冰啤”借“ 999 ” 品牌取得了不错的销售业绩，但这只是饮鸩止渴，从 长远来看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、 感冒灵等， 则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。同样道理，娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力

33、 28 延伸到水饮料，都是不合适的。误区之十二：品牌缺乏整合规划我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但 往往是想到什么就做什么， 没有全面系统的品牌规划， 只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪 儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不 停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们 片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方 面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业 都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各 个方面都做到位。我国企业关于品牌的整合意识比较 薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个 整合的概念。品牌不是 A，

34、不是B，不是C,不是D, 品牌是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概 念好，或仅广告好、通路好，都不够。品牌是消费者 认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包 装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场 气氛到销售说辞、 服务态度、 员工行为， 从企业声望、 媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点 点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影 响其购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现 一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你 必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建 设，在每一个细节上都竭尽全力。误区之十三：调研可有可无中国企业在品牌建设中常常忽视市场调

35、研，不做 调研就盲目推出新产品。为了寻找或验证一个想法， 国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则 更多地倾向于拍脑袋做决定。“发财的点子明明摆在 面前，为什么还要投入大量时间和金钱做调研？他 们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚 的研究报告是否值得？脱离调研就是脱离市场，脱离消费者，没有市场 调研的品牌建设就像空中楼阁，市场不稳定。这是中 国企业的致命伤。想当然地做中国市场，不要说中国品牌，即使国 际品牌也一样会失手。红牛品牌就是没有把准中国人 的心理，过高的价位令广大消费者望而却步，使其处 境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完 全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是

36、一种洗发水, 到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在 于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。 就这么简单，但这一切源自市场调研。宝洁对调研的重视是出了名的，它每一个大动作 都以调研为依据，每一个新产品上市几乎都是调研的 结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光、没 有决断力吗？不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有 过惨痛的教训，吃过“自以为是”的亏。“安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放 的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂 对频繁的使用者是一种不错的选择一但必须每 4小时 服用一次。事实上大部分人只在疼痛时才服用止痛药 而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术

37、，忽 视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行 大范围销售。结果一厢情愿的想法，让宝洁的“安卡 普林”死得很惨。现在的宝洁非常注重测试，如果一 个品牌无法在测试中获胜，就不允许上市。企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败 就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做 实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营 最忌讳的。企业运作犹如开车，安全第一，如果连命 都搭上了，快又有什么意义？宝洁、杨森等国际品牌 重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系 数。（待续）（编辑：路日）误区之十四:承诺越多越好在保健品专卖店或专柜转一圈，你会误认为 自己进了药店，每一种保健品都在拼命地宣

38、扬自己补 肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能，几乎 是包治百病。翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可 以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里， 却说成是五分钟路程，本来要到年底才能交房，却说 成三个月就能胜利竣工。这是典型的承诺过重。太多的承诺，诱发消 费者过高的期望值，期望值越高，往往失望越大。我 们在对西安房地产市场的调查中，发现消费者不考虑 期房的主要原因是：怕开发商的承诺不能兑现而上当 受骗。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺 没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任， 也许从此再也不买你的产品。一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非 常慎重，一旦有承诺就一定

39、做到。如果不能确信做到， 就不会轻易许诺。有的品牌甚至在能够做到的情况下， 也不全部承诺给消费者，而是保留一手，这样当消费者试用产品后，往往非常惊喜，想不到产品还有期望 之外的一些价值，对产品自然多了一份信赖。当品牌被人们视为“值得信赖”后再提出 自己的优点，就容易被人们接受和相信，与消费者建 立起牢固的感情基础。海尔就是一个“说到做到”的 杰出典范，在业内首先提出星级服务概念，实际上就 是一种服务承诺，用户只需一个电话，海尔的员工立 刻赶到，铺上红地毯，一口水也不喝，干脆利索地解 决问题，就是对其信用的有力证明。误区之十五：产品原地踏步在我国，品牌各领风骚一两年的情况屡见不 鲜，更迭现象严重

