2022年体验式营销案例

1、新疆 A企业成立于 2022 年 9 月,位于新疆首府乌鲁木齐市,在其成立之初,一无品牌,二无市场,且在产品上市前,乌鲁木齐市场已有三个品牌的产品占据乌鲁木齐市场 95%的市场份额,在经过 2022 年一年的市场开发、产品促销、品牌宣扬推广以及新品开发上市,到 2022 年 5 月,该企业 A 产品在整个新疆市场产品日销量已达 70 吨,市场占有率达 27 7%,跃升为新疆乳品企业三甲之列,特别在其核心城市乌鲁木齐市场其产品销售量达 50 多吨,市场占有率近 40%,成为乌鲁木齐市场销售量最大的乳品企业之一,但该企业在经受一年多的高速成长之后,面临新的进展问题；1、市场销量虽达到了肯定水平,但

2、长时间处于停滞的平台期,怎样突破销售瓶颈,进一步提升销量2、品牌的建设和品牌提升的问题；3、产品宣扬和推广上传播界限突破的问题；针对上述三个问题,企业品牌推广小组第一,从该企业自成立之初的进展历程进行深入的明白,查找缘由,同时,对新疆乳业的现状和消费者的关注度状况进行了分析并作出SWTO分析：优势：1、专业的营销团队,进行深度分销的营销模式和一年的市场运作,拥有营销优势和；品牌、销量基础2、六个千头牛奶场为其供应了牢靠的奶源保证,形成了其它企业难以比拟的优势；3、克隆牛技术独步新疆和该企业的研发才能,使其拥有技术优势；4、先进的生产技术设备和完善的品控体系使其拥有安全优势 劣势：1、产品销售过

3、度依靠促销实现,销售不稳固；2、企业进入市场较短,缺乏市场体会而且由于时间短品牌基础较弱,虽有知名度却缺乏美誉度；3、产品定位模糊不清,企业的核心和竞争优势尚未传播开来；4、产品口味与目前市场流行的香浓口味相比欠佳；机会：1、消费者对牛奶产品的消费上熟悉度较低、品牌忠诚度较弱,消费的随机性较强；2、企业产品线丰富,便于组合,同时企业营销才能和思维转换较快；3、消费者对牛奶产品安全的消费需求；4、新进入牛奶消费市场中消费者的加入；威协：1、作为新疆市场有 50 年历史的 B 品牌牛奶,其对消费者的影响2、作为新疆第一品牌的 C牛奶对市场的影响3、外来全国品牌,对市场的冲激：得出以下结论：1、目前

4、新疆乳业营销和品牌媒体运作同质性较强无明显差异化,品牌突围难度较大；2、随着消费者对“ 乳品消费安全” 的需要,乳品的安全问题备受社会和消费者的关注,给消费者消费的知情权这将是一个品牌运作的机遇；3、对该企业来说,奶源优势是其最大、最突出的核心优势,以此为突破更利于企业的优势的传播；4、从乳品消费者的消费观注点来看,参观牛场、参观生产车间明白乳品的生产过程对消费者有吸引力也是消费者消费的潜在需求,会引起引起众多消费者的关注和参与；5、新疆乳业的竞争环境和现状打算,谁能特别招实现差异化营销“ 第一个吃螃蟹” 谁将是市场争夺最终的胜者；通过认真分析与认真讨论后品牌推广小组认为解决 A 企业面临的问

5、题要达到三个实现：1、产品上要实现由“ 口吃-胃吃 -心吃的推动,培育消费者的信任度、忠诚度和中意度,吸引新顾客的加入,提升销量；2、品牌上要实现由单一品牌宣扬向赋于品牌文化内涵的延升,给品牌进行定位与文气息,供应应消费者利益点,树立品牌；3、宣扬上要实现消费者由过去单纯的片面熟悉向全面熟悉的推动,使企业的优势,让消费者能从熟悉到认知、接受的方向转变,实现差异化传播和营销；基于以上的结论和目标,推广小组确立了应用既能表达消费者的价值,又能突显企业的价值的体验式营销为营销手段的实现方式,以最能发挥该企业与众不同的优势奶源和牛场的优势作为突破口,利用企业母公司在新疆市场的知名度,确定了运用以”XX

