销售客户管理3

1、第三章 CRM远景与目的教师：黄清国 一节 销售客户管理远景第二节 销售客户管理目的第三节 销售客户管理终极资产 客户资产主要内容第一节 销售客户管理远景 企业在实施CRM时面临的问题： 客户可获信息越来越多，转换本钱越来越低，使得客户忠实度下降。 新的分销渠道和沟通媒体意味着客户互动组合变得更加复杂，企业更加难以整合。 无数强大的技术工具曾经出现，但运用实施起来却非常昂贵。 交付渠道也日益变得更加复杂 市场和交换正促使制造商丢弃中间环节，尽量接近客户。构建CRM远景的必要性1、是很关键的方向性问题，直接决议了企业CRM的成败。2、CRM远景可以明晰描画客户关系管理的

2、目的和路标，阐明客户关系管理的终极目的和努力方向；3、企业在详细实施前需求确保远景与企业开展的一致性。4、企业一切要素以及各个部门也必需求有共同的远景，向一样的方向前进。 CRM远景的内容构建CRM远景 必需由高层管理者设定和调整需求定期进展调整以顺应企业及外部运营环境的变化企业需求进展客户需求研讨和运营环境分析企业所制定的远景本身必需明晰、明确、现实，使企业一切的个体都知道企业的努力方向，本人的角色和奉献。怎样构建CRM远景评价企业运营环境 评价企业的运营战略和现有的竞争才干；评价组织基于多种渠道和媒体的，对客户互动管理的才干。创建假想对手的远景目的是使企业高层构成有关销售客户管理未来的共享

3、远景，并开场于受变革影响的人展开沟通的过程。尝试变革并建立商业案例企业所制定的远景本身必需明晰、明确、现实，使企业一切的个体都知道企业的努力方向，本人的角色和奉献。确定重点与方案并进展变革第二节 客户关系管理目的 关于客户关系的主要目的，可以概括为：发掘、获得、开展和防止流失有价值的客户，更好地认识实践的/潜在的客户，防止或及时处置恶意客户。 详细为：获取新客户更多“ 延伸客户关系生命周期“更久 提升现有客户关系的质量更深“ “多添加有价值客户的数量P78)第一、发掘和获取新客户 老客户会流失，企业业务要扩展，所以要发掘和获取新客户识别潜在客户群估计客户获取的能够性制定获取新客户的战略实施获取

4、有价值潜在客户的营销活动识别潜在客户群传统方法：产品属性人口统计特性购买数据沟通激发购买愿望识别潜在客户如今方法： 采用数据发掘技术，探求客户特征与购买行为之间的方式，开展营销活动，把潜在客户变成现实客户。第二、赢返流失客户详细步骤是：对流失的客户进展排序找出最具潜在价值的客户，然后再重点突破。 司道斯和弗雷吉的方法有： 重生终身价值分析法 潜逃缘由分析法注重“重生缘由为： 流失客户较熟习企业的产品和效力 企业可以对流失客户开展针对性的效力 胜利赢返流失客户能加强企业对客户的认知 容易实现从潜在客户向现实客户的转变流失客户的分类： 蓄意屏弃的客户 非蓄意屏弃的客户 被竞争对手吸引走的客户 低价

5、寻求型客户 条件丧失型流失客户第三、识别新的细分市场 识别新的关系细分市场，添加企业的客户关系量。“久培育客户忠实、实现客户挽留 客户关系管理的首要义务是什么？ 培育客户忠实的目的是什么？第一、客户忠实 真正的客户忠实包括行为和态度两个层面，即客户对本人偏爱的产品和效力具有剧烈的在未来继续购买的愿望，并且付诸实际进展反复购买。忠实的客户具有的五个特征： 有规律的反复购买 情愿购买供应商多种产品和效力 经常向其他人引荐 对竞争对手的拉拢或者诱惑具有免疫力 可以忍受供应商偶尔的失误“客户忠实梯模型潜在客户采购者客户支持者倡导者同伴第二、客户挽留 挽留一个现有客户比吸引一个新客户更经济客户挽留率每添

6、加5%，可添加公司30-95%的利润.那么该如何实现客户挽留？ 首先是对客户信息进展分析，然后是提供客户再次购买的决策信息，在有效地提高了客户对企业的信任后实现了客户挽留。 有学者将客户挽留的对象分为流住的客户和危险的客户。对这两类客户，应该采用不同的对策。 “深提高客户关系质量 客户关系的深度生长主要是指客户关系质量的提高，即交叉销售、追加销售与购买晋级行为第一、交叉销售 是指企业借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同效力或产品的一种新兴销售方式；是努力添加客户运用同一家公司产品或效力的销售方法。 交叉销售既可以扩展企业产品或效力的销售，又可以提升客户关系

