【市场营销】市场调查方法选择

1、 一个企业运营胜利与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。 匈牙利波尔加韦雷什阿尔巴德 谨记：没有调查就没有发言权！市场调查与预测第四章 市场调查方法选择 第一节 文案调查法 第二节 实地调查法第一节 文案调查法 文案调查法的概念 文案调查法的特点 文案调查法的渠道 文案调查法的方法 一、文案调查法的概念 文案调查法Desk research survey又称间接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进展分析研讨的一种调查方法。二、文案调查法的特点 与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点：1、文案调查是搜集曾经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。2、文案调

2、查以搜集文献性信息为主，它详细表现为各种文献资料。3、文案调查所搜集的资料包括动态和静态两个方面。三、文案调查的渠道 文案调查应围绕调查目的，搜集一切可以利用的现有资料。 从企业运营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。 因此，文案调查的渠道也主要包括内部和外部这两种。一内部渠道 主要是搜集企业经济活动的各种记录，详细包括以下几种： 1业务资料:如订货单、进货单、合同文本 。 2统计资料：如消费数据、库存数据、销售数据 。 3财务资料：如消费本钱、各种商品价钱、运营利润。 4企业积累的其他资料:如顾客意见。二外部渠道 主要指企业外部资料的搜集，详细包括： 1来自经销商 2来自消费者

3、 3来自竞争对手 4来自其他外部环境四、文案调查的方法 要想研讨现有资料，必需先查找现有资料。 1参考文献查找法 2检索工具查找法一参考文献查找法 也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。二检索工具查找法 是指利用手工检索工具和计算机检索工具查找文献资料的方法。第二节 实地调查法 讯问调查法 察看调查法 实验调查法 设立模拟货架进展商店试销 宝洁公司专门设立了模拟货架，将本人的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一同，反复请消费者观看，然后调查消费者终究记住和喜欢什么包装，忘记和厌恶什么

4、包装，并据此做进一步的调查与改良。一、讯问调查法1、 讯问法又称访问调查法，就是调查人员采用访谈讯问的方式直接向被调查者了解情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最根本的调查方法。讯问调查法的类型 1、面谈访问法 2、调查法 3、邮寄调查法 4、留置问卷调查 5、网上调查 面谈访问法 指由调查人员直接面对被调查者逐一讯问而了解情况，以获取资料。区别于日常说话 根据说话方式不同，可以分为：1自在交谈包括个别提问和集体座谈 一方面，要求调查者有较高的说话技巧，擅长启发和引导被调查者的思绪；另一方面，职位高、权威大、敢讲话的人容易占上风 。2按调查表提问 回收率高；调查结果容易作统计处置。 调查法

5、 指调查者经过与被调查者交谈，从而获得调查资料的方法。1优 点：速度快；费用低2不 足：不适宜复杂问题调查回绝率高调查对象有局限性调查的开展 普及率到达40%以上,调查就是有效的，随着生活与居住方式的变化,调查显得更为重要。 留意的问题：号码的选择受访者确定替代样本确实定 邮寄调查法 指将设计好的调查表经过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。1优 点：调查面广；费用相对面谈低；调查结果客观，不受调查人员客观要素诱导的影响2缺 点：调查表回收率低5%-24% 容易产生了解上的偏向 调查表回收期长 留置问卷调查 指调查者事先阐明填表要求和方法，将调查表交给被调查者，让其照实填写，

6、按商定日期收回。又叫“被调查者自填法优 点：1被调查者对调查表了解偏向小2受调查者客观影响小不 足：调查费用高，调查地域不广网上调查法常用方法： EMAIL问卷调查法 网上焦点座谈法聊天室 BBS电子公告 相关网站本卷须知： 问卷设计方面 个人信息维护方面五种讯问法优缺陷的比较面谈法法邮寄法留置法网上调查调查范围较窄较窄广较广广调查对象可控可选可控可选普通较难难影响回答的要素能了解控制和判别无法了解控制判别难了解控制和判别能了解控制和判别较难控制和判别回收率高较低低较高较低回答速度可快可慢最快慢较慢慢回答质量高较高较低较高较低平均费用最高低较低较高低二、察看调查法 察看法是指不需与被调查者进展