6、 之旅” 为主题的推广方案,通过“ XX之旅” 活动引领消费者走出城市来到春光明媚的郊外牛场,靠近自然、靠近小牛犊,参观生产基地,寓教于乐,在旅行中明白牛奶的秘密,实现消费者与企业之间互动为目标的体验式营销,以消费者的摸索角度通过：感观：看短片介绍 （公司简介）、看牛场、看工厂、与牛亲热接触情感：照相留影、寄相片摸索：奶源现状、 安全是硬道理、 产品讲解行动：免费品尝、 牛奶的鉴别、 口感测试关联：企业产品是最好的和最安全的并购买产品；这五个部分进行设计,以消费者一日旅行的形式来实现,为使此项推广方案能的确执行,推广小组进行了周密布置并写出了具体的策划案；“ XX之旅” 策划方案：一、活动目的

7、 稳固和提升销量,完善品牌建设提升品牌知名度、品牌价值和品牌忠诚度,实现企业 优势宣扬与战略推广,成功地走出一条差异化的乳品品牌营销之道；二、活动时间 2022 年 5 月-2022 年 10 月（主要利用夏秋两季的时间便于活动开展,让消费者 在体验之余能得到休闲）三、活动形式 游牛场,认小牛,看工厂,听讲座,品牛奶,集体照相的一日游；四、活动主旨 实现消费者在体验中明白、探究牛奶的生产源头和过程,教会消费者如何挑选安全的 乳品,提出乳品生产消费安全是硬道理的观点；五、活动流程 - 参观牛场 在公司看短片介绍（公司简介） - 去牛场（由讲解员在车上介绍）（明白奶牛、奶源状况）- 到厂房（明白生

8、产工艺过程）- 到公司（公司和消费者进行 沟通） - 品尝产品、填写信息反馈表、购买产品；活动实施细就 : 内部：1、牛场选定：选定了该企业的第三牛场做为消费者参观的牛场,主要在于该牛奶离 乌鲁木齐市场较近,同时做为该企业克隆牛的特地饲养地,对消费者能有很好的爱好感；2、牛场的环境布置：1）、“ 牛场” 的卫生要求 要求：地面洁净、玻璃洁净、排除或削减臭味新建一个较卫生的厕所同时增加垃圾桶 数量,清除牛场周边的垃圾；目的：给参观区一个良好的环境卫生,削减参观区域的苍蝇 数目同时便利消费者生理需要；2）、“ 牛场” 的环境改造和宣扬布置对参观牛场区域内的墙面粉刷并在墙体、门口和屋顶制作“XX之旅

9、” 的巨幅广告牌和宣扬指示牌；目的：吸引消费者眼球和目的地、参观点的确认3、牛场内展厅的设计：1）、“ 牛场”参观走廊的设计饰,由于牛场安全生产和预防病菌的侵入,我们特地设计了两侧透亮的参观走廊并进行装目的：满意消费者既能便利游牛场近距离看小牛,又能防止病菌在牛场的传播；2）、“ 牛场” 内挤奶厅的设计主要强调牛奶的生产过程的图解和挤牛奶的要求,使消费者能明白到安全的牛奶产品奶源是关键的道理；3）、“ 牛场” 内的设施配备配备显微镜、投影仪、投影幕和空调；目的：给消费者进行奶源学问的讲座并告知和让消费者明白好奶源与不好奶源的区分 并通过消费者亲自看来加深印象和对比；4、车辆的挑选：我们挑选有空

