CX中国-奥运中国－－功能牛奶招商策划纪实(doc13)

1、. ：.；CX中国-奥运中国功能牛奶招商谋划纪实2006，成都，春季糖酒会，繁华非凡。“中国第一奶、“中国功能牛奶第一品牌的宣传给来参与展会的代理商一个天大的惊喜。疑问：“谁敢称本人是中国第一奶？“为什么称本人是中国第一奶？“什么是功能性牛奶？等等，一系列的问题将代理商不约而同的引到了锦江大酒店CX牛奶经销商洽谈处. 就这样，CX牛奶打响了入市的第一场美丽的战争。 一、临危授命 光彩实业(集团)公司是以消费“光彩系列奶牛、肉牛、肉羊、生猪等多种营养型预混料、浓缩料及农牧机械和“CX系列纯天然CLA乳制品为主的多元化、产业化、现代化企业。目前，公司在北京和哈尔滨共下辖4个分子公司，营销网络普及全

2、国28个省市自治区，公司于2003年经过ISO9001国际质量体系认证，先后被授予“全国饲料工业科技提高先进企业、“黑龙江省著名商标、“全国饲料行业百强企业、“中国质量万里行质量信誉保证单位等称号。 付总：光彩实业(集团)公司总裁，一个朴实而有魄力的实干家，经过短短几年的时间，占领了整个东北的饲料市场。使光彩饲料在东北家喻户晓。但实事求是的讲，对于乳品行业，公司完全抓不到方向。企业肩上沉甸甸的重担让集团付光彩总裁彻夜难眠！市场终究该如何突破？在初步走访了北京近二十家营销谋划公司之后，付总和营销孙总又三访麦肯光华，对麦肯光华的谋划才干给予了充分的一定，最终达成了协作意向。“把产品交给麦肯光华来做

3、，我们放心！，付总毫不粉饰的说道。 二、系统分析，乳品行业的春天 客户的信任是我们最大的动力！ “没有调查就没有发言权，于是，调研小组和我们顾问组展开了前期的市场调研任务，亲临市场一线，经过走访大量的商场、超市、商店等终端，街头拦截、访问、网上调查等多种方式搜集到了珍贵的一手的资料。接下来，就是我们顾问组夜以继日的对资料的整理分析，让我们对整个乳品行业有了根本上的认识： 1、随着人们生活程度提高和政府关于改善居民营养程度、学生奶方案等政策，中国的乳业进入了一个急速开展时期，而相对于国际平均牛奶程度而言，中国的牛奶消费还处于一个相对较低的程度，所以中国的牛奶行业依然有着很大的潜力，也正由于如此，

4、中国的乳品行业也曾经趋于白热化。 2、如今市场上的现有产品我们可以成为传统牛奶无非在鲜奶、脱脂奶、低脂奶等方面入手，奶品成分也无非大同小异，消费群体在食用牛奶时，获得的特别明显的功能也没有，在我国，牛奶根本成了“为了喝奶而喝奶。 3、消费企业角度来讲，属于快速消费品的牛奶制品虽然市场销量宏大，也拥有非常好的市场潜力，但是企业的利润率却并不高，对于中国一切的乳品行业的消费及销售企业来讲，都迫切需求找到一个市场利润增长的突破口来添加收入、提高本人的市场份额。 4、消费者的角度来讲，生活程度的不断提高让人们也不断的追求更高的生活质量。作为国家未来栋梁的青少年来讲，他们是父母的希望、国家的未来。无论是

5、父母，还是青少年本身，都希望有一个平安、安康、放心的产品来支撑青少年的生长。 总结：从中国乳品迅猛开展的势头和中国牛奶消费程度来看，中国的牛奶市场是一个具有宏大空间的产业。众多商家的介入竞争也表如今市场的争夺上，而市场的争夺又包括了以下两个方面： 1、圈地：地域上的市场占领。 纵观国内的几个大品牌，伊利、蒙牛一路南下，并且以迅雷不及掩耳之势抢占了上海市场，并且依然继续南下至沿海地域。而光明除了稳住上海阵脚之外，也在继续向全国各地扩展市场，在争地运动中，各大品牌用力招数，有的步步为营，有的遍撒鱼网，都是为了在最短的时间内，在全国范围内抢占最大的市场分额。而在区域性品牌中，在努力抵挡外来品牌的同时

6、，也在积极地深度扩展当地市场，以求占据地域龙头位置，并且逐渐向周边地域延伸。 2、细分：市场继续深化。 中国的牛奶市场竞争猛烈，除了要把市场做得更光，也要把市场做得更深。在市场部分来说，继续扩展市场的最有用的方式就是细分市场。在产品上，各企业纷纷消费出针对更细分的消费群体的产品，并且在附加值上也大做文章，来带动市场需求；在概念上，各企业也不断制造新颖的概念，并且铺天盖地的推行，以吸引消费者的眼球；在渠道上，很多企业特别是当地企业经过有利优势在社区渠道进展了更深度的分销，而且也积极地发掘乡村市场的空白点。 最终结论：随着我国城镇居民生活进入小康阶段，安康饮食日趋深化人心，拥有天然、营养质量的功能

