市场营销组合策略

1、.：.；精品资料网cnshu 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料第八篇 市场营销组合战略篇实际知识：市场营销组合就是企业经过市场细分在选定目的市场后即可控制产品、定价、地点、促销等战略进展最正确搭配，使他们之间相互协调，综合性的发扬作用，以实现市场营销目的。市场营销组合的主要内容是以目的市场为中心，产品、价钱、地点、促销四大根本战略及其内部要素的相互配合运用。市场营销组合是企业市场营销的根本手段，是制定市场营销战略的根底，是博得竞争的有力武器，是协调企业内部力量的纽带，是合理分配企业营销费用的预算根据。市场营销组合具有可控性、动态性、层次性、整体性、重

2、点性、竞争性、独特性特点。市场组合要素的多样性决议了市场营销具有二维组合、三维组合、四维组合要素组合等多种类型，学习和掌握市场营销组合战略的实际目的在于根据企业实践情况制定和选择市场营销组合战略。长城高级光滑油公司的竞争战略长城高级光滑油公司以下简称长城公司是一家属于中国石油化工总公司的大型高级光滑油综合企业。它的前身是年成立的六二一厂。年试产民用光滑油，年成立长城高级光滑油公司，并以“长城为产品的注册商标。经过十几年的消费、运营、“长城牌光滑油已成为国内宽广光滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。从光滑油的本身的特性来看，它集添加剂技术、根底油技术、配方技术及调合技术于一身，是一个集合了各种

3、技术的产品。一个国家光滑油产品的质量如何，直接代表了一个国家炼油技术、添加剂技术和调配技术的开展程度。长城公司的开展阐明，我国的光滑油行业从年代初期至今有了长足的开展和提高。由于光滑油产品的特殊性和我国方案经济体制的市场封锁性，年以前的光滑油市场是几家国有企业的卖方市场。随着国家改革开放的深化进展，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对光滑油的需求数量和质量迅速提高，国内光滑油市场呈现出了严重的供不应求的形状。同时市场经济体制的逐渐建立和国内光滑油市场的开放，又为光滑油消费厂商提供了宽广的开展空间。国内外光滑油厂商都纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。长城公司在紧紧抓住面临的开展时机

4、的同时，又要不断迎接严峻的市场挑战。一、长城公司存在的问题。、问题。年，长城公司愈加突出地觉得到任务中面临的一些问题。这些问题包括：面对复杂和猛烈的竞争，公司从整体上如何应对？如何能进一步提高销售量？如何处理经销渠道混乱、经销商相互压价和三解债等对长城油的销售起着严重副作用的景象？如何抵御假油对长城公司销售和品牌笼统的严重影响？如何处理长城公司在广告和促销任务方面的缺乏？公司指点以为，上述问题不处理，长城公司的未来开展就会面临极大的妨碍。、市场调查。长城公司在外部调研机构的协助下，展开大范围的市场调查，目的是进一步明确问题，找出缘由及处理问题的方法。、调查结果。经过市场调查，长城公司得出了关于

5、整体市场情况、用户情况、经销产情况以及内部任务的全面认识和判别。整体市场情况。调查结果阐明，高档光滑油市场存在着较大的市场时机，这是由于：汽车和其他运用光滑油的器械、设备等每年都有较大的增长，不断有新的竞争者参与市场，低档光滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降。与此同时，高档光滑油的市场竞争越来越猛烈，表如今：外国品牌大举进入，国内企业数量在上升但许多品牌的市场份额在逐年下降，各企业在市场营销方面的投入都在迅速添加，对于高档光滑油的消费者来说，品牌的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全国性市场开辟战略，国内的许多地方品牌也在向其他地域浸透。经过调研，长城公司发现了一个重要现实，即