10、调（考虑夏季的酷热气候）并有车载电视的车辆在对车体进行包装后并定名为“XX 之旅” 号, 同时制作企业宣扬广告牌,使消费者在一路上对企业和产品能有大致明白并配备特地的讲解人员进行全程服务；5、参观工厂：从牛奶进入工厂的第一个环节至产成品出来的各个环节,邀请消费者 全方位参观,并对生产的各个环节的事宜由工厂技术人员进行具体讲解,满意消费者对牛 奶生产过程的明白心理；6、专题讲解：开设牛奶学问的专业讲座和消费者座谈会与消费者沟通为消费者答惑 解疑；、挑选座谈场所：场所中专设电教设备、产品展现区牛场微缩模型,企业组织架构 图等,满意讲座,产品展现与企业优势展现的需要；、制作讲座课件：课件内容包涵企业

11、规模、优势、市场情形以及企业各品项产品说 明,教消费者如何选购乳品、并着重提出乳品消费安全就是硬道理的主见、产品展现：对企业全品项产品集中展现,表达企业品种优势并对产品进行宣扬；7：免费品尝：消费者在对奶源、产品和生产工艺明白后,邀请消费者品尝,填写信息反馈表、购买产品,明白消费者需求,实现消费者对企业产品的更进一步明白与感受,并坚决消费者的购买决心；8、留影纪念：挑选厂区门品进行,加深消费者的每一次影响；9、照片寄发：在照片冲洗出来后,分寄给各消费者并建立消费者档案,定时回访,使体验之旅自专自长更大面积产生影响,同时更能强化消费者在此之后的影响；活动实施细就 : 外部：1：消费者挑选：本着抓

12、住消费人群中购买打算者的同时留意培育对消费有影响的人群,挑选参与活动的人员：主要为成年女性与学龄儿童；2、消费者的组织：、企业自发组织：主要是由企业联系社区、单位、协会、学校等相关单位；、市场推广组织：主要通过在产品中夹带参观卷的形式让消费者来主动参与；3：媒体挑选：挑选在乌鲁木齐市场具有最大影响力晨报宣扬载体；4：宣扬角度： 一方面利用新闻报道形式对“XX 之旅” 进行正面宣扬报道,另一方面：宣扬上我们通过儿童的认知角度,以儿童写作文投稿的形式对“XX 之旅” 对行隐性宣扬,潜移默化影响和吸引更多消费者对 A企业的关注和对 A 产品的明白, 使参与“XX 之旅” 的人群逐步扩大；通过“XX

13、之旅” 的活动, 我们吸引了十几批近四五百名消费者参与活动其中,消费群体遍布不同行业的各个消费层面,活动时间历时四个月,在此间不仅保持了 A 产品销售的提升,同时也强化了 A品牌的美誉度,实现了消费者在消费前、消费中、消费后的体验,在乌鲁木齐市场更是引起较大反响,其对后期产品市场销售和品牌的传播及 A 企业的效益更有不行估量的影响；同时随着“XX 之旅” 活动第一阶段的节束,从整个方案执行前后的全过程来看我们发现该活动仍存在很多的不足和要修正的地方：a 该方案以 A企业母公司名字为“XX 之旅” 虽表达了A企业奶源优势,但却减弱了产品的宣扬,人为的割裂了A 企业产品名与母公司名字的联系,减弱了

14、宣扬成效,如能命名为“XX.A 之旅” 将会更好；b 该活动方案的执行面仅限于乌鲁木齐市场,没有将其执行面扩大至全疆市场,仅是一个区域市场的一个简洁推广案因而宣扬面和影响力受到限制；c 对该活动方案因未提升到一个高度,使此活动方案在推广了过程中缺乏必要的宣传面和广告投入,使对消费者层面告知度不够未能更好表达该活动的成效和参与人群面；d 该活动方案对赋于品牌内涵以健康和文化的提升仍有欠缺,需要活动中予以强化,宣扬中予以告知；比如, 90 岁月芝加哥最热门的旅行景点是什么？既不是艺术博物馆,也不是 1871 年大火后幸存的古老水塔,而是位于芝加哥城北密歇根街区的耐克体验城 ；这是 1992 年耐克

