影響化妝品消費者購買行為因素之研究

1、第一章 緒論根據統計全球化妝品銷售額到2000年已達1230億美元，化妝品工業在全球經濟普遍不景氣的今日仍可說是傳統化工產業的異數，從世界幾大地區包括亞洲、西歐、北美、拉丁美洲及加勒比海、中東、非洲、澳洲及環太平洋的化妝品銷售額平均年增率節節上升來看，化妝品產業仍具有其市場潛力，其中又以中東、亞洲、非洲，甚至東歐，都將成為全球最具潛力的化妝品市場。假设也想在化妝品市場中獲得最大利潤，不得不對化妝品的產業、發展概況，及其消費者之購買特性做一番的認識與了解，本研究便是針對化妝品產業情形做一番介紹，並對化妝品消費者之消費行為做更進一步研究與了解。第一節 研究背景與動機人類開始化妝的起源，不分國界，可

2、以追溯到遠古。到了二十世紀的今日，由於高度的經濟成長，使得人際間互動頻繁，化妝早已超越了單純的自我追求美感，進而被視為禮節的一種表現。化妝品種類繁多，但大致上涵蓋了護髮、彩妝、口腔保養、沐浴、古龍水、香水、清香劑、防晒等。近年來，化妝品在消費市場所占比率一直在平穩增長，競爭態勢日趨剧烈，新產品層出不窮，整個市場的發展正不斷向名牌、優質、新產品集中。全球的化妝品市場正處於強盛時期，並預計未來的市場仍具有相當競爭性，盡管跡象说明亞太地區的市場在1995-1999年度出現負增長，西歐依然佔據全球化妝品市場30%的銷售額，總值370億美元，而美國個人的消費額總體占了市場20%消費額，但據專業部門預測：

3、到2021年，中國化妝品市場銷售總額可達到800億美元，平均每年遞增12.9%左右，將使亞洲成為全球最具有潛力的化妝品市場之一。而台灣地區隨著家庭所得提升及消費觀念改變，國人對居家品味的追求日趨精緻化，加上愛美是人類的天性，化妝品由以往屬於奢侈品逐漸轉變為生活必需品。台灣地區平均每戶投入人身保養及清潔相關消費由1991年6,579元增至1999年11,982元，近八年平均年增率7.8%，占家庭消費支出總額亦由1.6%增至1.8%，詳圖1: 圖1 平均每戶人身保養資料來源:行政院主計處，家庭收支調查報告，民90。由於國人消費能力提高，加以政府自1991年以來逐步解除化妝品進口管制，各代理商紛紛引

4、進世界知名品牌参加競爭行列。2000年化妝品進口值約5.3億美元，較1991年之1.4億美元擴增2.7倍，其中美容、彩妝及保養品即占65%，達3.5億美元，為1991年之4.5倍，如圖2: 圖2我國化妝品進口概況資料來源：財政部，進出口貿易統計月報，民90。在化妝品出口方面，近幾年來也不斷上升，從1993年的170.109美元(千)到2000年的228.688美元(千) ，上升了25.61%，如圖3：圖3 我國化妝品出口概況資料來源:財政部統計處，中華民國臺灣地區進出口貿易統計月報，民90。本研究針對化妝品消費者購買行為進行分析，且採用人口統計，購買動機，訊息來源，行銷策略做為影響化妝品消費者

5、消費行為之自變數，並配合市場區隔理論利用因素分析，集群分析，將生活型態變數做為市場區隔的基礎，而得出對化妝品消費者購買種類、購買金額、購買頻率、購買品牌、購買地點等因變數之影響。同時配合客觀問卷調查與統計分析，將研究結果提供給化妝品製造廠商與通路商之行銷建議。第二節 研究目的與內容近年來，化妝品的使用人數一直在不斷的增加，甚至包括男性消費者也漸漸使用化妝品或保養品，化妝品的普遍早已成為女性不可或缺的日常生活用品，在這一塊市場大餅中，如何針對消費者的生活型態來擬定公司的行銷策略?如何了解消費者之消費型態來創造公司最大銷售額？本研究即以化妝品消費者之生活型態為市場區隔來了解不同的消費者對其購買行為

6、的影響，並對此做一番分析與探討。一、化妝品產業概況說明本研究對化妝品產業沿革做進一步的介紹，並了解化妝品產業之七種競爭力包括：歷史包袱、政府角色、消費者的議價能力、供應商的議價能力、現有競爭者之威脅、替代品之威脅、以及進入障礙;及化妝品之成功關鍵因素，如具有健康成效的美容產品將是今後化妝品科技發展的重心。並說明化妝品目前所具有的市場潛力，及對臺灣化妝品工業背景加以敘述。二、化妝品之消費者行為分析影響化妝品消費者購買行為之因素眾多，本研究以消費者購買理論來探討化妝品市場之消費情形。藉由Engel, Kollat & Blackwell(E.K.B)模式(1993)我們可知消費者的決策過程可分為五

7、個階段分別為需求認知、資訊尋求、方案評估、購買及購買結果; Nicosia模式(1966)說明消費者決策過程之模擬; HowardSheth模式(1969)解釋包含新產品和舊產品的購買行為。Kotler模式(1984)提出購買者行為模式(Model of Buyer Behavior)，研究購買者行為；過去相關研究，如楊大陽(民75) 、沈裕豐(民75)、陶蜀台(民77)等論文，皆以模式作為其探討化妝品消費行為之研究藍圖，再以其研究目的之不同而研擬出相關變數，而本研究對上述之消費行為模式將在第二章文獻探討有詳細的介紹外，在多方考慮下，決定結合及E.B.M模式做為本研究之觀念性架構，並佐以Nic