40、。从理论上来说，品牌的生命周期 比产品的生命周期要长得多，为什么我国许多品牌若 流星般短暂 ?仔细分析，原因很多： 有的企业过度追求 形象包装，忽视产品品质的建设，产品质量不过硬， 经不起市场考验：有的企业在某个产品、某个领域成 功后，不是一心一意地在现有的基础上打造强势品牌， 而是把眼光、重点转到别的领域，甚至是不熟悉的领 域，品牌经营做得比较肤浅；有的企业一旦成功，就沉浸在辉煌的喜悦中，停止了进步，产品和广告都停 留在原来的水平上，这是最典型的原因。企业成功后，不断有人想把你从消费者的脑 海里、从超市的货架上挤出去，只要你停止对抗，停 止努力，就会慢慢地被人取代。你攻下了市场这个城 堡，但

41、并不意味着这城堡永远属于你。不进则退，成 功以后不再努力，你的位置必然会被取代。不断地努 力，你才会一直有机会。品牌如同大坝，要想在波涛 汹涌中矗立不倒，就必须不断加固：堆土、夯实、堆 土、夯实时代在进步，消费者的要求越来越高，你的 产品与形象表现必须随之更新。国际品牌则透过产品 更新不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力。Intel 不断自我更新，推出一代又一代的芯 片：486、586、MMXPH、P皿；诺基亚不断进行产品 更新，推出一款接一款的新机型： 5110、7110、8110、 8210、3210：传统家电松下彩电采用内部竞争机制， 不断更新换代，以品牌为纽带，完成新老产品的接力 赛，其

42、产品一个又一个的老去，但品牌依然健壮。品 牌仿佛一个大家族，一代又一代的产品维持了品牌永 恒的生机。不仅高科技产品如此， 即使日用品， 也要不 断进行更新，品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌， 汰渍洗衣剂的配方和包装改进了不下 70 次，宝洁根本 不允许品牌达到所谓的“成熟”期；芭比娃娃不断地 追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃，紧随 时代。品牌紧跟时代的节奏， 帮助企业超越产品生 命周期的困扰，换个角度说，透过产品的传宗接代， 实现品牌的永生。误区之十六：只要是知名品牌，自然就有顾客忠诚度“上邪 ! 我欲与君相知，长命无绝衰 ! 山无 陵，江水为竭，冬雷震震，夏雨雪。天地合，乃敢与 君绝

43、! ”这首诗可以形象地比喻成品牌和消费者之间 的关系，道出了企业家们内心深处的期盼：希望每个 消费者都钟情于自己的品牌，使自己的品牌真正成为 他们心目中独一无二的“情人” !于是，我们看到，许多中国企业大打广告战、 公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔 不入，相对于效果而言，这的确可以在短期内树立一 个知名品牌，可是，品牌有知名度，就可以使消费者 对品牌产生忠诚度吗 ?品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的 认知度与突出性，对某些产品来说它就是购买的驱使 力。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估层面 包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等 等，也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚

44、度是品牌资 产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品 牌树立了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的 刻意模仿与破坏，也是一个品牌所要追求的最终目标。 评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度，价 差效应作为忠诚度基本指标，指的是与其他类似产品 的品牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。举 例来说，一位消费者可能愿意多付 10的钱买玉兰 油，而不愿买其他品牌。满意度是对消费者是否忠于 某个品牌的直接评估，往往来自于使用经验的积累， 是一个相对质化的指标，有助于将市场区隔为忠诚顾 客、价格取向顾客和游离顾客。品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的 资产，区别显而易见，但并非毫无关系，品牌

45、知名度 的推广将为品牌忠诚度的建立提供更多的附加值，使 消费者对品牌产生好感和丰富的联想，并增强消费者 对品牌的信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对 品牌的口碑传播，使品牌知名度得到更多的提升和扩 展。有几种方法可以很好地帮助品牌在短期内 提高消费者忠诚度，并能够与目标消费者建立长期的 友好关系：常客奖励计划常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效 的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消 费者觉得，自己的忠诚得到了回报。如有些航空公司 推出的“里程积累计划”，奖励那些经常乘坐本公司 航班的忠诚顾客，还有诸如北京赛特商场推出的“常 客优惠卡”和希尔顿饭店推出的“资深荣誉常客计会员俱乐部和“