15、公司开设的一家商店,耐克城 销售空间有将近 7 万平方英尺, 18 个独立的销售场,在这里展 示了几乎全部的耐克产品；1996 年, 耐克城 首次超过艺术博物馆,成为芝加哥最热门的 旅行点,年客流量超过 100 万人,其年销售额也超过 2500 万美元；在芝加哥的耐克城取得 庞大成功之后,包括在纽约的更多的耐克城显现了；可以说, 体验式营销模式已经成为众多商家摇起的一面大旗,好像靠其纵横拓阖、 攻城掠地,销售额、利润便成功在望了；现实情形是,更多的商家的确是跟进“ 体验” 了,结果却往往 是中途折戟、 铩羽而归, 缘由何在？谭小芳老师表示,第一,营销人必需意识到广告的意义：广告之中的欲望代码系

16、统正在以日积月累的形式向人们供应了一个庞大的白日梦；有的商家做广告仍让我们的消费者亲身体验理想,启示隐匿在我们内心的欲望,一方面让消费者从品牌表现及传播的信息中,建立特殊的印象,使消费者产生想要追求、体验、拥有的 动力及无限的想象空间；另外一方面在销售渠道之上建立体验理想的平台！可谓一举两得；所以, 从某种意义上来讲：解密欲望代码的指令和路径就是：体验经济这其中不乏成功者,我们来看以下案例：1、暹罗水泥集团暹罗水泥集团（ SiamCementGroup ）的例子,这个面对企业运营的亚洲企业集团,刚刚在曼 谷富有的城郊开办了一个“ 概念商店”；在这个案例中,制造商试图直接面对消费者那些 可能为自

17、己的新居子挑选暹罗水泥集团某些高端卫浴设备、瓷砖以及其他建筑材料的消费者；谭小芳老师认为： 这个建材商店太让人诧异了,店的变种；2、日本一家旅社它就像是纽约第五大道苹果电脑公司商日本一家旅社的情节服务,设计的非常新颖：顾客要经过一段风景美丽的林阴小路,路边的告示牌写着：草地与树上的野果请任凭采摘,但请留意安全； 仍会经过一座藤木吊桥,并遇到一位当地的 指路人 这些经受让城市中的人感到新颖而又兴奋,将不便的交通环境变为了好玩的体验； 到了旅社会有侍者把芳香的花瓣与花露洒在顾客身上,并奏起当地特殊而又美丽的音乐, 让人心旷神怡； 这些好玩而又特殊的情节与体验,让到过此处的顾客终生难忘；体验识别包含

18、的更广,可能是光线、声音、情节或他们的组合；3、兴奋的微软体验“ 兴奋” 的感受看来已经成了微软公司的着眼点；这个公司商店设有四个“ 区域”,分别专心于不同技术产品的体验,微软公司在一份宣布该商店将于 10 月 22 日开张营业的新闻稿中说； 商店的前部, 庞大的雪松桌子上陈设着笔记本电脑,购物者可以坐在桌前的座位上操作电脑； 沿墙排列的硕大液晶屏幕,播放着风景画面和产品画面；不远处,购物者可以仔细查看装备着 Zunes 播放器、 Xbox 嬉戏机、耳机和宽屏显示器的时尚个人电脑；在商店的后部,微软公司为消费者供应了笔记本电脑包和软件产品,除此之外,仍有一个“ Xbox 嬉戏机爱好者的真正富矿”,公司在描述嬉戏区时称,这个嬉戏区装备了一个 94 英寸的宽屏显示器,并设有座位和嬉戏掌握杆,这样,消费者在现场就能玩了；“ 看起来这个商店令人印象深刻 它给微软供应了一个让消费者接触和感受各种产品的机会,