8、osia 模式、Howard-Sheth 模式及Kotler模式，使其更添完整性，另外本研究並將理論加以修改，建構出本研究的生活型態構念，以生活型態做為化妝品市場之區隔變變，如此更能深入了解化妝品消費者之購買行為及其影響因素。三、影響化妝品消費者行為因素之分析化妝品市場而言,影響其購買行為之因素分別為:(一)人口統計在許多有關行銷研究及市場調查報告都是以人口統計分析為開始，有些學者採用了皮膚狀況這項，有些增加了是否擁有貴賓卡這項變數，其他則加:家庭生命週期之變數，而本研究則以婚姻狀況、年齡、職業、收入、教育程度及居住地區來探討其影響消費行為的程度。(二)生活型態在過去許多學者也曾以生活型態來研

9、究化妝品的消費購買行為，以往多以一個縣市或一階段年齡層為研究對象，本研究擴大研究範圍為全臺灣省，使能更加了解臺灣女性購買化妝品之消費行為。用生活型態做市場區隔更能了解化妝品消費者的消費行為。(三)購買動機通常在研究消費者行為時，總免不了會對購買動機加以分析有些學者將購買者分為隨興購買者與動機購買者兩群，此兩個群體在平均購買金額上有顯著差異，購買動機類型與各關鍵因素影響關係此二個購買動機群體在品牌選擇的偏好性、受贈品多寡影響及受專櫃服務人員影響之購買行為方面也呈顯著差異。而本研究也將針對工作需要、嘗試新產品、純粹愛美、季節變換等購買動機變數去探討其影響購買行為的程度。.(四)訊息來源在以往學者的

10、研究中顯示影聲媒體對購買間隔時間有顯著差異，而平面媒體與直銷推薦對平均每次購買金額則具有顯著差異；訊息來源會影響其購買地點、購買金額及購買頻率。本研究則欲知其他訊息來源(大眾傳播、親友經驗、促銷手法)對消費者購買行為(購買種類、購買金額、購買頻率、購買品牌、購買地點)的影響。(五)行銷組合過去有關化妝品研究的相關文獻大局部都著重在產品的功能及屬性，並未探討有關行銷組合對購買行為的影響。McCarthy提出所謂4P就是由產品、價格、配銷及促銷所構成之行銷組合。消費者在做購買決策時則會將這些因素作為購買的考量，不論價格上下、促銷手法、產品功能及通路的便利性都會影響消費者購買的可能，因此本研究特地就

11、行銷組合變數一一探討。第三節 研究流程隨經濟高度成長，國人所得提高，化妝品的購買量也急遽上升，化妝品己逐漸由奢侈品轉變為女人的必需品，有鑑於化妝品的高普及率，化妝品產業未來之發展不容小覷；而影響產業發展至鉅的消費者購買行為，實為研究化妝品產業不可忽視的環節，本研究於確定研究動機及研究目的與內容後，規劃此一研究流程如下：一、研究主題與範圍界定研究的第一步驟即為界定研究主題、與研究範圍，以為之後進行研究之準則。二、資料與文獻之搜集依據研究主題與目的，進行相關理論與文獻的收集與整理，此部份為化妝品市場概況、化妝品之行銷策略、品牌權益、消費者行為及市場區隔理論。三、建立理論架構參考各相關理論，依據本研

12、究之研究主題，確認本研究之因變數及自變數，以建立出本研究之理論架構。四、問卷設計與調查為確實了解實際消費者的消費行為，根據研究需要來設計問卷，且考量人力與物力，界定出適當的研究對象與範圍，並實際對人群進行問卷調查。五、統計分析經由問卷的統計分析來了解各變數之間的相關程度，所使用的統計分析為信度與效度分析、描述性統計、交叉列聯表、相關分析、T分配、因素分析、集群分析、變異數分析、迴歸分析、次數分配、卡方分配。六、實證結果分析將問卷之資料進行實證結果分析，以有助於提出結論與建議。七、結論與建議根據資料分析、解釋與發現，做成研究結論，依據結論對產業提出具體的建議，並提出後續的研究方向。有關本研究流程

13、，如圖4所示:研究主題與範圍界定資料與文獻之搜集建立理論架構問卷設計與調查統計分析實證結果分析結論與建議圖4研究流程第四節 研究限制本研究希望能以消費者購買化妝品的觀點，了解消費者選擇化妝品時，真正影響其選擇的因素，是以結合理論基礎，針對使用化妝品的女性消費群，透過實際問卷調查與統計分析，釐清真正影響消費者行為的因素，惟研究過程中仍面臨以下限制：一、樣本限制性本研究之研究對象雖然沒有侷限於台北地區，但礙於人力物力之考量，無法對全台灣母體進行抽樣，其結果並無法充分反映出全台灣整體性的化妝品市場動態。再者，樣本採用非機率抽樣中的便利抽樣，故就樣本與母體的配合上可能會有些偏差產生。二、構面周延性化妝

14、品產業品牌眾多，本研究選擇了個近年來較暢銷的品牌作為研究對象，對於越來越多的化妝品品牌則無法一一調查，而且本研究之對象是有使用化妝品之女性消費群為主，並未考慮潛在消費者。三、時間差異性本研究問卷發放是依特定時點，只能就橫剖面進行分析，故受訪者對化妝品的需求面，是表達對在該時點的看法，但隨著時間與環境的改變，需求特性也會隨之變化，本研究對此時間及環境變遷所造成之影響並未有深入之研究，假设能將此縱斷面與原始結果之橫剖面相互呼應更能使本研究更加完整。第二章 文獻探討近年，化妝品產業日趨競爭，為對此一全球化產業有更深入了解，本研究除了探討全球化妝品產業概況外，並分析化妝品產業未來的發展趨勢以及關鍵成功

