顾问式销售技巧培训

1、顾问式销售技巧培训顾问式销售技巧培训讲师：胡一夫超竞争时代主客户营销和管理Key Account Marketing & Managementof the Super Competition Era2004.5.22 Shanghai莱特商用印刷机器超竞争时代 de 思想42022/8/26超竞争时代的顾客观我们曾经处在一个超竞争的环境, 我们要改动既有的惯性, 改动既有的竞争逻辑, 改动既有的顾客观.新定律一: 只需二十四分之一的客户讲出本人的埋怨, 一个埋怨的背后一定会有另外23个有同样埋怨的顾客.新定律二: 客户称心的分散比是1:12, 一个不称心的客户呵斥的损失, 需求12个称心的客户

2、发明的利润才干弥补新定律三: 本钱比1:6, 开发一个新客户的本钱是维护一个老客户本钱的六倍52022/8/26超竞争时代的竞争观压力是生长的开场, 闲适是企业安乐死的镇定剂, 竞争就是提高机体活力的必需, 超竞争就是超越竞争, 就是超越竞争对手和本人构建的旧的思想框架, 建立新的竞争方式的过程.第一秘诀: 不断晋级, 不断提升本人第二秘诀: 运用竞争加速度. 再也没有单一耐久的竞争优势了!任何企业的竞争优势都是短暂的, 超竞争使每个参与者的权利都很接近, 他必需看到环境改动带来的改动, 他必需谋划如何回应客户需求改动对他运营方式的要求. 不改动就是让竞争对手利用短暂的优势对他凌迟处死!620

3、22/8/26超竞争时代的顾客称心观顾客称心=QVSQUALITY: 制造, 过程, 环境, 管理质量总和SERVICE: 专业, 品德, 回应, 目的VALUE: 认知价值, 真正价值, 稀有价值, 综合价值 这里没有价钱!72022/8/26超竞争时代的顾客价值观VALUE: 认知价值, 真正价值, 稀有价值, 综合价值顾客的购买力曾经改动! 顾客消费心思曾经改动!理性消费.感性消费.打动消费理性消费: 注重价钱和质量, 好坏是判别根据感性消费: 注重品牌, 设计, 意味, 喜欢不喜欢是根据打动消费: 注重本人能否需求, 判别根据是称心与否 82022/8/26超竞争时代的顾客终身价值打动

4、消费: 注重本人能否需求, 判别根据是称心与否 一个随父母进入PIZZA HUT的三龄童的价值是70000元! 一个移民到新西兰的三口之家价值是100万新元! 一个GM的客户价值是200万元! 一个走进莱特的DMC客户价值是150万元!92022/8/26主客户营销和主客户管理102022/8/26提 要主客户和主客户管理的含义主客户营销的根本方式主客户管理的根本方法：顾问式销售主客户管理的根本技艺：方案销售客户营销管理过程和程序什么是主客户?(KEY ACCOUNT)122022/8/26什么是主客户?主客户通常指对本公司业务相对而言比较重要的某些特定的目的客户，它们往往是具有较大规模、在行

5、业中有一定指点位置和影响力。它们能够是公司的现有客户或新客户。什么是主客户管理?142022/8/26主客户管理是经过管理供应商与主客户公司相互间关系的过程，以胜利实现各种销售时机，并获得协作各方最大限制的称心。对象战术目的客户目的供应商目的业务员个人目的战略目的：客户目的供应商目的业务员个人目的152022/8/26主客户管理的要素对象: 管理关系的过程目的: 确保各种销售时机的实现目的: 使各方获得最大限制的满足162022/8/26主客户管理关系构造一览主客户区域管理和跟踪业务关系供应商公司主客户业务代表产品和效力主客户管理程序172022/8/26主客户管理关系构造一览区域管理和跟踪业

6、务关系产品和效力主客户管理程序182022/8/26主客户管理的目的建立销售活动开展的一系列规范和程序促进与主客户建立高层次的战略协作关系推进关系销售方式192022/8/26买卖销售方式和关系销售方式他能满足的是他所提供的是销售活动注重在附加值成交最终决议于满足顾客现有的需求单一的产品(single box)直接的规范,如价钱,功能,交货期等低或较少为他公司和他本人获得利益的才干一系列选择满足顾客变化的需求系统,多功能或组合的产品提供产品效力的各个方面,包括业务支持,未来开展,利用公司的各种资源为其效力高且能满足顾客特定的需求为顾客,为公司和为他本人获得利益的才干买卖方式/Transacti

