现代企业经营管理（第五版）第5章企业经营定位

1、第5章 企业经营定位第5章 企业经营定位学习目标职业知识：学习和把握零售企业业态种类及特征;了解连锁经营与特许经营的具体内容;认识经销、代销、代理及其区别;了解网店；能用本章理论知识指导相关认知活动，用本章实务知识规范相关技能活动。职业能力：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在“企业经营定位”特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;通过“基于零售企业经营方式的市场调查”实训操练，训练学生的专业操作技能。职业道德：结合“企业营销道德的制度化与网店开设”等的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。内容提要5.1 企业业态选择5.2 连锁经营与特许经营

2、5.3 经销、代销、代理5.4 网店第5章 企业经营定位5.1 企业业态选择5.1.1 商业零售业态及其特点零售业：以向消费者销售商品为主，并提供相关服务的行业。 零售业态：零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。 零售业态分类原则：零售业态按零售店铺的结构特点，主要依据零售业的选址、规模、商品结构、经营方式、服务功能、目标顾客等进行分类。 零售业态分类：从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态。 零售业态指如何销售零售业种指销售什么企业业态选择是指商品零售企业在对自己进行经营定位时，根据自身的实际情况和各种零售企业业态的不同特点，以及市场外部环境的各种因素做

3、出选择，从而确定企业所适合的经营业态的过程。 5.1.2 零售商企业业态的选择1)业态选择应分析的条件2) 业态选择应遵循的原则3) 业态选择应注意的问题策略定位 扩销增效正确定位 注重国情 策略定位 （1)基本策略定位 多元化经营联合发展合资、合作与合并扶持小型零售企业，发挥其拾遗补缺的功能 （2)不同业态的经营定位策略 大型百货商店优超级市场全便利店便精品专卖店精仓储式商店廉购物中心齐 5.2.1 连锁经营1)连锁经营的概念及特征2)连锁经营方式的形态3)连锁经营的行业分布4）连锁经营的原则、条件5.2 连锁经营与特许经营 1)连锁经营的概念及特征(1)连锁经营是指在核心企业或总店的领导下

4、，由分散的、经营同类商品或服务的企业，通过规范化经营，实现规模效益的经济联合组织形式。(2)连锁经营的基本特征 统一经营战略；统一企业识别系统(CIS)；统一进货；统一配送；统一价格；统一管理；统一商品组合服务；统一广告宣传等。 2)连锁经营方式的形态 (1)直营连锁(Regular Chain)，简称RC狭义的连锁店就是指RC，是指由公司本部直接经营投资、管理各个零售点的经营形态，此连锁形态并无加盟店的存在。优势:总部强而有力的控制力。劣势:缺乏效率、资金压力大。 (2)特许加盟（简称PC） 是指由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此

5、种契约关系即为特许加盟。连锁店的门店同总部签订合同，取得使用总部商标、商号、经营技术及销售总部开发商品的特许权，经营权集中于总部的一种经营模式。优势：效率高劣势：加盟店对总部的忠实程度及坦诚度比直营连锁低。 (3)自愿加盟（简称VC） 是指连锁店的门店均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在总部的指导下共同经营的一种经营模式。优势：风险较小。劣势：各加盟店之间差异较大，较难维持一致的形象。 (4)连锁经营形态比较表 3）连锁经营的行业分布（1）零售业；（2）餐饮业；（3）服务业4)连锁经营的原则、条件(1)连锁经营管理的原则（3S）简单化(Simplification) 专业化(Specia

6、lization) 标准化(Standardization) (2)连锁经营的条件条件一：一套可以运作自如、却不易抄袭的技术系统，是连锁经营的根本。条件二：建立完整的后勤支援系统，这是竞争的最大本钱。条件三：建立长期研发机构，掌握消费趋势。 5.2.2 特许经营 1)特许经营概念及特征 2)特许经营类型分析 3)企业如何借特许经营实现扩张 1)特许经营概念及特征(1)特许经营概念 是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同 形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费

7、用的经营活动。 (2)特许经营特征范围广，渗透力强；扩张速度快，成功率高；国际化、集团化；集资方便；降低投资风险；减轻人力负担；规模扩张迅速；可以冲破区域壁垒；需事后备案 。 2)特许经营类型分析 (1)特许经营分类：按特许人与受许人的身份，可以将特许经营分为：制造商和批发商、制造商和零售商、批发商和零售商、零售商之间四种类型。按特许权授予方式，可以将特许经营分为：一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、复合特许经营。按特许内容，又可以将特许经营分为商品商标特许经营和经营模式特许经营。 (2)特许经营类型及其特点 3)特许经营构成要素第一，特许人必须拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经

8、营资源，并通过合同形式许可被特许人使用上述经营资源。特许人如果不具备上述条件，特许经营也就无从谈起。第二，特许人和被特许人之间是一种合同关系。第三，被特许人应当按照特许人的要求，在统一的经营模式下开展经营。 第四，被特许人应当向特许人支付相应的费用。 4)企业如何借特许经营实现扩张(1) 制定出较为完善的特许经营计划，并进行可行性分析研究。(2)企业借特许经营实现扩张的步骤 第一步是试点经营第二步是在成功的试点经营基础上制定特许权组合第三步是操作手册的制定 第四步是营销特许权 第五步是选择受许人 (3)营业地点选择之评价原则 场所的大小是否能在摆放所有必需的家具、设备后还有足够的营业面积场所内