7、直接沟通交流，而是以旁观者的身份对详细时间、人物、行为模式等的特征、演化过程进展记录以搜集相关信息的方法。 察看调查法的根本类型 主要有直接察看和丈量察看两种根本类型。 1直接察看：就是察看人员直接到商店、家庭、街道等处进展实地察看。 2丈量察看：就是运用电子仪器或机械工具进展记录和丈量. 直接察看法 指调查人员在现场利用耳朵、眼睛等觉得器官，直接察看和记录以获得信息资料的方法。 真实性高，受调查者客观认识影响小察看调查法的适用情形 1被调查者协作率很低 2调研人员对调研对象尚未有明确的了解； (3) 在陌生的地方搜集信息遇到各种沟通妨碍时。察看调查法的本卷须知 1事先设计好察看记录表 2察看

8、点的选取 (3) 争取相关部门答应 4预备好察看仪器奥秘顾客调查法 “奥秘顾客调查是指由经过严厉培训的调查员包括签约调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的包括硬件、软件和人员的一系列问题，逐一进展评价或评定的一种调查方式。由于被调查者没有认识被调查，因此反响信息的准确性、真实性较高。 雪佛龙公司的察看调研法 美国的雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉雷兹教授对渣滓进展研讨。威廉雷兹教授和他的助手在每次渣滓搜集日的渣滓堆中，挑选数袋，然后把渣滓的内容按照其原产品的称号、分量、数量、包装方式等加以分类。如此反复地进展了近1年的搜集渣滓的研讨分析。威廉雷兹教授说：“渣滓袋绝不会

9、说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的渣滓。查看人们所丢弃的渣滓，是一种更有效的行销研讨方法。 他经过对土珊市的渣滓研讨，获得了有关当地食品消费情况的信息，得出了如下结论：劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多，并知道所喝啤酒中各牌子的比例；中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，由于双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处置剩余的食物，按照渣滓的分类分量计算，所浪费的食物中有15%是还可以吃的好食品；经过对渣滓内容的分析，了解到人们耗费各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层人士的消费品。课后练习 走访本地域最大的著名超市，察看它的位置、交通、客流、车流、同行网点数及商业形状、消

10、费者购买方便性、顾客光临本超市的频率等目的。要 求：1、制定察看记录表2、仔细做好每工程目的的详细记录3、根据记录数据判别该网点设置的可行性实验调查法的根本类型 主要有实验室实验和现场实验两种。1实验室实验：是指在人造环境中进展实验，研讨人员可以进展严厉的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。2现场实验：是指在实践的环境中进展实验，其实验结果普通具有较大的实意图义。三、实验调查法 是指市场调研者有目的、有认识地改动一个或者几个影响要素，来察看市场景象在这些要素影响下的变动情况，以认识市场景象的本质特征和开展规律。 实验设计1单一实验组前后对比实验2实验组和对照组对比实验3实验组和对照组前后对

11、比实验 参考教P43-45讨论分析： 假设康奈公司想要进军涪陵市场，预备在涪陵开一家新的专卖店，假设公司派他去实地调查，并要求提出一个可行性分析报告，他会采用哪些调查方法获取信息？ 续kangnai/ 同时，也是浙江省“五个一批“优秀重点骨干企业，浙江省皮革制品制造业最大规模实力和最正确经济效益企业、ISO9002质量体系和ISO14000环境管理体系认证企业。公司以消费各类中、高档男女皮鞋为主业，运营范围涉及皮革制品、服饰、内衣、鞋材的加工、制造和销售等领域，从2001年元月开场，康奈皮鞋专卖店已开到法国巴黎、美国纽约、意大利罗马、普拉托、米兰、那不勒斯及西班牙巴塞罗那等七个国家的大中城市，成为中国皮鞋行业首家走向国际市场的品牌专卖店。 康奈公司简介 康奈集团兴办于