7、on关系方式/Relationship202022/8/26客户管理中传统竞争的r 和超竞争时代的R r: R:-个人间关系 -公司与公司间关系-一次性/短期-多次反复/长期-买卖方式-关系方式-某一段时间/某一工程-战略性的整体协作-产品销售 Box Selling-方案销售 Solution Selling-推销产品-参与处理问题-产品特性/功能FAB-附加值 Value Added主客户营销：礼者，王之大经也；经者，法也；营者，谋也。222022/8/26市场营销战略的根本要素(4P&4C)PRODUCT 产品PRICE 价钱PLACE 地点PROMOTION 促销Customer目的顾

8、客Cost顾客本钱Convenience顾客便利Communication打动沟通232022/8/26主客户营销的根本方式了解需求增值效力竞争优势顾客忠实供应商影响力业务绩效242022/8/26主客户营销的4个关键点顾客忠实度竞争优势供应商影响增值服务营销业绩252022/8/26主客户营销方式根本点： 了解客户需求262022/8/26了解需求之一：寻觅并锁定他的主客户与普通客户不同,主客户往往隐藏在未知的地方-永远都是5%的企业发明80%的行业销售-盲目访问的主客户到达率缺乏5%！-分类访问的主客户到达率可超越95%-傻子定律：多拉快跑和随处插柳272022/8/26了解需求之一：了解

9、主客户的期望与普通客户不同,主客户更需求其供应商:-了解和懂得他们在做什么?-了解他们是如何赚钱的-了解他们的客户(即顾客的顾客)282022/8/26了解需求之二: 关注变化主客户营销的难点:顾客那里一直蕴含了各种变化,但何时发生,将会如何变化那么难以把握。但是：量变是量变开展的独一结果292022/8/26变化的信号组织变化人员变化财务情况变化兼并和收买行业变化忽然的,未预料的客户对过去熟视无睹的问题开场敏感对现有程序的不满?主客户营销的中心：增值效力312022/8/26增值效力意味着对客户应提供更多的价值，而非更廉价的价钱；增值效力的前提是充分的了解了客户的需求；增值效力是激发产生顾客

10、忠实的有效途径；增值效力也是将眼前利益与长期关系相结合的最正确方法。增值效力与主客户营销322022/8/26如何降低客户本钱提高客户效益识别客户价值观辨仔细正客户识别客户购买规范提高客户价值与主客户营销332022/8/26增值效力意味着对客户应提供更多的价值，而非更廉价的价钱；增值效力的前提是充分的了解了客户的需求；增值效力是激发产生顾客忠实的有效途径；增值效力也是将眼前利益与长期关系相结合的最正确方法。增值效力与主客户营销主客户营销的目的：顾客忠实352022/8/26主客户营销和顾客忠实度称心的顾客: 能够部分从他公司购买他需求的产品和效力,能够增加,减少或完全停顿忠实的顾客: 全部从

11、他公司购买他们未来所需的产品和效力忠实度如何衡量? - 非常称心的比率(%) - 与他的业务往来能否逐年添加 - 在未来购买方案中思索他的产品效力的能够性 - 自动引见引荐的程度362022/8/26忠实的客户是企业的长期资产不称心的顾客不再重新购买的能够会添加两倍不称心的顾客对他人谈及他的埋怨是两倍于称心的顾客谈他的称心有埋怨但被马上处理的顾客再次购买的能够比没有埋怨的顾客多出十倍非常称心的顾客再次购买的能够比普通称心的顾客多出三到五倍开发一个新顾客会比坚持一个现有顾客多花六倍的代价主客户营销的利器：竞争优势382022/8/26美国著名管理专家迈克尔.波特在其竞争优势实际中论述到，在企业中

12、存在着三种根本的竞争优势：-本钱优势(Cost Advantage)-差别化优势 (Differentiation)-聚焦于市场缝隙(Focus on Niche)392022/8/26莱特商用设备主客户营销专业中心竞争力产品成系列注重增值直销网络结合提供处理方案高端产品技术优势竞争对手产品营销专业知识和才干缺乏某一方面产品价钱取胜以网络销售为主产品销售低端产品为主,向中高端浸透确立和认清竞争优势：我们 vs 竞争对手402022/8/26我们的本钱优势独家或总代理的折扣大批量采购折扣：OCE DDS NO。1，配订折NO。1，胶装机NO。1多品牌代理对费用的分摊大集团购买和全国渠道销售并重现