15、因素。另一方面，為了對化妝品產業與消費者消費型態結合，針對消費者購買行為以及市場區隔理論加以探討。第一節 化妝品產業概況一、全球化妝品產業一全球化妝品市場化妝品種類繁多但大致上涵蓋了護髮、彩妝、口腔保養、沐浴、古龍水、香水、清香劑、防晒等。根據政府所公佈的化妝品定義為:所謂化妝品，係指施於人體外部，以潤飭髮膚，刺激嗅覺，掩飭體臭或修飾容貌之物品。2000年，全球化妝品市場(personal-care market)，包含：保養品、頭髮保養、香水、彩妝品以及個人衛生用品，估計有1223億美元，並且從1996至2000年有1.6%的成長率(compounded annual growth rate

16、；CAGR)。美洲從1996至2000年最高的成長率有3.4%，估計為440億美元。雖然東歐佔全球市場少於5%的市場，相對於全球也有相當高的成長率，從1996至2000年有3.2%。美國與英國是主要領導市場成長的主要國家，由於價格的壓力、競爭者的增加與市場的飽和，其他市場的影響力逐漸下降。這樣的情況，迫使廠商與零售商找尋新的產品與新市場。化妝品使用的程度，因各國不同的情況而有不同的情形，尤其是保養品市場，在歐日是相當的普及，但英美英語系開發國家相對之下就很低。由此可知，後者的成長率較高是可預知的，因為後者的市場發展的空間比前者大。除此之外，亞洲國家對於香水的需求也比西歐國家落後許多，但已逐日跟

17、進，全球消費者的消費習慣已經逐漸在整合。化妝品有許多生氣蓬勃的市場，尤其是有知名度的產品，以全球4.7%的成長率逐年況擴大。雖然美國佔全球具有知名度產品市場(prestige market)的42%(245億美元)，但是西班牙和義大利以7.1%與6.4%的成長率(1996-2000年)成長。表1 1996-2000年全球化妝品市場 單位：百萬美元地區19961997199819992000成長率西歐37,48336,72434,62336,64537,7830.2%東歐4,7765,4805,5025,1235,4223.2%亞洲33,72934,98934,23735,46836,4181.

18、9%美洲38,55840,65442,25743,01744,1103.4%全球114,546117,847116,619120,253123,7331.6%資料來源：Koser, Glen, “State of the industry 2001, Global Cosmetic Industry, (168) , 2001, pp. 20-30. 二全球保養品市場保養品仍是成長最快的市場，2000年估計全球保養品市場為341億美元。未來幾年，美國會以cosmeceutical(保養品與健康食品的結合)的趨勢帶領全球保養品市場，佔美國保養品市場的27%；全球保養品市場的16%。美國領導的新發

19、現會影響歐洲市場，以德國的2.3%年成長率最高，為全歐洲從1999年帶來新的利潤(19億美元)。日本市場則是穩健的成長，佔有亞洲國家55%的市場，估計有75億美元。在未來幾年，日本仍然為發明與啟發新產品關鍵國家。表2 1996-2000年全球保養品市場 單位：百萬美元地區19961997199819992000成長率西歐9,4139,2868,3868,9969,6830.7%東歐9181,0751,0831,1011,1996.9%亞洲10,96111,42811,47012,55313,6545.6%美洲7,9028,3708,6858,9439,6215.0%全球29,19430,159

20、29,62431,59334,1574.0%資料來源：Koser, Glen, “State of the industry 2001, Global Cosmetic Industry, (168) , 2001, pp. 20-30. 三全球彩妝品市場彩妝品市場在過去的五年則以2.2%的年成長率成長。雖然東歐市場在過去的五年是以8.8%的負成長率衰退，但是預計這種情況會因個人平均所得的增加而改善。彩妝品四大局部眼部、嘴部、指甲以及臉部，以眼部彩妝品的成長率最高。指甲油，則因為色彩的多元化、特殊的質感和快乾的科技，在去年有傑出的表現。表3 1996-2000年全球彩妝品市場 單位：百萬美元地

21、區19961997199819992000成長率西歐5,6155,3966,0505,8256,1042.1%東歐674718434430466-8.8%亞洲5,5205,6495,3135,4485,5180.0%美洲6,2956,7207,1107,3527,6825.1%全球18,10418,48318,90719,05519,7702.2%資料來源：Koser, Glen, “State of the industry 2001, Global Cosmetic Industry, (168) , 2001, pp. 20-30.因廣泛的使用防紫外線、維他命等原料，使得保養品與彩妝品的

22、界線越來越模糊，持久性的成效也是許多品牌推銷的主要功能，多是以副牌的方式來推銷，如Revlon的ColourStay和MoistureStay。這些新產品在亞洲推出後都有不錯的反應，使得廠商的收入在1998年後好轉。由於男性對於改善自己個人外觀的態度改變，男性保養品市場也逐年成長，歐洲以3.1%的平均年成長率成長，美國2000年男性市場估計為79億美元，與1996的65億萬美元增加了許多。預估在未來的五年，全球零售的化妝品(包含保養品、彩妝品、髮部保養)會成長4.6%，同樣的這些產品，但與健康訴求(cosmeceutical的成長率成長，主要由美日領導的市場。 Cosmeceutical預計在

23、2000至2005年會有很好的表現，主要的原因是因為有多元的通路使得消費者接受的速度增加許多。全球各家知名的彩妝品市場的前景還是很樂觀，估計至2005年會有5.4%的成長率，以義大利的6%最高，英國的3.6%最低。二、化妝品產業之全球化驅動力化妝品產業在台灣，充满著鈴鋃滿目的各家品牌，在我們耳熟能詳的品牌中，幾乎都是來自於國外的品牌，例如：歐系的迪奧(CD)、嬌蘭(GUERLAIN)、香奈兒(CHANEL)、萊雅(LOREAL)；美系的雅芳(AVON)、Nu skin、蜜斯佛陀(MAXFACTOR)；日系的資生堂(SHISEIDO)、佳麗寶(Kanebo)、植春秀。顯然化妝品產業是一個全球化產