6、渠道是影响大部分品牌市场表现的重要要素，这是由于：市场表现呈上升趋势的都是渠道管理较好的品牌，而渠道管理混乱的企业，渠道要素和渠道力量对最终用户的品牌选择也发扬着越来越大的作用。用户情况。从用户调查的分析中，得出如下结论：消费需求发生了变化，用户更加注重光滑油的质量，更加注重光滑油的品牌笼统，用户希望对产品有更多了解；长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，但在这两种市场中的份额都有下降趋势；长城油的市场位置与用户对长城油的认知是一致的；在不同地域的市场，长城油既有优势又有优势。但假设这些优势得不到改动，那么长城油的市场份额将呈继续下降趋势。经销商情况。根据调研结

7、果，长城公司得出下述结论：长城产品的铺货面领先于竞争对手；长城公司的渠道政策存在着较多的问题，如价钱体系、对经销商的管理等；对于长城油的市场业绩，最终用户“拉的力量要大于经销商“推的力量，因此应加强对经销商的任务；代理制和特许专卖的方式对经销商的吸引力很大，应加强在此方面的试点及推行任务；长城油仍有一定的市场潜力；宽广零售商被长城公司的销售任务所忽视，今后应加强对零售商的任务，激发他们的积极性。二、长城公司竞争战略分析经过调研，长城公司认识到，应该立刻开场行动，调整本身组织、行为以及资源的分配，制定获得竞争优势的战略，并在战略的指点下，制定可实施的行动方案。既然是竞争猛烈的市场，分析任务应围绕

8、竞争要素进展。根据长城公司的判别，以下要素在光滑油市场上对竞争局势发扬着关键性作用：、品牌知名度与品牌笼统。长城品牌具有较高的知名度。但需求留意的是，某些品牌在称号上与长城品牌差别不大，无论是经销商还是用户都极易混淆，这是一个需求处理的问题。、分销网络的范围与效率。长城油有宽广的分销网络。但是分销网点的地域分布并不平衡。一方面有些地域的经销网点太少，经销商推销才干不强，影响了长城池的市场业绩；另一方面有些地域的经销网点太多，渠道冲突难以控制，也影响经销商的积极性。、价钱程度与价钱一致性。价钱要素可以说是长城公司最有力的竞争武器之一，杰出的性能价钱比保证了长城油能被大多数用户接受。但同时也应清醒

9、地认识到，价钱并不是获得竞争优势的最可靠的武器，长城公司应制定竞争对手发动价钱竞争的快捷反响措施；长城公司的价钱体系缺乏灵敏性，不能对竞争者及渠道情况的变化作出及时反响，或短少作出有效反响的才干。、广告与促销。一切地域普遍反映，长城的广告与竞争对手相比太少，不但比进口品牌少得多，就是与一些国产品牌相比也显得很缺乏；与竞争对手相比，长城广告的曝光率太低，没能给用户留下什么深化印象；用户和经销商普遍以为长城的广告与长城公司的位置和笼统不符。、产质量量。用户对长城的质量评价有分歧，在提高产质量量笼统方面，长城公司仍有很多任务可做，例如打假、用户教育与真实改良油质量量。、经销商的积极性。经销商普遍以为

10、经销长城油的利润太低，因此许多经销商是被用户的需求拉着走，假设情况变化，他们很能够不再运营长城油。与此相反，由于竞争品牌做了大量努力，许多经销商都在积极推销竞争品牌。而长城公司对经销商的扶持不够，从长城公司的销售管理来说，没有对经销商进展分级管理，给予相应的支持和优惠政策。、客户效力。对经销商的效力。效力工程少；对经销商的埋怨不能及时处置；对经销商提出的建议未能做出及时反响；缺乏完善的效力体系，而良好、完善的效力任务是确保经销商执行其渠道职能的重要要素。对最终用户的效力：用户对效力的要求越来越高；长城公司的用户效力程度较低，但没有呵斥很大影响；未来的竞争很能够会演化效果劳竞争。长城公司在此方面