46、常客奖励计划”一样， 会员俱乐部也能 让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下，常客奖励 计划比较静态，范围也较小，而会员俱乐部能让顾客 有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发 他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他相 同品牌爱好者分享经验。如玉兰油的“玉兰油会员俱 乐部”，会员们可以获得折扣、定期收到新产品上市 的资料、获得免费的护肤资料、获得赠品等等。资料库营销通过各种方式，得到一些品牌常客的资料， 包括他们的姓名、住址、职业等等，分析这些资料， 将新产品介绍、特别活动说明、公司特惠专案寄给那 些可能回应“信箱广告”的人。收到广告的人也会觉 得自己受到重视，从而加强对品牌的忠诚度

47、。应该意识到， 品牌有一定的知名度， 只是完 成了品牌长征的一小段，要建立较高的品牌忠诚度， 除了很好地采用以上几种方法外，更需要品牌管理者 十年如一日的辛勤汗水的付出。 （ 待续）误区之十七： 品牌形象老化， 是品牌自身的发展结许多企业家认为， 品牌形象的老化， 是环境和市场所致，是一个品牌自身的发展规律，此规律无 法改变，关键是要更新产品结构，开发新产品。这种 误区的存在，主要是由一些不正确的意识所导致：产品和品牌不分。产品的生命周期， 并非品牌的发展规律。 品 牌一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越产品周期 的限制，发挥不可替代的持久力。SONY勺VCD或许会 被淘汰，但SON偶牌却历久

48、弥新，备受人爱！对品牌认识不足。品牌理论作为 20 世纪 90年代才逐渐完善的 全新企业经营理论，并没有被中国企业完全认知，对 品牌策略、管理、设计等等，都没有形成完整的认知 架构。品牌没有得到妥善的管理。在品牌的传播过程中， 缺乏品牌经营管理的 经验，致使品牌形象在不知不觉中老化，所以，这一 论断，往往也成为品牌管理者没有管理好品牌的最好 托词。那么，怎么认识品牌形象老化的问题， 如何 改变老化的品牌形象，并使之焕然一新呢 ?总结中国企业品牌经营的现状， 导致品牌形 象老化的原因，主要有以下几种情况：产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产 品，期待着功能更好、 更强、能提供更多选

49、择的品牌。 一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们 越来越挑剔的眼光中，被视为“陈旧、保守、过时” 而被抛弃。执行缺乏当代性。即使有正确的调查与策略， 但在执行与最后 表现时，缺乏当代感，那么品牌形象也会是“落伍、 不合潮流、过去的”。如红塔山的品牌形象：奔腾的 黄河、雄伟的长城、齐奏的乐队，不禁让人们怀疑， “山外有山”的红塔集团是否在锣鼓齐鸣的迎接改革 开放的到来 ?没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大 企业中较为常见。一方面是对原有品牌形象的错误直 觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新；另一方 面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想 着调整

50、以后会不会比现在好 ?患得患失，对原有的品牌 过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。康师傅就是 一个最好的例子，他们不敢在康师傅珍品面的推广中 出现年轻人，甚至都不敢让LOGO勺小“康师傅”动起 来! 如今的“康师傅”， 是不是感觉在和我们“一起慢 慢变老” ?品牌勺推广趋于疲乏。市场不是静止勺， 品牌并非存在于一个时间 勺胶囊中，在消费者勺品位日新月异勺今天，它无时 不在变化着，如果你在很长一段时间里，仍然没有告 诉消费者你存在勺信息，那么他们很快就会将你抛进 记忆勺垃圾袋中。许多民族品牌，就是掉进了这样勺 陷阱。当初勺小白兔牙膏， 如今安在 ?还有几年前霸气 十足勺“小霸王”，是否也只有登高