24、業，為了瞭解促使化妝品業者走向全球化的動機，茲以Yip1995產業全球化四大驅動力：市場驅動力、本钱驅動力、政府驅動力、競爭驅動力加以分析。一市場驅動力市場驅動力的形成因素：全球顧客需求趨於同質性、全球化的通路、全球化的顧客、全球化的行銷等。全球消費者的消費型態已經逐漸在整合，如原英美國家的消費者不重視保養，但近年來慢慢的被歐日影響，對保養品的需求也逐年增加；香水也是如此，亞洲國家對於香水的消費態度也被西歐國家影響。化妝品全球化的通路在這幾年發展的特別快速，以連鎖店方式出現的通路(如康士美、Boots、Red Earth等)越來越多，這樣的通路就如麥當勞一樣需要全球的統一，擺設、服務都趨向統一

25、。再者，歐美日市場已經趨於飽和的狀態，各家廠商需要找尋新市場，而亞洲的新興開發國家中如中國大陸、越南、菲律賓都是非常有潛力的市場。這些市場因素都是促使化妝品業者全球化的驅動力。二本钱驅動力廠商追求規模經濟Economies of Scale、範疇經濟Economies of Scope、學習經濟Economies of Learning，以及比較利益的考量、搜尋效率化、全球物流等快速的技術發展等因素則會形成本钱驅動力。化妝品產業原料發展是重要的成功因素之一，加上近年來，先進國家發展化妝品科技與食品科技的結合，產品R&D的發展本钱非常高，為了節省本钱以及減少風險，化妝品業者為了學習經濟或降低R&

26、D的本钱，全球化是必然的趨勢。三政府驅動力全球貿易自由化、全球一致性的技術標準、行銷管制一致性、國營事業的民營化、地主國的政府政策等因素是形成政府驅動力的主因。最明顯的例子，台灣在参加WTO後，必將吸引更多的化妝品廠商，關稅的降低以及市場的開放是促使產業全球化的一大動力之一。四競爭驅動力 國際貿易帶動海外投資、來自全球的競爭者、各國相互依存、跟隨競爭者全球化腳步等因素則促使競爭驅動力的形成。近年，來自世界各地的化妝品公司看準了台灣市場的消費能力，從各種不同的通路打入市場，都有不錯的成績。再者，到2021年，中國化妝品市場銷售總額可達到800億美元，平均每年遞增12.9%左右，將使亞洲成為全球最

27、具有潛力的化妝品市場之一。此時，其他廠商為了不讓其市場佔有率落後，一定會跟進進入國際市場。三、化妝品之五力產業分析台灣化妝品業系結合科技及藝術的產業，以化妝品英文涵義Cosmetics代表台灣化妝品業界的統稱，也代表台灣化妝品產業本身專業知識權威及身份地位的行業識別標誌。上游的原料及化學品產業、原料買賣業，中游的化妝品製造業、包裝業、機器製造業，下游的化妝品買賣業，下游化妝品買賣業多透過百貨公司專櫃、連鎖藥局藥妝店、個人用品商店、直銷、傳銷等管道。供應廠商包括：原物料商、化妝品公司、代理商、大中小盤經銷商、化粧品製造業、清潔用品製造業、化妝品包材製造業等業者。通路業者為護膚沙龍、美髮沙龍、美妝

28、精品、專業美材、藥妝連鎖、百貨專櫃、藥房藥局等銷售據點。從業人員：定義為美容師、美髮師、指甲師、設計師、整體造型師、推銷化妝品之店員及業務員等職場人員。主管機關：專為化妝品相關業者，執行輔導監督之各相關政府單位。學術單位：化妝品相關科系之教職人員及科系學生；工商團體為全國相關職業工會及商業公會等團體。化妝品業者想在產業中嶄露頭角，勢必要先充分了解該產業的結構，以擬定好週全的因應策略。決定企業獲利能力的首要因素是產業吸引力。在擬定競爭策略時，必須先深入了解決定產業吸引力的競爭法則。無論國內或國際的任何產業，生產商品或提供服務，競爭法則都可以運用五力分析Porter,1980來具體描述。這五種競爭

29、力包括：消費者的議價能力、供應商的議價能力、現有競爭者之威脅、替代品之威脅、以及進入障礙。這五種競爭力的強度，會決定企業在產業中的平均獲利能力。一消費者議價能力化妝品的消費者年齡層是沒有限制的，對於年輕沒有經濟能力的消費者，他們對於化妝品的要求是經濟實惠，有達到外觀效果即可，對於價格的敏感度較高。但對於上班族或是家庭主婦來說，除了要達到外觀效果以外，他們更重視化妝品的成分額外的保養效果，價格對於此種消費者則敏感度較低。購買者的購買數量會影響其議價能力，而化妝品的購買者通常都是單獨的消費者，他們的購買量佔賣方的比例低，購買的產品或接受的服務品質受賣方影響程度高，而且本身也沒有向後整合、發展規模的

30、能力，雖然各家化妝品廠商的價格都是公開的，有利買方掌握充分的資訊，不過，由於買方本身條件不夠，會削弱其議價能力。但從另一方面來說，隨著化妝品的全球化，消費者的選擇倍增，且消費者從不同的通路找尋最低廉的價錢。以前被認為是知名品牌的化妝品，現在可以在零售的連鎖通路購買。由於不斷的創新發明，化妝品市場的競爭是日漸剧烈。而台灣地區隨著家庭所得提升及消費觀念改變，國人對居家品味的追求日趨精緻化，化妝品由以往屬於奢侈品逐漸轉變為生活必需品。台灣地區平均每戶投入人身保養及清潔相關消費由1991至1999年，平均年增率7.8%，占家庭消費支出總額亦由1.6%增至1.8%。化妝品市場隨著全球文化的整合，消費者消