11、，无论是在思想认识上还是行动上，都与竞争对手进口品牌有很大差距。、销售队伍的有效性和效率。缺乏顺应市场需求的销售组织；岗位职责不明确；缺乏高素质的人才；管理制度不健全；执行及监控的有效性得不到保证。、市场营销费用。对市场营销破费的必要性及效果的认识缺乏；费用程度低；费用分配不合理。、品牌忠实度。长城品牌忠实度仍较高，但也存在一些问题，每年都有少量用户因各种缘由而流失。品牌忠实度决议了企业的长期开展。、假油问题。对长城的品牌笼统有很大影响；对用户的购买行为有很大影响；长城公司打假行动不力，急需处理。、各种战略的配合。各种市场营销战略应作为一个整体共同发扬作用，假设单纯强调其中的一方面或几方面，那

12、么战略执行的效果必定大打折扣。长城公司营销管理部门对此认识缺乏，关键在于规划和研讨缺乏。三、长城公司的市场竞争战略根据上述分析，长城公司看到了本人的时机、要挟、优势和优势：优势。品牌知名度高、分销网络范围广、价钱性能比较高、品牌笼统稳定。优势。缺乏明确的战略、质量笼统不一致、分销效率低、战略行动短少组织上的保证。时机。国内汽车工业会有较大开展、国家对光滑油运用的规定规范提高、用户的需求档次提高。要挟。进口品牌的稳步开展、国内品牌的提高、新品牌的进入。长城公司的详细营销战略是：、产品与品牌：完善现有产品线；可以思索以新品牌推出高档光滑油。、价钱：规范产品的出厂价、代理价、零售价、零售价，制定应付

13、竞争的灵敏变价政策；重新思索高档油的定价战略，例如采用质高价高战略。、分销渠道：调整分销网点规划，进展适当的增减。关于总代理与总经销，第一要立刻着手实施；第二在实施前要作好充分预备，不能仓促上阵。渠道管理对长城公司有特别的重要性：现有渠道系统曾经不能顺应光滑油市场的开展，也不能保证长城油的竞争优势，对打假的顺利进展也不利，因此必需改动。改动渠道系统的目的包括：打假、处理经销商相互压价问题、处理三角债问题、调动经销商的积极性、提高物流效率和分销效率。渠道系统改动的方向是：全面评价各级经销商，以备重新安排；在有条件的地域建立严厉的分级代理制先试点再推行；重新制定零售商管理规范，严厉管理；全面建立指

14、定经销、特约经销、专卖店体制；选择适当地域建立仓储中心，完善物流系统。对于专卖店与代理制，应认识专卖店建立的必要性与益处，制定专卖店建立方法、专卖店管理方法、专卖店运营规范。、销售队伍：扩展销售队伍规模，至少要扩展。、广告及促销：在广告方面，重点在于笼统广告和信息型广告，详细方式包括：电视广告、路牌广告和POP广告；在广告的发布上，以区域性媒体广告为主，广告在时间上均匀分布，并且结合代理商发布广告。在促销方面，要开展针对性促销活动，促销方式多样化：礼品、有奖销售、有奖征文、竞赛、特别效力、优惠、传单及各种促销品、人员推销等，合理制定广告和促销的目的、费用预算、方式、时间安排。、新产品开发：添加新产品开发的投入，缩短开发周期。、市场营销研讨：进展定期的市场营销研讨，监测竞争对手、经销商和宏观环境的变化。提问：长城高级光滑油公司在制定竞争营销战略前做了哪些任务？他是怎样制定市场竞争战略的？评点：长城公司的案例通知他们：在竞争中落后，与竞争对手有差距并不可怕，企业需求做的正是不断发现本身与竞争对手的差距，找出差距的来源，从而得出消除差距的详细方法。过分自大与过分自满都无助于问题的处理。企业市场营销组合战略的制定必需建立在科学分析、洞察影响市场情势的根本要素的根底上，还必需做到坚持各种营销战略手段的配合。依托单一战