吴磊-中国国产汽车品牌管理分析：长城汽车

1、中国国产汽车品牌管理分析长城汽车品牌公司简介中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。长城产地在河北省保定市郊区，在中国自主品牌汽车中，长城汽车经营质量首屈一指。2007年6月，以净利润7.03亿元、每股收益0.74元和净资产收益率15.76的优异业绩荣登“首届中国最具价值汽车类上市公司”榜首，同时获得“十佳2006年年报企业”称号。2004年以来，长城汽车入选 “民营上市公司十强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国制造500强”、“中国工业企业500强”、 “中国汽车工业销售收入”三十强 、“河北民营百强之首”等。 长城汽车的品牌理

2、念品牌是企业抵御市场风浪最有价值的无形资产。长城汽车为提升品牌形象，把“一切以用户为中心”的营销理念落实到每一个细小环节。除恪守服务承诺外，根据用户需求，经常性的开展专题服务活动，以此作为长城汽车的取胜之道。长城汽车的品牌管理实践一、长城汽车品牌的核心价值时尚、科技、精美二、长城汽车品牌管理实践之路 1999年，长城公司注册了“长城图形”商标；2001年，注册了“长城字”商标。截至目前，长城标识已在全世界86个国家注册。长城汽车品牌管理的三部曲 树立品牌的独特性推进品牌的兼容性加强品牌的感召力（一）树立自身品牌的独特性 品牌的核心价值应是独一无二的具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区

3、别。长城汽车从一开始就彰显自身品牌的核心价值：精美是长城汽车最特别的理念，它可以表现在科技上，表现在设计上、不断设计出精美的与时俱进的车型，实际上也就是品牌的独特性。 时尚、科技、精美 长城汽车总经理王凤英说：长城汽车定位全球市场，致力于为消费者打造引领时尚潮流、具有创新技术、高质价比的精美产品！精美长城汽车品牌的独特性（二）加强品牌的感召力 品牌管理的核心是品牌核心价值的创造；品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。 长城汽车从“长城”的名字上就可以看出是以中国为傲,造长城般品质的好车。今年年初，长城汽车打出了“中国造，长城车”的

4、口号。长城汽车作为自信自强的民族汽车品牌日益得到了消费者的认可。长城汽车近年来不但加速抢占国外汽车市场，而且强力布局二三级市场，“内外兼修”拓展品牌发展空间。长城民族的 2010年1月，长城汽车向社会公开宣告品牌定位“中国造 长城车”、“中国造 赤子心”。 内涵是“做品质最好的中国汽车”。“品质最好”是指制造和使用过程的整体品质最好。这对长城汽车品牌定位作出了集中概括。从而实现对中国市场和消费者的价值承诺，完成长城汽车的新跨越。长城汽车希望以最有价值的汽车产品和服务为顾客提供丰富的人性化移动生活体验，使得消费者能够通过长城汽车的产品享受到更优质的生活；最近两年，长城汽车的品牌影响力与日俱增，顾

5、客的高度认可就是品牌感召力的最好体现。作为国内首家多款产品通过欧盟认证的汽车企业，长城代表自主品牌率先敲开了欧盟市场严苛的大门，“中国造、长城车” 这一品牌定位的提出，也为“中国制造”在国际市场树立地位发挥了举足轻重的作用。（三）推进品牌的兼容性品牌管理中不容忽视的品牌兼容性；品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展CUV皮卡轿车SUVMPV大客车长城汽车产品品牌梳理皮卡品牌树立三部曲长城皮卡不仅走红国内，同时扬威国际市场。加入WTO之后，长城皮卡不畏强手，大批出口海外，在20余个国家建立了营销、服务网络。在中东、西亚、北非等国家与洋品牌同台竞技而立于不败之地三部曲：一是三

6、做：做专、做强、做大； 二是负责：2010年长城皮卡召回事件”，自主品牌国产车“召回”的先河； 三是专业：强调国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。皮卡风采 长城汽车把握市场需求,以不断求新的营销服务策略,终端制胜，把握了市场竞争环节上的主动权。售后体系以其方便、快捷、负责、多网点、高标准的服务赢得了用户的赞许。遍布全国各地的营销和售后服务网络，是长城汽车具备了从产品到市场的整个价值链的竞争优势，获得了良好的用户口碑，有效的塑造了长城“中国皮卡第一品牌”形象。 长城SUV-国内SUV翘楚 自2003年以来,长城SUV已连续4年保持了全国销量冠军；一直在国际、国内两个市场保持着领先优势。 长

7、城SUV分为“赛弗SUV”和“赛骏SUV ”两种系列，赛弗SUV在原赛弗基础上经过了11项改进、四大升级。它分为两驱、四驱共6个品种，出厂价在7.78万10.06万元区间。赛骏SUV秉承国际流行设计理念，全新登场。比普通经济型SUV轴距短，紧凑灵活。赛骏SUV前脸奔放张扬,车身线条极具动感；偌大的车厢空间及豪华装备一应俱全；赛骏SUV既有轿车的舒适性和驾乘感受，又能适应各种复杂的路面，同时也具有多用途车的功能，是一款经典的都市越野SUV。品牌运营策略价格定位需求分级卓越性能市场定位先进理念CUVMPV轿车 在品质上要向高档车看齐，在价位上要适合中国国情。以超值的性价比提升品牌形象，引领、推动全

8、行业的发展，是长城汽车的一贯宗旨。公司按照“生产一代、改进一代、预研一代、储备一代”的产品战略发展规划，加快新产品开发，不断调整产品结构，适时推出用户满意、具有市场竞争力的拳头产品。大客车发展策略的概括性总结 （一）国内：2009年5月长城炫丽的销量为4178辆，长城酷熊的销量为2023辆，长城哈弗SUV的销量为4231辆。长城炫丽和长城哈弗SUV比较成功，月销量稳定在5000辆左右。4月新上市的长城酷熊增长势头迅猛，月销量已经突破2000辆。 长城汽车的差异化竞争战略比较成功。长城酷熊的上市热销正是这一战略结出的硕果。酷熊不但超越主流，而且无竞争对手。风格另类的酷熊与80后特立独行的消费观念

9、不谋而合。长城酷熊可能比长城炫丽更成功。但是，长城汽车主攻A0级轿车市场（即小型车市场）的战略存在一定的问题。中国A0级轿车市场容量不大，很难出现月销量过万的A0级轿车。长城炫丽非常成功，但月销量也不超过5000辆。长城酷熊增长势头迅猛，但月销量也很难超过5000辆。 长城汽车应该改变战略，主攻A级轿车市场（即紧凑型车市场）。中国A级轿车市场容量至少是A0级轿车市场的3倍。5月销量超过2万辆的都是A级轿车，比如现代悦动、别克新凯越和比亚迪F3。以长城汽车的技术和经验，完全有能力研发一两款A级精品轿车（轴距2600mm-2660mm），集中力量主攻7万-10万轿车市场。同时，长城汽车应该避免贸然进入B级轿车市场（即中型车市场）。在B级轿车市场上，自主品牌还无法与合资品牌抗衡。购买B级轿车的中国消费者更注重品牌，而不是性价比， 只有在A级轿车市场上取得成功，长城汽车才能进入车企销量排行TOP10。 （二）国际：长城汽车已经放手走出国门：长城汽车布局欧盟市场的信心源自自身对品质的追逐，以及长期以来不懈的投入。试验中心、试制中心、模具中心等在国内企业中罕见、先进的技术试验地，让产品品质远高于国内水平；国内最大的模