xx品牌汽车区域营销V20数字化分析基础课件

1、汽车区域营销V2.0简述PC9第1页，共25页。区域营销的历史version项目地方自治制民主集中制中央集权制示意图模式说明由地方自治，总部只保留全品牌产品定位和必要的广宣总部与区域协调并统一策略和预算，由区域代理公司监控地方执行和管理总部统一制定策略，统一预算配置设立区域代理公司，区域负责执行办公及人员全国都有自己办公室，人员都当地招聘办公实现当地化人员都在总部预算当地管控，总部约束力少高效、能动控制预算总部控制，区域无独立预算供应商资源供应商和广告投放计划在当地完成由总部供应商统一协调各区域总部级别的供应商、每季度、月度总部下发指引，区域完成营销活动更加接地气，反应速度快全国统一方向地方兼

2、备特色，反应快全国活动方案标准化，一盘棋典型代表上海大众、奇瑞、海马上海通用雪佛兰广汽菲亚特第2页，共25页。背景：奇瑞区域营销实行大区制，总部只做招投标，所有营销预算、活动计划和排程都在区域完成。这种模式特点：独立团队，独立决策权，独立预算。区域按照季度向总部汇报，通过后由区域和代理公司监控并落地执行。解决问题：1、帮助品牌新车上市到区域市场落地的问题2、承接总部，向下帮助区域将品牌进行差异化的问题，使地区特色化3、承担总部与区域之间沟通者的角色, 帮助区域协调资源、补足人员, 并做到快速反应的问题, 提供本土化服务, 对客户需求快速反应区域营销的历史version地方自治制第3页，共25页

3、。区域营销的历史version民主集中制应用于雪佛兰区域营销服务，实行民主集中制，总部管控和审批预算，区域同样有一定的预算权力，两者通过营销计划和大区节奏规划汇报和统一协调，既保证品牌统一性，又保证区域落地的策略和活动具备地方特色。民主集中制区域策略管理机制透明区域实效核心原则1、以总部策略节奏和区域需求制定双月营销策略2、建立管理机制，对区域项目和经销商进行有效管理3、建立实效检核机制，有效管控营销ROI第4页，共25页。背景：进驻中国仅3年的广汽菲亚特而言，加强总部集权更有利于品牌全国传播，统一调性。目前天诺提供区域营销服务1年，由总部按照半年、季度、月度制定全国统一、标准的营销计划，每月

4、下发给经销商做指引，从而提升经销商基础营销能力，促进销售。 解决问题：1、帮助总部制定标准、规范的营销计划，解决品牌在全国区域落地的统一调性2、提供标准一套经销商能力培训体系，解决终端销售能力薄弱和缺乏信心的问题区域营销的历史version中央集权制第5页，共25页。区域营销历史version的核心服务板块总部策略区域需求经销商需求区域策略workshop总部平台活动专项市场活动经销商活动管理线下品牌传播经销商能力提升区域市场走访经销商市销指导市销能力提升区域公关联合广告媒体关系维护线上品牌传播四大板块构成区域营销历史version的核心服务板块，实现区域营销策略生成、区域品牌传播、区域各类项

5、目管理与执行、经销商能力提升四大区域营销功能。第6页，共25页。面对不断变化的市场需求，区域营销version不断进化“”区域营销V1.0无法满足市场的发展，策略生成缺乏实际营销情况的支持在营销过程管理和营销效果的检核方面也存在缺陷，实效化欠缺。基于总部节奏的策略生成，无法满足营销渠道下沉带来的营销多样化需求基于策略生成营销落地计划，在执行过程中缺乏监控，缺乏针对不同市场的差异化落地机制ROI输出的数据报告只能体现单点的营销效果，缺乏周期性的营销效果考量，并作用于策略调整策略的进一步下探需求营销计划动态落地需求 ROI系统化与智能化第7页，共25页。区域营销V2.0全面升级，无缝应对区域营销新