13、有客户群的根本业务量。?412022/8/26我们的差别化优势与厂商的直接和严密的关系专业技术和行业的知识和阅历，所以客户从我们这里得到真正的尊重！齐全的产品线主客户群的积累：保险，政府，DMC。效力和方案销售的认识主客户营销管理培训。?422022/8/26 莱特商用的中心竞争力：三年以前: 低端装订设备过去三年: 印后及订折配效力处理方案如今: 印前、印中、印后方案增值效力商 未来：中国的文件管理专家我们的差别化优势432022/8/26政府、教育、电力及其他政府垄断行业传统印刷市场再造，快印行业再造保险行业金融银行业规划、设计院系统企业化再造和技术再造我们聚焦的市场缝隙主客户营销的独门暗

14、器：供应商影响力供应商影响力供应商影响力： 是指某一供应商对某一市场、行业和特定客户群的影响力，它来自于公认的供应商的信誉、领先位置和权威。462022/8/26 销售网络 特定分销渠道内的控制力 品牌知名度 市场信誉 技术或专业的专长和窍门 创新产品、效力和规范 主客户群的影响力建立供应商影响力的途径472022/8/26 主客户的开展壮大会提高供应商的影响力供应商影响力会有助于主客户业务的进一步开展主客户的开发和营销必需建立在点、线、面结合的市场战略根底上供应商影响力和主客户营销的关系482022/8/26供应商影响力的主体和载体人啊， 人！人是决议一切的关键要素！492022/8/26产

15、品销售单位本钱单个用户订单客户销售目的处理方案附加值系统环境长期同伴人的消费力主客户营销对销售人员的挑战502022/8/26关系销售(Relationship Selling)顾问式销售(Consulting Selling)竞争性销售(Competitive Selling)方案销售(Solution Selling)主客户营销对销售人员的挑战主客户管理的根本方法：顾问式销售522022/8/26传统销售和顾问式销售的比较传统的销售循环过程-顾问式的循环过程-532022/8/26传统销售和顾问式销售的比较传统的销售循环过程- 学习产品- 寻觅开发潜在客户- 演示/引见- 建议 - 定单-

16、 发送顾问式的循环过程- 学习技术,行业和不同的市场分割面- 开发潜在客户- 搜集需求信息- 与同事沟通所获需求信息- 与顾客沟通供应商的规格规范- 确认并锁定需求- 建议- 再接触- 设计方案- 发送542022/8/26超竞争时代主客户管理的方法论和技艺巧552022/8/26为什么要用顾问式销售方法?以？为中心以？为驱动力正确领会？深化培育？量身定做的？由？及？引出更大的和周而复始的？顾问式销售的意义562022/8/26为什么要用顾问式销售方法?以客户为中心以需求为驱动力正确领会对方表达的意思深化培育关系量身定做的方案由表及里引出更大的和周而复始的业务顾问式销售的意义572022/8/

17、26顾问式销售的特点顾客是如何描画优秀的顾问式销售人员?他知道我们的需求他了解我们的业务,熟习我们的行业以及开展趋势他非常老实和耿直他总是说到做到他非常可靠他在公司内的关系非常不错,总是能帮我们找到处理问题的支持他非常擅长倾听和提问582022/8/26角色转变: 从销售员到咨询顾问销售员 从产品出发找客户 知识注重于 :- 产品特性和功能 单独任务/个人英雄咨询顾问 为顾客找方案 知识注重于:- 信息系统技术(如ERP/SCM)- 垂直市场 Vertical markets (按一定行业划分)- 需求分析- 顾客的业务,组织和所处环境,以及其需求 懂得利用各种不同的资源和协作592022/8

18、/26顾问式销售的主要方法之一：倾听提问参与处理问题建立信任602022/8/26倾听时要留意:多听少说经过倾听来了解认识他的客户全神贯注留意说话中的现实部分客户的表达的想法是既定现实, 不论他个人接受与否,都应接纳听话听音,发现潜台词作为开放式说话中的一员留意感情和心情灵敏运用他预先设计的议程留意运用相互沟通技巧612022/8/26讯问时要留意问有针对性的问题问能导致说话进一步深化的问题问有关顾客公司和其业务的现状,以及相关联的公司的开展方向讯问尽能够防止令顾客为难或疑惑的问题问能使他对客户有总体了解和看法的问题四种根本讯问技巧: 开放型,封锁型,选择型,反射型622022/8/26有效的