31、費逐漸趨於同質化，而消費者的人數則因化妝品不再只是女性的專屬品、年齡層的延伸，消費人數必將逐年增加。二供應商議價能力化妝品供應廠商包括：原物料商、化妝品公司、代理商、大中小盤經銷商、化粧品製造業、清潔用品製造業、化妝品包材製造業等業者。由於化妝品原料越來越著重於保濕、防曬、含維他命以及防皺的功能，天然油的取得以及果酸的需求提高，再加上科技資源以及R&D，促使本钱增加許多。再者，產業市場日漸飽和，這些原因都使供應商的議價能力下降。但假设供應商持續研發新產品、配合消費者的動向創新產品、與其他廠商合作發展，還是有不錯的前景。三現有競爭者威脅產業中廠商家數的多寡是影響競爭強度的根本要素，而化妝品廠商數

32、目是日益增加，有歐系、美系、日系及外乡化許多品牌(表4)任消費者選購比較。除此之外，化妝品產業整體的成長空間以日趨飽和，各家廠商紛紛國際化以擴大市場，以不同的通路、促銷手法，吸引消費者的注意，可之其競爭是非常剧烈的。表4 全球知名化妝品品牌區域歐 系美 系日 系台 灣其 他品 牌迪奧 (CD)雅芳 (AVON)資生堂(SHISEIDO)美爽爽(MISASA)ETUDE(韓國)嬌蘭(GUERLAIN)Nu skin佳麗寶(Kanebo)自然美H2O(澳洲)香奈兒(CHANEL)蜜斯佛陀(MAXFACTOR)奇士美 (KISS ME)上山採藥萊雅(LOREAL)倩碧(CLINIQUE) 植春秀(S

33、hu Uemura)蘭寇(LANCOME)雅斯蘭黛(ESTEE LAUDER)高絲(KOSE)美體小舖(BODY SHOP)玫琳凱(Mary Kay)艾杜莎(ettusais)博姿(Boots)雅頓 (Arden)美娜La praieMACCHIC CHOCIntegreeSisleyIPSA資料來源：本研究整理四替代品之威脅相較於保養品，彩妝品的替代品較多，因只要顏色類似，則無太大的差異，保養品則較具獨特性，每個人的膚質不盡相同，且不同品牌的保養品都會有不同的推銷點，但除了保養品之外，消費者也可使用健康食品、天然食物作為保養品之替代品。五進入障礙由於化妝品的進入障礙較高、利潤高和回收慢，所以

34、想進入化妝品產業的廠商較少。化妝品產業的資產專屬性算是蠻高的，具有高轉換本钱，需有高的研發本钱、特定廠房與機器設備製造原料，除此之外，還需有龐大的廣告金費用以打響品牌的知名度。綜合上述可歸納出化妝品業之五力分析如圖5所示:進入障礙資金需求高取得銷售通路不易轉換本钱高現有競爭者競爭廠商數目多市場集中度高廠商同質性低資產專屬性高供需轉變不易供應商供應商家數多 供應商同質性高R&D本钱高消費者市場同質性高向上游整合能力弱替代品產品生命週期短交叉彈性大於0圖5 化妝品產業之五力分析資料來源：本研究整理 四、化妝品之關鍵成功因素近來，西歐化妝品市場，不只重視外在的改善並逐漸趨向加強健康的附加效果。各家廠

35、商為了回應這種驅勢，都著重於自然成分以及更高的平安標準。東歐市場，還尚未完全整合，主要的訴求還是在個人基礎保養方面；由此強烈的反應出，消費者對於：產品的認知、收入逐漸增加、更忙碌的生活以及追求更高生活品質的驅勢。然而，不同的需求形式正在不同的歐洲國家、區域市場漸漸整合。去年東歐，平均每人花費在化妝品是$25美元，是西歐的四分之一。未來五年，預計全球化妝品市場會以一個平穩的平均成長率(1.8%)成長，銷售額會由 $1222億美元成長至$1336億美元(2000 2005),最重要的成長來自於保養品與彩妝品，最高的成長率會在美洲尤其是美國。日本則因為經濟問題限制消費者消費成為成長率最低的國家。 各

36、家廠商要提昇未來化妝品的市場佔有率，須掌握幾以下幾項關鍵成功因素：一擴大服務範圍未來，對於化妝品的訴求會因對於美 的概念的轉變而有所改變，產業的疆界將變的不重要，美的定義將為更廣，消費者將是要追求一個完美、由內而外的美。消費者將找尋不只是是快速有效的產品及服務，而更要在用的過程中享受。這個趨勢促使沙龍、Spa等通路的增加，以及DIY的Spa產品日益風行。產品行銷参加的情境的定位，零售商試著創造更好的購買情境與環境來促使消費者消費。現今影響全球化妝品市場的因素已經轉變的很廣泛、複雜。消費者的喜好因為不同的生活型態而有各種不同的需求，廠商如果要成功必定要跟著消費者的腳步去改變。二結合健康食品最近多

37、項在歐美各國召開的國際性化妝品科技會議中，都得到一項相同的結論，那就是要正視女性保養肌膚的健康需求；因此除了裝扮性與治療性的產品外，提供消費者具有健康成效的美容產品將是今後化妝品科技發展的重心。而能夠內服的食品就像塗抹在肌膚外表的外用品一般，也應該歸類於這類具有健康成效的美容產品中。觀察家認為上述的結論必然會對美容保養觀念的走向產生極大的影響。更值得重視的是，在跨越公元2000年之際，化妝品產業必定會主導這一股結合化妝品 科技與食品科技的潮流，以發展更符合女性消費需求的美容食品。了解化妝品科技的發展趨勢，進而掌握有利的商機、以發展此類頗具潛力的產品。 大眾健康意識抬頭，具有健康美麗成效的食品已