6、需求基于总部节奏的策略生成，无法满足营销渠道下沉带来的营销多样化需求基于策略生成营销落地计划，在执行过程中缺乏监控，缺乏针对不同市场的差异化落地机制ROI输出的数据报告只能体现单点的营销效果，缺乏周期性的营销效果考量，并作用于策略调整V1.0V2.0策略升级：多渠道的策略生成支撑体系，将策略细分到小区与城市管理升级：制定管控系统，对营销落地进行实时监控和过程管理ROI升级：对营销数据进行深度分析和跟踪，形成策略调整参照第8页，共25页。区域情报市场需求总部策略车型需求不同车型的不同打法总部节奏一致以小区/城市为单位细分计划营销落地效果检核策略调整车型为单位的营销落地过程管理小区为单位的营销落地

7、过程管理重点车型的营销落地调整重点城市、重点店的营销落地调整静态效果检核动态效果检核与策略调整回环总部/区域节奏调整重点车型策略更新重点市场更新营销落地更新策略生成情报系统区域营销V2.0不仅仅是模块上的升级，而是体系的升级通过以上管理体系，搭建区域营销V2.0体系，在承接总部策略的同时，深化区域营销进一步下探到省、城市、单车型，实现“一城一国”的区域营销目标。第9页，共25页。情报 1-5线城市汽车营销情报系统 核心理念：依托集团全国活动资源、渠道触点、全国团队以及其他付费情报渠道，建立283个地级市情报系统，为主机厂、区域、经销商提供宏观与微观的情报资料，并根据地区营销需求输出定制化情报全

8、国5000个活动站点1000个团队人员触点百万级主机厂、经销商数据媒体数据情报购买专项市场调研工作情报采集点击查看情报库专项报告情报系统+情报团队整理情报团队输出区域客户调用策略团队调用情报团队监控大区媒体粘性调查报告CD级车展生态调查报告商超消费者购车态度调查报告县域汽车市场调查报告地级市单一竞品营销洞察报告其他定制化报告第10页，共25页。情报 1-5线城市汽车营销情报系统 情报系统运营机制情报需求数据调取数据分析输出报告数据库数据获取计划计划执行新数据汇入数据库品牌传播需求产品传播需求销量目标需求获取数据数据情报采集机制业务触点人员触点主机厂触点经销商触点新媒体触点消费者调研报告媒体粘性

9、调研报告竞品调研报告渠道网络调研报告有无客户需求策略需求支撑策略输出第11页，共25页。情报 1-5线城市汽车营销情报系统 情报系统数据规模设想消费者调查数据 市场环境数据资源触点数据项目执行管控数据经销商调查数据消费者静态信息消费者动态信息消费者触媒习惯消费者内容偏好消费者品牌认知消费者服务需求区域销量、市占率区域上牌量区域经销网络信息门店客流量市场费用投放量竞品市场投放量线上媒体资源库公关传播资源库新媒体传播资源库线下营销触点数量项目落地资源库区域人员触点项目标准流程信息人员工时信息发稿量数据统计公关传播内容库项目记录图片库案例库经销商客流信息经销商市场投入信息售后满意度调查物料展具发放数

10、据店头营销活动数据第12页，共25页。情报 1-5线城市汽车营销情报系统 情报数据库管理、调用、浏览权限数据录入管理数据访问授权数据调用下载图形图表生成消费者调查数据 市场环境数据资源触点数据项目执行管控数据经销商调查数据区域客户权限策略团队权限情报团队权限项目团队权限基础数据管理数据图表浏览基础数据管理数据图表浏览基础数据管理数据图表浏览基础数据管理图形图表浏览第13页，共25页。策略一省一市一店一车策略体系核心理念：结合情报、客户需求、营销数据，通过区域团队与总部团队的分工协作，输出“四个一”营销策略体系，将营销策略下沉至“小区制”，形成立体化的月度营销策略策略类型输出周期策略生成流程小区