9、是否有必要的公共设施服务获得此场所需支付的租金或其他支出租用此场所的条件根据试点经营中的经验，对获得下列各项的可能性和费用进行评估 5.3.1 代理1)代理的含义 是指代理人在代理权范围内，以被代理人的名义同第三人独立为民事法律行为，由此产生的法律效果直接归属于被代理人的一种法律制度。2)商务代理概述(1)商务代理，是指代理人为被代理人代理商品买卖等有关事宜，收取佣金的营利性经济活动。 (2)商务代理亦可根据不同情况划分为不同种类 5.3 经销、代销、代理 (3)优势和功能 代理商熟悉当地市场情况，与各种客户有着良好的关系。代理商通常拥有一定的销售途径、渠道和网点，特别受销售量不大、自己又未配

10、置销售人员的生产者的喜爱。代理商根据商品推销额比例公平合理地收取佣金，使生产者乐于接受。代理商能够通过向消费者提供满意的产品和优质服务以吸引客户。代理商具有较丰富的产品知识和营销技能，有完成销售业务的优势和能力。 3)代理权的行使代理权行使的一般要求 代理权的滥用 无权代理 代理权行使的一般要求:行使代理权，必须符合被代理人的利益。行使代理权，必须尽到职责所要求的谨慎和勤勉。 4）独家代理与多家代理方式的选择（1）依产品所处的生命周期而改变代理方式。（2）依据市场潜力而采用不同代理方式。（3）依据厂家产品差异大小而采用不同的代理方式。（4）依现有代理商的能力而决定。 5.3.2 经销1)经销的

11、含义与种类(1)经销是指经销商先用自己的资金进行购买，取得商品的所有权后再将商品出售，经销商对此承担全部风险责任的商品经营方式。(2)在商业实践中，其一般分为两种情况：一般经销. 包销或称定销，即独家经销，有时也被称为“买断”。 (3)包销的特征 三定(双方定商品、定地区、定时间)三自(包销商自行购买、自行销售、自负盈亏)一专(包销商享有专营权) (4)独家代理与包销 关系不同 履行合同义务主体不同 承担的风险不同 承担销售义务不同 广告等费用支付不同 2)代理商与经销商的区别代理商与委托人之间是代理关系，不是买卖关系，代理商对所代理商品的销售不承担风险；经销商所进行的业务是为卖而买，是一种转

12、卖性质的贸易，对商品的销售承担全部风险。 2)代理商与经销商的区别代理商与委托人之间是代理关系，不是买卖关系，代理商对所代理商品的销售不承担风险；经销商所进行的业务是为卖而买，是一种转卖性质的贸易，对商品的销售承担全部风险。 经销关系示意图 代理关系示意图 5.3.3 代销1)代销的含义、特征及其利弊(1)从法律意义上来讲，代销属于行纪的范畴，所谓行纪(commission agency)是指行纪人接受委托人的委托，以自己的名义为委托人从事物品买卖或者其他商业交易并收取报酬的行为。(2)代销在商业实践中具有以下特征委托人与代销商之间不是买卖关系，而是代销关系 代销货物在出售前，包括运输途中和到

13、达寄售地后的一切风险和费用，全部由寄售人承担 代销是由代销商向买主销售，看货成交 (3)代销的有利及不利之处代销属于现货交易，买主可看到现货，对产品质量可亲眼所见，购买放心，容易成交。 委托人拥有货物所有权，便于其任意处理，有利于调整价格随行就市。代销商不承担风险和费用，不占用其流动资金，容易调动其经营的积极性。委托人要承担货物售出前的一切风险。 货物不能如期寄出，要占用大量资金。 2)代销与代理的区别(1)销售方式不同。(2)担保手段不同 (3)意思表示不同 (4)权利享有、义务履行和责任承担不同 3)代销与经销的区别(1)经销商通过买卖活动获取的是利润，而代销商通过买卖活动获取的收益应该归

14、于委托人，其只能因此而获得行纪或寄售合同规定的佣金。(2)经销商对进行交易活动的商品拥有所有权，而代销商对自己代销的商品没有所有权，只享有占有权。(3)经销不仅存在于商品销售过程中，而且还可以运用于商品的采购过程；而代销则只能存在于商品的销售过程中。 5.4.1 网店经营特点 1）方便快捷 2）交易迅速 3）不易压货 4）打理方便 5）形式多样 6）信誉最重要 7）服务人群更广泛5.4 网店 5.4.2 网店经营重要环节 1）域名 2）主营项目 3）公司名称 4）公司简介 5）分类导航 6）信息标题 5.4.3 网店两大模块1）后台常见功能模块商品管理订单管理商品促销支付方式配送方式会员模块 2）前端界面功能模块模板风格自定义 商品多图展示自定义广告模块商品展示购物车 5.4.4 网店经营的三个关键步骤1）选定经营方向2）寻找货源3）商品起名，售后服务本章小结本章介绍了企业如何进行经营定位以及对连锁经营与特许经营两种经营模式，代理、经销、代销三种具体的经营方式的研究，同时对于当前新兴的无店铺零售业态网店进行了简单描述。零售业态从总体上分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类零售企业在进行业态选择时，要从企业的主客观条件考虑，应遵循目标市场需