38、成為最吸引消費者的產品訴求。歐、美、日各國的藥廠、食品公司更是競相投入相關的研發工作，希望推出更多樣化的美容食品，來照顧女性消費者各種美的需求。在這個驅勢之 下，也有化妝品公司推出吃的美容食品，一上市就頗獲好評。國內某家知名廠商有一支廣告美，是可以喝出來的，可說是台灣地區首開先例的美容食品。 三延伸年齡層銀髮族將是二十一世紀一個很重要的消費族群。現今由於缺乏研究、了解以及固有的刻版印象，銀髮族還是最被忽略的一群。他們在人口統計以及經濟上的重要性是不可忽視的。此外，近年來，化妝品廠商逐漸把消費族群往下延伸，尤其是美國市場特別明顯。四e化化妝品市場商業化社會裡的現代人，很少有自己的休閒時間，消費者

39、希望用最少的時間找尋全面性的產品，線上購物的比率逐年上升。網路的結合為化妝品產業開啟了一扇新的大門，為零售商及製造商創造了更大的機會。估計在美國有超過6千萬人使用網路消費將近$219萬美元關於美容健康方面的產品、服務。網路可以使傳統的限制打破，可使一個小零售商有機會可以國際化具有更廣闊的銷售潛力。倘假设一個小公司有一個網佔及配銷點，他則可以利用e-commerce涵蓋整個市場。由表5可得知法國、德國等五個國家在未來五年線上購買化妝品的消費額:表5 2000-2005年線上購買化妝品的消費額 單位：百萬美元國家200020032005CAGRFrance172101%Germany122%Ita

40、ly190%Spain118%UK15391%Total21897%資料來源：Estes, Sian., “Cyber well-being, Global Cosmetic Industry, (168), 2001, p. 54綜合上述各點，化妝品產業未來幾年的關鍵成功因素是：擴大服務疆界、健康食品結合、年齡層延伸以及市場網路化；除此之外廠商還須持續提昇品牌形象、產品創新，以及通路的便利性。第二節 化妝品之行銷策略一個企業有清楚的市場定位後，必須有效地運用產品product、價格price、配銷place、促銷promotion等4P策略，將其市場定為有效的傳達給目標市場，產品策略則屬於其

41、中之一。一、產品策略一產品之定義Kotler and Armstrong(1995)將產品觀念分為三個層次。最根本的層次稱為核心產品，即指這項產品帶給顧客的利益。第二層次為有形產品包括產品的物理性質、化學性質、包裝、品牌、式樣、外觀等。除此之外，產品可能還會提供一些額外的服務，這額外的服務包括產品的維護保養、安裝、運送或附加保險等服務，稱為引申產品。Kolter1995並將產品加以分類如下：1.依產品之耐久性或有形性分類如下：1非耐久財：非耐久財是有形財貨，正常可使用一至數次。例如啤酒、香皂及食鹽。2耐久財：耐久財是有形財貨，正常可使用屡次。例如電冰箱和電視。3服務：服務是可供銷售活動、利益與

42、滿意。例如美髮或維修。2.依消費者購買的方式分類如下：1便利品：便利品是指消費者經常、立即購買，且不花精神去比較選購的產品。如香皂、報紙。2選購品：消費者覺得值得花費時間去比較同業中不同產品在價格上及功能上的差異。選購品的特性是：產品的價值較高、單位利潤高、同業的商店設在同一地區、產品的擺設非常講究。如家具、服飾及家電等。3特殊品：消費者為了特殊的需求，只購買其所認定的廠牌，在購買前，心中已有選定的品牌。企業可藉著大量的廣告宣傳，以增加消費者對此品牌的認知與偏好。4未覓求產品：消費者不想購買或不知道能夠購買的消費品。除非透過促銷的手段，否則消費者即使看到此產品，亦不知其價值和重要性。如墓碑、人

43、壽保險、百科全書。二化妝品產品之定義以保養品來說，核心產品即是消費者利用保養品來改善膚質。而以彩妝品來說，核心產品即是消費者利用彩妝品來掩飾皮膚有瑕疵的地方，或誇張皮膚最漂亮的地方為重要的目的，如：口紅、腮紅、眼影及粉底等。有形產品則是化妝品本身及品牌、樣式、包裝等。對於化妝品來說，引申商品多為美容師的專業建議以及皮膚檢測等。而在本節中，我們著重於有形產品這局部。而產品分類，化妝品為非耐久品；以消費者購買的方式來說，化妝品多為選購品或特殊品，甚至有時候對某些消費者來說也可以為未覓求產品，如一位小姐在百貨公司逛街，原並無意要購買化妝品，但被專櫃小姐強烈的推銷後而購買。三產品策略Kolter, L

44、eong, Ang, and Tan(1996)提出，產品策略包括產品組合策略、產品線策略、品牌策略、包裝策略等，如圖六所示。產品組合規劃需運用市場資訊，評估產品線是否要成長、維持、收割、刪除等。為使顧客對產品留下深刻的印象，企業必須要能發展出有深度的品牌，可以傳遞產品屬性、利益、價值、文化、個性，使用者等訊息。包裝、標示和產品有關的法律問題更是琳琅滿目。這些皆是應列入考量的因素。圖6產品策略產品策略 內容產品組合策略 產品組合之廣度、長度、深度、一致性等。 產品線策略 產品線長度、產品線現代化決策、產品線特色決策、產品線刪除決策。品牌策略 品牌歸屬決策、品牌命名決策、品牌策略決策、品牌重定位

45、決策等。包裝策略 包裝策略、標示策略等。資料來源：榮泰生，行銷管理學，台北：五南圖書出版公司，民89。產品組合的廣度width of product mix是以公司所提供的產品線數目來衡量。產品線越多種，表示產品組合的廣度越大。假设以上表來看，有五種產品線。產品組合長度length of product mix是指產品組合中產品項目的總和；產品組合深度depth of product mix是以每個產品線中各產品的變化數目來衡量；產品組合一致性consistency of product mix是指各產品現在最終用途、生產條件、配銷通路方面的相關程度。國際行銷企業有如以下六種產品組合策略：1.