7、。第二、追加销售与购买晋级 追加销售和购买晋级强调的是客户消费行为的晋级，客户由购买低盈利性产品转向高盈利产品的景象。第三节 客户关系管理终极目的客户资产 (必考 客户关系管理的终极目的是实现客户资产的最大化。客户资产的定义和驱动要素第一、客户资产的定义 客户资产是指企业当前客户和潜在客户的货币价值潜力。 用财务的方法描画，客户资产就是一切客户为企业带来的未来盈利的折现价值之和。第二、客户资产的关键驱动要素客户资产主要受三个关键要素的驱动：价值资产：是客户对某个品牌的产品和效力成效的客观评价在客户获取和客户挽留方面扮演着非常重要的角色由价钱、质量、效力等要素驱动。品牌资产： 是客户对品牌的客观

8、评价。 在客户获取、反复购买中扮演重要的角色。由客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等构成。关系资产： 指客户偏爱某一品牌的产品和效力的倾向 在客户挽留、客户购买成熟品牌产品方面有决议性影响，由客户忠实工程、特殊认可工程构成。 价值资产、品牌资产和关系资产相互影响、相互制约，共同决议客户资产。 对于不同行业，客户对各种资产及其驱动要素有不同偏重。 企业要界定本行业最重要的客户资产及其驱动要素，并采取针对性的战略提升客户资产。客户终身价值P91第一、客户终身价值的定义 客户在未来一切周期内对企业利润的奉献总和，即来自某个客户的一切未来收益的净现值总和。第二、影响客户终身价值的要素

9、客户盈利性 客户关系生命周期 贴现率第三、客户终身价值与客户资产 客户资产是企业一切客户终身价值之和，由客户根底的规模和客户终身价值决议。 客户终身价值由买卖价值、引荐价值、生长价值和知识价值组成。买卖价值： 是构成中心买卖/关系的产品与效力的现金流，是客户直接购买为企业提供的价值，是企业从客户那里获得的中心价值，引荐价值： 指因口碑与引荐等要素而构成的新客户关系所带来的现金流。口碑沟通在决议和影响消费者的态度和行为方面扮演非常重要的角色。企业要加大情感投入、效力质量和客户感知价值三个驱动要素，强化积极口碑生长价值： 生长价值主要指源于交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流。 知识价值：主要指

10、因企业与客户之间的亲密互动而发明的知识所带来的价值。比如，企业根据客户的意见开发的新产品，等等。客户资产价值最大化第一、实施客户根底管理 企业需求识别新的有价值的客户来扩展企业客户的根底；同时运用客户根底，深化开发已有客户，提高客户份额。 详细做法可以在客户关系的多、久、深三个维度进展客户根底拓展。第二、实施客户终身价值管理 客户在不同的关系生命周期会有不同的需求，企业可以经过了解客户不同关系生命周期的不同需求来开发产品和效力，实现营销和销售的准确化制造。第三、建立以客户需求为导向的差别化销售渠道 渠道影响力在消费者购买决策中的作用日益上升，企业要经过渠道差别化建立和渠道资源的优化配置，提升客

11、户资产价值。第四、以客户为导向内部业务流程重组 经过实现内部业务流程与客户需求取向相一致，提高客户的称心度，进而提高客户资产价值。第五、利用数据发掘技术进展数据库动态管理 利用数据发掘技术提高企业识别和满足客户需求的才干，不断发掘、再发掘现有客户潜力。客户资产与客户资源管理 客户资源管理是为了优化盈利性、收入和客户称心而围绕客户细分来进展的培育客户称心行为的战略，是最大化长期客户资产的系统方法。 对客户资源进展管理的最终目的在于客户资产的最大化。“接受、转移或终止这种投入的无效性做出决策。第一、企业资源投入与客户资源投入 企业的资源投入：友爱/忠实、声誉/位置、信息、效力与货币等。 客户的资源

12、投入：购买行为、口碑沟通、产品和效力咨询、提高购买量和购买频率等。第二、客户资源投入与企业资源投入的匹配 有关研讨阐明；人们往往更倾向于交换“类型类似的资源。第三、资源投入的无效性 当企业期望的客户资源与实践情况出现差别时，就有能够产生投资的无效性。此时，企业必需就从这些客户中抽回资源。客户资产管理P931、对客户价值进展定量分析采用促销频率或客户称心度等目的2、实施客户根底管理 经过两条途径实现：开发新的有价值的客户；充分利用现有客户根底，深化开发已有客户，提高客户份额。3、实施客户生命周期管理4、利用数据发掘技术进展数据库动态管理 起到追踪和了解作用。5、建立以客户需求为导向的差别化渠道作业：1、扩展销售和购买晋级？P83 2、客户资产？P85 3、客户资产的推进要素？ P874、品牌资产、价值资产、维系资产的概念?P89 5、客户终身价值的组成？明确什么是客户的信息价值、买卖价值、口碑价值、知识价值？P91案例三：P961客户资产的构成及其对