7、性牛奶，有望成为我国乳品市场新的增长点。同时，青少年作为祖国的未来，父母的希望，正处在生长发育期，是目前乳制品的消费主力。 三、完美锻造，让产品如火纯青 一“健体素牛奶概念，区隔竞争对手 在对产品市场进展了准确的分析之后，“中国首个功能型牛奶定位曾经相当明确，那么，我们该以什么样的利益点来吸引消费者和代理商呢？如何来支撑“功能型牛奶这一概念？选择哪一类消费群体作为我们的突破口？假设定位在青少年儿童，那么，产品可以提供的独特的利益点又在什么地方？应该说，对于一切的家长和青少年儿童本身来讲，增智助长，安康生长，是他们共同的愿望。恰巧，CX牛奶正好可以提供这样的利益点给消费者。接下来，就是如何来压服

8、消费者了。同类产品曾经把各种牛奶的概念炒作得很成熟了,在传统牛奶的概念炒作上曾经很难超越,只能避开传统的以牛奶印象作牛奶的思想误区。 CX牛奶的优势终究在什么地方？它和同类产品究竟有什么差别？经过分析我们发现：它确实与众不同！ u 国家“十五奶业科技艰苦专项成果 u 促进青少年生长发育的安康奶 u 提高青少年记忆力，提高智力 u 富含益生菌类，利于肠胃安康，促进新陈代谢 u 100%深度发酵工艺，口感独特 u 抑制癌细胞、提高免疫力、强健骨骼 u 富含“共轭亚油酸，相当于普通牛奶的6-10倍 u 国内独家富含“共轭亚油酸安康奶 u 保健效果明显，可预防癌症、减肥、降血脂、降血压等 u 属于没有

9、副作用的绿色产品 据分析，现有市面上各种牛奶的卖点均为添加水果维生素、钙铁锌硒矿物质或者添加2-4种益生菌，添加EPA、DHA进而对普通牛奶进展提升，作为功能诉求。这些曾经成为广谱做法，我们无法从这些传统概念中索取更大的利润空间。 CX牛奶相较其他产品含有更多的“共轭亚油酸，而橄榄油及其他部分食用油中也在强调这个概念，假设特别强化，也有能够会引导消费者与其对比，产生不利杂音。 因此，我们将各种现有卖点进展组合，让“健体素成为集大成者，对青少年增智助长。又经过突出其含有的共轭亚油酸1：4的黄金比例到达膳食营养平衡，强调健体素的特别之处。 另外，生长发育期人群公用牛奶针对人群大部分为青少年人群，具

10、有较强的消费才干和安康需求，这一人群能支撑CX牛奶高价钱定位。 二全方位拉动市场 确立“全国同推进，商超树笼统，社区拉销量，效力出效益的方针政策 l 经过全国性的推行活动，推进CX牛奶的销售任务； l 进驻社区宣传讲座，免费品味，经过效力与体验，使青少年迅速接受本人的公用安康奶； l 经过商超大渠道的POP展现，拉高品牌笼统； l 经过活动和事件公关，提高品牌知名度； 三开展CX牛奶挑起了青少年安康食用牛奶的话题大讨论，进一步吸引消费者的关注 n 什么是安康奶？ n 青少年适宜食用什么样的牛奶？ n CX牛奶，青少年本人的安康奶 n 喝牛奶，讲营养之后，他还关怀什么？ n 生长发育，要营养，更

11、要科学 四渠道上“教育线树笼统，商超出销量的战略 牛奶市场非常成熟，竞争鼓励，CX牛奶要迅速推行，就要避开传统市场的残酷竞争，杀开一条血路，传统商超作促销，宣传重点放在各学校的结合推行上。 大卖场、大型超市系统不但有着高昂的“进店费，而且进场后的条码费、上架费、节日费、店庆费、老店翻新费、促销费等大笔费用；且回款周期长、产品价钱不易控制、对效力和终端运作的要求比较高。虽然如上所述，但是大型卖场逐渐改动着消费者的购买习惯，而且对产品起到树立品牌和引导消费的良好作用，给消费者以信任感。 同时，我们还建议公司采取一些创新的渠道战略，避开与竞争对手的直面竞争，将渠道精耕细作。例如我们建议采取“CX牛奶

12、车、送奶到户、借邮政网络等多种渠道，更进一步的拉近与消费者的间隔 。 四、出奇亮剑，2006春季糖酒会最大亮点 成都糖酒会“天下第一会 如何利用最快的时间打造“CX品牌笼统、建立完善的销售网络，每年一度的“全国春季糖酒买卖会成为理想的选择；糖酒会作为行业领域的传统盛会，曾经成为许多企业充分展现品牌笼统及产品、与经销商进展有效互动的平台； 2006春季糖酒会作为产品进入市场的第一步，是展现企业及产品的最正确良机，“CX面对聚集全国云云众商和众多竞争品牌，如何突破招商困局建立经销商的自信心？吸引经销商的关注？从竞争品牌中脱颖而出？ 在对本届糖酒会进展了充分调查和分析之后，确定采取“展位户外广告媒体