46、完全產品線Full-line提供滿足全部市場的全部事物的意向。2.市場專家Market specialist提供一個特殊市場細分所需的各種產品線。3.產品專家Product-line specialist專精於某一型態的產品，並將這種產品外銷各國。4.限定產品線專家Limited product-line specialist指供應某一類型產品的某個特殊設計。5.特殊產品專家Specific-product specialist通常由於產品的特殊性，僅有一個或少數幾個市場細分需要。6.特殊情勢專家Specialist-situation specialist採行此種策略，主要是以其特殊的能量去

47、迎合特殊情勢的重要。大局部化妝品業之產品組合策略為完全產品線，其產品廣度非常廣，產品項目也很多。四品牌策略品牌策略的定義品牌，乃是一個名稱、術語、記號、符號、設計或其組合，以代表某一個或某一群銷售者之產品或勞務而別於競爭者。品牌與牌號brand mark、商標trade mark有所區別，牌號是品牌的一部份，多以符號、設計、特殊的方式表達，而不能直接以語言方式表達；商標也是品牌或牌號的一部份，經過註冊而受法律保護。在國際市場上，以品牌作為競爭手段以達到目的，乃是利用品牌的四個特性：1.暗示產品之特性或性能，始顧客有鑑別的根據。2.排擠其他品牌，始顧客達到某種程度的心理滿足。3.利用品牌之特殊背

48、景、條件或價格，達到差別定價的目的。4.經過註冊登記後，保護本牌產品，以對抗仿製品企業在考慮品牌決策branding decision時，可以考慮的決策包括：有無品牌決策、品牌延伸決策、家族品牌決策、品牌所有權決策、多品牌決策，以及品牌重新定位決策。品牌權益的觀念和衡量雖然使用一個名稱或符號來提升產品價值的觀念由來已久，而品牌權益的概念則是直到1980年代初期，才受到美國廣告學界廣泛使用，近年來，品牌更是被當作一個企業最重要的資產，同時也是競爭優勢的基礎與未來盈餘的主要來源Aaker,1991。品牌隨著在市場上的力量和價值多寡而不同，市場是有些默默無聞的品牌，有些品牌擁有頗高的品牌知名度Bra

49、nd Awareness可用品牌回憶法或認知法衡量，有些品牌享有高度的品牌接受度Brand Acceptability，顧客多為不抗拒而購買。有些品牌享有高度的品牌偏好Brand Preference。某行銷者談到品牌忠誠度Brand Loyalty的測試時說：當顧客想購買某特定品牌產品時，假设察覺貨架上缺貨，步出店外到其他店購買或者購買其他替代產品。有強勢品牌稱為有高品牌權益Brand Equity。根據Aaker的說法，品牌忠誠度、品牌知名度、知覺的品質、清晰的品牌聯想及其他如專利、商標和通路關係等資產越豐富，則品牌權益愈高。這也說明了品牌是一項資產，可以出售或有相當價格的。有些企業已收購

50、和經營多樣化的品牌組合 Brand Portfolio方式，追求長成。要衡量品牌的實際權益是有點獨斷。Aaker提出了五種不同的方法，包括已價格報酬、股票價值和品牌所值得的價格超過一般品牌價格的數額。因為衡量上有點武斷，一般企業都未把品牌權益列在資產負債表上。Image power調查消費者，詢問對某些品牌的了解深度，及對所知品牌的評價，綜合兩項的平均就是形象力量Image Power。高品牌權益提供許多競爭優勢。公司因高度的品牌知名度和忠誠度，行銷本钱降低。也因客戶期待經銷商和零售商銷售該品牌，而使得公司在與通路談判時有較多的交易優勢。再者，這些品牌有較高的知覺品質，可以制定高於競爭者的價格

51、。品牌擁有高信賴度，又可以輕易地採取品牌延伸策略。總之，在剧烈的價格競爭下，品牌給予公司一道防護牆。有些分析師認為品牌比公司任何特定產品或設備的壽命長，堅信品牌是公司最重要的耐久產品。然而，構成品牌權益之基礎是顧客權益Customer Equity。為了跟進全球的行銷市場，世界的品牌策略已經發展出一種品牌針對特定的消費族群(one-to-one brand equation)。 大局部的化妝品廠商都是運用多品牌決策的策略來應用，同一個公司，但會發展許多副牌或系列，以資生堂Shiseido為例：有以年輕少女為主的Taphy系列，強調水滋潤；UV White強調美白的成效；PN叛逆系列則以彩妝為主

52、；強調保持青春的碧麗妃青春草本系列NUTRIENT LOTION等系列，連防曬都有三個系列，男性商品也分為兩個系列百朗士系列BARAVAS HAIR TONIC、勃賽洛系列BASARA EAU DE TOILETTE，而副牌則有常在711的惹我nerve以及在屈成氏裡都可以看到的ff強調美白、Za著重於炫力彩妝都是資生堂發展出來的副牌，如果不注意很難會知道它也是資生堂出的品牌，所以各種不同的品牌，給消費者不同的形象，滿足不同的需求資料來源：資生堂網站。除此之外，佳麗寶Kanebo也是如此，強調保養的系列Freeya；彩妝TESTIMO，以及，在屈成氏裡的副牌Kate、it be。化妝品市場中，

53、談到品牌，最成功的就屬寶鹼。寶鹼最大的競爭力就是他有國際化的品牌以及他有能力可以滲透各種不同經濟能力、社會文化的國家。寶鹼現今分布在全球140個國家，並稱他的產品全球有五億的人在使用，品牌的多元化促使寶鹼在開發中國家穩定的發展，歐蕾(Olay) 的推出(為歐洲市場特別創的品牌)，就在西歐得到很好的成效。 五包裝策略許多實體產品，必須經過包裝後才能推出市場。許多行銷者，除了價格、產品、配銷以及促銷之外，將包裝列為另一個行銷組合的要素，不過大局部的學者仍將包裝視為產品策略的一部份。將包裝packaging定義為設計與製造產品之容器，級包裝材料的活動，它包括容器、次級包裝secondary pack