19、讯问工具 -SCOTSMANSituation 现状-客户的业务是什么?-目前情况如何?-它的营业范围,规模,行业位置-谁是它们的顾客-相关业务的处置才干如何?-产品效力种类?-开展趋势,方向,战略和胜利关键是什么-行业开展-Competition 竞争情况-目前物流业务由谁提供-外发业务情况如何?-谁是我们的主要竞争对手-竞争对手情况(其产品效力,销售手段,战略等)-Organization 组织机构-组织机构图-各部门主要功能-各部门是如何联络-哪些是关键部门,其影响力如何?-Time Scales 时间表-战略方案实施时间日程方案-要完成其目的所需各种资源到位的时间表-对某些特殊工程的时

20、间进度要求-客户公司的财政年度-业务淡季和旺季的时间-632022/8/26有效的讯问工具 -SCOTSMANSpend 目前破费-相关业务目前的破费情况-外包费用-如要得到该工程需付出的费用是多少Money 钱(预算方案)-预算方案和程序-谁是决策者,影响者,运用者-预算审批过程和时间-资金来源-Authority 权-谁是实权者-他的联络人的权限如何-采购过程中的授权情况-Need 需求-他们目前碰到的最头痛的问题是什么?-目前系统对处理这些问题的协助和局限-对客户所提出的问题,有无进展核实-客户有何期望-他们需求的详细规格如何-业务优先序如何陈列-客户能否置信他有才干提供他所要求的方案-

21、642022/8/26参与处理问题协助他的客户胜利提供有价值的信息把客户当作他的同伴推进客户进入处理问题的程序，并全程参与经过开放式提问促进程序的运转保管多种可供选择的处理方案和创意，不要局限于有限的处理方案中发明公开交流的气氛，在讨论处理方案时不做任何评价把处理方案尽能够建立在顾客的想法上留意对顾客的公平和鼓励双赢的态度提供更多的信息和资源使客户有更广的思索空间652022/8/26建立信任言行一致说到做到一致性公正无偏的对待顾客 意见老实,不隐瞒相关问题共享关键信息尊重顾客和顾客的参与留意区分和接受每个人的不同可靠,值得依赖对顾客的全力支持顾问式销售中的方法之二：销售的根本步骤672022

22、/8/26初步接触 访问目的 方案 联络人 搜集信息 引发客户兴趣 初步的判别682022/8/26制定他的任务方案和建议报告我能否找到了真正的客户?我能否从客户处获得了真正的信息?我能否获得并验证了客户的需求?我能否找到了适宜顾客需求的产品和效力?692022/8/26制定行动方案SMART)行动初次会面Meeting调查Survey建议书Proposal订单Order安装Install培训Training支持Support日期2/8/20042/15/20043/20/20044/22/20045/01/20045/05/2004TBD702022/8/26需求 Need影响 Influe

23、nce问题 Problem现状 Situation探询/开放式讯问发掘/限定式讯问联络/后果的思索确认/ 对方案的需求如何有效的发现需求：SPIN712022/8/26了解现状的一个有用的工具：画出权益图 722022/8/26权益图的背后：弄清影响要素影响要素从何而来与相关影响者接触设法以例外突破现有条框732022/8/26如何处置客户的反论表示认同/了解 Acknowledge廓清/解释 Clarify回答/呼应Respond确认/总结 Confirm主客户管理中的销售技艺：方案销售752022/8/26根本销售技艺的特点确认谁是潜在客户验证潜在客户发现产品的时机讯问与需求有关的问题确定

24、顾客在购买过程中的位置处置反论表达FAB 提出建议价钱谈判结束和签约业务虚施了解售后的问题和反响762022/8/26根本功的SPADCO：站桩功！SPADCO 销售循环的不同阶段：Suspect = Prospect = Analysis = Demo = Close = Order准客户 潜在客户 分析 演示 结束 定单772022/8/26根本销售技巧与主客户管理技艺782022/8/26根本销售技巧与主客户管理技艺792022/8/26主客户管理的3大高级销售技艺实施方案销售SOLUTIONS APPROACH 开展长期关系(关系!)LONG-TERM RELATIONSHIP高层访问

25、 (高层关系！CALLING HIGH802022/8/26什么是方案销售 (Solution Selling) 方案销售指向客户提供处理其问题的整体方法，包括一系列广泛的产品和效力，用以处理某一客户特定的业务问题。812022/8/26方案销售的特点822022/8/26方案销售的特点运用途理问题的方法与顾客的购买程序直接连结讯问需求更注重诊断，而不仅仅是了解超越单一需求，代之以对整个组织的影响对未预料问题的充分预备从大局着眼集思广益寻觅各种处理方案832022/8/26长期顾客关系的特点Long-term Relationship)842022/8/26长期顾客关系的特点Long-term Relationship)超越一次性买卖对彼此关系有较深的认可和承诺对根本性问题的了解，设身处地的予以回应