13、的组合方式，经过户外吸引客户到展位，经过会前、会中及会后的媒体进一步吸引加深客户对品牌及产品的认知。 一展位及户外广告 在展位及户外宣传上采用“两点一线，中间牵引“的战略。在火车站和会展中心各设一个展位以火车站为主，以会展中心为辅，中间经过户外广告接引。 火车站选点及户外媒体选择分析：火车站宾馆主要由西藏饭店/成都大酒店/铁旅大厦/汉都大酒店/金麒麟大酒店等 1、到达率：各酒店客户到达率约为西藏95%；成大90%；铁旅80%；汉都80%；金麒麟70%。 2、现有资源大厅：西藏/成大/汉都一楼大厅均已无展位；铁旅今年不对外布展；金麒麟尚有一展位较好。 3、店外墙体：西藏/成大/金麒麟已无；汉都有

14、一墙体广告。 4、酒店资源归属主要是思索展位平安问题：西藏属区政府；成大属市政府；铁旅及汉都属铁道部；金麒麟属民营。 选择:汉都大酒店楼体外喷绘+室内二楼展位(内外结合)， 汉都大酒店位于火车站出站口，靠布幅将客户吸引至店内，另外做火车分开成都的客户都将看到巨幅。展位位于二楼步行梯和电梯口此时电梯停运 中间天府广场(锦江大酒店319房间): 此处多为大企业驻地,客户源多为其固定客户(大部分为大客户),选择一规范间展位，主要约南站北站的意向客户洽谈，同时起补充中间点的作用。 中间路段人员广告展现接引: 1、120名礼仪小姐：火车站广场80名礼仪小姐(两队迎宾,间距1米)或人民北路迎宾(间距10米

15、),锦江宾馆20名，国际会展20名，展现企业笼统及实力.今年火车站广场及人民北路不设展,有此我们可出奇制胜,吸引客户的眼球。 2、人民南路落地广告牌:中间绿化带200块3mx1.2m 主会场展位：7号馆713展位，35平方米 二媒体选择： 1、： 糖酒会特刊A、B、C中的一个商务版广告； 食品通会员：添加潜在客户资源 2、成都电视台经济频道实地拍摄 三产品派送和礼品赠送 1、产品派送：经过我们各方面的了解，今年展会上功能牛奶将不止CX一家 ，大部分功能牛奶品牌将为中小企业，为表达与其它功能牛奶的差别，进一步加大企业笼统及实力展现，大规模派送，方案送30000盒。让参会的近1/3的客户将认识我们

16、的产品。 2、奖品赠送：制造T恤500件，赠送给有一定的意向到我展位洽谈的客户，加深其对我公司及产品的认识。 一系列精细周全，恰到益处的部署，让CX牛奶在糖酒会上一亮相，便成为了整个展会的焦点。 焦点一：7号馆713展位,人山人海，车水马龙 也许这种局面他根本没有方法描画，局面有些失控，仅35平方米的展位及纵横过道站满了慕名而来的经销商，人流不断，这种局面从上午九点不断维持到下午四点半才有所缓和，任务人员连午饭都没有顾的上吃，15000盒牛奶全部被派送终了，但依然有为数众多的代理商还没有品味到我们的产品。怎样办？付总马上指示：从北京立刻再空运1000箱，由于明天还会有很多的代理商，为了让更多的

17、代理商可以品味到CX牛奶，对产品有更直观的认识，空运也值了！ 焦点二：汉都大酒店二楼，水泄不通 汉都大酒店位于火车站出站口，代理商一下火车便被CX牛奶“中国第一奶的宏大横幅所吸引，很多代理商都不约而同的来到汉都大酒店，将“中国第一奶探个终究。到上午10：00，整个二楼曾经被围得水泄不通，人群从二楼不断到电梯再到整个一楼，局面是何其壮观啊！酒店出动了三十几名保安及任务人员前来维持次序，对于如此局面，在历届糖酒会上还从未有过！ 焦点三：锦江大酒店319房间，抢单景象频繁 这是最终的聚焦点，集团付总和营销孙总包括麦肯光华范总在内的公司高层及营销专家在开展的第一天，不断从早上九点忙到晚上12点多，接待了近1000家代理商，当场签约的就多达126家，实现订货近2000万。更为值得提出的是，有些地域如甘肃、江苏、新疆等地的一些经销商在会展第一天就开场抢单，只需可以拿到代理权，24小时内马上安排汇款，而且这一景象不断继续到糖酒会终了。更为神奇的是，一位重庆的经销商半夜3点多扣开了营销孙总的房门，提着80万的现金来了，剧烈要求代理CX牛奶！在短短的糖酒会四天期间，“CX的订货额超越了5000万，糖酒会期