51、才能看见它远去 勺背影 ?当然，品牌形象勺老化， 还有其他原因， 但 是，作为品牌管理者，应深究造成这一现象勺症结所在，并制定切实有效的解决办法。综观中国企业经营 品牌的实际情况，我认为要转变老化的品牌形象，可 以采取以下几种方法：创新产品。要保持品牌永远领先、 年轻的形象， 必须将 产品创新作为品牌经营的重心。这一点，宝洁为所有 中国企业做出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品 创新而刻画。 宝洁在全球拥有超过 2500项专利，7000 位科学家供职于全球 17 个产品研究中心。宝洁认为 “为消费者提供更好、更新的产品”是成功的根本原 因。为品牌寻找全新符号。品牌这个概念对于消费者来说非常抽象

52、， 如 果有一个符号、形象成为品牌代言人，那么它和消费 者的距离即刻就可以拉近，消费者在无意识中就接受 了这个全新的品牌形象。美国的 RCA电视机，在创造 出活泼可爱的小狗“ Puppy”后，一改保守、陈旧的形 象，重新树立全新的品牌形象， 当年就荣登销售冠军， 并抵抗了来自日本品牌的冲击。创造品牌标语GE 电器的故事说明品牌标语在改变品牌形象过程中的决定性作用。GE电器一直在公司的标语中 强调“科技”，然而，在调查中发现，GE电器给人的 印象是“古板、机械、冷漠的”，后来改变了标语， 使用“将好的东西带到生活中”，重新成功地将 GE 电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切 品牌形象；

53、飞利浦的“让我们做得更好 ! ”的品牌标 语，也在品牌形象的塑造过程中，起到了举足轻重的 作用！整合品牌形象。最成功的要算IBM的品牌更新运动了。 20 世纪90年代初期，IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无 可救药的品牌，尾随新一代高科技公司之后，通过广 告公司全面的品牌形象整合，使IBM大地回春，股票 从 25美元飙升到 200美元，重新荣登世界第三品牌的 宝座。当然，要全面更新一个老化品牌的形象， 远 非说得那么简单，还有很多细节需要注意，但是中国 的品牌管理者应该意识到，品牌形象老化并非不可更 新，只要时常检视、不断反思，经常为品牌注入新鲜 血液，就能永葆品牌“青春活力” !误区之十八：没

54、有竞争的品牌陷阱每个人都在抱怨竞争激烈， 许多企业为了规 避竞争，经常涉足过于偏僻的市场。但没有对手的市 场是不是就是好市场呢 ?未必。没有对手， 也往往意味 着没有市场。林中猎人太多虽然导致争夺，但跑到没 有猎物的地方去打猎更没有意义。VCD 因为几个品牌一起炒作， 所以市场热气 腾腾，如果只有一个品牌孤军奋战，想必没有现在的 阵势，也没有市场可言。保暖内衣在去年只是一个被 个别人群关注的边缘产品，很多人根本不屑一顾。人 人都忙碌不堪，新概念、新产品实在太多，哪有心思 一一关注。今年保暖内衣有几百个厂家同时做，四五 个品牌同时在中央台砸广告，而且代言人一个比一个 出名，简直就是明星大赛，许多

55、消费者密切关注，惟 恐自己没赶上趟，落伍了。市场上值得推广的新产品绝对不止 VCD保暖内衣，这些产品、厂家之所以成功，很大程度是因 为竞品帮了忙，没有足够的竞品，市场就没有足够的 “势”来吸引消费者。 敢为天下先， 更要敢为天下后， 没有竞争对手的领域不见得合适，市场的启蒙教育重 任没有人分担。如果说一个企业的能量可以把市场烧到3050度，那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。消费者喜欢热闹，也喜欢看竞品打架，因 为这正是消费者“渔翁得利”的好时机。他们喜欢市 场战火飞扬，喜欢这种热热闹闹的气氛和感觉。误区之十九：轻视品牌资产的价值品牌的价值不可小看， 企业对消费者没有太 大的意义，因为