54、age，它是在保護產品的根本包裝，Kolter 92，當產品即將啟用時可以丟棄之。裝運包裝shipping package，是為了儲存、裝運和認貨之用所加的包裝。在傳統上，包裝被認為是一種附帶的行銷決策。包裝決策主要是基於本钱和生產的考慮；包裝的主要功能是保護產品。然而，近年來許多因素促使包裝成為一項重要的行銷工具。隨著自助服務的銷售方式增加，產品的包裝，必須要執行許多銷售任務。它必須吸引顧客注意，描述產品之功能特色，給顧客信心，使產品在心目中有一個很好的印象。消費者所得的提高，表示她願意為產品的便利、美觀、可靠以及包裝精美所代表的名氣多付一點錢。對化妝品業這種以女性消費者為主的市場來說，包裝

55、更是重要。以資生堂的PN叛逆系列來說，包裝上以銀色、醒目的眼色、精緻的盒子，吸引到更多追求新潮的女性。而像SKII這種高價位的品牌，彩妝品的包裝多以藍、金較成熟的色調為主，容器上的設計也以簡單大方來呈現。二、價格策略所有企業皆必須為本身的產品及服務設定價格，價格也是行銷組合中唯一產生收入的因素。Kolter, Leong, Ang, and Tan1996提出，訂定價格之過程包括六個步驟：1選擇定價目標；2決定需求；3估計本钱；4分析競爭者；5選擇定價方法；6選擇最後價格。訂價應考慮的因素甚多，諸如產品市場、貨物本钱、銷售數量、競爭狀況以及配銷途徑等，均應詳細加以考慮。茲分述如下：一產品市場1

56、.商品的市場需求，如：產品系高度流行，或其品質或威望具有強烈推銷訴求時，價格乃次要問題。2.市場特性，例如購買頻率和售價有直接相關，以及市場大 小、地區位置、銷售單位、消費者採購習慣都是決定有效價格時，需要考慮的因素。3.彈性需求，需求較有彈性，價格一調整，會立即影響市場需求。二貨物本钱就生產本钱而言，由於價格影響需求，因此任何價格變動均可能影響生產本钱。三銷售數量企業經營者任何時候推介一種新產品，或改變現有產品的價格時，平衡點是決定價格的重要因素。所謂平衡點可能定義為在某特定價格下，必須銷售的單位數量，藉以抵付製造與行銷總費用。四競爭狀況除非製造廠商是特許專賣，否則琪必須對其產品妥為設計，並

57、標出比競爭者較有利而受歡迎的價格。五配銷途徑對於配銷途徑的再售者，無論是批發商或零售商，在定價時均應做長期的考慮。蕭富峰民80認為在擬訂價格策略時，需找出消費者心中的價格帶。在消費者的認知裡，產品價格大都是以區間加以歸類，每個區間都聚集一些品牌，稱為價格帶。對於消費者而言，價格帶可便於區別或選擇欲購買之產品；對廠商而言，價格帶有助於了解在消費者心目中，自己的競爭者是誰。最常見的定價策略為滲透定價法以及吸脂定價法，滲透定價法是以低價的方式來達到一定的市場佔有率；而吸脂定價法則是以高價的方式，使消費者覺得購買可以滿足虛榮心，以吸引具有高價購買力的消費者。以化妝品來說，影響訂價最大的因素為品牌、通路

58、與原料差異，通常消費者會覺得品質好壞是與價錢成正比，但其實並不一定如此，業者花費在品牌促銷、包裝上的本钱，是理所當然的轉嫁至最終商品上。三、配銷策略一配銷之定義廣義來說，配銷的定義為：一組織機構所組成，他們執行所有將產品及所有權，由生產者移至消費者的一切活動Bucklin1966；貨品從生產者，經由或不經由各種中間機構，到達最終消費者或工業用戶之整個過程Guirdham1972；自廠商至最後消費者或用戶之間產品的流通過程，可以經由各種中間商包括批發及零售商，也可以不經過中間商許士軍，民74；指將特定產品或服務從生產者移到消費者的過程中，所有取得產品所有權或協助所有權移轉的機構和個人Kotler

59、1986；使產品或服務能被使用或消費的獨立組織之集合，不只藉由它來供應適地、適量、適值及適價的商品及服務，更藉促銷活動以刺激需求之目的SternEl-Ansary1992。綜合以上的定義，現今的經濟環境下，大多數的生產者會透過各類的中間商，以期能降低本钱或以較短的時間將其產品銷售給最終消費者，形成配銷通路distribution channel或稱行銷通路。其中交易之發生包括訊息溝通、所有權轉移、實體分配、交易支付、風險負擔五種流程。二化妝品配銷之定義綜合以上學者對配銷的定義，本研究將化妝品配銷之定義為經由製造商、中間商包括批發及零售商，以期能降低本钱或以較短的時間將化妝品銷售給最終消費者，形

60、成化妝品之配銷通路。但本研究將針對零售通路與化妝品消費者之間的關係。以下詳細敘述配銷通路之內容：1.通路成員主要通路成員primary channel participant包括製造商、批發商及零售商，而批發商與零售商又稱為中間商。主要通路成員往往擁有財貨，承擔較大的風險。製造商manufacturer將原料或是組件製成產品，它創造的配銷過程的核心產品。配銷的過程中，將製造商的產品經由不同的配銷通路組合銷售給最終消費者。批發商wholesaler將商品賣給零售商，以及工業、商業、公共團體、專業的使用者或其他的批發商。零售商retailer將商品及服務銷售給最終消費者，以滿足消費者的需求。化妝品