11、整体策略市级策略紧扣区域营销节奏的重难点车型策略车型策略34省每月各输出一份策略每小区每月输出一个重点城市和重点店策略每小区每月输出一个重点车型策略由总部团队提供大区整体车型销量和市场占有率情况，区域团队根据区域营销指标压力和总部车型营销节奏，输出重点车型的营销策略重点城市营销策略每小区一家重点店输出营销策略区域团队根据城市分级以及区域客户需求，输出重点城市营销策略区域团队在每小区选择一家重点店进行深度的分析，以及对应的策略输出234以省为单位的小区策略总部策略团队输出区域总体市场分析模型，包括销量、市占率区域推广经理根据分管小区范围进行分析和策略输出1第14页，共25页。策略一省一市一店一车

12、策略体系通过层层分解，剖析区域营销问题和营销需求，形成区域策略工具包，并以此生成各层级市场（小区、城市、经销商、车型）的行动计划。小区为单位客流、转化签量与完成情况小区为单位营销数据分析营销问题剖析聚焦营销突破口城市为单位锁定终端问题客流、转化VS营销动作经销商为单位形成营销策略与行动计划客流、转化VS营销动作第15页，共25页。策略一省一市一店一车策略体系策略前端实现了从策略到行动计划的过程，为了使营销行动计划实现100%的针对性，行动计划会根据地区/经销商的实际需求进行调整，有效的形成策略落地机制。地区差异化因素，包括重大事件、节点性资源、总部特定资源、个性化营销 问题等区域策略及行动计划

13、跟随区域节奏，植入地区资源根据地区性资源进行行动计划调整，反馈至区域，重新分配资源第16页，共25页。区域行动计划多方管理云端系统阶段性计划于目标效果考量核心理念：依据策略形成营销计划，通过云端系统监控策略的有效落地和资源分配，并建立交互沟通机制，依据阶段性的营销效果考量进行资源重新配比，使营销更贴合市场需求的实时变化。执行云端监控与资源管理系统阶段A阶段B阶段C阶段D资源配比第17页，共25页。执行云端监控与资源管理系统云端系统的建立基于对行动计划落地的标准化定义，通过数字化的管理，实现行动计划的完美落地。营销行为类型1. 计划标准2. 执行标准3. 效果标准营销行为标准形成三大维度的营销行

14、为标准，实现营销节奏、执行标准、效果考量的有效评估和管理通过不同的营销行为落地实践，对管理过程进行分析评估，形成标准化调整报告。通过标准化更新，实现执行标准的不断优化。第18页，共25页。营销效果+策略调整+1、计划检核2、实施检核核心理念：建立精细的营销效果分析模型，通过定性、定量以及区域客户的多维因素，形成策略实施报告，反馈给策略团队，作为下一周期的营销策略调整依据。总结营销实效检核对比优化系统营销数据定量分析营销漏斗模型分析营销效果跟踪报告调整资源配比和重点策略根据营销漏斗拆分调整策略根据效果跟踪报告调整策略区域团队通过系统生成总结报告，与客户沟通确认调整方向总部与区域策略团队，根据总结

15、报告与客户建议，调整策略方向，作为下一周期策略调整的依据第19页，共25页。StrengthsWeaknessesWeaknessesStrengths客流效果传播声量转化率重点城市营销效果重点车型营销效果ROI效果策略调整增加试驾、体验诱因加大促销力度调整城市/车型重点营销行为延续传播打法，加大投入调整传播节奏，带动客流节奏总结营销实效检核对比优化系统建立ROI数据分析与策略调整模型，并根据实际的优化结果，不断增强该机制的精准性和有效性。第20页，共25页。针对区域营销V2.0体系如何实现系统的运作情报体系通过ERP系统，建立标准化的管理体系和作业流程，在客户与区域团队间建立区域营销V2.0体系管理体系作业流程ERP系统策略体系执行体系反馈体系服务量化团队工时制执行流程沟通流程多端口B2C子系统第21页，共25页。区域营销V2.0体系总体投入预估系统投入团队投入资源投入协同配合基于区域营销V2.0的ERP管理系统，以及移动端的app开发等需要增加情报系统以及策略、执行运营支持平台的团队投入，以支持情报和策略输出，并管控项目执行情报、策略模块的资料、数据购买集团全国活动团队的协同配合，完成情报、策略、执行等工作支援由V1.0升级到V2.0，需要增加系统、团队、资源、协同配合四个层面的投入第22页，共25页。区域营销