56、他们没有机会接触企业，他们以自己 对产品的体验品牌为依据来判断产品。消费者不 可能逐个了解产品， 他只好借鉴过去的或别人的经验。 在这棵品牌树上，曾经摘下甜果子，他就有信心相信 另一颗果子也是甜的。品牌就是经验，就是消费者对 产品经验的积累。现代人没有精力去收集全部信息， 生活节奏 越来越紧张，对于陌生事物没有时间、没有依据去作 充分的判断，那么品牌就是最好的依据。一场陌生的 电影要不要看，导演就是判断的依据。别的电影可以 不看，但斯皮尔伯格导演的电影一定要看，在这里斯 皮尔伯格就是品牌，就是依据。这个社会、 这个时代有太多不确定因素， 消 费者购买产品最关心的是产品质量是否过硬 ?广告上的承

57、诺是否真实可信等一系列问题。品牌就是承 诺，品牌就是契约，品牌就是保证。放心就是品牌带 给消费者的最大利益。1997 年 8月，浙江的四大名牌家电企业“金 鱼”（洗衣机） 、“东宝” （空调） 、“华美”（冷柜 ）、 “乘风” （电扇） 合并，并把四家企业所有品牌统一换 成新的品牌“金松”。规模经营， 本来没什么不好， 只可惜他们忽 视了品牌的价值，轻易地放弃品牌，丢弃了固有的品 牌资产。合并后第二年，金松集团在全国家电企业综 合实力排名中由第 6 位下降至第 8 位，销售收入由 30.6 亿元跌到 27.9 亿元。三年后，重现江湖的东宝 空调已失去了当年的雄风，为了“生计”只好做贴牌 生产，

58、替别的品牌“打小工”。如果有一天美国政府心血来潮， 要求可口可 乐和百事可乐合并，抛弃过去的品牌，统一更名为“百 可可乐”，对这两家巨头企业来说无疑是要他们的命。 轻易地抛弃一个既有品牌，这是中国企业轻视品牌价 值的极端体现。品牌仿佛经济“原子弹”， 它的威力无可估量。国际化的时代环境，消费者越来越倾向于共享全 世界文明的精华，你不可能要求消费者永远为“爱国 情节”不断牺牲他们的利益，中国企业必须立即拿起 品牌这个现代化的经济武器与国际品牌对抗。误区之二十：品牌保护乏力品牌保护主要是指商标注册以及在品牌管 理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护，后 者是软性保护。由于缺乏品牌保护意识，一些

59、企业付 出了高昂的学费和惨痛的教训。红梅是云南玉溪卷烟厂的香烟品牌， 由于没 有及时注册，被另一卷烟厂抢注， 最后只好忍痛以 180 万元的高价赎回了本该属于自己的品牌。这样的悲剧可以说是举不胜举怨天尤人毫无用处，关键是要吸取教训， 提高自我保护意识， 对品牌纵向和横向进行全方位注册。国内一度被视为救命药方的合资，把握不 好，往往成为外商扼杀民族品牌的合法外衣。北京日 化二厂向外界宣布提前终止与宝洁 （中国） 公司的合 作，收回合资使用长达 6 年的“熊猫”品牌。合资期间，作为控股方的宝洁力推旗下的高档洗衣粉“汰 渍”碧浪”，而以物美价廉见长的“熊猫”产销量 则逐年递减。对品牌的伤害显而易见。

60、品牌保护还体现在，在品牌的管理过程中坚持“用一个声音说话”，不随意变更主题。如果今天 定位于“阳刚”，明天又变为“热情”，那么传递的 信息将会混乱不堪。误区之二十一：促销不考虑品牌问题促销几乎成了企业挑战市场的利器，新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等，都 用促销来解决短期的难题，一些企业甚至将促销作为 一项长期的推广活动，列入产品的发展计划中。的确， 促销在一些企业的特别时期，发挥了无可替代的作用， 但是，很多企业在做促销时，往往忽视了促销中应注 意的品牌问题。“促销是短期行为，而品牌是长期的建设，为什么要在促销时考虑品牌问题呢 ?”促销不考虑品牌，将影响品牌形象和品牌个性的树立